Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это наука, у которой есть свои непреложные законы, своя методология, свои принципы, и в то же время искусство. Практика PR направлена на достижение и поддержание взаимопонимания между любой организацией и общественностью.
Во всем мире ни одна серьезная коммерческая структура не обходится без поддержки PR-служб. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около
28%).
В России всерьез о связях с общественностью заговорили только с того момента, как рынок начал формироваться. Практика связей с общественностью в России сильно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов авторитетных PR-агентств — это крупные иностранные компании. Это связано с тем, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения пиар-акций в России по рекомендации зарубежных экспертов, пытающихся применить в странах СНГ общие для всех цивилизованных стран Запада технологии. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, иностранные компании все чаще прибегают к услугам чисто российских компаний, знакомых с местными условиями. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути
Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Во-первых, в нашей стране пиар в лучшем случае эквивалентен размещению текстовой рекламы в СМИ. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое пиар.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке есть компании, которые предлагают услуги по связям с общественностью, но не могут гарантировать их выполнение на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям связей с общественностью среди молодых российских компаний.
Public Relations (связи с общественностью) в сфере государственного управления
... связей с общественностью в системе государственного управления. Изучить особенности технологий связей с общественностью в государственных структурах Российской Федерации. Проанализировав ситуацию в сфере связей с общественностью в органах власти Пермского края, высказать личный взгляд на проблему и внести предложения. Объект работы — Public ...
Очевидно, что по мере того, как российский рынок будет развиваться и приобретать более цивилизованные характеристики, многие проблемы, с которыми сталкиваются национальные пиар-компании, уйдут в прошлое, и рынок связей с общественностью начнет функционировать в соответствии с законами, принятыми во всем мире.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик
Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.
Целью моей работы является изучение кампании по связям с общественностью как таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач специалистов по связям с общественностью, методов, которые они используют, и этапов самой кампании.
ГЛАВА I. PR как функция управления.
1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.
Сегодня PR считается специализированной управленческой функцией, глубоко интегрированной в управление компанией и направленной на оптимизацию бизнеса.
Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешняя консультация конкретной компании или специалист по связям с общественностью, который работает в организации на постоянной основе.
Специалист по связям с общественностью — это старший менеджер, инструментами которого является социальный и психологический менеджмент.
Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика по связям с общественностью показывает, что наиболее рациональная и эффективная позиция ведущего PR-специалиста напрямую подчиняется первому лицу компании.
К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. Это означает, что часто возможности PR как управленческой функции остаются не полностью использованными или даже не реализованными. Является ли специалист по связям с общественностью членом группы управления, во многом зависит от роли связей с общественностью в данной организации и от того вклада, который она вносит. Если роль связей с общественностью рассматривается или является второстепенной, то специалист по связям с общественностью в лучшем случае имеет право давать советы и выражать свое мнение по вопросам, касающимся общего направления деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR- специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.
Основываясь на классической модели организации пиар-деятельности на предприятии, работа специалистов по связям с общественностью состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии социальной стороны бизнеса, а с другой — С другой стороны, с другой стороны, его реализация.
Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:
Сущность, виды и механизмы формирования имиджа организации
... общественности об организации, ее продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. На практике работа по связям с общественностью и исследованию имиджа начинается с изучения реального имиджа организации. ... момент является отправной точкой, поскольку от него зависит эффективность любой кампании. Определение сильных и слабых сторон объекта. Действительно следует знать не ...
- поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
- отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
- предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
- информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.
Специалист PR всегда должен точно знать:
- каков климат в данной организации;
- особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
- доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать[1].
1.2 Основные составляющие PR-кампании
PR–кампания – это комплексное, многократное использование
PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход, позволяющий влиять на мнение и отношение людей, что значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в связях с общественностью включает принятие решений о целях и задачах программы, включая определение ключевых групп сообщества, определение политики и правил для выбора и определения стратегии.
существует необходимость в тесной связи между общими целями программы, задачами, установленными для каждой группы сообщества, и выбранной стратегией.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:
|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |
| | |сделать, сказать? |
|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |
| |PR | |
|4.Оценка | |3.Реализация |
|Как мы поступали? | |Как и когда мы |
| | |сделаем и скажем это?|
Схема 1. Этапы PR-кампании
ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.
2.1. Определение проблемы.
Постановка проблемы — это краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения или короткого абзаца. Вопреки формулировке проблемы, ситуационный анализ — это полный набор известной информации о ситуации, ее истории, действующих силах и людях, к которым он относится. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима, чтобы определить, что было сделано на данный момент для решения проблемы. Какие средства и методы были наиболее эффективны?
Какие недостатки выявлены? Это позволит правильно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
Анализ рекламной кампании
... рекламной кампании; анализ рекламной деятельности строительных организаций; разработка рекламной кампании для жилого комплекса «Солнечный»; определение эффективности планируемой рекламной кампании. ». Предмет данной работы - рекламная кампания жилого комплекса «Солнечный». При написании работы были использованы следующие источники исходной информации: ...
