Успех любой гостиничной компании на рынке в основном определяется привлекательностью предлагаемого ею гостиничного продукта, который во многом зависит от способности отельеров управлять своей недвижимостью и качества потребления. Гостиничный продукт можно определить как сочетание материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности отеля, направленных на предоставление клиентам преимуществ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить их потребности.
Однако, как известно, отели продают не только комнаты для временного проживания или раздельное питание в ресторанах. Их продукт — это всегда нечто большее, он включает в себя не только материальную составляющую, но и услугу, культуру обслуживания. Следовательно, необходимо принимать во внимание некоторые характеристики этой деятельности, чтобы иметь четкое представление о характеристиках нематериального производства, а также о характере гостиничных услуг как продукта.
Особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация потребителю. Для этого и производится его позиционирование.
Задачи и цель данной работы состоит в:
- исследовании понятия позиционирования;
- определении специфики позиционирования гостиничного продукта;
- определение алгоритма проведения процесса позиционирования для гостиничного продукта.
Важность этой работы в области позиционирования в гостиничном секторе обусловлена необходимостью текущего перехода к рыночным отношениям для поиска лучших маркетинговых и экономических решений, улучшения разработки продуктов в гостиничном секторе.
Глава 1. Позиционирование на рынке
1.1Понятие «услуга». Особенности гостиничных услуг , Существуют различные понятия услуги. В узком смысле услуга – это действие, приносящее пользу, помощь другому.
Вообще говоря, услуга — это результат, достигаемый посредством прямого взаимодействия между подрядчиком и потребителем, а также действий подрядчика по удовлетворению потребностей потребителя.
Услуга — это нематериальная вещь, поэтому ее нельзя измерить, а можно только оценить.
Гостиничная услуга состоит из:
- услуги предоставления специального помещения, которое можно использовать для удовлетворения своих нужд;
- услуг, которые предоставляет персонал гостиницы (уборка номера, оформление клиента, питание).
28 стр., 13904 слов
Отчёт по практике «Особенности рекламы в гостиничном бизнесе ...
... за плату и обычно убедительного характера, о продуктах, услугах или идеях от известных рекламодателей через различные средства ... это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Теория и практика рекламы - это ... проработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ по рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанных ...
Основной элемент услуги размещения – это, конечно, гостиничный номер (помещение, оборудованное для отдыха, сна, работы клиента).
Основная функция номера – возможность сна. В зависимости от назначения гостиницы и потребностей гостей не менее значимыми могут быть такие функции, как возможность работать в номере (характерно для гостиниц бизнес-класса, имеющих в номере письменный стол, телефон, факс, компьютер).
Независимо от категории, площади, удобств, в каждом номере должна быть кровать, столик или прикроватная тумбочка для каждой кровати, стул или кресло в зависимости от количества гостей, освещение во всех комнатах номера, урна для мусора.
Чтобы накормить гостей, необходимо готовить еду на кухне, продавать полуфабрикаты, алкогольные и безалкогольные напитки, обслуживать гостей отеля в ресторане, баре, кафе, номерах гостиницы.
Есть дополнительные услуги в виде бассейна, тренажерного зала, конференц-залов, аренды автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажа.
Размещение сейчас считается само собой разумеющимся, и для привлечения клиентов необходимо развивать дополнительные услуги, которые помогают выделиться среди отелей той же категории.[1]
Особенности гостиничных услуг.
Процесс производства и потребления происходит в одном временном интервале. Для получения гостиничной услуги необходимо вовлечь в процесс потребления как потребителя, так и подрядчика. Для оказания услуги персонал отеля должен иметь прямой контакт с потребителем. Для клиента данный контакт является неотъемлемой частью самой услуги.
Нематериальность гостиничных услуг. Гостиничные услуги нельзя трогать или рассматривать как несущественные. Для того чтобы оценить услугу, ее сначала необходимо потребить. Услуга — это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.
Гостиничные услуги не могут быть подготовлены заранее, так как они нематериальны. Гостиничный продукт создан для удовлетворения реальных потребностей клиентов, которые должны быть удовлетворены в течение определенного периода времени.
Изменчивость качества. Качество предоставляемых услуг зависит от их исполнителя и среды их реализации. Навыки, настроение и другие факторы могут иметь большое влияние на качество обслуживания. Ведь один и тот же исполнитель может обслужить клиента совсем по-разному (например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочего дня, когда силы на исходе).
Неустойчивость сервиса очень часто вызывает недовольство потребителей.
Сезонность спроса на услуги гостиниц. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться практически каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).
Есть несколько факторов, влияющих на объемы продаж. К таким факторам относятся:
1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;
Управление конкурентоспособностью услуг ООО «Экипаж» для повышения ...
... повышения конкурентоспособности отечественной сферы гостиничных услуг предопределила выбор темы настоящего исследования. Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью «Экипаж». Объект исследования - конкурентоспособность услуг гостиничной компании ООО «Экипаж». 6 7 Целью данной дипломной квалификационной работы ...
