Реклама — яркое явление нашего времени, вездесущее, вездесущее, профессиональное. И, безусловно, живое, динамично развивающееся.
Еще в начале века в статье «Агитация и гласность» писали? «Ни один, даже самый лояльный, не обходится без рекламы… Обычно они думают, что нужно только рекламировать барахло — дело хорошее и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»[1]
Высокая востребованность рекламы как торгового инструмента приводит к динамичному развитию рекламной деятельности. важно проследить этапы непрерывной эволюции рекламы и выявить закономерности ее роста.
Простейшие виды рекламы существовали ещё до нашей эры, а сам термин произошёл от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Но, несмотря на столь древнюю историю рекламы, степень ее научной изученности не соответствует ее развитию на практике. За последнее десятилетие количество теоретических публикаций по рекламе значительно увеличилось. Российские исследователи рекламы начали отходить от опыта зарубежных, пытаясь проанализировать это явление на отечественном материале. Также издаются учебники для высших и средних специальных учебных заведений. В частности, в основе данной курсовой работы лежит теория русских учебников по рекламе, а также переводы зарубежных публикаций. Ведь реклама возникла и особенно активно развивалась не в России, а именно в западноевропейских странах и США. Поэтому вопросы теории рекламы там поднимались гораздо раньше, чем у нас.
Но изучения рекламы даже на общероссийском уровне уже недостаточно. В регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит:
- выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио;
- проанализировать организацию рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).
Основная часть данной состоит из двух больших глав. Первая из которых призвана дать теоретическое обоснование понятию рекламной деятельности на радио; а вторая – рассмотреть работу рекламных радиослужб на практике. В частности, анализируется рекламная деятельность новгородских радиостанций «Русское радио», «Европа Плюс» и «Старый порт». Выбор их не случаен. именно на FM-радиостанциях за последнее десятилетие наиболее активно развернулась работа рекламных служб.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ...
В качестве методов исследования использованы: наблюдение, сопоставление и личный опыт (автор данной работы является сценаристом рекламных роликов в новгородской компании «Радио ПЛЮС Новгород», действующей в структуре радиостанции «Европа Плюс»).
1) Определение рекламы. Основные понятия.
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или , товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация ), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Закон даёт широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют это понятие, но подходят к нему в основном с точки зрения маркетинга. Например, Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, в своей книге даёт такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным ».[2]
И сравним предыдущие два определения с толкованием в «Словаре », рассчитанном на широкий круг читателей: «Реклама – 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. 2. Объявление с таким оповещением».[3]
Как видите, российские определения не касаются вопроса финансирования рекламы в целом. Это неверно, так как рекламный текст в этом случае можно приравнять к рекламному или PR-тексту. Это понятия общие, но, безусловно, разные (по методам и по финансированию, в первую очередь).
Главное, что можно отличить от всех этих общих определений, — это то, что реклама — это всегда информация. Рекламные сообщения отличаются от информационных тем, что выполняют функцию предупреждающего воздействия на человека. Цель – побудить его приобрести те или иные товары (услуги).
Кстати, исходя из этой функции рекламной деятельности, можно сделать вывод, что способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары рождает возможность для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Рекламу также можно было бы назвать «пятой властью», если бы ее влияние распространялось на более широкие сферы человеческой деятельности.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга. Сбыть товар – основная её задача.
С одной стороны, реклама дает потребителям информацию, необходимую им для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью, он оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Такое сочетание качеств определяет рекламу как вид бизнеса, сочетающий в себе работу и искусство.
Существует множество подходов к разбивке рекламной деятельности на типы. Классификация в основном проводится по следующим критериям: 1) средства распространения рекламы; 2) рекламной деятельности.
Перечислим основные рекламные средства.
2. Печатная реклама.
3. Аудиовизуальная реклама.
4. Радио — и телереклама.
5. Выставки и ярмарки.
6. Рекламные сувениры.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Наружная реклама.
9. Мероприятия паблик рилейшнз.
10. Компьютеризированная реклама.
11. Витрины как средство рекламы.
Эту классификацию соблюдают авторы русского учебника «Реклама».[4] На наш взгляд, это разделение можно сузить. Предлагаем скомпоновать схожие каналы распространения и разделить аудио – и визуальную рекламу, т. к. это абсолютно разные виды и по передаче, и по восприятию информации.
