Продвижение бренда

метки: Бренд, Продвижение, Продукт, Диплом, Одежда, Потребитель, Образ, Бизнес

Важнейшим элементом современной экономики являются инновации, характеризующие качество и динамику производственного развития. Стоимость компании определяется материальными и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение его эффективно использовать предопределяют бесперебойное функционирование компании на современных рынках. Одним из наиболее важных факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, который в последние годы приобрел значение для успешного ведения бизнеса.

Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей компании основывается на эффективном планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда.

В фэшн бизнесе к началу XXI в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн продукта, социальным статусом потребителей. Дизайнерские бренды, куда традиционно включается одежда, обувь и аксессуары от кутюр и прет-а-порте, принадлежат рынку товаров роскоши [2] . Парадоксально, но факт: несмотря на более чем вековую историю существования дизайнерских брендов, в литературе по модному бизнесу нет существенного определения дизайнерского бренда. Так, в монографии «Маркетинг современной моды» понятия дизайнерский бренд, дизайнерская линия и дизайнерский лейбл являются синонимами и определяются как «наиболее дорогая категория одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени производителя или дизайнерского лейбла, такого как Donna Karan, Ralph Lauren, Calvin Klein». В монографии «Мода: от концепции к потребителю» объяснение дизайнерского бренда также дается как синоним концепции этикетки: «Дизайнерские этикетки или бренды — это средство идентификации продукта для производителя. Некоторые потребители совершают покупку на основании репутации бренда, часто вызванной его мощной рекламой»[3] .

Целью данной курсовой работы является анализ методов продвижения дизайнерских брендов.

1. Методы PR в продвижении бренда в индустрии моды

1.1. Методы продвижения бренда

Преимущество сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов:

— эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения компаний схожи, и предпочтение потребителя продукции конкретной компании зависит от имиджа, маркетинга и других факторов.

Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

... вопросы, как создание и позиционирование бренда. В заключительной главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спортивных компаний. Глава 1. Брендинг в современных ... себе задачи: изучить основы бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, в том числе историческое ...

— установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок FMCG в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента

• роста капитализации компании. По оценкам агентства Interbrand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в среднем до 40% от их рыночной стоимости.

Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному управлению:

• развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании бренд-платформы, позиционировании и обещания;
• значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion maker;
• значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций.

Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, т.е. практически всеми элементами деятельности компании. К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель правильно поставленного бренд-менеджмента — создание предпочтения, т.е. обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов.

Следовательно, когда бренд символизирует высокую покупательную стоимость, у компании есть реальное конкурентное преимущество.

Нематериальные активы имеют сочетание следующих характеристик: отсутствие материальной формы, долгосрочное использование и способность приносить доход.

Организаторские способности менеджеров помогают увеличить прибыль компании. В частности, стоимость материальных активов определяется нематериальными активами, такими как технические инновации, включенные в результаты работы, привлекательностью бренда на рынке, его дизайном и восприятием потребителями. Следовательно, становится необходимым максимально использовать нематериальные активы для увеличения стоимости компании.

Основная форма нематериального наследия — это бренд, который создается благодаря инновациям и организационной структуре. Очень часто рост стимулирует не цена, а желание приобрести продукт, которое формируется за счет дифференцированной инновационной ценности. Инновации меняют структуру бренда и наполняют ее материальными и нематериальными атрибутами. Поэтому нематериальные активы часто взаимодействуют с материальными и финансовыми активами, создавая ценность для бизнеса и ускоряя экономический рост.

Инвестиции в нематериальные активы порождают инновации. Это означает, что нематериальные активы являются потенциалом развития компании, генерирующей стоимость.

В то же время инновации — это очень рискованный бизнес по сравнению с другими видами деятельности, такими как производство, маркетинг и финансы. Высокая степень риска, присущего нематериальным активам, имеет важные последствия для рынка капитала. Поэтому возникает необходимость внедрения механизмов управления, направленных на снижение рисков.

Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

... автором дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ...

Таким образом, основным препятствием для использования и роста нематериальных активов считается неэффективность управления. Нематериальными активами, как правило, гораздо труднее управлять, чем материальными активами. Это связано со следующими особенностями:

• сложностью в определении количества необходимых ресурсов;
• неоднозначностью нематериальных активов.

