В этой работе я хочу увидеть в достаточной мере одно из важнейших направлений любой избирательной кампании: «рекламно-избирательная кампания». Именно реклама ( прямая или косвенная ) может сделать « из грязи князя ». Конечно, отборные копирайтеры и технологи — не боги, но они могут многое. В современном мире, когда информация стала одним из важнейших потребительских товаров, многое из ее правильного построения и подачи вызывает зависть.
Основную часть своей работы я построил на книгах, написанных людьми работающими в известных в России компаниях занимаяющимися избирательными технологиями, это :
«Николо М» и «Институт Избирательных Технологий».
Первая часть моего курса носит исторический и теоретический характер, вторая полна практических советов и инструкций о том, как лучше и эффективнее выстроить рекламный и агитационный процесс. Тут я сразу хочу сказать о том, что дн. часть написана по, материалам и под чутким руководством, человека имеющего к этому бизнесу непосредственное отношение.
II. Отличие политической рекламы от коммерческой.
Когда коммерческая реклама продвигает продукт, он представляется максимально приближенным к идеалу. Ему приписы-
ваются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком со своими слабостями и проблемами, что должно сблизить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, у рекламируемого кандидата есть два измерения: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «отрицательные» качества были примерно пропорциональны «положительным».
И помимо этого, они должны быть именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для определения этих приемлемых качеств используется большой арсенал методов. Кандидат должен быть «героем», чтобы избиратели захотели проголосовать за него. Он должен обладать такими качествами, которые отличают его от других, или степень выражения общечеловеческих качеств, одобренных обществом, должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое»
Политическая реклама
... передача образов, символов, мифов в общественном сознании. Политическая реклама – это составная часть коммуникативного комплекса политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную ... иных применимых нормативно-правовых актах РФ. Политической рекламой признается распространение сведений о политической партии, кандидатах в президенты или депутаты (включая сведения ...
измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас…».
Однако, чтобы избиратели не испытывали чувства унижения и заниженной самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как находящийся в избирательном обществе, т.е описывался ими как «один из нас». Он, по словам одного из собеседников, «не должен быть намного лучше нас, чтобы мы не чувствовали себя плохо из-за его прошлого». Это очень важное требование требует повторного измерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат — один из нас». Кандидат должен вести нас в светлое будущее, к новому образу жизни, но он сам должен вести такой же образ жизни, как и остальные люди — это типичный императив во время избирательных кампаний в России. Это во многом является пре-пятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они проводили свои избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к образу кандидата в политической рекламе продиктован двойственностью совести российского электората. В принципе, такой двумерный политический образ кандидата характерен и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному, в зависимости от типа личности кандидата и потребностей конкретного электората, социокультурных тенденций на данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным со-стоянием эго-системы общества в последние двенадцать лет.
III. История и виды политической рекламы.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объекто в. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, политические агенты, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Программы, политические события, документы, бюджеты могут стать политическими объектами. Политическая реклама формирует образ людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. он появился, когда государства впервые появились, и властям нужно было связаться с населением, чтобы получить помощь от населения для поддержания порядка и восстановления армии. Государственные органы сочли удобным влиять на поведение граждан посредством информации.
Устная политическая реклама. Вестники Древнего Рима и Греции рассказывали гражданам на улицах о делах государства, о начале войн и великих военных кампаниях и набирали добровольцев в армию. На стене Помпеи были обнаружены надписи с приглашением проголосовать за сенатора Марка Публия Фьюри, по свидетельству автора надписи — человека порядочного и уважаемого. Автор обращается непосредственно к гражданам со словами: «Уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах»*. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации
римской политики, и был казнен. Рекламу во время Первой и Второй Мировых войн активно использовали для покупки военных титулов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотическую активность. Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Место политической рекламы в политической деятельности
... до масс, поощрения людей к участию в любых политических акциях. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая ... идет не только о прессе, радио и телевидении, но и о почте, печатных СМИ, уличных коммуникациях, передаче информации по тематике рекламы с помощью движущихся средств ...
Политическая
политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио транслировались не только новости на передовой, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для мотивации военной и государственной поддержки путем получения военных займов. В России до и после Октябрьской революции радио было очень важным инструментом воздействия на население.