1. Печатная реклама (здесь же – реклама в прессе, прямая почтовая реклама).
2. Аудиовизуальная реклама (реклама на телевидении и на специальных экранах).
3. Аудиореклама (реклама на радио, а также реклама, транслируемая в общественных местах и транспорте).
4. Мероприятия паблик рилейшнз (здесь же – участие в выставках и ярмарках, производство рекламных сувениров).
5. Компьютеризированная реклама.
6. Витрины как средство рекламы.
Перейдем к разделению рекламы на виды, исходя из фактора рекламного объема. Сравним две классификации по этому критерию: одна из них предложена российскими авторами,[5] а вторая – учёными США.[6]
|
Классификация российских учёных |
Классификация учёных США |
|
1. Экономическая реклама. 3. Реклама интеллектуальных услуг. 5. Религиозная реклама. 6. Политическая реклама. 7. Юридическая реклама. 8. Реклама сфер науки и экологии. 9. Реклама сфер семейных и межличностных отношений. 10. Реклама сферы благотворительности. |
2. Торговая реклама. 3. Политическая реклама. 4. Адресно-справочная реклама. 5. Реклама с обратной связью (директ маркетинг, доставка по почте или иным способом).
6. Бизнес-реклама (обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах).
7. Институциональная реклама (корпоративная).
8. Общественная реклама (социальная).
|
Перечисленные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные объекты или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламы является коммерческая реклама, объектом рекламного воздействия являются товары, коммерческие предприятия, услуги, предоставляемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Российские ученые заключили концепцию коммерческой рекламы в одну область — экономическую. А второй столбец нашей таблицы содержит несколько подразделов коммерческой рекламы. Это связано с низким уровнем развития маркетинга в России (по сравнению с экономически более развитыми странами).
У нет чёткого понимания, какую продукцию они предоставляют: бренд или товар-однодневку? И если в центральных городах страны ситуация стремительно меняется (о чём свидетельствуют различные награды и премии, получаемые российскими компаниями на европейских и даже мировых бизнес-конкурсах), познаются и применяются на практике законы маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, то в провинции экономический прогресс идёт гораздо более медленными темпами.
Правдивость, конкретность, решительность, человечность и компетентность — вот основные характеристики, которые должны быть присущи честной рекламе.
Весь процесс воздействия на потребителя должен быть выстроен в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
2) Радиореклама.
Реклама на радио впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США.
На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. И была ли потребность в спонсорстве, несмотря на споры о том, должна ли реклама поддерживать радио? Из-за отсутствия другого источника финансирования проблема решилась самостоятельно. Реклама оплачивала счет а, и это стали воспринимать как должное.
Первое коммерческое можно отнести к 1923 г., когда в эфир вышла программа «Час готовности», финансировавшаяся фирмой «National Carbon Company». Газеты писали, что это «первая регулярная серия музыкальных и развлекательных программ в стране и за рубежом, финансируемая рекламодателем».[7]
Всего через 12 лет после этого события радио обогнало журналы и стало основным средством массовой информации .
В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в е годы. Во время существования СССР были созданы крупные специальные торговые организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центрсоюзе СССР и др., а также в промышленности (при министерствах и ведомствах ).
Для координации рекламной деятельности были организованы межведомственные рекламные советы. налажено производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм».
К 1989 г. В потребительской кооперации СССР было 30 заводов и рекламных агентств. Однако, несмотря на существование централизованной и разветвленной рекламной службы в СССР, существовала некоторая недооценка ее роли в развитии торговли. В основном это было связано с нехваткой большинства товаров народного потребления и, как следствие, с ненужной рекламой этих товаров. Был также очень идеологический подход к сути рекламы, основанный на том факте, что капиталистическая реклама — это средство обмана покупателя, навязывания и продвижения ненужных потребностей.
Поэтому расходы на советскую рекламу не сравнимы с американскими. В конце 80-х годов в СССР они составляли 0,04-0,05% от розничного ; в США – 7-8%.
Переход на привело к серьезным изменениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств исчисляется тысячами, а на рекламном рынке обращаются миллиарды рублей.