Помимо трудностей управления нематериальными активами, существует проблема, связанная с информационными системами управления, в частности с системой бухгалтерского учета. В отчете не отражается стоимость нематериальных активов, информация о нематериальных вложениях. было показано, что нематериальные активы в большинстве сильных брендовых компаний перевешивают материальные активы как по стоимости, так и по вкладу в экономический рост, но они не отражаются в балансах компаний. Данный факт затрудняет контроль информации о затратах, доходах и отклонениях от установленного плана и представляет собой интересный предмет исследования — поиска оптимальной технологии управления, оценки инвестиций, а также анализа различных технологий аудита нематериальных активов.

Эта сложная комплексная задача может быть успешно решена только в случае проведения систематической работы по ее разработке и развитию на уровне стратегического управления корпорацией: это непрерывный процесс, который не может быть решен в короткий промежуток времени. Поэтому некоторые компании используют внешних консультантов для решения этой проблемы.

Бренд представляет собой наиболее интересный объект исследования. Он получил широкое распространение в конце XIX — начале XX столетия. Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века, вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г. — первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak film, Heinz (1896 г. — первый зонтичный бренд) и др.

Развитие экономических отношений вывело бренд на более высокий уровень, термин «бренд» трактуется следующим образом: бренд — это механизм получения конкурентного преимущества для компаний за счет дифференциации продукта компании. Атрибуты, отличающие бренд, — это те атрибуты, которые предоставляют потребителю выгоду, за которую он готов платить.

Существует множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее близкая автору, предложена компанией Interbrand. Interbrand в определении бренда обращается к его свойству обещания: «Бренд — сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

Понятия «бренд» и «торговая марка» давно и прочно закрепились в научной и коммерческой литературе.

В настоящее время Американская ассоциация маркетинга определяет торговую марку как «название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов» ^. Многие эксперты не согласны с таким подходом, поскольку считают, что бренд не только выделяет продукт, но и создает узнаваемость и репутацию.

Наряду с понятием бренда в западной практике широко используется понятие «бренд». Слово «метка» происходит от старого исландского глагола brandr, что означает «сжигать», поскольку фермеры использовали выжженную метку, чтобы идентифицировать и подтвердить свою принадлежность к племенным животным. Следовательно, бренд – это клеймо. Есть также слова, близкие по значению к этому слову, – марка (маркировка) или метка. Товар становится узнаваемым, если бренд или торговая марка узнаваемы потребителем и приняты им. Значение бренда в наши дни заключается в том, что бренд в форме имени или знака «отпечатывается» не только на продукте, но и в памяти публики с помощью рекламных технологий. Поэтому компания обещает потребителям, что ее торговая марка — это определенная гарантия качества и престижа продукта.

Маркетинговые исследования бренда

... приверженностью к определенной марке продукта и обычно измеряется количеством повторных покупок продукта. Высшая форма потребительской лояльности - фанатичное почитание бренда, продукта, который потребители ... зависит, в первую очередь, от целенаправленной работы туроператоров. Цель работы - маркетинговое исследование туристического бренда на примере туристического агентства «Авотур». Основное ...

Большинство авторитетных зарубежных авторов, таких как Филипп Котлер или Джек Траут очень осторожно говорят о бренде, определяя само понятие скорее через задачи, которые выполняет бренд или приводя примеры брендов и их судеб. Многие классические книги по маркетингу вообще не содержат определения слова «бренд. Как правило, в западной литературе слова «товарный знак» и «товарный знак» взаимозаменяемы и взаимозаменяемы.

В России термин «бренд» стал популярным сравнительно недавно. «Трудно поверить, но еще несколько лет назад этот термин не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями: в 1996 г. «Коммерсант-Daily» не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. – 2 раза, в 1998 – 5 раз, в 2000 – только 10 раз».

Российские специалисты обычно различают бренд и концепцию бренда. Ученые придерживаются двух противоположных взглядов на то, что такое бренд. Одна группа утверждает, что во всем мире было создано около 200 брендов, имея в виду очень успешные мировые бренды, такие как Coca-Cola, Mercedes, стоимость которых ежегодно рассчитывается международными консалтинговыми агентствами. Другая группа называет брендом любую стартовавшую торговую марку. Однако большинство национальных экспертов придерживаются промежуточного мнения и понимают бренд как бренд, имеющий определенную ценность в глазах потребителя.

