На сегодняшнем все более интенсивном и все более конкурентном рынке организациям становится все труднее завоевать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим количеством различной рекламной информации, касающейся товаров и услуг. Естественная реакция совести потребителя в таких условиях — защита путем фильтрации поступающей информации.
Чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют различные товары и услуги по ряду категорий: они «помещают» определенные товары, услуги или предприятия в свое сознание. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, присвоенная продукту, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и чувств, которые у потребителя возникают при сравнении этого продукта с конкурирующими продуктами. Так или иначе, с помощью маркетологов или без них, потребители позиционируют товары. Но тем, кто не хочет оставлять процесс размещения продукта на волю случая, следует планировать и разрабатывать маркетинговые программы, чтобы заполнить те самые позиции, которые принесут наибольшую пользу их продуктам.
Позиционирование продукта — один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.
Целью курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев.
Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования.
Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предположили, что в условиях избытка предложения потребители, как правило, не могут эффективно воспринять следующий новый продукт или услугу. Чтобы потребитель зафиксировал в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, как следствие, уплотнив свои знания об аналогичных товарах и услугах.
Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею [1, с.341].
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [4, с.426].
Позиционирование товаров на рынке
... влияют на позицию продукта. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и ... построении карт позиционирования можно выбрать различные пары характеристик, которые описывают исследуемые товары. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по ...
Позиционирование продукта — это то, как потребители идентифицируют конкретный продукт на основе его наиболее важных характеристик.
Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [8, с. 199].
Цель размещения — помочь потенциальным потребителям отличить данный товар от аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Основные требования к эффективному позиционированию [8, с. 199]:
- актуальность — позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
- простота — позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
- отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
- последовательность — все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
- постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:
1) описание видения ТМ,
2) анализ рынка,
3) сегментация,
4) позиционирование,
5) разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
6) разработка творческой концепции,
7) разработка и реализация рекламной кампании,
8) оценка результатов,
9) коррекция,
10) анализ рынка.
После того, как компания определила целевые сегменты рынка, они начинают искать идею позиционирования, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие критерии позиционирования:
позиционирование товар рынок потребитель
1. По атрибутам это довольно распространенный вид размещения, который, однако, подходит не для всех товаров. Суть в том, что компания находит атрибут и связывает его со своим продуктом.
Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета [10, с.112]. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:
простые основанные на физических свойствах атрибуты.
сложные основанные на физических свойствах атрибуты.
по существу, абстрактные атрибуты.
Важность перцептивных атрибутов с их субъективным содержанием варьируется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Следовательно, можно утверждать, что потребители, которые знакомы с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые менее знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, ...
... Несомненно, позиционирование продукта - один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Цель реферата - изучить суть позиционирования товара на рынке, его характеристики и критерии. Задачи реферата: изучить сущность, а также цели позиционирования; исследовать стратегии ...
Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:
1) определение атрибутов «качественного товара» с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);
2) градация выявленных атрибутов «качественного товара»;
3) определение атрибутов «качественного товара», которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;
4) определение атрибутов «качественного товара», которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;
5) оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность «отбить позиционирование» у конкурента?
6) среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более «сильного» атрибута;
7) на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов «качественного товара» выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.
При размещении большинства товаров необходимо учитывать атрибуты восприятия. Одна из причин — растущее сходство физических характеристик все большего числа продуктов. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
По цене и качеству.
- «больше за большую сумму» — наиболее качественные товары по самой высокой цене;
- «больше за ту же цену»;
- «то же самое за меньшую цену»;
- «меньше за гораздо меньшую цену»;
- «больше за меньшую цену».
Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается «врагом» дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.
Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [10, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Некоторые рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие — как наиболее эффективный отбеливатель для зубов, а третьи борются с болезнями десен. Например, Nike предлагает разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам — одно, а баскетболистам — другое [9, с.64].
4. По стране происхождения. Здесь вы можете указать страну происхождения продукта или любой из его ингредиентов. «Место происхождения» имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились выпуском определенных товаров. Следовательно, сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством [10, с.134].