Наиболее популярным стало использование радио как канала распространения рекламы.
Радио может быть использовано любым бизнесом с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. он оправдывает ожидания, когда дело доходит до знакомства клиентов с компанией и помощи в укреплении их репутации.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.
Радиореклама воспринимается легко и невольно: радио можно слушать дома, за рулем, на улице и даже на работе.
В то время как реклама в газетах и журналах в основном формальная и сдержанная, реклама на радио более случайна и содержит много изображений и юмора.
Приведём достоинства и недостатки радиорекламы.[8]
Достоинства.
1. Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.
2. Затраты. Производство радиоролика очень мало и требует много времени.
3. Людей, ведущих активный образ жизни, поражают, что они «буквально вытаскивают клиентов из машины».[9]
4. Скорость и гибкость. внести изменения как в текст объявления, так и в программу его звучания в эфире несложно.
5. Положительное восприятие, ненавязчивость. Слушатель сам выбирает радиоволну.
6. Мысленные образы. Простор для воображения слушателей.
Недостатки.
1. Отсутствие зрительных образов.
2. Мимолётность. Радиообращения могут быть пропущены или забыты.
3. Рекламная перегруженность радиовещания. Большинство слушателей переключают приемники со станции на станцию буквально каждую минуту, особенно когда транслируют рекламные блоки и объявления.
4. Если рекламный ролик длинный, эфирное время обходится в несколько раз дороже.
5. Сложность отличить от большой аудитории слушателей, кто может стать настоящим потребителем рекламируемого продукта.
Радио можно классифицировать по режиму передачи и мощности. Реальный радиус приёма радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ).
Днем эти волны кружат по контуру Земли, а ночью направляются в небо и отражаются верхними слоями атмосферы, что значительно увеличивает радиус их распространения.
Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличается изменением при вещании не амплитуды (величины) сигнала, а его частоты. В связи с тем, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приема определяется высотой антенны радио. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
FM-радиостанции пользуются большей популярностью у слушателей. В основном это специализированные каналы, в большинстве случаев — музыкальные. Из-за общественного спроса на FM-радиостанции растет и спрос рекламодателей на эфирное время. На FM-волнах рекламы намного больше и темпы ее развития более динамичны, чем на AM-канале.
В понятие радиорекламы входит не только рекламное вещание на вышеописанных видах радио. Также существует разделение на рекламу вне магазина и рекламу в магазине.
Реклама вне магазина осуществляется через сеть радиовещания: сельское, городское, районное, районное, а также в радиоцентрах на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу).
Чаще всего этот вид рекламы применяется в супермаркетах, универмагах, где множество торговых точек разных компаний расположены на одной территории, в одном здании. Задача внутримагазинной рекламы: направить покупателя в нужную сторону (территориально), т. е. она служит своеобразным указателем. примечательно, что плата за такую рекламу обычно входит в стоимость аренды помещения. Цены на внутримагазинную рекламу невысоки. Производится она, как правило, тем же торговым предприятием, где и транслируется.
Рекламная трансляция вне магазина на FM-радиостанциях отличается высочайшим качеством. в основном он производится специальной рекламной службой, входящей в структуру компании.
3) Рекламная служба на радио.
Служба радиорекламы — это тип рекламного агентства с ограниченным объемом услуг, деятельность которого заключается в планировании, подготовке и размещении радиорекламы.
Функции .
Главная функция такой службы заключается в создании рекламы.
Теневая (скрытая) функция – финансовая поддержка к существованию радиостанции, на базе которой работает рекламная служба.
Функции дизайна заключаются в изучении потребителей, продукта и рынка, разработке творческой стратегии и составлении сметы расходов. Функции подготовки включают написание текста и создание объявления. Функции размещения включают подготовку контрактов на продажу времени и пространства в эфире, а также подготовку и прямую трансляцию рекламных блоков в эфир.
Услуги.
Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в общем случае верно следующее распределение:
- ранние утренние часы — с 6 до 7;
- утренний пик — с 7 до 9-10;
- дневные часы — с 10 до 16;
- вечерние часы — после 16.
рекламодателю важно приобрести время, когда максимальное количество людей слушает радио. На большинстве радиостанций это утренние часы. Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов).