Так, по словам Михаила Самохина, «на практике часто путают два тесно связанных понятия: бренд и бренд, но они не являются синонимами: бренд — это легальное и официальное понятие, а бренд существует только в сознании потребителей. Понятие бренда достаточно широко, поскольку в него входят сам товар или услуга, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, предоставляемых данным брендом, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Панкрухин А.П., словом «бренд» обозначает «объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием, символами и, обязательно с устоявшейся положительной репутацией в сознании потребителя. Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе»

Вот еще одно определение бренда, согласно которому «бренд — это интеллектуальная часть продукта, выраженная в названии и дизайне, присущих только этому продукту, который имеет стабильную и строго позитивную коммуникацию с покупателем». Это определение основано на предположении, что потребители с большей вероятностью купят те продукты, которые они ранее тестировали, или те, о которых им рекомендовали и о которых они слышали. В итоге одних товаров продается больше, других – меньше. Это означает, что в одних случаях коммуникация «продукт — клиент» сильнее и стабильнее, чем в других. Из этого следует, что не каждая торговая марка является брендом. Он становится брендом только тогда, когда коммуникация «продукт — продукт покупатель» становится намного сильнее и стабильнее, чем аналогичные коммуникации с конкурирующими продуктами.

Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями

... узнаваемость товарных брендов). Бренд компании представляет собой внешний имидж компании, проявляющийся в ценностях обрабатываемого продукта. Бренд работодателя отражает внутренний имидж компании, характеризует восприятие и восприятие компании сотрудниками. ... ее имидж, или даже сформировать свой особый взгляд на образ компании, отличный от маркетологов. Изучение имиджа, как правило, проводится в ...

Таким образом, бренд уже является относительно известным и продвигаемым «коммерческим брендом» с определенной долей рынка. Когда речь идет о разработке нового продукта чаще используется понятие «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителя, узнаваемость и определенную и долю рынка, тесня конкурентные товары, он становится брендом. Бренд – это также восприятие товара покупателем. Продукт становится товаром, приобретая полезные свойства, продукт становится брендом, когда эти свойства отражаются в восприятии потребителя.

По мнению Музыканта В.Л., превращение торговой марки в бренд представляет собой длительный и сложный путь, когда до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брендами. Но те бренды, которым все же удается закрепиться на рынке, полностью возвращают средства, потраченные на их развитие и продвижение, своим владельцам. При этом провести четкую грань между брендом и брендом довольно сложно. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом ^.

Большинство исследователей также согласны с тем, что бренд — это наследие продукта, его интеллектуальная часть, которая проявляется во внутреннем названии, в дизайне, в слогане. Кроме того, у бренда есть определенная харизма, способная затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. это симбиоз ассоциаций и символов, укрепляющий связь между продуктом и покупателем. ^.

Итак, несмотря на различия в подходах, большинство отечественных экспертов сходятся во мнении, что бренд — это достаточно известный бренд, полезные свойства которого очевидны для потребителя. Далее в работе, понятие бренд будет использоваться в данном значении. По мнению некоторых маркетологов, у брендов, как и у всех продуктов, есть свои жизненные циклы, но их ключевое отличие заключается в продолжительности этих циклов. Без профессионального менеджмента бренды постигнет судьба продуктов: переход от фазы вывода на рынок к фазе роста, зрелости и упадка довольно быстрыми темпами. Однако, правильно управляемые бренды практически бессмертны ^. Известно много примеров долгожительства брендов. Так, торговая марка Löwenbraw была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войну, расцветы и падения целых наций. Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под маркой Lipton популярен и по сей день не только в Великобритании, но и далеко за ее пределами. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан еще в 1886 году.

Продукты, продаваемые под определенным брендом, могут исчезнуть по мере изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут пережить свои продукты и долгое время жить в гармонии с сознанием потребителей.

Роль бренда в современной экономике

... брендов, это то, что производитель предлагает рынку, что находится под его контролем. В приложении 1.1 изображена модель аспектов бренда по Бернетту. Бернетт выделяет аспекты: особенность / образ, ... герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо иллюстрирует пример Мальрборо, ...

