Позиционирование фирмы на рынке

метки: Позиционирование, Торговый, Стратегический, Разработка, Концепция, Диплом, Рынок, Товар

сегментация рынок целевой позиционирование

С чего же тогда начинать стратегию компании, саму стратегию бренда и на чем следует основываться? Конечно, с позиционированием. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и по мере роста конкуренции ее влияние только растет. Что вообще такое позиционирование? Его смысл не в том, чтобы создать оригинальный продукт или снизить затраты. Смысл позиционирования — найти достойное место в сознании потребителя, то есть позицию. Позиция, в свою очередь, — устоявшийся стереотип, а стереотипы, придуманные людьми, наиболее устойчивы. Именно стереотипы играют немалую роль при выборе товара или услуги. Всем известное первое впечатление. Оно же есть и при выборе продукции. Известные критерии, по которым мы решаем, брать ли нам продукт, такие как: «слишком дорого», «качественно», «мало калорийно» и многое другое. Райс и Траут Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. — СПб: ЗАО Издательство

• раскрыть сущность позиционирования, его ключевые концепции и идеи;
• определить проблемы разработки стратегий позиционирования;
• охарактеризовать компанию ADIDAS;
• предоставить предложения по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

1.1 Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование — это создание такого имиджа продукта в сознании покупателей, чтобы он занимал там достойное место, отличное от поиска продуктов конкурентов.

Позиционирование — это набор маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо заставить людей думать, что определенный продукт создан исключительно для них и соответствует их идеалам.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, отличающееся великолепным качеством товара;
• позиционирование, которое основано на выгодах от приобретения товара;
• позиционирование, сориентированное на определенную группу людей;
• позиционирование к конкурентам.

Энциклопедия маркетинга. Позиционирование. 98 с.

Когда компания поймет, в каком сегменте ей следует работать, в этот сегмент нужно будет ворваться. Если сегмент уже давно существует, то в нем присутствует конкуренция. Конкуренты в этом сегменте уже заняли свои позиции. Поэтому, прежде чем определиться с позиционированием, вам необходимо понять позицию ваших конкурентов. Далее, учитывая позиции, занимаемые конкурентами возможны несколько путей вхождения в сегмент:

Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой практики

... желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или ...

1. Поставьте себя рядом с одним из конкурентов и начните борьбу за увеличение своей доли на рынке. Этот путь возможен, если:

• товар предприятия лучше товаров конкурентов.
• рынок большой и сможет вместить несколько конкурентов
• у предприятия больше ресурсов, нежели у конкурентов

2. Предложить уникальный товар, которого не существует на данном рынке. Этот путь возможен при наличии у компании необходимых технических характеристик и экономических возможностей, а также при наличии достаточного количества потребителей, которым будет интересен данный товар. Если все эти пункты утвердительны, то необходимо внедрение в сегмент.

Виды позиционирования:

• на основе преимуществ товара
• путем расширения круга покупателей
• повышение престижности своего товара, учитывая слабые стороны конкурентов

Чтобы донести позицию компании или бренда до целевого рынка, необходимо включить «утверждение позиции» в маркетинговый план». Это утверждение должно быть следующим: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

Например: «Для энергичных студентов, у которых мало времени на полноценные приемы пищи, необходим `Corny’ — питательный батончик мюсли, с помощью которого вы всегда будете сыты и насладитесь вкусным и одновременно полезным продуктом по цене более приемлемой, чем цена других конкурентов».

1.2 Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов

Концепция сегментации рынка основана на двух теоретических допущениях: рассмотрение рынка как суммы отдельных сегментов, отражающих различные вариации спроса всех категорий потребителей, подразделение продуктов и способ их продажи. Основным методом маркетинга является сегментация рынка.

Этот метод помогает бизнесу разделить его с учетом результатов анализа по разным причинам для определенных потребительских сегментов. Далее определяются целевые сегменты, которые требуют диверсифицированного подхода в стратегии разработки новых продуктов, стимулирования продаж, рекламы и распространения продуктов. Эта стратегия помогает фирме выбрать те маркетинговые методы, которые впоследствии смогут гарантировать концентрацию ресурсов там, где у фирмы есть наибольшие преимущества. При определении сегментов необходимо учитывать масштаб рынка и тенденции, которые на нем развиваются.