2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;
3) цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;
4) удобство обслуживания;
5) ассортимент услуг. Сегодня отели предлагают широкий спектр услуг, которые удовлетворят практически любой каприз гостя. Наиболее распространены услуги по размещению, ресторанному обслуживанию. В хорошем отеле, не выходя из него, можно качественно постричься, попариться в бане или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;
6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа).
Имидж – это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.
Основной предмет гостиничного бизнеса – это, конечно, гостиничный номер.
Гостиничные услуги — это особый гостиничный продукт, который можно приобрести по договорам обмена. Заказчик платит не за право владения номером, а за право доступа к нему в оговоренное время. Современные условия ведения бизнеса требуют от отелей в кратчайшие сроки решать все производственные и другие проблемы. Люди не любят ждать, поэтому для повышения качества обслуживания нужно оказывать услуги быстро и качественно.[1]
1.2 Рыночное позиционирование гостиничных продуктов и услуг
Рыночное позиционирование
Позиция товара — это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут оценивать и переоценивать продукт каждый раз, когда принимают решение о покупке. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих.
Позиционирование продуктов и услуг на рынке является фундаментальной маркетинговой концепцией для менеджмента компаний и организаций в сфере гостеприимства и туризма. Этот инструмент был разработан специалистами по маркетингу для привлечения конкретных клиентов и наилучшего удовлетворения потребностей определенного сегмента рынка.
В общей маркетинговой стратегии позиционирование продукта основывается на предпосылке, что если фактические характеристики продукта или услуги не соответствуют имиджу бренда, то способность привлекать потенциальных клиентов ставится под сомнение. Вот почему позиционирование включает в себя исследование имиджа и анализ продукта как составные части. Такие исследования дают ответ на вопрос: какова ценность продукта для клиента? Причем имеется в виду не только практическая выгода от приобретения продукта, но и его психологическая ценность (идеальный прообраз продукта).
Ведь позиция любого товара на рынке может быть реальной и оценочной. это реально в том случае, если ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предыдущих этапах деятельности. Предполагаемая позиция — это результат понимания фирмой положения своего продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.
Позиционирование товаров на рынке
... продуктов могут быть выбраны разные направления дифференциации. 1.2 Процесс позиционирования Покупатели или потенциальные покупатели, конечно же, испытывают как физические, так и другие различия между товарами или услугами ... параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера [12, c.43]. Позиционирование обычно осуществляется в ...
Позиционирование гостиничных услуг требует от потребителей оценки основных характеристик гостиничных услуг. Руководители гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном отслеживании позиций, которые занимает их отель. Эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются маркетинговые комплексы, создающие предсказуемые позиции для их бизнеса.
Многие отели уделяют большое внимание позиционированию своих услуг, активно используют рекламу, обеспечивая создание для них определенного имиджа. В связи с этим осуществляется как объективное, так и субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими характеристиками услуг отеля. Следовательно, реклама, создающая имидж гостиничных услуг, отражает их функциональные характеристики. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и их характеристики, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники, расположенные в непосредственной близости от отеля.
Осуществляется субъективное позиционирование с целью влияния на восприятие потребителей, создается имидж отеля, связанный с их менталитетом. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие услуг с определенным имиджем.
Таким образом, позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности гостиницы.
Стратегии позиционирования
Маркетологи могут применять разные стратегии позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Положение актива также может быть определено на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод от его использования. Маркетологи могут позиционировать свой продукт в соответствии с потребностями определенного класса пользователей, например, отеля, который предлагает себя как отель для женщин.
Когда две или более компаний подают заявки на одно и то же место, каждая из них должна найти какое-то дополнительное различие, например, «недорогой бизнес-отель» или «удачно расположенный бизнес-отель». Каждый бизнес должен создавать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательных для большой группы потребителей в этом сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.
На основе анализа рыночной ситуации гостиничная компания может применять определенные стратегии позиционирования: стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию низкой стоимости.
Существуют следующие способы позиционирования гостиничных услуг:
- на основе специфических свойств гостиничных услуг;
- с помощью категорий потребителей;
- путем разделения классов гостиничных услуг;
- с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.[2]
1.3 Процесс позиционирования товара
Покупатели или потенциальные покупатели, конечно же, испытывают как физические, так и другие различия между товарами или услугами в пределах товарной категории. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать
Маркетинг в гостиничном деле
... В первой главе гостиничный бизнес рассматривается с теоретической точки зрения. Дается очерк развития гостиничного дела, системы классификации гостиниц, особенности работы в гостиничном бизнесе, структура гостиничного предприятия виды гостиниц и услуг, а также особенности маркетинга в гостиничном бизнесе, стратегии ...
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с некоторыми физическими характеристиками продукта, такими как цена, качество, активность или размер. Хотя существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия товаров потребителем на основе этих атрибутов может выявить интересные явления для маркетинговой стратегии.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за большого количества физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты для оценки конкурентных предложений. Создание таких резюме обычно является субъективным из-за разной относительной важности, придаваемой разным характеристикам.
При размещении большинства товаров необходимо учитывать атрибуты восприятия. Одна из причин — растущее сходство физических характеристик все большего числа продуктов. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
Подготовка основы для маркетинговой стратегии: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