Таким образом, следует еще раз провести разделительную линию между понятиями «бренд» и «бренд», рассматриваемыми в этом абзаце с разных точек зрения. Обобщая, можно сказать, что торговая марка – это совокупность обозначений (слово, цвет, рисунок и т.д.), с помощью которых товар одного производителя выделяется среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Бренды, сумевшие закрепиться на рынке и завоевавшие определенную долю лояльных потребителей, становятся брендами.

Анализируя определения бренда, предоставленные различными словарями и профессионалами в области брендинга, можно предположить, что главный аргумент, которым они руководствуются, — это роль бренда, заключающаяся в том, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

Таким образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности.

Специалисты BBDO определяют бренд как стабильное и единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее представительская сторона. Таким образом, бренд, выступая в качестве «визитной карточки», обеспечивает отличное качество компании на конкурентном рынке, передавая таким образом ценность и положение заинтересованным сторонам.

Можно сделать вывод, что в зависимости от получателя знак выполняет разные функции. Для клиентов бренд выполняет следующие функции:

• коммуникативную функцию;
• функцию минимизации рисков покупки;
• функцию самоидентификации.

Бренд может выступать как социальная «бизнес карта», выражая отношение к какой-то социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум).

Для производителей бренд выполняет следующие основные функции:

• возможность продавать товар по более высокой цене (price premium);
• стимулирование лояльности потребителей;
• минимизация рисков продажи;
• увеличение марочного капитала;
• сокращение рекламно-маркетинговых издержек.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Экономическое содержание эффективного управления брендом заключается в обеспечении сопоставимого или даже большего роста стоимости компании за счет роста ее нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет увеличения материальных активов. Особенно эффективным управление, направленное на создание сильного бренда, является на рынках с преобладанием неценовой конкуренции.

Выделяются следующие цели управления брендом:

• позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно конкурентов;
• определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в общую эффективность;
• определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в результате увеличение лояльности потребителей;
• разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение дохода компании;

Для управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий по усилению бренда,

Критерием оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании.

Экономическая эффективность управления брендом определяется разностью между приращением дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками на бренд- менеджмент. Методология оценки эффективности управления брендом включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании.

1.2. Методы PR в фэшн-индустрии

Бренд в такой ситуации выполняет одну из своих главных функций — функцию идентификатора продукта и стилистических особенностей сезона.

Роль дизайнера (арт-директора) в формировании бренда. Создание фэшн тенденции, поддержание стилистической уникальности одежды, участие в разработке сезонной программы маркетинговых коммуникаций бренда — это лишь неполный перечень профессиональных обязанностей дизайнера. Не случайно, что такая вовлеченность дизайнера в собственное творение привела к тому, что почти все дизайнерские бренды в качестве марочного названия имеют имя собственное (Dolce & Gabbana, Versace, Valentino, Prada).

Однако диверсификация брендов, входящих в марочный портфель дизайнерских модных домов, привела к достаточно строгому разграничению вовлеченности дизайнера в процесс подготовки новой коллекции. В случае если модный дом готовит коллекцию от кутюр, то дизайнер (арт-директор) несет полную ответственность за стилистические, цветовые, фактурные решения коллекции. При подготовке коллекции прет-а-порте дизайнер разделяет ответственность за художественные решения одежды с коллективом стилистов, ориентируясь на принципы, заложенные в коллекции от кутюр (если таковая создавалась).

При подготовке коллекций диффузных брендов (diffusion brands), куда обычно входят вторые и третьи линии прет-а-порте, а также функциональные марки (спортивные, молодежные, пляжные и т. п.), дизайнер (арт-директор) не занимается детальной разработкой моделей одежды. Ориентиром для коллектива стилистов служат художественные направления, заданные коллекцией от кутюр. Таким образом, происходит идентификация дизайнера как творца бренда, а также идентификация стилистических особенностей бренда.

Флагманские магазины. Традиционно дизайнерские бренды продаются либо через собственные магазины, либо через систему франчайзинго- вых договоров с дилерами, в которых определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организации торгового пространства, сроки поставки коллекций. Важная тенденция — создание так называемых флагманских магазинов (flagship stores), которые, являясь квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и среду для совершения покупки. Д. Аакер, ссылаясь на исследование, проведенное компанией Prophet Brand Strategy, определяет шесть направлений в создании флагманских магазинов, способствующих успешному строительству бренда (brand building).

