Явления нашей жизни многочисленны и многообразны и часто представляют собой разнообразные результаты действия природных сил, экономических и социальных законов, культурного развития, норм, правил, сложившихся традиций, особенностей жизнедеятельности социальных групп и их представителей, определенных социальных мотиваций, установок.
Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что человек, самоутверждаясь в окружающем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.
Реклама — это один из древнейших видов деятельности. С возникновением отношений производства и обмена товарами возрастает важность информирования человека о себе как о производителе товаров, о своих товарах, услугах и их качественных характеристиках. У людей появляются и стремительно развиваются экономические, коммерческие интересы, которые являются сильным стимулом для развития различных, но все же примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил, в первую очередь, рост промышленного, научно-технического потенциала и разнообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукописного и печатного слова до СМИ и компьютерных сетей) превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. В рекламной индустрии, объединяющей миллионы сотрудников, непосредственно занимающихся рекламной деятельностью, работает еще больше людей, работа которых так или иначе зависит от рекламы.
«Реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и в свою очередь, зависит от него».
Феномен рекламы продолжает порождать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурных и социальных концепций рекламы. Реклама становится предметом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов и искусствоведов.
Немногие компании сегодня могут вести бизнес без рекламы в той или иной форме. В крупных компаниях, где есть штатные специалисты и оказывается поддержка рекламного агентства, легко распределить между сотрудниками различные функции, подходящие для их реализации. Многие рекламодатели по всей стране тратят миллионы рублей в год и охотно рискуют огромными суммами, чтобы вывести на рынок новые продукты или услуги.
Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность
... Маркетинг Диплом 108 стр. Разработка рекламной политики организации Реклама и PR Дипломный проект 69 стр. Разработка системы рекламной деятельности предприятия Маркетинг Диплом 119 стр. Рекламные службы в торговле Рекламная деятельность Курсовая работа 35 стр. Сущность, ...
Наверное, не так много социальных явлений, мнения о которых в нашей стране были бы столь же противоречивыми, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в своевременном общении с потребителями. И эту потребность удовлетворяет целая сеть рекламных организаций разной структуры и мощности. С другой стороны, есть довольно распространенный скептицизм по отношению к рекламе. К сожалению, наша сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дает множество поводов как для юмора, так и для скептицизма.
В данной работе я проанализирую историю развития рекламы в России
Основными задачами являются:
. Дать понятие рекламы
. Изучить этапы развития рекламы.
Реклама это не наука. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров и услуг на язык потребностей и запросов потребителей. С самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Исторические знания о рекламе — это информация о средствах, с помощью которых этот тип текста создавался на заре истории человечества, о том, какую эволюцию он претерпел в различных культурных регионах.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo — «громко кричать». Фактически изначально это слово подразумевало желание «привлечь внимание», сообщить новости, предоставить информацию, в том числе о продаже определенных товаров. Долгое время реклама в нашей стране была как минимум случайным делом. Система управления, основанная на строгом централизованном планировании, не требовала рекламы.
Реклама — явление древнее. Во время раскопок на территории стран Средиземноморья археологи нашли знаки, надписи, извещающие о различных событиях и предложениях.
1. Понятие рекламы
Реклама — информация о товарах и услугах с акцентом на их привлекательность для потребления с целью стимулирования спроса. Реклама, с точки зрения закона — распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для не определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям. Реклама — отрасль народного хозяйства. Реклама — явление социальной и культурной жизни современной цивилизации. Реклама — исторический феномен.
Цель рекламы — максимально возможное общение между продавцом и покупателем, чтобы соединить этих двух людей в кратчайшие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... Расширить понятие потребительской полезности, качества и конкурентоспособности продукта. 1 Основная деятельность маркетинга, управление маркетингом 1.1 Товар как объект маркетинговой деятельности Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и ...
Задачи рекламы самые простые: добиться максимального успеха в сфере предложения товаров и услуг. А также предоставление максимально выгодных условий для клиентов, поиск новых способов распространения и расширение спектра деятельности.