Хотя в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем люди, спешащие на работу. В выходные дни состав аудитории радиослушателей разный и зависит от местных обычаев и специализации радиостанции.
Некоторые виды радиорекламы можно выделить с точки зрения гендерных различий.
1) Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
2) Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.
3) Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
4) Радиорепортаж. Репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).
Наиболее легко воспринимаемое объявление является недолговечным, от 30 секунд до 1 минуты. Причём, лучше всего усваивается реклама, сопровождающаяся музыкой. Поэтому 1-й и 2-й виды рекламных жанров наиболее распространены. К тому же их производство требует меньших средств и усилий.
Структура
Чем выше рейтинг радиостанции, тем больше работы у рекламной службы и тем сложнее структура этого агентства. Условно разделим сотрудников фирмы на подразделения:
1) творческая группа (сценаристы, композиторы, звукорежиссёры, дикторы, вокалисты);
2) группа осуществления заказов (менеджеры по рекламе, офис-менеджеры);
3) административная группа (директор, , технический директор, бухгалтерия ).
Специалисты, которые мы разделим на группы, могут работать вместе или, наоборот, по отдельности. (Например, сценарист-текстовик и композитор).
Креативная команда обычно работает под руководством менеджеров по рекламе, которые принимают заказы напрямую от клиентов и решают вопросы производства и распространения. Рекламные менеджеры заказывают творческую группу, а затем отправляют заказчику на утверждение контракт и смету расходов. Поэтому они организуют и контролируют прохождение заказа на всех этапах, от первоначального планирования до окончательного исполнения.
Как было сказано выше, цель рекламной услуги — получение прибыли. Для этого служба (как и любое деловое предприятие) должно иметь добротную систему административного управления. Часто залогом успешной работы является руководство. Многое зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько тщательно он решает задачи по привлечению, обучению, стимулированию и вознаграждению сотрудников.
Не входя в структуру рекламной службы, рекламодатель принимает участие в рекламном процессе — легальном или, что является источником информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Его функции:
- определение объекта рекламы;
- определение особенностей рекламирования выбранного объекта;
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных материалов рекламной службе;
- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
- утверждение сценария и готового рекламного материала.
Особенность рекламной услуги не только в том, что ее задачи более ограничены, чем у рекламного агентства. Сервис объединяет в себе два субъекта рекламного процесса: рекламодателя и рекламораспространителя. Однако конкретная специализация службы имеет и отрицательный аспект: отсутствие достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламы.
2. Рекламные службы на радиостанциях Великого Новгорода.
1) Общая характеристика радиостанций.
На FM-диапазоне в Великом Новгороде действуют радиостанции «Русское радио», «Европа Плюс», «Радио Старый Порт», «Динамит-FM» и «Канал Мелодия». Все они тематические – музыкальные. На базе первых трёх из перечисленных основаны рекламные службы. Рекламная деятельность этих структур имеет свои различия, обусловленные политикой радиостанций и их музыкальным форматом. Прежде чем приступить к анализу работы рекламных служб, рассмотрим эфирные особенности каждой из исследуемых радиостанций.
«Русское радио».
Начало вещания в Великом Новгороде – август 1995 г. Первая национальная станция России, использующая в своём эфире произведения только на русском . Новгородское подразделение производит несколько программ интерактивного, игрового характера, а также ежедневного прогноза погоды и гороскопа.
«Европа Плюс».
Начало вещания в Великом Новгороде – апрель 1995 г. Материал эфира – популярная зарубежная и отечественная музыка «балладного», лирического характера. Новгородское подразделение – ПЛЮС Новгород» — занимается производством и выпуском интерактивных, игровых программ, ежедневных прогноза погоды и гороскопа.
По данным исследования, проведённого Консалтинговой компанией «АКВА-центр» в г., «слушатели «Европа Плюс» — это мужчины и женщины в активном возрасте, профессионалы и менеджеры с высоким уровнем дохода. (…) Это новгородцы в возрасте от 20 до 40 лет».[10]
«Радио Старый Порт».