Анализируя практическую деятельность американских компаний, можно выделить следующие причины неудачи их рыночной деятельности:

• Неправильный выбор сегмента рынка, на который компания направила маркетинговые усилия компании.
• Чрезмерная сегментация
• Большая концентрация на одном сегменте рынка, игнорирование других, не менее перспективных категорий потребителей.

Доля компании на рынке — самый важный фактор ее коммерческого успеха. Когда доля фирмы на рынке увеличивается, ее доля в прибыли обычно увеличивается. В то же время в разных отраслях влияние доли рынка на норму прибыли фирмы различно. Например, маржа «ведущих» производителей товаров длительного пользования на 30% выше, чем у фирм с наименьшей рыночной долей. Такой же показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существует два традиционных подхода к разработке стратегии сегментации: изучение текущей рыночной ситуации, выявление реальных и потенциальных потребителей, выявление различий в их отношении к новым продуктам, определение их представлений о том, как работают определенные сегменты потребителей.

Рынок как объект маркетинга

... рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга­низации и ее конкурентов. В то же время потребители часто действительно не знают, чего хотят, поэтому одна из основных задач маркетинга ... которые необходимо сформулировать более четко, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), ...

Сегмент рынка — это потребители, которые в большинстве своем одинаково реагируют на меры, принимаемые компанией по увеличению спроса и продаж. Эти потребители определяются как люди, которые имеют примерно одинаковую потребность в определенном продукте, и все они имеют примерно одинаковый возраст, пол и уровень благосостояния. Выбирая сегменты на рынках промышленных и технических товаров, можно полагаться на масштабы активности потребителей, географическое положение, принадлежность к отрасли, а также характер бизнеса потребителя как бизнеса.

Выбирая подход к проведению сегментации, можно действовать согласно следующим критериям:

• важность сегмента для предприятия;
• ёмкость сегмента рынка;
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции;
• возможная эффективность работы в этом сегменте в будущем.

Географическая сегментация, Демографическая сегментация, Геодемографическая, Психографическая сегментация, Сегментация по типу поведения

Выделяются потребители с двумя типами поведения:

• суперконсерваторы — те, кто против любых изменений, предпочитаю что-то проверенное, выбирают следуя своим привычкам. Принадлежат к разным слоям — от низкого до высокого. Они составляют обычно от 11 до 15%;
• суперноваторы — те, кто склонен к рискам и экспериментам.

Обычно это высокооплачиваемая категория людей, на которую приходится не более 3% рынка.

Сегментация по виду продукции, Сегментация по основным конкурентам

Сегментация также может быть нацелена в соответствии с настройкой управления бизнесом. Обычно, такой подход происходит из анализа результатов прошлой деятельности, которая была проведена с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для составления прогноза на дальнейшее развитие.

1.3 Стратегии позиционирования

Каждой компании необходимо разделить свое предложение, создав уникальный набор конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представителей группы в этом сегменте. После того, как компания определила те конкурентные преимущества, которые могут стать основой для позиционирования, она должна сделать выбор среди наиболее значимых и четко донести свое положение до рынка. Для этого необходимо определить, какая стратегия будет использоваться.

1. Ценность. Основные элементы ценности, которые используются при позиционировании: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность. Чаще всего трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск того, что качественная информация снизит вашу прибыль. Недостаток: если стратегия основана на цене, она превращается в стратегию, основанную на стандартизованных продуктах.

2. Характеристики и атрибуты продукта — это стратегия, которая традиционно использовалась в большинстве отраслей. Это позволяет вам сосредоточиться на тех свойствах продукта, которые можно использовать для понимания отличий или превосходства определенного бренда. Преимущество такого позиционирования заключается в том, что в результате вы можете быстро завоевать долю рынка, особенно когда продукт впервые вышел на рынок с новыми атрибутами. Обратной стороной этого метода является то, что в будущем атрибуты могут быть скопированы с конкурентов.

Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование

... рекламы и ее значение как формы, непосредственно влияющей на покупателя, вернемся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. ... товаре; понимание того, что этот товар нужен; позиция в отношении данного товара на основе того, что ... что рекламные агентства получают доход от рекламодателей в виде гонораров, которые оплачивают время, необходимое для выполнения их ...

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия описывает преимущества использования определенного продукта для потребителя.

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос «Что мне это даст?».

Преимущество этой стратегии состоит в том, что она увеличивает привлекательность компаний и их продуктов, давая потребителям четкое представление о том, что на самом деле им дают атрибуты конкретного бренда. В результате такого позиционирования вы можете получить краткосрочные конкурентные преимущества, лидирующую позицию на рынке, а также быструю прибыль. Недостатком стратегии может быть вынужденная короткая продолжительность, поскольку уникальное торговое предложение, лежащее в основе позиционирования в наше время, уязвимо из-за технологических инноваций, скорости копирования у конкурентов и дальнейшего улучшения.

4. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свою целевую аудиторию, могут эффективно позиционировать универсальный продукт для многих групп потребителей. Данная стратегия наиболее рациональна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ. это важно для развития широкого спектра продуктовых линеек, когда генерический продукт используется широким кругом потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей позволяют разработать недорогой ассортимент продуктов.

5. Характер устремлений потребителей. Эта стратегия чаще всего используется для позиционирования брендов стиля жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:

• статус и престиж;
• самосовершенствование.

В любом случае стратегия основана на самовыражении, и, поскольку большинству людей необходимо самовыражение, связь с определенной компанией или брендом облегчает им задачу. Преимущества этой стратегии заключаются в том, что у каждого человека есть сильные желания и стремления, поэтому, используя эту стратегию, производители могут быстро получить признание в глобальном масштабе. Но эта стратегия может не понравиться тем потребителям, которые не реализовали их чаяния.

6. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться сама по себе, но чаще используется как стратегия, которая дополняет ценность и силу других стратегий. Это не менее важно, так как исследователи говорят, что эмоции часто продают продукт.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования повышают желание приобретать вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее эффективным.

Недостатки: как отдельная стратегия, она может не повлиять на умы людей гиперкомпьютерного, самонадеянного и планового типа. Для этих потребителей решающим фактором при покупке всегда будет цена продукта.

Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

... должен его заметить и выделить. Поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка - важнейшая часть технологического цикла компании, поскольку отражает ее имидж и стимулирует продвижение готовой ...

7. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, оценивают свои продукты на основе репутации бренда производителя. Такая стратегия может быть весьма эффективной. Преимущества: сила фирменного наименования может помочь укрепить или создать сильные позиции даже для продукта среднего размера. Известные корпоративные бренды могут легко проникать на различные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную продуктовую позицию. Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, ее продукция и местоположение могут потерять доверие потребителей.

1.4 Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эта концепция по праву считается одной из основных в планировании и организации маркетинга. Вы можете определить позицию любого продукта на рынке, и это будет реальный или экспертный прогноз. Он будет считаться реальным, если его позиция будет определена ретроспективным анализом продаж за определенный период. Факторами, определяющими позицию продукта на рынке, являются цена, качество, производительность, корпоративный имидж, дизайн, взаимосвязь между этими факторами и услугами. При этом позиция одного и того же вида товара может по-разному восприниматься потребителями разных сегментов.

1.5 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

• Определение текущей позиции.
• Выбор желаемой позиции.
• Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

В начале разработки этой стратегии стоит понимание той позиции, которую продукт действительно занимает в сознании как реальных, так и потенциальных покупателей. Товар в любом случае занимает какое-то определенное место на рынке, несмотря на то, сделано ли, это намерено или нет. Есть много разных способов изучить позицию. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее часто встречаются следующие стадии:

1. Определение конкурентов. Первый шаг — найти другие варианты возможных вариантов.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. После того, как конкуренты определены, следующая задача — определить, на каком основании покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами. Ключевым моментом в этом процессе будет определение наиболее важных преимуществ для покупателей.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Абсолютно не все возможности действительно важны для покупателей. На третьей стадии нужно попытаться установить, что важно для всех покупателей/групп и почему.