В условиях административно-командной системы реклама была бесполезна и бесполезна для потребителя. Ассортимент товаров определялся государством, количество товаров класса и «весовой категории» редко превышало единицу, то есть был телевизор «Рубин», а «Сони» и «Панасоник» не было». Таким образом, у покупателя не было выбора, и проблема заключалась не в выборе товара, а в том, чтобы получить хоть какую-то его часть.
Не нужна была реклама и производителям товаров. Государство покупало товары, которые заказывало себе, на фиксированной основе, независимо от их популярности на рынке. В случае, если продукт не понадобится, государство даст деньги на реорганизацию бизнеса.
Характерной чертой современной рекламы является обретение новой роли после вовлечения промышленных и сервисных компаний в процесс управления производственной и маркетинговой деятельностью. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью интегрированной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствия новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований к рекламе обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришёлся на 70 — е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение продаж и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкуренции, не менее важным, чем достижение рыночного превосходства за счет внедрения технических новинок или снижения затрат на производство. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. В последнее время конкуренция еще более усилилась, и во всем мире возросла маркетинговая активность, особенно среди компаний, ориентированных на экспорт. Все больше материальных ресурсов и интеллектуального потенциала вкладывается в развитие маркетинговой рекламной деятельности.
Поэтому степень развития проблемы рекламы очень высока, что требует постоянных вложений крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в области науки и технологий. Помимо защиты со стороны государственных наблюдателей, создание среды, способствующей развитию рекламы внутри государства.
Реклама является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Роль рекламы в предпринимательской деятельности
... на отношения между людьми. Реклама в предпринимательской деятельности имеет первостепенное значение, поскольку она является рычагом продвижения товаров и услуг. 1. Понятие рекламы и классификация рекламных средств Реклама есть разновидность информации, т. ...
Этот набор идей, а точнее реакция на них, определяется в человеке наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и моральной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
.1 Типология рекламы
. По направленности на аудиторию:
а) Реклама потребительских товаров. Большая часть рекламы, появляющейся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах — является рекламой для потребителей. Они финансируются производителем продукта или агентом, который его продает. Обычно они нацелены на людей, которые купят продукт для себя или купят его для других.
б) Бизнес-реклама. Целевой аудиторией корпоративной рекламы являются люди, покупающие или дающие задания на продукты, используемые компаниями. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:
. Реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН(товары производственного назначения).
ТПН включает ту продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.
. Коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг посредникам с целью стимулирования покупки товаров оптовыми и розничными торговцами для перепродажи.
. Реклама для профессиональных групп — врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни.
. Реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.
. По широте охвата аудитории:
а) международная реклама — реклама, направленная на рынки других стран. В Молдове можно найти рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger.
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион.
Курсовая работа конкурентоспособность товара
... «конкуренция». Конкурентоспособность компании позволяет ей противостоять существующей на рынке конкуренции. Кроме того, конкурентоспособность - это совокупность характеристик услуги или продукта: потребителя и ... товаров и услуг. В процессе нахождения на рынке товар или услуга проверяется на степень удовлетворения потребностей и предпочтений потребителя. Большинство потребителей используют товары ...
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу входят объявления магазинов, АЗС, ресторанов.
. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, буклеты, брошюры, визитки и т.д.)
б) газетно-журнальная реклама
в) радиореклама
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты)
ж) реклама на транспорте
. По функциям и целям. Еще один способ ранжирования рекламы — это общие задачи, которые рекламодатели решают с ее помощью. Некоторые рекламные объявления созданы для продвижения продажи определенного продукта, в то время как другие служат целям, напрямую не связанным с продуктом. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую почтовую рассылку и косвенную рекламу.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама продвигает цели или философию компании в отношении определенного продукта, такая реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют «имиджевой» рекламой, и как таковая она может использоваться в качестве контрмеры против общественной критики. В других случаях он предназначен для поддержки признанной социально полезной деятельности, такой как искусство или благотворительность.
Коммерческая реклама продвигает продукты, услуги или идеи, от которых компании рассчитывают получить прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными организациями, общественными, религиозными и политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются в целях сбора средств, в то время как другие пытаются повлиять на поведение потребителей.
Прямая посылочная и непрямая реклама.
