Предпринимательская деятельность эффективна, когда товары, производимые компанией, или предоставляемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей клиентов посредством покупки этого продукта или услуги приносит прибыль.
Чтобы производимый товар или услуга всегда были конкурентоспособными и востребованными, необходимо принимать множество коммерческих и, конечно же, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности эти решения обычно касаются четырех областей: продуктовая политика, ценовая политика, политика распределения и продаж, коммуникационная политика.
Решения в отношении продуктовой политики занимают центральное место в общей маркетинговой стратегии фирмы. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником прибыли. Кроме того, это центральный элемент комплекса маркетинга, поскольку политика ценообразования, продаж и коммуникации основывается на характеристиках продукта.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
стратегический подход необходим для решения проблем сырьевой политики на любом экономическом уровне. Это означает, что любое решение в этой сфере должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Продуктовая политика неотделима от реальных условий деятельности производителя, от специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономической обстановки в России промышленные предприятия по — разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.
Эта тема актуальна на всех стадиях развития рыночной экономики. Фактически, в рыночной экономике действует система гибких цен, и продукту приходится бороться за свое выживание.
Цель работы — определить эффективность продуктовой политики, место продукта на рынке.
Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности ...
... бизнес идею. Поэтому основной проблемой дипломной работы является противоречие между объек ... модель управления туризмом основана на уровне взаимоотношений компании с клиентами и стоимости продажи туристического продукта. С таким подходом в разное время ... результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. И этот успех напрямую зависит от того, как формируется ассортиментная политика. ...
1. Позиционирование предприятия на рынке
1 Основные виды и сущность позиционирования
Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занимал достойное место в сознании покупателя, отличное от позиции конкурирующих товаров.
Позиционирование — это набор маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно произвести впечатление, что определенный продукт был создан специально для них и что его можно отождествить с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Позиционирование — это процесс обеспечения выгодного положения компании на рынке.
Решив, в каком сегменте действовать, фирма должна войти в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте).
Прежде чем принять решение о размещении, вам необходимо определить позицию ваших конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:
- Поставьте себя рядом с одним из конкурентов и начните борьбу за увеличение своей доли на рынке. Этот путь возможен, если:
* предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
* если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
* предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами
* если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия
- Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен при наличии соответствующих технических навыков, экономических возможностей и достаточного количества потребителей, предпочитающих новый продукт.
Если ответ на все вопросы утвердительный, то необходимо предпринять шаги, чтобы представить его в этом сегменте.
Существует несколько видов позиционирования:
* на основе потребительских преимуществ товара
* на основе расширения круга покупателей данного товара
* сегмент повышения престижности данного товара
* данного товара учёта слабых сторон конкурентов
Чтобы донести позицию компании или бренда до целевого рынка, необходимо включить «позиционное одобрение» в маркетинговый план». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).
Например:
«Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим Palm Pilot — электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... впустую. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. егментирование Выбор целевых сегментов рынка -, Позиционирование товара на определение 2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков Не существует единого метода сегментации рынка, и различные ...
1.2 Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка — это основной маркетинговый метод, с помощью которого компания делит его с учетом результатов анализа по определенным критериям в некоторых потребительских сегментах. Осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих иного подхода в стратегии развития новых видов продукции, организации сбыта продукции, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:
Неправильный выбор сегмента рынка, на который были направлены маркетинговые усилия компании.
Чрезмерная сегментация, приводящая к чрезмерной дифференциации продукта, что экономически неоправданно.
Усиление концентрации на сегменте рынка при игнорировании других, не менее перспективных категорий потребителей.
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%).
В то же время для разных секторов влияние доли рынка на норму прибыли фирмы неодинаково. Так, в отраслях, производящих товары длительного пользования, норма прибыли «лидеров рынка» на 28% выше, чем у фирм с минимальной рыночной долей. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции; начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.
Сегмент рынка — это потребители, которые в основном одинаково реагируют на меры фирмы по формированию спроса и стимулированию продаж. Эти потребители «рассчитываются» как люди, которые в целом имеют одинаковую потребность в этих продуктах и характеризуются примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благополучия и другими биосоциальными характеристиками.
Анализ качества продукции на конкурентоспособность предприятия
... на мировом и российском рынках в различных сферах деятельности. Такие как Adidas, Nike, PHILIPS, SONY, Koka – Кola и многие другие. Поэтому решением проблемы качества продукции на предприятии ... управления государством и повышения конкурентоспособности продукции, так сказать, действенный рычаг для производителей, обеспечивающий соблюдение требований безопасности и защиты потребителей. По прогнозам ...
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация — это способ разделения рынка на группы потребителей на основе географических характеристик. Этот метод наиболее эффективен при различиях посевов или климатических условий в регионах продаж, которые имеют принципиальное значение для использования продукции.
Геодемографический — способ разделения рынка на группы потребителей на основе статистических данных о населении в региональном разрезе.
Психографическая сегментация — это способ разделить рынок на Потребителей на основе их социального класса, образа жизни и личностных характеристик.
Сегментация по типу поведения — Группировка потребителей по причинам покупок, интенсивности потребления, отношению к продуктам. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:
суперконсерваторы люди — выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям — от высокого до низкого. У них практически нет творческой фантазии и эстетического восприятия. Они составляют обычно от 11 до 15%;
суперноваторы — люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория потребителей, но она составляет не более 3% потенциальной емкости рынка.
Сегментация по типу продукции — это способ разделения рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Этот тип является производным от сегментации по группам потребителей, поскольку распределение сегментов по отдельным параметрам производимой продукции представляет собой учет в другой форме требований и предпочтений потребителей.