Рассмотрим эти направления применительно к дизайнерским брендам.

Четкая, понятная идентичность бренда. Материальные и нематериальные атрибуты бренда, создающие уникальный набор признаков, по которым идентифицируется собственно бренд, должны присутствовать при создании концепции флагманского магазина. Том Форд, арт-директор Gucci, объяснял задачи, стоящие перед флагманским магазином компании, следующим образом: «Мы хотели создать магазин, соединяющий в одно целое весь чувственный эстетический опыт, который Вы ощущаете, входя в большое помещение. Вход в магазин должен быть подобен сцене, создавая чувства, сходные с Вашим появлением на пороге восхитительного ресторана. В то же самое время необходимо, чтобы в магазине присутствовала роскошь модного жилья, так, чтобы, находясь внутри, Вы чувствовали себя полностью „упакованным» и расслабленным». Философия Gucci, или философия расслабленной роскоши, нашла свое воплощение в архитектурных, функциональных и цветовых решениях флагманских магазинов компании.

Потребительская выгода, связанная с брендом. У потребителя обычно нет возможности познакомиться с творческой лабораторией дизайнера и процессом создания самой одежды. Флагманские магазины, таким образом, выполняют функцию «лица» или «дома» бренда. Интерьер таких магазинов чаще всего уникален, дизайнерские решения направлены на создание абсолютного комфорта для покупателей (размер примерочных, высота и ширина торгового оборудования, места для отдыха и т. п.) Традиционно флагманский магазин наиболее полно представляет сезонную коллекцию, дает возможность покупателям заказывать определенные модели одежды и аксессуаров, если их в настоящий момент нет в продаже. Еще одна функция, которую играют флагманские магазины, — создание круга постоянных клиентов, организация мероприятий по созданию и поддержанию лояльности покупателей.

Усиление активов бренда. У флагманского магазина имеется возможность представлять все формы возможных активов бренда, включая символы, цвет, музыку, уникальные линии продуктов. Показателен в этом отношении миланский бутик Giorgio Armani площадью 8 тыс. кв. м, в котором расположены пространственно связанные магазины Emporio Armani (одежда, диффузный бренд), Armani Jeans (одежда, джинсовая линия), Armani Casa (мебель, постельное белье, домашний текстиль), Armani Sony Gallery (бытовая техника, музыка, фильмы), Armani Profumi (парфюмерия), Armani Fiori (цветочный магазин с уникальным флор- дизайном), Armani Libri (книги), Armani Arte (художественная галерея), Armani Caffe (кафетерий) и Armani Nobu (ресторан японской кухни).

Безусловно, посетитель, входя в такой магазин, попадает в настоящий «мир по Armani», который стремится предложить готовое решение «по рецепту Armani» не только физическим потребностям человека, но и духовным и эстетическим.

Возможность уникального опыта при совершении покупок. Флагманский магазин является все-таки магазином, созданным для совершения покупок, несмотря на все развлекательные и образовательные моменты, связанные с его посещением. В нью-йоркском бутике Prada, инвестиции в создание которого составили 30 млн долл. США, предполагается показывать фильмы, устраивать лекции и представления — основное помещение способно вместить до двухсот зрителей. И это при условии, что примерочные у Prada оборудованы специальными камерами, которые позволяют себя увидеть со всех сторон. Бутик оснащен компьютерами, которые помогают подобрать цветовую гамму и фактуру одежды, аксессуары. С помощью интерактивного дисплея, не выходя из примерочной, можно выяснить, есть ли другие размеры, цвета, как выбираемая одежда будет смотреться на вашей фигуре при различном освещении, и даже в огромном стеклянном цилиндрическом лифте можно делать покупки.

