Маркетинг — это один из видов управленческой деятельности, который координирует производство и продажу услуг и товаров с целью приобретения продукции у потребителя. Он влияет на расширение производства и торговли, выявляя потребности потребителей и удовлетворяя их. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний действительных и/или вероятных покупателей, для выявления эффективных средств управления рынком.
Актуальность темы. В процессе постоянного развития экономики и стабильно повышающейся роли малых и средних организаций и предприятий с помощью маркетинговых изучений, фирмы могут выполнять отслеживание изменений нужд покупателей, увеличить свои знания встающими перед н ими проблемами маркетинга, то есть снизить неопределенность при утверждении маркетинговых решений.
Как оказывается на практике, актуальность маркетинговых исследований определяется увеличивающейся ролью маркетинга в жизни людей, а именно:
- реальным направлением развития российской экономики на пути регулируемых рыночных отношений;
- нарастающим интересом к маркетингу как к средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовой трансформацией, в ходе проводимых в стране реформ, менталитета потребителей и созданием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг;
- проникновением в сферу рыночных механизмов.
Проблемность темы. Часто производство товаров и услуг происходит без достаточного исследования рынка. Производители не хотят нести дополнительные затраты на «ненужные» исследования рынка, уточнение характеристик продукции, ориентированные на удовлетворение потребностей. В результате чего теряют неизмеримо больше. При обсуждении с руководителями действующих предприятий проблем эффективности маркетинговых исследований выявляется множество проблем, которые проявляются в формировании маркетинговых служб, в их работе, во взаимоотношениях с другими отделами и службами.
Цель исследования. В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать сущность маркетинговых исследований, их технологии и провести SWOT-анализ на примере конкретного предприятия.
Поставленная цель определила следующие задачи:
1.Освоить понятие и виды маркетинговых исследований;
2.Рассмотреть планирование процесса маркетинговых исследований;
3.Рассмотреть методики проведения маркетинговых исследований;
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
4.Провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО « ПОЛИЭФ», содержащий в себе:
4.1. Определение миссии и целей организации;
4.2. Организационно-производственную структуру компании;
4.3. Анализ внешней и внутренней среды компании;
4.4. SWOT-анализ компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ).
Объектом для анализа является ОАО «ПОЛИЭФ». Предмет исследования — структура маркетингового исследования и методы сбора маркетинговой информации.
Третий этап сбора информации необходимо проводить в полевых условиях или в экспериментальных лабораторных исследованиях.
Четвертый этап включает в себя анализ собранной информации, который позволяет путем добавления полученных данных получить обобщенный результат среднего уровня и выявить различного рода взаимосвязи.
Пятый этап — предоставление полученных результатов.
На этом этапе руководители компании могут принимать более обоснованные решения.
В целом при проведении маркетинговых исследований можно говорить о разработке стратегических маркетинговых планов, как правило, долгосрочных и тактико-годовых. Стратегический, т.е. долгосрочный план маркетинга, вырабатывается на срок от двух-пяти и более лет. Он включает описание основных факторов и сил, которые должны оказывать влияние на организацию в долгосрочной перспективе, а также долгосрочные цели и основные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. При этом долгосрочный план ежегодно пересматривается и пересматривается. По результатам разрабатывается новый план на год, в котором в большей степени прорабатываются все детали. Маркетинговый план на год содержит описание существующей маркетинговой ситуации, целей маркетинговой деятельности, маркетинговых стратегий на текущий год.
Маркетинговое планирование в разных компаниях происходит в соответствии с содержанием плана, временной составляющей планирования, порядком разработки и организационной реализацией планирования.
Если мы говорим о разработке и поиске решений возможных успешных маркетинговых задач, то в таком плане маркетинговой деятельности учитывается состав всего стратегического плана компании.
В системе стратегического планирования нет экстраполяции будущего из прошлого. Отправной точкой в разработке стратегического плана является рассмотрение будущего развития организации с учетом обусловленных допущений об изменении внешней среды, в которой она работает. Наиболее важные элементы этого анализа включают определение позиции компании в конкуренции за свои товарные рынки. После этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.