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объемов продаж - важная задача для любого бизнеса. Промышленные предприятия не только производят продукцию в необходимом количестве, ассортименте и качестве, соответствующем потребностям потребителя, но и обеспечивают коммерческую сбытовую ...
Сегментация по фирмам-заказчикам — способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам — это способ разделения производителей схожей продукции. В качестве критериев: тип потребностей, которые удовлетворяет продукция конкурентов, и организация их сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как для потребительских, так и для промышленных товаров также возможна на основе отзывов потребителей о качестве, бренде, цене, организации обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынке.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.).
Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
.3 Стратегия позиционирования продукции на рынке
Эта концепция по праву считается одной из основных в маркетинговом планировании и организации. Положение любого продукта на рынке можно определить и будет реальным или экспертным прогнозом. Его можно считать реальным только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продаж за определенный период.
Факторами, определяющими положение продуктов на рынке, следует рассматривать не только цену и качество продуктов, но также производительность, дизайн, услуги, имидж предприятия и самого продукта, а также взаимосвязь этих факторов. При этом позиция одного и того же вида товара может по-разному восприниматься потребителями разных сегментов рынка.
2. Сущность товарной политики предприятия
На обычном рынке продукт определяет судьбу рынка и всю экономическую политику производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Поэтому, если у производителя нет качественного и ориентированного на потребности продукта, у него ничего нет! — это основная маркетинговая заповедь.
Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если продукт не соответствует потребностям покупателя, никакие дополнительные маркетинговые затраты не улучшат его положение на конкурентном рынке: его провал в конечном итоге неизбежен.
Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии
... Тагути. — М.: НТК «Трек», 2011. — 152 с. 11. Грани конкурентоспособности: государство, регион, предприятие, товар / Под ред. С.С. Чернова. — Новосибирск: СИБПРИНТ, 2012. — 186 с. ... Объектом исследования диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность продукции ОАО «АвтоВАЗ». Целью исследования является разработка путей повышения конкурентоспособности и ...
Товарная политика предполагает определенные преднамеренные действия товаропроизводителя или наличие заранее продуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к нестабильности всего предприятия, банкротствам, подверженности ассортимента чрезмерному влиянию случайных экономических факторов. Текущие управленческие решения в таких случаях часто бывают вялыми, необоснованными, основанными на интуиции, а не на расчетах, учитывающих долгосрочные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Продуманная продуктовая политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром для руководства предприятия, позволяющим исправить сложившуюся ситуацию.
Отсутствие генеральной и стратегической линии действий предприятия, без которой не существует долгосрочной продуктовой политики, чревато ошибочными решениями, разбросом сил и ресурсов, отказом от запуска производства продукции в момент, когда все готово к их серийное производство или серийное производство. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.
Но товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и другое.
.1 Понятие и классификация товара
К основным потребительским свойствам товара относятся:
) физические свойства;
) эстетические и эргономические свойства;
) функциональные свойства;
) символические свойства;
) экономические свойства;
) дополнительные свойства.
К физическим свойствам товара относятся характеристики материалов: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, долговечность, технологические параметры, материал, из которого изготовлено изделие. Часто форма изделия определяется технологическим процессом или функциональным назначением изделия. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.
Конкурентоспособность товара
... 1.1 Определение конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая ...
Эстетические свойства продукта в определенной степени субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных, образовательных и образовательных особенностей. К этим свойствам относятся: дизайн — внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг — художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность изделия также зависит от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации со стороны потребителя. Производитель стремится обеспечить низкий уровень своей трудоемкости и максимально упростить уход за изделием.
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают назначение продукта, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Каким бы качественным ни был продукт, если он плохо выполняет свою основную функцию, в нем не будет необходимости. Например, безупречный аудиоплеер вряд ли будет продан, если он плохо работает.
В отличие от функционала, заложенного в продукт производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Другими словами, товар имеет престижную ценность, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек покупает дорогой автомобиль-полуторок не потому, что его привлекает скорость, а потому, что он «не по средствам» людей, которые на ступеньку ниже его по социальному статусу. Покупка призвана обозначить его социальный статус.
Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием).
Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели).
Некоторые из них готовы пожертвовать другими качествами в пользу этой даты. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельная версия эталонного продукта — с полным набором свойств, но упрощенных типов, с сокращенным набором свойств и, следовательно, более дешевой.
К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения внимания потребителей к продукту.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товаров - это способность товаров удовлетворять ...
Классификацию товаров можно провести следующим образом:
. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
а) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;
б) товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примеры таких продуктов включают ремонт, стрижку от парикмахера и бизнес-план.
2. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
основные товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».
товары импульсивной покупки — приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примера — ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
в) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.
Демографический фактор — рост численности населения стимулирует ...
... маркетинга ориентированного на запросы заказчиков (товар, цена, распространение, стимулирование, 4p – product, price, probity, place). Вторая – приведение комплекса маркетинга в соответствии с требованиями микросреды маркетинга ... в системе строительного производства. маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования; маркетинг ... спроса и ...
г) товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)
3. Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:
а) материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.).
Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки).
Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
б) капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники).
Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы).
Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
в) вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).
. Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный — менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
.2 Трехуровневая концепция товара
Товар — это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон инк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары — все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и так далее.
Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Заключение
Итак, позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
- Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации
- вариации
- дифференциации
- элиминации
- установления и выбора марки
- упаковки
- формы и вида товара и т.д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/pozitsionirovanie-kompanii-na-ryinke/
1. Багиев Г.Д., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения — 4 изд. Спб: Питер, 2012. — 560 с.
. Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник — Финпресс, Москва, 2013.
. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» 2012.
. Филип Котлер Основы маркетинга: Санкт-Петербург, 2012.
. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие — Финансы и статистика, Москва, 2011.