Оценка качества и конкурентоспособности товара
... качества продукции от ее параметров. В основе экспертных методик лежит использование оценок экспертов. Социологический метод подразумевает необходимость сбора и анализа мнений потребителей о качестве продукта. Сущность конкурентоспособности товара и факторы, ее определяющие Конкурентоспособность ...
5. По целевой аудитории. В этом случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
- на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
- на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
- на основе образа жизни целевой аудитории.
6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Это связано с тем, что для потребителя большой ассортимент часто ассоциируется с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем экспериментировать с выбранной мукой.
7. По положению на рынке. Если организация является лидером рынка, она может сообщить об этом потребителям. Лидерство — самая мощная идея дифференциации бренда. Потому что достижение лидирующей позиции на рынке — это кратчайший путь к накоплению доказательств в поддержку бренда. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке [10, с.122].
В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Это связано с российским менталитетом: бывало, что руководству в России это не нравилось.
8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь необходимо проанализировать предложения конкурентов, чтобы определить, по каким характеристикам наш продукт является лучшим. Некоторые компании предлагают продукты с высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут незначительно отличаться от принятого стандарта, например, курица, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация [4, с.423].
Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Потребителю обязательно понадобится доказательство достоинств продукта, иначе он не поверит. Поэтому лучше обратить внимание на некоторые менее абстрактные свойства. Например, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными испытаний.
9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого «волшебного ингредиента» или новейших технологий, используемых при производстве товаров. Такие «умные» слова, значение которых не понимает большинство потребителей, вдохновляют их на мысль, что товар качественный.
Использование этого метода дает хорошие гарантии отделения от общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы «перепрыгнуть» конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на «новое»).
В использовании данного метода есть свои «подводные камни» [10, с.173]:
- нельзя решать несуществующую проблему,
- нельзя нарушать традиции,
- товар нового поколения обязан быть лучше.
10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox — это и название компании, и копировального аппарата. При этом компании не претендуют на лидерство на этом рынке. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
Позиционирование товара на рынке
... цена, качество, активность или размер. Хотя существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия товаров потребителем на основе этих атрибутов может выявить интересные явления для маркетинговой стратегии. ...
11. По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди, готовые заплатить за престиж, за лучшее = самое дорогое в своем классе. Такие компании не должны разбрасываться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может пагубно сказаться на их имидже.
Противопоставление конкурентам.
13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача такая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Верность кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.
14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: «Мы работаем с 1937 года». Это заставляет потенциальных покупателей чувствовать, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту [10, с.130].
15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах бизнеса, воспринимаются потребителями как эксперты, а специалисты высокого уровня часто обладают большими знаниями и опытом, чем они есть на самом деле. Напротив, люди редко воспринимают диверсифицированные компании как имеющие обширный опыт во всех сферах бизнеса, независимо от их успеха. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу [10, с.140].
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в этом сегменте.
После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для этого нужно ответить на вопрос, какая конкретная стратегия будет использоваться для размещения.
Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенные Полом Темпоралом. Всего их 13.
1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:
- высокая цена за низкое качество,
- высокая цена за среднее качество,
- высокая цена за высокое качество,
- средняя цена за низкое качество,
- средняя цена за среднее качество,
- средняя цена за высокое качество,
- низкая цена за низкое качество,
- низкая цена за среднее качество,
- низкая цена за высокое качество.
Во многих товарных категориях есть бренды, предлагающие множество услуг и функций. Производители этих брендов устанавливают высокую цену, частично для покрытия высоких затрат, а частично для демонстрации качества. И наоборот, в той же товарной категории обычно есть другие бренды, которые привлекают потребителей своей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях вопрос цены и качества настолько важен, что требует внимания при принятии любого решения о позиционировании.
Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой практики
... клиентов. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное ...
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки [9, с.66].
Примеры: «Здесь есть за что заплатить», «Прорыв в технологиях, революция в ценах» (Samsung).
2. Характеристики и атрибуты продукта — это стратегия, которая традиционно использовалась в большинстве отраслей. Это позволяет вам сосредоточиться на тех свойствах брендированного продукта, которые могут использоваться для поддержки восприятия отличия или превосходства определенного бренда.
Стратегия размещения элементов и атрибутов широко используется в автомобильной промышленности. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные [9, с.58].