4. Выявление позиций конкурирующих продуктов по важнейшим признакам. На четвертом этапе определяется, как оцениваются конкуренты по различным параметрам.

5. Распознание потребностей покупателей.

6. Соединить все в одно целое. В итоге нужно собрать всю информацию. Для этого используют карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы параметров, которые важны для покупателей, позиции конкурентов по этим параметрам и позиционирование покупательских предпочтений на их основе. Все это составляет основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции всех конкурентов и позиция наиболее подходящего для покупателей варианта определены точно и правильно, компания может определить, какое позиционирование требуется. Принимается два ключевых решения:

История развития рекламы (2)

... песнями, шутками и анекдотами восхваляли определенные товары. В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. В основном это связано с повсеместным использованием геральдической ... значение для развития полиграфии и рекламы в прессе имело изобретение французским художником Луи Дагером принципа дагерротипа в 1839 году, послужившее основой для развития ...

• Выбор целевого рынка и вероятных конкурентов.
• Определение конкурентных преимуществ.
• Укрепление существующих позиций.

Если существующая позиция более схожа, стратегия может заключаться в ее усилении. Журнал «Маркетинг-PRO»

2.1 История возникновения компании “Adidas”

История компании «Adidas» начиналась в 1920 году, когда Адольф Дасслер, молодой немецкий сапожник, сделал первую пару спортивной обуви. Он пользовался тремя главными принципами, когда занимался техническими разработками: обувь должна идеально подходить для спорта, защищать от травм и быть износостойкой. Именно эта идея созданий такой обуви, которая помогла бы спортсмену достичь лучших результатов и легла в основу деятельности данной компании и помогла ей спустя 90 лет стать одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря.

В 1920-е годы «Adidas» только начинала свою деятельность как семейная фирма, когда вся спортивная обувь создавалась вручную. В 1924 Ади и его брат Рудольф открывают предприятие «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». Производство постепенно развивается и в 1927 году достигло 100 пар обуви в день при количестве работников всего 25 человек. В 1928 году шипованная обувь, которую разработал Ади вместе с тренером немецкой национальной сборной, Джозефом Вайтцером, успешно дебютирует на Олимпийских играх в Амстердаме. Спустя всего 7 лет в обуви, которую проивзодили братья Дасслер, тренировалось множество немецких атлетов.

Когда Ади Дасслер разрабатывал новую обувь, он старался учесть специфику всех видов спорта. К 1937 году в его коллекции насчитывалось уже 30 моделей для 11 видов спорта, а также 4 модели роликовых коньков. В 1948 году пути братьев Дасслер разошлись: Рудольф основал фирму «Puma», а Адольф — компанию под названием «Adidas», со знаменитым символом — 3 полоски. К 1972 году, чтобы защитить товар от подделок, был введен логотип — трилистник. Когда Ади умер в 1978 году, управление сначала досталось жене Кет, а потом сыну основателя, Хорсту. Он сразу начал серьезные преобразования в компании, передав большую ответственность в главный штаб в Херцогенауэрахе, так как, чтобы компания смогла успешно конкурировать на глобальном рынке, нужно было сильно переменить структуру управления. В результате быстрого роста издержек, производство на фабриках в Германии стало уже неэффективным и менее выгодным. Было принято решение превратить «Adidas» в торговую марку.

В 1989 году «Adidas» становится корпорацией. Ведущим принципом компании снова становится производство продукции высочайшего качества. В 1995 году, после выпуска акций «Adidas» на фондовом рынке Германии, они стали весьма популярны. По результатам включения компании в Индекс устойчивого развития Доу-Джонса (DJSI), решили, что «Аdidas-Salomon» являлся лидером по устойчивости в своей отрасли. В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon» резко изменила структуру бренда. Традиционное деление на отделы спортивной обуви и одежды, и аксессуаров, было заменено на 3 подразделения: Forever Sport, Original и Equipment, в 2002 году переименованные в «Adidas Sport Performance» — спортивные разработки, «Adidas Sport Heritage» — спортивное наследие, и «Adidas Sport Style» — будущее спортивной одежды. Продукция данных отделений составляет около 79% от объема продаж.