2. Широкий взгляд вокруг. Второй шаг — это постоянный мониторинг общественного мнения по отношению к объекту PR, что позволит выбрать правильную стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Изучение самого PR-объекта, в котором удобно оценивать с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
|S (strength) |W (weakness) |
|сила |слабость |
|О (opportunities) |T (threat) |
|возможности |опасность |
Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.
- SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
- ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
- WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
- WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу. Реально ли достижима цель кампании по связям с общественностью? Можно ли адаптировать планирование и планирование PR для достижения этой цели? Будет ли эта кампания успешной? Что способствует и что этому мешает? Стоит начать бизнес. В противном случае этот этап называется переменным планированием, в котором записываются три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее невозможно предсказать.
На этом этапе желательно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные — это информация, которая уже существует в определенной форме, полученная для других целей.
России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Более того, Интернет сегодня является поистине неисчерпаемым источником информации.
В случае, если исследователь не может получить информацию из вторичных источников, или она является неполной, недостаточно точной, ненадежной или просто устаревшей, необходимо использовать сбор первичных данных.
Первичные данные собираются для определенной цели при реализации конкретного проекта.
Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты.
Лучший способ эффективно выявлять и оценивать тенденции в любом сообществе — это свободно общаться с самыми разными людьми. Один из видов личного контакта — беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает набор и собеседование с хорошо информированными лидерами и экспертами. Интервью обычно проходит в форме свободного и ограниченного по времени обсуждения, в ходе которого отобранным людям предлагается обсудить соответствующий вопрос или проблему с их точки зрения. Основой для выбора ключевых информантов является их предполагаемое знание конкретной проблемы, а также их способность представлять взгляды других. Глубинные интервью с ключевыми информаторами часто дают ранние предупреждающие признаки ранних проблем.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... и психологическое воздействие на человека. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя ... реклама оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека. Теоретическая значимость: исследование способствует изучению характера воздействия рекламы на человека и, исходя из этого, можно адаптировать новые подходы к производству рекламы. ...
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является поиск идей и отзывов от целых групп людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которым предлагается провести несколько часов в компании опытного докладчика, чтобы обсудить продукт, услугу, компанию или другой предмет исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о теме разговора. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, фасилитатор поощряет свободную и непринужденную речь, чтобы динамика группы и устанавливаемые в ней отношения позволяли раскрыть истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Обсуждение записывается на аудио- или видеомагнитофон, а затем тщательно изучается. Фокус-группы используются для выяснения того, как люди будут реагировать на предложения, и для сбора информации, которая может быть полезна для разработки анкет, которые позже используются в более формальных методах исследования.
«Горячие» телефонные линии.
Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания вопросов, представляющих особый интерес и озабоченность различных групп сообщества. Однако трудность заключается в том, что такое выявление проблем и мнений не может заменить описание частоты проблем и распределения мнений среди различных социальных групп.[4]
Анализ почты.
Удобный способ сбора информации — периодически сканировать свой почтовый ящик. Публичная переписка помогает выявить «проблемные области» и информационные потребности. Однако следует иметь в виду, что авторы писем склонны быть более критичными, чем конструктивными. Письма могут служить ранним предупреждением о дискомфорте и возникновении определенных проблем, но они не являются снимком общественного мнения или даже взглядов определенной социальной группы.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты о мониторинге радио- и телепрограмм показывают только то, что читают, слышат или транслируют, а вовсе не то, что читают, слышат и видят. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета, отправленная по почте, является наиболее подходящим способом связаться с людьми, которые не согласны при личной встрече или в силу своих личных качеств склонны искажать ответы под влиянием интервьюера. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время, необходимое для получения ответов на которые может быть значимым. Наиболее важные преимущества рассылаемых по почте вопросников включают значительную экономию времени и денег, удобство для респондентов и гарантию анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым большим недостатком многих опросов является то, что исследователи не могут контролировать, кто отвечает, и низкие показатели отклика, а это означает, что итоговая выборка может быть совсем не репрезентативной.[5]
Организация контекстной рекламы на примере Google AdWords и Google Adsense
... или услуги, в отличие от медийной рекламы, целью которой является продвижение бренда. глава I. Процесс организации контекстной рекламной кампании Контекстная реклама - это размещение рекламы в сети Интернет в соответствии ... словами, на его целевую аудиторию. Процесс работы с контекстной рекламной кампанией можно разбить на три этапа: - Планирование рекламной кампании. Этот этап состоит в том, что ...
Телефонное интервью — лучший способ быстро собрать информацию, кроме того, интервьюер имеет возможность объяснить вопросы, которые интервьюируемый не понимает. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, — это необходимость не затягивать разговор и не касаться личных тем.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.
Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.
Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,
Yandex (с аналогичным предложением).
Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[6]
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план призван ответить на три вопроса.
- Состав выборки: кто станет участником исследования?
Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.
- Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.
- Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок.[7]
|А. Случайные выборки |
|Простая случайная |Членом выборки может стать каждый |
| |потребитель целевой группы. |
|Структурированная |Целевая группа разделяется на |
|случайная |взаимоисключающие подгруппы (например, по |
| |возрасту), для каждой из которых ведется |
| |случайный отбор. |
|Зональная случайная |Аналогична предыдущей, но принцип разделения|
Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная ...
... затрат на маркетинг. Объектом исследования, Предметом исследования Цель написания данной работы - изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи : изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований; изучение организации службы маркетинга на ...
| |на подгруппы иной, по типу территориального |
| |(например, жители разных микрорайонов).
|
|Б. Смещенные выборки |
|Выборка по |Исследователь отбирает наиболее доступных |
|доступности |для него кандидатов из целевой группы. |
|Выборка по |Исследователь отбирает кандидатов, |
|усмотрению |способных, по его мнению, дать наиболее |
| |точные сведения. |
|Квотированная |Исследователь отбирает из целевой группы |
|выборка |заранее определенное число людей, относимых |
| |к той или иной категории потребителей. |
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории
(целевых групп).
Для этого необходимо:
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
- служащими;
- жителями;
- чиновниками (муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Все организации имеют специфические целевые группы:
- некоммерческие – спонсоров;
- школы – родителей;
- крупные компании – дилеров и поставщиков.
Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
- чем и почему эта группа важна для нас;
- какими социальными, демографическими, психологически- ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
- насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.
Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни
(структурно-ситуационный подход).
Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения.
Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации.
Реферат имидж организации
... которые тратятся на формирование имиджа конкретной публичной кампании, человека или компании. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что ... городах давно осознали необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как ... воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – ...
Например, «членство в профессиональной ассоциации» или
«группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам).
Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сследа, оставленного действиями скрытой власти;
7. Подход с точки зрения репутации. Определяется
«осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным анализом.
8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений.
Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;
- б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
- в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;
- б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;
- в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.
3. Выявить степень информированности целевых групп.
Специалисту по PR необходимо знать:
- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[8]
2.2. Планирование и программирование.
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это — второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:
«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:[9]
- Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
- Возвышение имиджа;
- Антиреклама (или снижение имиджа);
- Отстройка от конкурентов;
- Контрреклама (или «отмыв»).
12 стр., 5538 слов
Дисциплина: Паблик Рилейшнз (PR)
... работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, диссертации, защищенные по проблеме развития музейного ... музейного дела", позволявшие понять особенности организации музейного дела ... музейной сфере. Цель исследования: изучить особенности современных форм PR-активности в музейной ...
1. Первая цель: позиционирование.
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
2. Вторая цель: возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.
3. Третья цель: антиреклама.
Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [10]
Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.
- Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
- Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:
1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату:
«увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.
Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:
- Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.
- Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием: а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
- б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;
- в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.
Техника номинальной группы.
1) На рассмотрение группы выносится один вопрос.
2) Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи.
3) Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание.[11]
4) Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные.
5) Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты.
6) Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные.
- Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
- Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.
- Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
- Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:
- Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует.
Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
- Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
- Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению
PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.
ГЛАВА III. Реализация и оценка PR-кампании.
3.1. Действия и коммуникации.
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
- Стратегия действия.
Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?
- Стратегия коммуникаций.
О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?
- Планы выполнения программы.
Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?
Какова последовательность действий и её схема?
Каковы расходы на выполнение программы?
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей
PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.
Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи.
Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:
1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.[12]
Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR- кампании в целом.
3.2 Оценка эффективности PR-кампании.
Цель этого этапа — получить как можно больше информации о влиянии данной
PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.
Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
- Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
- Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
- Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.
4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.
Заключение.
Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.
В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:
- Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.
Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.
- Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.
- Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.
— Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.
Библиографический список.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/pr-i-reklama/
1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» — М.: Новость,1990
2. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО «Триз-
ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999.
3. Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» —
ГФУП «Издательство «Иваново», 2003
4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика,
8-е изд.» — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001
5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» — СПб.: 3.
6. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук»,
«Ваклер» — 2000
7. Росситер Д.Р. и др. «Реклама и продвижение товаров». — СПб.; М.;
— Харьков; Минск: Питер, 2001
8. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник».-
М.:Юнити, 1998.
[1] Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие —
ГФУП «Издательство «Иваново», 2003. С. 165
[2] Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М.:Новость,1990.
[3] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,
8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379.
[4] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков;
— Минск: Питер, 2001.- С.345.
[5] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков;
— Минск: Питер, 2001.-С.345.
[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. С. -166
[7] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. С. -165
[8] Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие —
ГФУП «Издательство «Иваново», 2003. С. – 173-175.
[9] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-
ШАНС»:Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999.-С.11-12
[10] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-
ШАНС»:Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999.-С.13.
[11] Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие —
ГФУП «Издательство «Иваново», 2003. С. –183.
[12] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467.