Начало вещания – г. На сегодняшний день это единственная радиостанция, хозяевами и организаторами которой являются новгородцы. Также это единственная в Великом Новгороде «эфирная площадка», где можно услышать новгородских исполнителей».[11] Эта радиостанция ставит перед собой следующие задачи: «уход от стереотипов популярной музыки, переоценка культурного наследия ».[12] Эфир построен на музыкальных произведениях российской и мировой эстрады. «Стилеобразующим является серьёзное смысловое значение в стихотворных текстах используемых музыкальных произведений».[13]
Выпускается ряд программ специализированного характера (о ремонте, об автомобилях и т. д.).
Год назад рейтинг радиостанций в Великом Новгороде выглядел следующим образом. (Среднесуточная аудитория).
|
Радиостанции |
Население в возрасте 18 лет и старше |
|
|
в % |
в тыс. чел |
|
|
«Европа Плюс» |
22% |
39.82 |
|
«Областное радио» |
15% |
27.15 |
|
«Русское радио» |
14% |
25.34 |
|
«Радио России» |
13% |
23.53 |
|
«Радио Старый Порт» |
10% |
18.1 |
|
«Маяк» |
8% |
14.48 |
|
«Мелодия» |
5% |
9.05 |
|
Не слушают радио |
0.3% |
0.54 |
Популярность радиостанции влияет на успешность деятельности её рекламной службы. Исследуем особенности производства рекламного процесса в структуре рассматриваемых станций.
2) Характеристика рекламных служб.
Для всех исследуемых структур характерны 3 вида подачи рекламной информации:
- рекламные блоки с набором радиороликов;
- спонсорство;
- информационное объявление, зачитываемое диктором в эфире какой-либо программы.
Рекламный эфир «Русского радио» включает в себя не более двух блоков на 50-й и 55-й минутах каждого часа. В каждом блоке содержится не более пяти роликов.
На «Радио Старый Порт» подобные блоки выходят на 20-й и 40-й минутах каждого часа. Здесь в одном блоке возможно наличие даже только одного ролика и не превышает четырёх.
На «Европе Плюс» эфир содержит также по два блока: на 20-й и 35-й минутах часа. Но в отличие от других радиостанций, количество роликов в одном выпуске может достигать десяти. Особенно это характерно для таких пиковых периодов, когда большое количество фирм проводит , приуроченные к каким-либо праздникам. Если учитывать, что большинство роликов по хронометражу равняются 30-ти секундам, то продолжительность одного рекламного блока может составлять около пяти минут. А это, безусловно, негативно сказывается на восприятии информации аудиторией. Проблема не только в том, что рассеивается внимание. Так как тематика эфира музыкально-развлекательная, у слушателя возникает желание переключиться на ту радиоволну, где будет транслироваться музыка или какая-нибудь развлекательная программа.
Эта проблема характерна и для других радиостанции. Но высокий рейтинг «Европы Плюс» позволяет иногда прибегать к подобному перенасыщению.
Как видим, время выхода рекламных блоков на 20-й минуте часа совпадает у двух радиостанций. И этот факт действует в пользу третьей, так как велика вероятность того, что слушатель переключая с рекламы на рекламу, остановиться на свободном от такой информации канале.
Спонсорство программ активно используется всеми данными службами. Но есть некоторые различия. Самое выгодное эфирное время для спонсорства выпадает на интерактивные программы, где участие принимают сами слушатели. На «Русском радио» и «Европе Плюс» это передачи «Стол заказов» и «Презент» соответственно. Каждая из них выпускается при поддержке какой-либо фирмы, иногда даже нескольких. Так как программы подразумевают активность аудитории, в эфире проводятся различные конкурсы, призовой фонд которых предоставляется спонсором. Благодаря чему у слушателя должно складываться положительное эмоциональное восприятие рекламируемой компании, так как рекламное сообщение потребляется им ненавязчиво, а как приложение к интересуемой его информации. Поэтому спонсорство программ является самым эффективным, а потому и наиболее дорогим видом радиорекламы.
«Радио Старый Порт» выпускает больше собственных программ, но они в основном содержат узкотематический характер и небольшой хронометраж («Стол заказов» и «Презент» длятся по 1 часу).