Постоянные инновации для создания свежего опыта восприятия бренда. По своей природе мода чрезвычайно изменчива, и, как уже подчеркивалось, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн продуктов во флагманских магазинах дизайнерских брендов присутствуют постоянные мерчендайзинговые инновации. Оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. Миланский бутик Moscino выделил целую комнату со стеклом, выходящим на улицу, в которой располагается настоящая инсталляция, представляющая собой аллегорическую трактовку основной идеи модного сезона, над созданием которой работает целая дизайнерская группа. Это может быть фигура быка в настоящую величину с разорванным в клочья красным платьем на рогах или женщина, присевшая к столу выпить чашку кофе, причем вся композиция, включая манекен, стол, стул, кофейную чашку, покрыта тысячами шелковых бабочек нежнейших цветов. Такая витрина способна вызывать дополнительные эмоции у зрителя, интриговать, предлагать потенциальному покупателю новый способ восприятия модной тенденции.

Способность к паблисити. Уникальная атмосфера флагманских магазинов, создание особой среды для совершения покупок, конечно, не оставляют прессу равнодушной. О новых магазинах пишут, их обсуждают посетители, им даются оценки. Культурологическая особенность нового подхода к дизайну торгового пространства состоит в том, что флагманские магазины наряду с архитектурными памятниками и музеями превращаются в туристические достопримечательности. Реи Кавакубо (Comme des Garcons) гордится своими нью-йоркским и токийским бутиками: «Туристы отколупывают от фасада кусочки на сувениры». Современные путеводители, а также справочники из категории «Shopping Guide» обязательно отмечают на своих страницах уникальные флагманские магазины дизайнерских брендов, давая в том числе краткий обзор стилистических особенностей этих брендов.

В целом, говоря о значении новой тенденции организации продаж для дизайнерских брендов, можно сослаться на мнение английских исследователей фэшн бизнеса, которые считают, что «флагманские магазины возникли как важнейший компонент стратегии маркетинговых коммуникаций для дизайнерских домов».

Позиционирование. Уникальность дизайнерской торговой марки определяется не только стилистикой, формой и цветом фэшн продукта, но и четко определенной позицией в сознании целевой аудитории, у которой к тому же есть свой собственный вкус, пристрастия, социальные функции, стиль поведения и, конечно же, определенная толщина кошелька, т. е. способность формировать спрос на тот или иной бренд. Корректное позиционирование, ведущее к созданию конкурентного преимущества, основывается на сочетании цены и дифференциации самого бренда. «Для того чтобы носить Givenchy, мало быть богатым, надо быть смелым», — утверждает Жюльен Макдональд — главный модельер одноименного дома. «Кто дорожит престижем, любит качество и знает власть сильного имиджа, обязательно оценит новый стиль Givenchy… В Givenchy есть все… Это и есть формула новой роскоши».

Сочетаемость моделей и аксессуарная политика. Возможность для покупателя создать гардероб целиком от одного дизайнера, или тотал- лук (total look), является еще одной характерной особенностью дизайнерского бренда. Решению этой задачи служит в первую очередь сочетаемость моделей не только внутри сезонной коллекции, но и с коллекциями прошлых лет, во вторую — создание специальных дополняющих коллекцию линий аксессуаров, куда включаются обувь, сумки, ремни, украшения, очки, часы.

Диверсифицированность брендов. В основном концентрируясь в категориях прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, дизайнерские марки традиционно диверсифицируются в зависимости от гендерных, функциональных, ситуационных особенностей своих целевых аудиторий. Так, например, торговая марка Kenzo создает коллекции одежды для женщин (Kenzo Femme) и для мужчин (Kenzo Homme), MaxMara работает только с женщинами, Dolce & Gabbana, заинтересовавшись молодым потребителем, создала линию молодежной одежды D & G. Развитие индустрии отдыха, морских круизов стимулировало создание узкофункциональных брендов, связанных с времяпровождением на море и пляже, так, например, появились Versace Mare и Byblos Mare. Стремление к здоровому образу жизни, развитие индустрии спорта и фитнеса вызвало появление огромного количества спортивных линий у дизайнерских брендов: Versace Sport, DKNY Sport, SportMax, D & G Sport, Trussardi Sport, Pal Zileri Sport. Новейшая тенденция в фэшн бизнесе — сотрудничество компаний, узкоспециализиру-ющихся на разработке и производстве спортивной одежды с фэшн дизайнерами. Так, компания Adidas в 2001 г. пригласила дизайнера Йоши Яамо-мото (Joshi Yamomoto) для создания модной линии спортивных товаров Joshi Yamomoto for Adidas.

