На рубеже 1980-х и 1990-х годов произошел настоящий бум развития рекламной индустрии по всем направлениям.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основная цель — привлечь новых клиентов и предоставить максимально своевременную и разностороннюю информацию об интересующих клиента компаниях. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создать собственное имя, разработать основную концепцию и политику, проводимую на рынке, а также, в качестве основной цели, привлечь инвесторов и партнеров. Это задачи, которые обычно решает менеджер по связям с общественностью и рекламой.
Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, заключается в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного продукта потребителям, инвесторам и кругам финансовые. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями — от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.
До недавнего времени в России отсутствовала нормативно-правовая база для рекламы. Рекламодатели не несут ответственности за точность своей рекламной информации и не несут ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежной правовой базы — не единственный фактор, негативно влияющий на развитие рекламной индустрии, доверие к ней рядов потребителей и профессионалов.. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Немногие компании сегодня могут успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме. В крупных компаниях, где есть штатные специалисты и оказывается поддержка рекламного агентства, легко распределить между сотрудниками различные функции, подходящие для их реализации. Многие рекламодатели по всей стране тратят миллионы долларов каждый год и охотно рискуют большими суммами денег, чтобы вывести на рынок новые продукты или услуги. Напротив, малый бизнес должен обеспечить максимальную выгоду от каждой копейки, заработанной ради славы. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... ]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня стала ... действия и поступки. В современной России в практике рекламного воздействия на сознание используется практически весь арсенал ... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ...
Наверное, не так много социальных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь же противоречивым, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в своевременном общении с потребителями. И эту потребность удовлетворяет целая сеть рекламных организаций разной структуры и мощности. С другой стороны, есть довольно распространенный скептицизм по отношению к рекламе. К сожалению, наша сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дает множество поводов как для юмора, так и для скептицизма.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров, услуг и идей на язык потребностей и требований потребителей. Взаимоотношение это отнюдь не простое . Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
ГЛАВА I.
СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ.
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Важно осознать, что реклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Торговые посредники рекламируют товары или услуги, которые они продают по обычной или «ниже розничной цене». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Подчеркните цены или престиж, скидки или первоклассные товары, модные новинки или антиквариат. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители рекламируют, чтобы побудить нас покупать их продукты или услуги у торговых посредников. Или они действуют напрямую, торгуя по почте или с помощью продавцов. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство продвигает продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею военной службы. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают рекламу активно поддерживать или противодействовать конкретному политическому кандидату, защищать дикую природу или просто человечество. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.
Организация работы рекламного агентства
... основы организации рекламного агентства 1.1. Сущность рекламы, ее цель и виды 1.1.1. Место и роль рекламы в бизнесе По определению Американской Ассоциации Маркетинга, “реклама представляет собой ... всю кампанию: рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономики в целом. В более широком контексте реклама часто рассматривается как механизм, запускающий систему массового распространения, ...
Предвыборная рекламная кампания — это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.
РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,
чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ
Рекламодатели
Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовики, сервисные компании, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают свои счета, и сегодня эти счета составляют более 65 миллиардов долларов в год. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные.
На 10 крупнейших рекламодателей по стране приходится почти 70% общих рекламных расходов страны.
Местные рекламодатели
розничная реклама
Рекламные агенства
На официальном языке рекламные агентства — это «независимые предприятия», состоящие из художников и продавцов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламные объявления в рекламе клиентов, пытаясь найти покупателей для своих продуктов или услуг.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
творческий отдел
отдел средств рекламы
исследовательский отдел
коммерческий отдел
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России.
Согласно ДПР «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» рекламодатель, реклама которого признана недобросовестной, должен отозвать ее из распространения в течение 3 недель с даты уведомления компетентным органом. В Соединенных Штатах с начала 1980-х годов велась борьба за то, чтобы рекламные агентства несли ответственность за содержание рекламной информации, которую они распространяют, наравне с клиентами. Правительство и президент России пока не решаются вводить такие жесткие меры против недобросовестных рекламодателей.