Основные точки зрения маркетинга и стратегического планирования тесно переплетены друг с другом, и в будущем план работы по маркетингу должен будет проявиться где-то в стратегическом плане организации. Давайте подробнее рассмотрим разработку маркетингового плана. На основе целей и стратегии развития компании проводится анализ маркетинговой деятельности, который делится на три части: анализ внешней маркетинговой среды, анализ внутренней маркетинговой деятельности компании и аналитика анализ маркетинговой системы компании. Если проанализировать подробнее, то все это можно охарактеризовать следующим образом.
Программа лояльности как часть маркетинговой компании
... проблемы с безопасностью хранимых личных данных. Программа лояльности как часть маркетинговой компании Сегодня любой бизнес, чтобы быть ... анализа покупок клиента показывает авторизованному пользователю список рекомендаций - товаров, которые могут заинтересовать его. Аналогичные услуги планируется внедрить в магазинах с использованием технологии RFID. Зачастую непродуманная программа лояльности ...
Рассмотрение внешней среды маркетинга:
Экономическая и предпринимательская среда: состояние экономики, финансовая политика, социокультурные условия, технологические условия, экономическая и социальная ситуация в организации.
Рыночная сфера; общее состояние рынка; развитие рынка как то: товародвижение, цена, продукт; способы распределения; средства общения и передачи данных – выставки, реклама, служба сбыта, связь с общественностью); состояние отрасли.
Конкурентообразующая среда (финансовая, экономическая технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость — эффективность».
Предметом маркетингового анализа является деятельность компании, процессы и явления, происходящие на рынке, рассматриваемые в данный момент, а также в динамике.
Предметом маркетингового анализа являются: отдельные организации, отдельные лица, семьи, семьи, а также сочетание некоторых из них или целостная сфера экономики.
Как при разработке маркетингового плана, так и при составлении плана в целом вы можете использовать два подхода: планирование «сверху вниз» и планирование «снизу вверх».
Планирование снизу вверх включает прогнозы, бюджеты, маркетинговые стратегии и сроки. При этом учитывается информация от продавцов, менеджеров по продукту и сотрудников рекламного отдела. Планы, которые разрабатываются снизу, близки к реальности, так как основаны на оперативной информации и положительно влияют на психологический климат. При этом могут возникнуть трудности при согласовании и консолидации планов в единый объединяющий план и согласовании нескольких гипотез по одному и тому же вопросу, например, о противоречивом влиянии рекламы на продажу нового продукта.
Когда разрабатывается нисходящий план, перечисленные выше проблемы не возникают из-за того, что запланированные мероприятия контролируются и управляются централизованно. В этом случае используются комплексные альтернативы конкуренции и обеспечивается единый поток маркетинговой активности. при всем том снижается вовлечение в процесс планирования руководителей более низких уровней и ухудшается психологический климат-контроль. Эти два подхода сочетаются, когда топ-менеджмент определяет цели и общие направления, а сотрудники, занимающиеся продажами, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.
В систематическом маркетинговом плане фирма должна интегрировать, соединять и координировать все свои различные части. Это касается всех разновидностей планов — долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений, входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Маркетинг в японских компаниях
... системы, чтобы воспрепятствовать неправомерному поведению бизнеса. Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний ... Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, ... планы. Эти секторы получили государственную поддержку различными путями. В ...
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Классический маркетинг учит, что ресурсы фирмы должны распределяться между ее стратегическими подразделениями, чтобы средства были представлены тем, у кого есть большой потенциал в данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны быть разными, но не противоречить друг другу. Действия по внедрению и соглашения с участниками канала распределения должны быть скоординированы таким образом, чтобы система не подвергалась нагрузке из-за одновременных и дорогостоящих требований двух или более отделов.
Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности.