«Невозможное Возможно» — главный рекламный лозунг компании, принятый ею в 2003 году, основная цель — наполнить жизнь духом, который объединяет всех спортсменов в мире, улучшить достижения, найти новые пути для достижения целей, преодолеть все преграды.

После продажи «The Salomon Group» в 2005, куда входили такие бренды, как Salomon, Mavic, Bonfire, Cliche и Arc’Teryx, компания сосредоточилась на производстве спортивной одежды, экипировки для гольфа и различной спортивной обуви. Официальное имя изменилось на «Adidas Group». Знаменательным событием 2006 года стало приобретение основного конкурента «Adidas Group» — компании «Reebok». Это помогло увеличить возможности для развития. Совместный эффект от слияния самых популярный торговых марок в индустрии спортивной одежды, экипировки и обуви позволил «Adidas Group» приблизиться к положению лидера — «Nike», а по некоторым параметрам возможно даже его обойти, расширить товарную линейку, открыть именные магзины в разных городах, а также начать сотрудничать со спортивными организациями. В 2008 год Бренд adidas — официальный партнёр African Cup of Nations 2008. Adidas Wawa Aba — стал официальным мячом Кубка. Спортсмены целых девяти национальных были сборных одеты в форму Adidas. На финале Лиги Чемпионов в Москве официальным мячом снова был Adidas Finale Moscow. Компания «Adidas», созданная в 1920 году, сейчас существует и имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, вместе дающие компании примерно 78% всего объема продаж, и является открытым акционерным обществом.

2.2 Характеристика бренда “Adidas”

Почти на протяжении 100 лет компания «Адидас» символизируется как символ успеха в мире спорта. Идея Адольфа Дасслера о том, чтобы все атлеты имели экипировку, помогающую им добиваться больших результатов, оказалась настолько жизнеспособной, что сегодня компания добилась серьезных успехов, и в спорте, и в бизнесе, и представляет огромный ассортимент товаров. Название «Адидас» появилось в 1948году. В 1949 году данное название зарегистрировали в качестве торговой марки, именно в то же время зарегистрировали и знаменитые три полоски — символ «Адидаса». К 1989 году компания стала открытым акционерным обществом почти после 70 лет существования в форме «семейного бизнеса».

2.3 Анализ позиционирования компании «Adidas»

«Adidas» — это, безусловно, спортивная обувь, аксессуары и спортивная одежда. Вся экипировка адидаса создана для того, чтобы покупатель мой улучшить свои спортивные достижения. В этом и состоит основная задача бренда. В коллекцию адидаса входят различные торговые марки, такие как Salomon ( горные лыжи и горнолыжная экипировка, ролики и обувь для туризма), Mavic (множество деталей для велосипедов), Clichй (все, что касается скейтборда), Bonfire (все, что касается сноубординга) и Arc`Teryx (различные вещи для альпинистов).

Все марки вместе дают компании 12% продаж. Группа брендов TaylorMade-Adidas Golf предоставляет всевозможные товары для гольфа. С 2002 года, «Adidas» еще и получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-Adidas Golf представляет примерно 9% от объема продаж компании. Никому из конкурентов не удалось развить свой портфель товаров настолько, насколько смогла компания Adidas. Линейка товаров компании обеспечивает потребителей товарами для всех видов спорта, которые только существуют. В компании «Adidas-Salomon AG» трудятся примерно 24 000 сотрудников. Около 13000 человек работают в двух главных центрах компании — в штаб квартире, которая находится в Херцегенауэре и в другом операционном центре в Портленде. Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде, где работают дизайнеры, инженеры и эксперты в областях биомеханики, разрабатывающие различные новинки экипировки, одежды и обуви и проводят на них испытания. Под контролем «Adidas-Salomon AG» находится около ста филиалов, а также многие совместные предприятия и представительства, расположенные в самых разных странах мира. Дистрибьютерская политика Adidas берет за основу идею разделения мира на пять регионов:. Латинская Америка, Европа/Ближний восток, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Африка. Товары производимые компанией можно купить более чем в 160 странах мира. «Адидас» сотрудничает со спортсменами. С такими, как Зинедин Зидан, Марат Сафин, Дэвид Бэкхем, Анна Курникова, Мартина Хингис и многие другие. Новые коллекции насчитывают около 180 моделей обуви и 300 моделей всевозможной одежды для удовлетворения любых потребностей клиентов в различных областях спорта. Кроме того, у Adidas есть 10 видов разной парфюмерии. Помимо этого, фирма «Adidas» на протяжении нескольких лет регистрирует сотни патентов на технологии, использованные ею в своей продукции.