Сpедcтва pекламы
Как и все нормальные люди, рекламодатели смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции, газеты или журналы. Так как доходы журналов и газет составляют 60-70%, а доходы телевидения и радио почти 100% составляют доходы от рекламы, рекламодатели и их агентства всячески стараются угодить и заботиться, не экономя при этом огромных затрат времени и усилий.
Поэтому журналы, газеты, теле- и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным контентом, и рекламодатель имеет возможность привлечь именно эту аудиторию. Другие рекламные носители должны полагаться исключительно на само сообщение, чтобы привлечь внимание определенной аудитории. Важную связь между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, рекламные щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламный дизайн коммерческих помещений. Реклама — это прежде всего форма массового увещевания, и средства массовой информации помогают ей установить связь с общественностью.
Потpебители
Как потребители рекламы мы, вероятно, осознаем, что она во многих важных отношениях отличается от других средств массовой информации, с которыми мы знакомы.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только видим рекламу одного и того же рекламодателя снова и снова, но мы также видим одну и ту же рекламу снова и снова. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Некоторые рекламодатели призывают тратить, некоторые откладывать, некоторые курить, некоторые бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы делали что-то для определенного бренда продукта или определенного магазина.
Наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общественной культуры. Мы «принимаем как должное» многое из того, что нам рассказывает реклама, даже если во многих других формах общения это может показаться странной эксцентричностью.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ.
Реклама многолика, она может предстать перед нами и как кандидат в президенты страны, и как сюрприз в шоколаде.
Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.
1. Реклама в прессе.
он характеризуется информативностью, наглядностью и ориентацией на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот тип газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама уважаемого банка, заботящегося о своей репутации, уместна на страницах крупного финансового журнала или авторитетной деловой газеты, специализирующейся на обзоре экономической жизни страны и мира.
2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).
Обычно он не несет информации и предназначен для восприятия «картинки», примером которой являются плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями компаний. Такие рекламные объявления обычно отличаются блеском краски и полным отсутствием информации и рекламируемого объекта. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
3. “Директ мэйл”.
Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы — своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.
4. Реклама на телевидении и радио.
Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.
Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:
она может быть информативной:
“… правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца “
может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:
“… с точностью до миллиметра. Банк Империал.”
Классическим примером теле- и радиорекламы является избирательная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится участвовать в дебатах и полемике на телевидении или сделать заявление по радио. И это не случайно, ведь этот вид рекламы самый эффективный и распространенный. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).
ГЛАВА II.
ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.
Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первый шаг в разработке рекламной программы — определение рекламных целей. Рекламу можно поставить перед множеством специфических коммуникативных и маркетинговых задач. их модно классифицировать по тому, предназначено ли объявление для напоминания, предостережения или запоминания.
Вот некоторые из задач рекламы.
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправьте заблуждения или развейте опасения потребителей. Формирование образа фирмы. |
| Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. |
| Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информативная реклама, Увещевательная реклама, Напоминающая реклама
подкрепляющая реклама
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.
Поставив цели рекламы, необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе его формирования можно выделить три этапа: формирование идеи апелляции, оценка и выбор варианта апелляции и исполнение апелляции.
Формирование идеи обращения.
Некоторые творческие работники пытаются выяснить, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, социальное удовлетворение или удовлетворение гордостью — покупатели ожидают получить от продукта и какой вид опыта. Комбинируя типы вознаграждений с типами опыта, они могут создавать множество различных типов рекламы.
Оценка и выбор вариантов обращения.
“… Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия сообщений зависит не только от того, что говорится, но и от того, как это сказано. Исполнение может иметь решающее значение при работе с очень похожими продуктами, такими как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодатель должен представить свое обращение таким образом, чтобы привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель заранее готовится к разработке текста, в котором уточняются цели, содержание, аргументация и тон будущей рекламы. Творческие работники должны найти стиль, тон, слова и форму для перевода данного сообщения.
СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.
В стилистическом обращении любое обращение может быть выполнено в различных вариантах.
1. Зарисовка с натуры
Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.
2. Акцентирование образа жизни
Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота и независимость.”
3. Создание фантазийной обстановки
Реклама дезодоранта «Импульс», где красивая женщина получает цветы от летящего в самолете молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”
4. Создание настроения или образа
5. Мюзикл
По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.