всегда есть соблазн попытаться позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку стыдно иметь некоторые хорошие характеристики продукта, которые не представлены потребителю. Однако рекламу, в которой показано слишком много функций продукта, может быть сложно реализовать. Это может привести к расплывчатому и расплывчатому изображению, что обычно плохо для бренда.
Преимущество размещения атрибутов заключается в том, что результатом может быть быстрое увеличение доли рынка, особенно если продукт впервые представлен на рынке с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостатком этого метода позиционирования является то, что рано или поздно атрибуты могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.
3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром [9, с.59].
Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос «Что мне это даст?»
Преимущества этой стратегии заключаются в том, что она увеличивает привлекательность компаний и их продуктов, позволяя потребителям четко понимать, что на самом деле им дают атрибуты определенного бренда. Результатом такого позиционирования может стать получение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидерство на рынке и быстрая прибыль. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).
Недостатком стратегии может быть вынужденная короткая продолжительность, поскольку единственное торговое предложение, лежащее в основе позиционирования в наше время, является едким из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего совершенствования.
4. Пригодность для использования в определенных ситуациях, в определенное время и определенным образом. Эта стратегия может эффективно дифференцировать продукты и услуги, но менее подходит для позиционирования компаний. Стратегия основана на том факте, что люди не только используют товары по-разному, но и могут делать это по разным причинам и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское, обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.
Позиционирование товаров на рынке (2)
... конкурентоспособное положение на рынке. Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать ...
Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности использования товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта [9, с.63].
Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свою целевую аудиторию, могут эффективно позиционировать универсальный продукт для многих групп потребителей.
Эта стратегия наиболее уместна в ситуациях проникновения на рынок или защиты от рыночной бедности, а также для построения прочных отношений с клиентами. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.
6. Характер устремлений потребителей. Эта стратегия чаще всего используется для позиционирования брендов стиля жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
- статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
- самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В любом случае стратегия основана на самовыражении, и, поскольку большинству людей необходимо самовыражение в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или брендом облегчает им задачу.
Преимущества этой стратегии в том, что у каждого человека есть сильные желания и стремления — это общечеловеческие чувства, поэтому, используя эту стратегию, производители могут быстро завоевать признание в мировом масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления [9, с.65].
7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.
Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие — осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений [9, с.66].
8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.
Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.
Разработка стратегии развития корпоративного бренда
... Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2015. 480 с. 4. Бондаренко В.А., Дудла Н.В. Совершенствование маркетинговой стратегии, ... Истлентьева Е.М. Современные стратегии брендинга и позиционирования // Молодой ученый. ... работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы разработки стратегии развития корпоративного бренда; исследовать методы разработки стратегии развития корпоративного бренда; ...
Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу «холодной рыбы» — расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта [9, с.67].
9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов — что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.
Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию — до тех пор, пока потребители верят статистике!
Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения [9, с.62].
10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.
Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.
Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня [9, с.60].
11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей. Конечная цель позиционирования товара — это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Бренд отражает особые отличия и ...
Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.
Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации [9, с.63].
12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.
Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности — единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.
Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.
13. Объявление себя «первым номером». Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка [9, с.69].
Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.
Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов [11]:
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).
Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5).
Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6).
И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
ОАО «Хлебообъединение «Восход» производит хлебобулочные изделия повседневного спроса, имеет максимально широкий ассортимент хлебов и сдобы в г. Новосибирске. На данный момент ассортимент компании насчитывает около 70 наименований хлеба и хлебобулочных изделий:
- это пшеничные хлеба высшего, первого и второго сортов, в нарезке и без нарезки, весом от 350г. до 680г. («Золотистый подовый», «Пшеничный», «Тостовый», «Деревенский», «Пшеничный на сыворотке», «Русскосельский»);
- ржаные хлеба — классический «Бородинский», «Заварной» и хлеба с различными добавками, например, «Изюминка» с изюмом, «Солнечный» с семенем подсолнечника и др.;
- ржано-пшеничные хлеба — «Украинский», «Рижский», «Солодовник», «Пеклеваник», «Венский» и пр.;
- зерновые хлеба: «Фитнес (10 злаков)», «8 Злаков»;