Особенно возросла роль радио как средства политической рекламы в 1930-1940-е годы. В США президент Ф. Рузвельт начал обращаться к народу еженедельно, и все в СССР слушали речь лидера, затаив дыхание. По радио политические образы и взгляды передавались в сознание населения. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.
В избирательных кампаниях в 1940-х годах радио активно использовалось в США и Европе. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России он по-прежнему остается эффективным средством «нести» образы политической рекламы.
Художественный портрет и скульптура, Политическая, Фотография, Политический плакат
Плакат имеет глубокие исторические корни как средство рекламы и политической пропаганды. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марат, герой Французской революции, плакаты с его изображением были напечатаны и разосланы по всей Франции.
В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. При этом как в Европе, так и в США произошли серьезные политические изменения, заставившие элиту задуматься о способах влияния на поведение «обычных жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.
Однако до Первой мировой войны плакаты в основном использовались в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно вызвали у плакатов новое направление — политическую рекламу.
Плакаты времен Первой мировой войны делятся на три большие категории: первая связана с набором солдат в армию, вторая — для сбора денег на войну, третья категория плакатов — показывает лицо врага своей стране и миру. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по графической структуре и политическому назначению. Они выполняли две важные функции: информировали и создавали четкий негативный образ врага среди населения и тем самым способствовали формированию настроения уничтожать врага и всеми силами помогать своему государству.
Самые известные плакаты о вербовке — это плакаты-близнецы, которые появились в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя стран а нуждается в тебе» с
указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем. »,а вместе они — от американского «Дяди Сэма».
Большинство плакатов времен Первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом своих изображений, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к действию. Большая часть военных плакатов этого периода использовалась для сбора средств, пожертвований раненым и помощи войскам.
Теоретическая и практическая основа политической рекламы
... Феофанов О.А. в своей работе «Что может политическая реклама» рассматривает применение политической рекламы на практике. Предмет исследования курсовой работы - политическая реклама. Целью данной курсовой работы является определение политической рекламы как важнейшей сферы деятельности. Структура курсовой работы определяется целью, задачами ...
Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Один из них, который просит выкупить облигации, а затем собирает силы для окончательного удара по немецкой армии, изображает место убийства немецкого солдата штыком. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он был глубоко обеспокоен тем, что его племянник в США откликнулся на один из его плакатов о вербовке во флот и был убит шесть недель спустя.
Первая мировая война считается переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».
Революция в России стала важным событием в истории политического плаката. Это буквально произвело взрыв в области политической рекламы, и в частности плаката. В первые годы Советской власти политическая реклама в виде плакатов оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, часто изображали сцены жестокости и насилия над противником.
Тяжелое экономическое положение Советской России нашло отражение в техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского замысла» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград в 24 года был выброшен манифест« Грудь в защиту Петрограда»*.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был ха-рактерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в виде плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов.
В это время появилась и начала активно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно использовался при разработке плакатов и листовок для фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.
Символы, использованные в политическом манифесте, легко были заимствованы у жестоких противников и врагов. В политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР много общего. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталин в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображался в несколько раз крупнее остальных. Этот оптический дисбаланс должен был создать ощущение величия, лидерства и даже божественности лидера. это появилось в виде чего-то сверхъестественного и почти нереального.
Політична реклама та її різновиди
... продукт, людин. При этом, как и в специальной рекламе, в политической рекламе на первый план должны быть включены не внешние ... двадцяти років. Беручи залом, можно сказать, что основная засада политической кампании лагеря заключается в том, что одни и те ... за них [6]. После часа проведения мобильной рекламной кампании необходимо постоянно следить и при необходимости обязательно корректировать напрямую. ...
Манифесты гитлеровской Германии также отличались нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие и дух немецкой нации. В Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в 1933 г. под руководством И. Политическая реклама Геббельса стала планироваться и производиться со всей серьезностью под пристальным контролем.
Вторая мировая война мало повлияла на развитие дизайна политических плакатов. Революция в дизайне политической рекламы уже происходила в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы по-прежнему были призывы к армии, призывы сэкономить продукты и топливо, сохранить тайны своей страны.