2. Методы продвижения дизайнерских брендов

2.1.Концепция портфеля дизайнерских брендов

Тенденция диверсификации дизайнерских брендов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию модной индустрии, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Говоря о существовании диффузных дизайнерских брендов, уместно остановиться на истории происхождения этого термина.

Диффузная теория (diffusion theory), или теория распространения, является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени. Введенная в практику маркетинга еще в середине 1960-х гг. [19] , диффузная теория получила широкое распространение и практическое применение в определении стратегии маркетинга для новых продуктов, направленной на привлечение потенциальных новаторов (innovators) и первых последователей (early adopters).

Термин «диффузные бренды» применительно к фэшн бизнесу появился в начале 1990-х гг., когда произошли серьезные изменения в стратегии растяжения дизайнерских брендов. В 1970-1980-е гг. такие бренды, как Gucci и Pierre Cardin, продавали лицензии на использование марочного имени практически любому производителю любой категории потребительских продуктов, что привело к появлению, например, такого нонсенса, как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак Gucci [21] . В результате к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 000 наименований продуктов. Подобное растяжение бренда нанесло существенный вред эксклюзивности и престижу, являющимся неотъемлемыми качествами дизайнерских брендов, не говоря уже об отрицательном влиянии таких растяжений на стоимость бренда. Однако владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр больше не является прибыльной. Количество клиентов в этой категории стремительно сокращается и к 2001 г. достигает чуть более 200 человек[22] . Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость бренда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брендов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь с родительским брендом прет-а-порте. Потребителям, заинтересованным в новых модных продуктах (потенциальным новаторам и первым последователям), были предложены диффузные бренды, более дешевые, более функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте, изготовленные из более дешевых тканей, однако имеющие сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.

Основные цели диффузных дизайнерских марок можно описать следующим образом: во-первых, максимизация прибыли за счет привлечения нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у брендов прет-а-порте; во-вторых, диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде в целом среди новых молодых потребителей и создание в идеале цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций. В-третьих, диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.

Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брендов, можно выделить несколько ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга. К таким ключевым параметрам относятся: цели создания (или поддержания) направления в дизайне; специфика, связанная с производством одежды; ценовая политика; ориентация на определенные потребительские группы; вовлеченность дизайнера (арт-директора) в создание стиля; определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых коммуникаций. В табл. 1 схематично представлена стратегия диверсификации внутри дизайнерских брендов.

Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. «Диффузные марки — это постоянная свежая кровь для розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. От кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити».

Таблица 1

Категории		От кутюр (Haute couture)		Прет-а-порте (Pret-a-porter)	Диффузные бренды (Diffusion brands)
1		2		3	4
Цели		Является стилеобразующим фактором для фэшн индустрии в целом Квинтэссенция стиля бренда Выходит на рынок под дизайнерским лейблом, акцентируя принадлежность к категории от кутюр Служит в основном PR-целям бренда		Ядро бренда Квинтэссенция философии бренда Выходит на рынок под дизайнерским лейблом	Основной источник прибыли [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/prodvijenie-brenda/ Выходит на рынок под идентифицируемым дизайнерским лейблом, отличным от прет-а-порте
Специфика		Около 70% ручного труда в изготовлении моделей одежды Модели одежды изготовляются по индивидуальным меркам манекенщиц для демонстрации на подиуме или по меркам клиента при заказе модели Продажи и производство полностью контролируются дизайнерским домом		Адаптация стилистических особенностей коллекции от кутюр Стандартизированная размерная сетка моделей одежды Продажи и производство контролируются дизайнерским домом посредством франчайзинговых соглашений	Включает в основном вторые и функциональные линии Возможно создание новых категорий (XX Sport, YY Young, ZZ City) Широко распространена практика продажи лицензий на производство и торговлю
Ценовая политика		Очень высокие цены		Премиальные цены	Средний уровень цен
Чистая маржа (Net margins)*	Неприбыльна		25-50%		60-85%
Потребители	Культурная и финансово-промышленная элита		Мужчины и женщины высокодоходных социальных классов		Средний класс
Фэшн шоу	Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях от кутюр, если дизайнерский дом является членом Парижской палаты синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne)		Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях прет-а-порте		Обычно используются специфические места показов: ночные или спортивные клубы, выставки и т. п.
Специализи- рованные СМИ (мода, стиль, образ жизни)	Широко тиражируется в специализированных СМИ: в основном используются съемки (фото, ТВ) с подиума		Широко тиражируется в специализированных СМИ: используются как съемки с подиума, так и постановочные фотографии, являющиеся основой рекламной кампании		Требует специального формата и отдельной креативной концепции
Рекламный бюджет (% от чистой маржи)*	Менее 1%		7-10%		20-30%
Участие дизайнера	Дизайнер (арт-директор) марки несет полную ответственность за дизайн одежды		Дизайнер (арт-директор) разделяет ответственность за создание коллекции с творческой группой		Дизайнер (арт-директор) несет минимальную ответственность за создание коллекции либо вообще не вовлечен в творческий процесс
Пример	Giorgio Armani Couture		Giorgio Armani Le Collezione		Emporio Armani
	Donna Karan Couture		Donna Karan		DKNY
	Kenzo Couture		Kenzo Femme Kenzo Homme		Kenzo Jungle Kenzo Jeans