От четкости поставленной задачи зависит вовлеченность компании в тот или иной вид деятельности и размещение на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отказ от существующих, приобретение других компаний или продажа вашего бизнеса — все это связано с целями компании. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы поставленные задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:
- ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
- отрасль быстро меняется;
- фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
- дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;
— возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами. Долгосрочное конкурентное преимущество — это рыночная ситуация, в которой отличительные черты и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут сохраняться в течение длительного периода времени.
Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
- предоставление уникальных предложений за счет специализации;
- упор на качество и надежность;
— дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей. Точно определяя свои целевые рынки, компания определяет конкретных клиентов, которым должен быть адресован маркетинговый план. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. Маркетинговый план должен быть достаточно стабильным с течением времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить. Это не означает, что он не должен быть негибким и, следовательно, неспособным адаптироваться к динамической среде. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, если они соответствуют долгосрочным целям и задачам организации.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
При написании дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование рынка: любая исследовательская деятельность, которая отвечает потребностям ...
Реализация маркетингового плана заключается в преобразовании маркетинговых планов в действия по реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
- программ действий;
- организационной структуры;
- систем решений и поощрений;
- людских ресурсов;
- управленческого климата и культуры организации.
Программа действий и организационная структура управления маркетингом описаны выше. Характеристики остальных элементов системы реализации маркетингового плана представлены ниже.
Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Человеческие ресурсы. Люди с необходимыми профессиональными, мотивационными и личными навыками, достаточными для эффективного выполнения маркетинговых функций, являются важным источником конкурентного преимущества.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы менеджеров с подчиненными, степенью жесткости контроля, степенью поощрения инициативы по делегированию полномочий, умением использовать формальные коммуникации в работе.
Под культурой организации понимается система ценностей и точек зрения, разделяемых членами организации, которые выражают коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. совершенно необходимо, чтобы маркетинговые стратегии не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности в их реализации.
Известны три типа маркетингового контроля плана:
Годовой план — предназначен для подтверждения того, что компания достигла запланированных продаж, прибыли и других целей.
Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.
Контроль прибыльности: выполняет функцию изменения эффективности продукта, групп потребителей, бизнес-каналов и различных заказов. Анализ затрат и выгод предназначен для оценки прибыли, которую приносят различные виды деятельности.
Стратегический контроль: выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии компании рыночным условиям.
В планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие, а именно бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.
Организация маркетинговой деятельности
... С помощью формальных методов и специальных приемов оптимизируется маркетинговый процесс. Организация маркетинговой деятельности предусматривает, как уже упоминалось, наем персонала и распределение ... специальные подразделения, выполняющие определенные маркетинговые функции: управление продажами, исследование рынка, маркетинговое планирование и производственная деятельность. Организация по видам, А ТУ ...
Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли (формула 1):
Р — SW — (S(0+A) + F + (R +D)), (1)
где Р – прибыль;
- S — объем продажи в штуках;
- W — прейскурантная цена;
- О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара;
- А — затраты на производство одной единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
- F -постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;
- R — затраты на рекламу;
- D -затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
3 Технологии проведения маркетинговых исследований
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:
- во-первых, это изучение внешних переменных, как правило, они не поддаются регуляции со стороны руководителей организации и поэтому для благополучной коммерческой деятельности необходима гибкая адаптация к ним;
- во-вторых, рассмотрение внутренних составляющих фирм, которые находятся под контролем руководителей, и возникновение определенных реакций организации на изменчивость в окружающей сфере.
Маркетинговое исследование предполагает: внимательный выбор объекта исследования, представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех точек зрения процесса маркетинга: производимого продукта, его рынка сбыта, приемов и методов сбыта, каналов распределения, систем образования цен и рекламы. Потенциальный перечень объектов очень велик, и поэтому становится сложно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую полное содержание маркетинговых исследований.
Диверсификация производства, размер дохода напрямую влияет на направление маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с новой продукцией, изменения ассортимента выпускаемой продукции. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Целенаправленная и устойчивая совокупность действий маркетингового исследования содержит в себе ряд операций:
1. Установление проблемы;
2. Анализ вторичной информации;
3. Получение первичной информации;
4. Анализ данных;