Некоторые рекламные объявления рассчитаны на немедленную реакцию читателя. Прямая почтовая реклама, например, включает в себя рекламу по почте. Аналогичным образом, некоторые газеты и журналы включают купоны, с помощью которых читатель может заказывать каталоги или дополнительную информацию. Такая реклама призвана побудить читателя к немедленным действиям.
Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа продукта или стимулирует закрепление его названия или появление упаковки в сознании людей, не предполагает немедленной реакции со стороны получателя. Его работа часто состоит в том, чтобы убедиться, что они выберут этот продукт в следующий раз, когда он им понадобится.
Подавляющее большинство теле- и радиорекламы носит косвенный характер, а некоторые представляют собой сочетание того и другого. Нередко можно увидеть видео, в котором первые 50 секунд посвящены созданию «картинки», а в последнем 10-секундном сегменте указывается местный телефонный номер, по которому можно получить дополнительную информацию.
Воздействие рекламы на потребителя
... потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, Структура мотиваций потребителей Реклама - это система мер целевого воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Реклама ...
Однако опытные рекламодатели стараются избегать широкого использования прямой почтовой рекламы. Чем шире его использование, тем больше они просят о достоинствах рекламы как средства создания «имиджа» рекламодателя, что может негативно повлиять на реализацию долгосрочных маркетинговых целей рекламодателя.
. В зависимости от целей различают:
Информативная реклама. Информирование рынка о новом продукте или новых возможных применениях существующего продукта. Кроме того, информация об изменении цен, новых предоставляемых услугах развеивает сомнения и опасения потребителей, формирует имидж компании. В этом виде рекламы в основном преобладает вывод продукта на рынок, когда необходимо создать его первичный образ. Например, производители обезжиренных масел сначала рассказывают потребителям о его пользе для здоровья, вкусе и возможностях использования продукта.
Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама. Сформируйте предпочтения бренда, постарайтесь перейти от брендов конкурентов к своим. Измените восприятие потребителем свойств продукта, постарайтесь без промедления побудить его совершить покупку. Вдохновляющая реклама становится особенно важной на этапе роста, когда задача состоит в формировании выборочного спроса. Попробуйте проверить преимущества бренда, сравнив его с другими брендами в данном бизнес-классе. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло Safe Guard, зубная паста Blend a med).
Сюда же можно отнести рекламу батареек Duracell.
Задачи увещевательной рекламы:
формирование предпочтения к данной марке
поощрение к переключению на вашу марку
изменение восприятия потребителем свойств товара
убеждение потребителя в необходимости принять марку данной фирмы.
Напоминающая реклама. Напомните потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, проинформируйте о том, где его можно приобрести, помните о товаре в межсезонье. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать организацию рекламной ... функции рекламной деятельности, можно сделать вывод, что способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары рождает ...
.2 Структура рекламы
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В-четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
В пятых- захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы, она включает в себя:
. Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама — деятельность многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны, выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.
Рынок рекламы России
... на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Объем рынка медийной рекламы в России в 2008 году вырос почти на треть и составил 2 миллиарда долларов. 630 млн. ... наблюдается застой, что отражает общую экономическую ситуацию. Лишь в этом году Европа ожидает роста рекламного рынка в 3—4%. В России рынок рекламы после дефолта существенно опережает общий экономический рост. ...
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.
Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
реклама развитие распространение
2. Этапы развития рекламы
.1 Протореклама
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — православию после раскола церкви в 1054 году.
Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.
О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси можно судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались днепровские князья.
Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.
Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.
Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России
... устного рекламирования Институциональная реклама в России осуществлялась царскими вестниками-вестниками. Деятельность царских герольдов в Москве задокументирована еще в XV веке, когда из Красного портика Кремлевского хора на ... в IX веке. Как известно, апогеем их стало крещение Руси в 988 году и приверженность восточной модели христианства - православию после раскола церкви в 1054 году. Различные ...
«Если охотник в Пинежском и других северных уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя». Это наблюдение относится к более позднему времени, о котором сейчас идет речь, но оно передает бытование древней традиции.
Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.
В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы — Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей».
Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
.2 Дореволюционная отечественная реклама
Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.
Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издававшийся в Санкт — Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 году.
Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. — офени и коробейники были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:
«У дядюшки Якова
про баб товару всякого.
Ситцу хорошего —
нарядно, дешево!
Эй, молодицы!
Красны девицы,
Тетушки, сестры!
Платочки пестры,
Булавки востры.
Иглы не ломки,
Шнурки, тесемки!
Духи, помада,
Все — чего надо!…»
Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.
Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».
Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нашего времени печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Самсоном нарицают», отпечатанное в Санкт -Петербурге 1719 года, марта в 17 день».
Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII — первой половине XIX вв. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX столетия вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.
Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 года.
) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения
) об отдаче в наем долгов, людей и проч.
) о предложении услуг
) о побеге людей
) о потерянных и украденных вещах
) об уничтожении доверенностей и актов
) предостерегательные известия
) вызовы частными людьми кредиторов и должников
) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц».
Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные еще с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной прорехи — райка. Это вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.
Сформировалась особая разновидность фольклора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.
Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.
В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитированного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение.
Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный — справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.
В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений.
Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово «аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст.
Конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.
С изобретательностью готовились при Петре I, а затем — при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы — утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. «…5 небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль… Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней». Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные лица, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда — аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.
Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.
Важнейшим, средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, шинках и т.п.
Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…».
В условиях формирования всероссийского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, традиционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской империи являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX — началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.
В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50 процентам установленных тарифов.
К началу XX века реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок с точки зрения формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт — Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».
В 1878 году в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».
Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 году. Но до внедрения этой новой изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 1864-1866 годах в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные фотоснимки.
Первая фотореклама опубликована в журнале «Вестник фотографии». Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сообщения.
Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации новинок кинематографии. Фотоизображения использовались не только в киноплакатах, но и в специализированных изданиях: «Кинемо», «Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге», «Сине-фоно» (орган Ханжонкова, выходивший в Москве в 1907-1918 годах) и других.
В 1898 году было положено начало так называемому экспортно-импортному фотографированию, применявшемуся на сельскохозяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли — некий прообраз фотографирования для промышленных и продовольственных внешнеторговых каталогов.
К 1909 году относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы: на Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.
К началу XX века появился принципиально новый вид фоторекламы — брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой реклама камеры «Видоискатель», сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 год. В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа.
На протяжении первого десятилетия XX века фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж — лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображений. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.
Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое Петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».
В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он « что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.
Таким образом, имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что товарным знаком может с тем, который развивался в западноевропейской культуре.
Итак, в России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.
.3 Реклама в советский период (1917-1991)
На 14-й день после Октябрьской революции 1917 года — 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет — «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших поданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.
Несколько лет релама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.
Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.
После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного
Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.
В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).
Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ).
Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье «Агитации рекламы» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе». Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.
В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.
Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета).
Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — это приложения к областным и вечерним городским газетам.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.
Итак, развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.
Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.
На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.
Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.
Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.
.4 Роль и значение рекламы в современных условиях
Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.
Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Изабелла Росселини («Lancome»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ани Лорак («Schwarzkopf) и др.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.
Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.
Заключение
Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм.
Подводя итоги, можно сделать краткие выводы:
. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.
. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.
. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и т.д., и т.п.
По поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм несомненно будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-teme-reklama-i-svyazi-s-obschestvennostyu/
1. Бове К.Л., Арене У. Ф. «Современная реклама», Тольятти 2008 г.
. Веселов С. « Формирование рекламного рынка в России». 2007г.
. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.» М., 2000.
. Джугенхаймер Д.У. «Основы рекламного дела» Самара, 1998.
. Карпова С. В. «Международное рекламное дело» М., 2007 г.
. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М., Прогресс,1991.
. Марк Тангейт. «История рекламы», М., 2009 г.
. Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы» М., 2008 г.
. Серегина Т.К. Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000.
. Учёнова В. В. Старых Н. В. «История рекламы» М., 2008 г.
. Учёнова В. В. «История отечественной рекламы 1917-1990 г» М., 2007 г.
. Феофанов О.Н. «Реклама: новые технологии в России» С.- Петербург, 2004 г.
. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: Приор-издат, 2005.
. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002