2.4 Планирование и осуществление рекламных компаний

Вся ответственность за рекламную деятельность лежит на группе менеджеров по рекламе, работающих с Premier SV. Известность бренда позволяет использовать почти все каналы распространения. Доля использования каждого канала распространения указана в процентах в Таблица 1. «Рекламные носители компании Adidas» . Главным источником информации о продукции компании на данный момент является телереклама. Удивительного в этом ничего нет, ведь она наиболее эффективна, а кроме того имеет максимальный технический охват. Однако телереклама является наиболее дорогим видом рекламы, относительно всех остальных.

В России не занимаются производством рекламного телевизионного клипа, тем самым уменьшая огромную долю затрат на рекламную кампанию. Политика компании «Adidas» дает возможность использования готовых видеороликов, показывавшихся в Евросоюзе и США. Вся основная работа происходит на этапе медиа-планирования, а именно нахождение эфирного времени и каналов для показа рекламы, а также оценки эффективности всех рекламных вложений.

В основном компания пользуется услугами 3 федеральных каналов, имеющими максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канала «Спорт». Именно такое распределение показов объясняется не только простым охватом населения, но также и ключевой целевой аудиторией, которая, конечно, наиболее близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» выбрано по социально-демографическим факторам. Помимо прочего, социальные исследования, проведенные в 2011 году, показывают, что канал «НТВ» являлся лидером зрительских симпатий. «Первый» канал тоже был выбран, но его менее инвестируют, так как он используется из-за большого охвата зрителей.

Что касается печатной рекламы, то здесь ситуация не столь однозначная, и основная аудитория — это молодежь, девушки и юноши в возрасте от 18 до 25-27 лет. Основными свойствами печатной рекламы — повторяемость и серийность. Эти свойства и объясняют использование компаний данного вида рекламы. Всевозможные исследования, проведенные различными компаниями и компанией «Adidas», позволяют сделать вывод, что среди всех своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. Разработка печатной части рекламы требует учета цвета и его восприятия, носителя рекламного сообщения и, безусловно, размещения самого сообщения на рекламной площадке, а также его периодичность. Выбор в основном делается из тех изданий, которые предназначены для потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, также как продукция фирмы «Adidas». Многие из выбранных изданий — лидеры по объемам рекламы в прессе, что безусловно подтверждает рекламную успешность. Наиболее важными рекламными площадками для фирмы «Adidas» являются: «Cosmopolitan», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «Yes!».

Кроме прочего, компания выпускает календарики, каталоги, рекламные плакаты, отрывные календари, на расход которых тратится около 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Другим существующим видов рекламы является реклама на транспорте — и компания «Adidas» прибегла к нему при продвижении своих новейших рекламных компаний «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Исследования, которые провела компания, позволили сказать, что реклама на транспорте во многом эффективна для продвижения имиджа бренда и имеет место быть. Кроме прочего у такой рекламы наиболее благоприятный расклад в соотношении эффект/затраты. Такая транспортная реклама будет дешевле щитовой в два, а то и три раза дешевле. Щитовую рекламу относят к «имиджевой» рекламе. Основная ее аудитория — женщины. Цена же ее тоже не из дешевых, примерно 5,500 тыс.$. Работу с компанией «Adidas» также осуществляют два владельца рекламных поверхностей в Москве, которым принадлежит второе и третье место. Самый часто использующийся вид рекламы это именно рекламные щиты 3×6 метров. В Москве фирмой «Adidas» для этой цели были арендованы значительное количество поверхностей, большинство из них находятся в Москве.