6. Использование символического персонажа
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте
8. Использование данных научного характера
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара
Компания Lotto, занимающаяся спортивной одеждой, имеет коллекцию теннисного инвентаря Бориса Беккера. На обложке каждого предмета коллекции изображен Борис в форме Lotto, говорящий, что «Борис предпочитает Lotto”.
Подберите запоминающиеся и запоминающиеся слова для каждого объявления в любом стиле. У каждой рекламы должен быть свой маленький девиз, который запомнится и будет ассоциироваться с конкретным продуктом или услугой в будущем. Строительные блоки формы, такие как размер объявления, цвет и графика, влияют на влияние и стоимость объявления. Следовательно, необходимо четко измерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишние деньги там, где это не принесет ожидаемой или необходимой эффективности.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своей рекламы.
Процесс состоит из 4 составляющих.
1. Принимайте решения о масштабах, частоте и влиянии рекламы.
1.1. Охват.
1.2. Частота появления рекламы
1.3. Сила воздействия
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| “Директ Мейл” | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, творческие ограничения. |
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории . Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.
3.2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет — то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.
ГЛАВА III.
РЕКЛАМА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА.
Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию, а рекламой называют купленное время или место в средствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид рекламы — имиджа, имени компании, а не товара — стал основой особой отрасли — реклама в связях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача — получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.
Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. В 1970 году корпорации США потратили более 150 миллионов долларов на рекламу организаций, а в 1974 году эта цифра возросла до 220 миллионов. Это не просто борьба за выживание на рынке.
Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:
1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,
2) реклама инвестиционных и финансовых программ,
3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.
Приведем пример рекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важные экономические события настоящего времени. Мы говорили о большей производительности труда, … необходимости стимулировать научные исследования, … налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизации промышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций.
Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба.
С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопаться” в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во время предвыборной кампании.
Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались… а затем решили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в попытке повлиять на исход выборов…”
Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качестве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборной кампанией.
В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.
В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы “престижа”. “Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы “престижа” используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.”
В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Только солидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.
ГЛАВА IV.
РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”.
ОАО НИК НИКойл — одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынке России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционирование только начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деятельность в благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие на его формирование и развитие.
НИКойл — компания, являющаяся крупнейшим негосударственным акционером Нефтяной компании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ее акций.
Компания работает в специфической сфере — на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция — это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании (см. Обзор деятельности 1993-1996 год).
Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations.
В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Не столь важно содержание выступления эксперта НИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойл на страницах серьезного издания.
НИКойл выступает спонсором различных акций.
Очень неординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз”, проводившийся “Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистами НИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурс прогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозы читателей оказались точнее самых авторитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центрами изучения общественного мнения.
Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановление храма Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковского женского монастыря.
Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себе не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России. А акция “Политпрогноз” имела и еще одно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависим от рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалисты фондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональной среде.
Одним из способов поддержания своего имиджа является членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл является членом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активно принимает участие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД (профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на создание нормативно-правовой базы в этой области.
НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие — public relations. Необходимые средства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал все необходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональных кругах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление по мнению автора является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.
Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Автор в своей работе попыталась представить свой опыт, полученный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила свое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организациях. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели вашей организации. Автор предложила начать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.
Данный метод применяется как при проведении PR кампании в государственных учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе.
Автор считает, что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая политика поможет компании завоевать доверие инвесторов:
Хочется надеяться на то, что данная работа может найти практическое применение в процессе отношений с клиентами.
Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную среду деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/ponyatie-suschnost-reklamyi/
| Ф. Котлер. “Основы маркетинга”. |
|
Андрунас Е.Ч. «Информационная элита: корпорации и рынок новостей». Издательство Московского Университета 1991 г. |
|
Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». ИМА-пресс Москва 1994. |
|
Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» СП «ФСЭС-Москва» 1990. |
|
Картер Гарри. «Эффективная реклама», М., Прогресс, 1991 г. |
|
Макгэффин У., Нолл Э. «Секреты Белого дома». Издательство Международные отношения, М., 1971 г. |
|
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., Высшая школа 1981 г. |
|
Mitchell Beazley «Marketing» Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983. |
|
David R. Yale «The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations», NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991. |