Они рассчитаны на конкретную аудиторию, и спонсорство здесь соотносится со специализацией передачи. Программа про ремонт финансируется , про машины – автомобильной и т. д. Но в этом случае у радиостанции тоже существует опасность потери аудитории, так как музыкальное содержание эфира во время таких передач сводится всего лишь к подложке на текст диктора. К тому же интерес к специальным темам не может быть одинаков у всех слушателей. Вывод: выгода такого спонсорства очевидна для рекламодателя (воздействие непосредственно на целевую аудиторию компании), но сомнительна для радиостанции (уход от основного, музыкального материала вещания).
Перейдём к исследованию специфики производства рекламных роликов на новгородских радиостанциях.
Как выяснилось при наблюдении за рекламным эфиром различных каналов, существуют некоторые характерные жанровые особенности выпускаемых материалов.
Так, в рекламных блоках «Русского радио» превалируют информационные (с элементами игры) ролики, на «Европе Плюс» — игровые и вокальные сюжеты, «Радио Старый Порт» выдаёт преимущественно информационные и вокальные материалы. Такое негласное распределение «нагрузки» является показателем того, насколько профессионально работает та или иная служба. Производство игровых и вокальных роликов требует более высокого уровня. Немаловажно заметить, какова широта инструментария, задействованного при производстве рекламы. «Русское радио» использует при записи роликов голоса ди-джеев (а их всего два на этой радиостанции), реже – голоса работников (журналистов, дикторов) НГТРК «Славия», на базе которой и расположена станция. С «Европой Плюс» постоянно сотрудничают профессиональные театральные актёры. Их голоса не так знакомы слушателям, поэтому информация воспринимается максимально объективно. А «Радио Старый Порт» проблема ведущих мало затрагивает, так как музыкальный эфир строится сплошным потоком, без комментариев ди-джеев. Поэтому голоса, которые записываются на рекламу, не несут субъективной направленности.
Ещё один важный аспект в радиорекламе – её содержание. Ролик должен привлечь внимание слушателя в течение первых трёх секунд, в идеале – на протяжение всего хронометража. В поисках чего-то оригинального, авторы иногда доходят то вульгарности и пошлости. Стандартный случай – использование мата, конечно, не в «чистом» виде, а намёками, недомолвками или каламбурами. Такая форма рекламы сейчас активно используется санкт-петербургской фирмой «Евросеть», действующей и на территории Великого Новгорода. Приведём пример девиза-«нескладушки», провозглашённого этой компанией, транслируемого на всех радиостанциях в период новогодних праздников: «Евросеть», «Евросеть» — цены просто… Новый Год!» Подобный пример принадлежит и рекламе одного рыболовного магазина: «Эх, хвост, чешуя! Не поймал я … ничего!» На наш взгляд, такая явная ориентировка на «близость народу», чревата обратной реакцией, может вызвать у части аудитории ощущение недобросовестной рекламы. К тому же, не стоит забывать, что как говорилось в начале данной работы, реклама стала частью нашей культуры, и в силах рекламопроизводителя формировать уровень культуры аудитории. Кстати, использование подобных рекламных ходов преимущественно встречается в провинции. Но немаловажную роль в этом вопросе играют и сами рекламодатели, с упорством отстаивающие свою, часто неадекватную ситуации, точку зрения. Поэтому немаловажно наличие собственной цензуры внутри рекламной службы.
За последний год местные радиокомпании переняли у центральных использование в рекламе так называемых «купонов». Это информация, которая прикладывается дополнительно к радиоролику и служит своеобразным поощрением слушателю. Например, в этом году таким новшеством воспользовались радиостанция «Европа Плюс» и фирма «Такси Мега Плюс». В конце рекламного ролика этой компании, говорилось, что тем, кто в данный момент едет в такси данной фирмы, предоставляется 50-ти-процентная скидка за проезд.
3) Перспективы развития
Реклама, которую производят новгородские радиослужбы, легко сравнима с центральной, столичной, потому что выходит на волне московских (кроме «Радио Старый Порт») станций, где выпускаются свои рекламные блоки. Это служит своеобразным стимулом к тому, чтобы повышать уровень производства. Растёт число радиостанций, они «обрастают» своими рекламными службами, т. е. условия конкуренции создаются идеальные. Конкуренция (как и реклама) двигатель торговли. Поэтому перспективы для развития локальной радиорекламы существуют. Более того, областная реклама является своебразной планкой для районной. В в крупных районных центрах действуют свои радиостанции и службы по производству рекламы, уровень которых также постоянно растёт, но ещё не доходит даже до уровня новгородских.