2.5 Проведение маркетинговых исследований

Основой основ перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта является первый шаг — это анализ рынка, который заключает в себе анализ конкурентов, состоящий из трех этапов:

1) определение основных конкурентов;

2) затраты по каждому СМИ основных конкурентов;

3) соответствующие выводы по ситуации на рынке.

За этим следует второй шаг, где на основе сделанных выводов и поставленных задач, необходимо проанализировать целевую аудиторию:

• изучить социально-демографические характеристики людей, которым данный продукт нужен для использования (возрастную группу, пол, образование, занятость, и другое);

• поиск уровня потребления и знания продукции среди людей, наиболее владеющими необходимыми социально-демографическими характеристиками, среди прочих людей проводятся пре-тесты.

– выводы по существующей информации. Анкетирование существующих постоянных и новых клиентов, для максимального предоставления своих услуг постоянным клиентам, а также получение надежной и точной информации о новых клиентах.

2.6 Перспективы развития

Эксперты компании прогнозируют, что компания скорей всего увеличит темпы роста продаж до 173%. Чистая прибыль «Adidas» во втором квартале 2011 года увеличилась на 24%, по сравнению с тем же кварталом в 2010 году и превысила ожидания аналитиков из-за скачка роста продаж, вызванного проведением Чемпионата мира по футболу в ЮАР. В 2011 году чистая прибыль возросла до 82 миллионов евро, по сравнению с 66 миллионами за аналогичный период предыдущего года. Немало аналитиков считали, что к 2011 году Adidas увеличит свой оборот в России и в странах СНГ до 1 млрд. долл., что позволило бы этому подразделению стать первым в Европе.

Количество магазинов собственной розничной сети возросло времени до 750. Кроме того, Adidas считает необходимым, чтобы Reebok находился на втором месте в России и СНГ, сдвинув Nike на третье. Однако Nike не считает нужным сдавать позиции и помимо прочего даже заявляет о стремлении занять лидирующее место Adidas. Результаты 2010 года показали, что подразделения Adidas Group в России и странах СНГ вошли в пятерку крупнейших в Европе по обороту. Глава Adidas в России и странах СНГ Мартин Шенкланд, сказал, что с 2008 года рост оборота составляет около 50% в год. Увеличение данного оборота сможет измениться за счет развития собственной розничной сети. К 2012 году Adidas планировал расширить ее в России и странах СНГ до 750 магазинов. Из них 400 магазинов смогли бы работать под вывеской Adidas, 250 — Reebok. Также открылись бы 100 обувных магазинов под брендом Rockport, находящийся на рынке с 2011года.

В итоге можно сформулировать выводы и сообщить, что успех фирмы «Adidas» как в России, так и во всем мире, безусловно складывается не только из грамотного подбора персонала, но также и из огромного опыта материнской компании в использовании потенциала маркетинга.

Таблица 1

Рекламные носители компании Adidas

Наименование рекламного носителя	Доля использования, %
Телереклама	35
Печатная реклама	20
Городская реклама	15
Реклама на транспорте	15
Радиореклама	10
Интернет-реклама	5

Таблица 2

Приложение «SWOT-анализ»

Сильные стороны S — Strenght	Слабые стороны W-Weakness	Возможности O-Opportunities	Угрозы T-Threats
Высокая квалификация и опыт персонала	Недостаток свободных денежных средств	Новые виды продукции, которые отвечают изменениям моды	Товары -заменители
Расширение линейки ассортимента товара	Относительно высокая текучесть кадров	Переопределение целевой аудитории	Новые игроки на рынке
Высокое качество продукции	Недостаточная мотивация сотрудников	Использование новых технологий	Смена тенденций моды
Большой опыт и известность компании	Нет послепродажного обслуживания	Увеличение рекламы	Активность конкурентов
Высокие продажи		Привлечение новых клиентов	Недостаток денежных средств у потребителей
Сплочённый коллектив
Широкий ассортимент