Во время холодной войны многие рекламные материалы с обеих сторон были похожи на братьев-близнецов. Здесь возникли как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.
Политическая реклама пережила свое возрождение во время перестройки и краха социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого периода обладали острым эмоциональным зарядом и основывались на ярких визуальных образах.
В России с начала демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов, как с изображением кандидатов, так и с чисто типографским оформлением. Начали применяться новые передовые технологии, которые позволили построить психодизайн таким образом, чтобы манифест имел максимальную эффективность в воздействии на электорат.
Листовки . Жанр флаеров как форма политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в Древней Греции и Древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время Первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно в польском языке слово «листовка» звучит как листовка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали листовкам большое значение. В. Ленин лично написал тексты листовок, направленных на моральное разложение войск противника’.
Во время военных действий СССР в 1939 — 1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: : от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и до объедания простых солдат
В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.
Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.
Формирование имиджа политического лидера в современной России
... книг о формировании политического имиджа, роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом возрастает, потому что спрос формирует предложение. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА Одной ... ценностям избирателей. Имидж делится на: Объективный – реальное впечатление о кандидате Субъективный – представление кандидата о самом себе Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя Моделируемый ...
. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино…» .
Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.
Телевизионная реклама
Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.
Телевидение стало уверенным посредником между поли-тиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.
Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.
Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.
Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PRвместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге.
Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.
Развитие политической рекламы. развитие политической рекламы. ...
... использовались в политических целях. Помимо устной рекламы выделяют и другие виды политической рекламы. После изобретения радио, часть информации перешла в радиоэфиры. Однако политическая реклама в ее современном понимании на радио в России появилась только в конце ...
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране — референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.
Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
Мультфильмы, Сувенирная продукция как политическая реклама
IV. Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.
В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:
— формирование и поддержка имиджа кандидата;
— разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
— оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
— подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR — кампания);
— разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;
— организация работы пресс – службы;
— организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
— разработка предвыборной платформы кандидата.
политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.
Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.
Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.
Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.
Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании
... рекламы, затем изучить рекламный элемент в продвижении продукции компании и разработать рекламную стратегию для ТОО «КФВО». Важность этой работы состоит в том, что литературы по проведению рекламной кампании ... эффективности. И чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело и компетентно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение целей, поставленных ...
Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.
не оттолкнуть
Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход).
Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект.
1. Формирование и поддержка имиджа кандидата
Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.
Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.
В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в обратном).
Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.
Роль и значение рекламы в продвижении туристических услуг
... что стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых моделей. Реклама как инструмент организации массового маркетинга - одна из основных движущих сил, которые способствовали повышению ... расширить и углубить понимание важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения таких объявлений. 1.2 Краткая историческая справка рекламы 1.Реклама в государствах древнего мира. ...
Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.
фирменного стиля
— слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
— эмблему и логотип кампании;
— цветовую гамму агитационных материалов;
— музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.
Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган.
Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.
Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах; типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.
Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.
Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов).
Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.
Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.
Цветовая гамма
Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.
Музыкальная фраза
Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».
Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.
Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.
Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата.
Основные агитационные материалы
Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:
— месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;
официальную фотографию и биографию
основную листовку кандидата
вопросник
«Основа предвыборной платформы
Месседж представляет собой короткий текст (примерно половина машинописной страницы), отвечающий на вопрос почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой).
Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.
Речевые модули, Официальные фотография и биография
Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.
Основная листовка
— фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;
— фамилию, имя и отчество кандидата;
— краткую выжимку из его официальной биографии;
— месседж;
— слоган, эмблему и логотип.
Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом).
Данное правило относится ко всем агитационным материалам.
В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Исходя из сказанного, главным действующим лицом при ее разработке является художник (график).
Основа предвыборной платформы
3. Прямая реклама в СМИ.
Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.
Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.
Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.
Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.
По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.
предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.
Косвенная реклама
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я — самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.
Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.
телевидение.
имиджевые клипы
формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;
клипы – афиши
клип «последней недели»
несколько видеофильмов
биографический видеофильм
видеоклипы контрпропаганды,
Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной.
Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.
Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главными средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.
На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня: областного, федерального) обойдется несообразно дорого.
Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным).
При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не располагали.
И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании: В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.
Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.
Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.
Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).
Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики.