Развитие , менеджмента и маркетинга, тоже способствует динамике роста профессионализма в рекламе.
Кадровый потенциал играет огромную роль. С каждым годом в рекламу приходит всё больше «неслучайных» людей, квалифицированных специалистов по рекламе.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в короткие сроки возможно значительное изменение на рынке рекламы, тем более что этому виду деятельности свойственна тенденция к постоянному развитию. Реклама – это всегда погоня за новыми идеями.
Заключение.
В ходе данной научной работы был изучен такой вид рекламной деятельности, как радиореклама. От истории возникновения рекламы на радио мы перешли к законам её существования в современности. Радиореклама – сложное, многоуровневое понятие. Для того чтобы разобраться в закономерностях развития этого вида деятельности, нами были предложены некоторые классификации. Теоретическая основа подкреплена практическими фактами. На научном уровне мы разобрали особенности действия и взаимодействия между собой рекламных радиослужб, работающих на одном информационном поле. Сравнением и сопоставлением этих организаций и производимой ими продукции мы достигли выявления некоторых тенденций, присущих работе региональных рекламных служб. Нами была выявлена перспектива дальнейшего развития структур такого рода.
Создание рекламных служб в Великом Новгороде началось всего лишь несколько лет назад и уже получило столь активное развитие. Мы выяснили причины этого явления. Форма передачи рекламы к распространению посредством рекламы характерна именно для провинциальных, локальных структур. Практический опыт, сложившийся в процессе становления радиорекламы, получил в данном исследовании теоретическое обоснование. Для дальнейших исследователей заявленной темы данная работа может служить не только как материал для ознакомления с видом рекламной деятельности на радио, но и помочь в самостоятельном производстве радиорекламы.
Тема данной работы актуальна и затрагивает многие вопросы, связанные с радиорекламой. Стоит подробнее остановиться на проблемах производства и осуществления рекламы, связанных со смежными видами деятельности. Есть перспектива в изучении взаимосвязи радиорекламы и маркетинга, радиорекламы и социологии. Темпы трансформации рекламы динамичны на всех этапах её развития. Много новых решений в текстуальном плане влечёт за собой изучение построения рекламных сценариев. Из чего можно с уверенностью заявить, что проблематика данной научной работы не исчерпана полностью. Последующее подробное изучение деятельности рекламных служб может стать основанием для более глубокой научной работы.
Список использованной литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/primer-kursovoy-rabotyi-po-reklame/
1. Учебник по рекламе. – Мн., 1997.
2. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
3. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
4. Тайны рекламного двора. – М., 1996.
5. , , Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М., 1998.
6. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. – Ростов н/Д, 1997.
7. Как завоевать клиента. – СПб., 1996.
8. Реальность в рекламе. – М, 1991.
9. , Реклама: теория и практика. – М., 1989.
10. Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
11. Руководство по использованию . – Информационное агентство США.
12. Официальный сайт «Русского радио» в Великом Новгороде. http://rusradio. *****/
13. Официальный сайт радио «Европа Плюс»-Великий Новгород. http://europaplus. *****/
http://oldport. *****/
[1] Маяковский . Собр. Соч. – М., 1959, Т. 12, с. 57.
[2] Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с. 511.
[3] Ожегов русского языка: Ок. 57000 слов/ Под ред. докт. филол. наук, проф. . – М.: Рус. Яз., 1984, с. 587.
[4] , , Шахурин деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998, с. 113-162.
[5] , , Шахурин деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998, с. 8.
[6] Бернет Дж., Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999, с. 32-36.
[7] Цит. по: , Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 1989,с. 81.
[8] Учебник по рекламе/ Пер. с польск. – Мн.: И Слово», 1997, с. 232-233.
[9] Там же.
[10] Официальный сайт радиостанции «Европа Плюс»-Великий Новгород/ http://europaplus. *****/.
[11] Официальный сайт «Радио Старый Порт»/ http://oldport. *****/.
[12] Там же.
[13] Официальный сайт «Радио Старый Порт»/ http://oldport. *****/.