*По оценкам: [Moore, Fernie, Burt, 2000, с 929].

Однако некоторые маркетологи высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного растяжения дизайнерских брендов чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени. Или как образно отметил анонимный управляющий директор одного французского дизайнерского бренда: «Эксклюзивность не имеет ничего общего с демократией». Перед дизайнерскими брендами, таким образом, встает вопрос, какую стратегию развития выбирать: увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле; делать бренд экономически доступным для беспрецедентного количества потребителей; защищать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство. Некоторые ответы на подобные вопросы дает рассмотрение различных подходов в управлении марочным портфелем дизайнерских брендов.

2.2. Управление марочным портфелем

Различные по своему качеству продукты, присоединенные к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio).

He существует универсальных принципов эффективного управления марочным портфелем, существует лишь огромное количество возможностей попробовать многие варианты структуры марочного портфеля. По мнению Д. Аакера, существуют четыре базовые стратегии и девять субстратегий по формированию марочного портфеля. Владельцы дизайнерских брендов используют и экспериментируют с достаточно большим количеством структур марочного портфеля. На некоторых из них имеет смысл остановиться подробнее.

Суббрендинг, или Брендированный дом. Суббрендами называют бренды, тесно связанные с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации, связанные с родительским брендом.

Впервые в фэшн бизнесе метод суббрендинга был использован Джорджио Армани, создавшего вторую линию прет-а-порте в 1981 г., которая позднее превратилась в суббренд Emporio Armani. На сегодняшний день это наиболее популярный метод растяжения дизайнерских брендов в фэшн бизнесе, который требует четкой и ясной диверсифицированности суббрендов от родительского бренда, сегментации потребителей и сформулированных (часто в марочном имени) выгод бренда. Рассмотрим марочный портфель Versace в ключе суббрендинга (табл. 2).

Таблица 2

Марочный портфель Versace

Категория	От кутюр	Прет-а-порте	Диффузные бренды
Женская и мужская одежда	Versace Atelier	Gianni Versace Versace Couture	Versace Classic
Одежда для детей и тинейджеров	—	Versace Young	Versus
Джинсовая одежда	—	Versace Jeans Signature	GV Jeans Couture
Спортивная одежда	—	Versace Sport	—
Пляжная одежда	—	Versace Mare	—
Нижнее белье	—	Versace Intimo	—
Очки	—	Versace Eyewear	—
Предметы домашнего обихода	—	Versace Home Lines	—

У всех суббрендов, входящих в марочный портфель Versace, есть одна общая роль: используя имя дизайнера, растягивать бренд и покрывать ими новые сегменты фэшн рынка. Практически каждый из суббрендов Versace дескриптивен, т. е. к дизайнерскому имени добавляется слово-дескриптор, точно описывающее функциональное назначение бренда. Так, бренд Versace Young однозначно фокусирует свое внимание на молодых, GV Jeans Couture подчеркивает принадлежность джинсовой одежды от Versace к миру высокой моды, создавая приятную иллюзию для потенциального покупателя.

Фактически, как отмечает Д. Аакер, если роль суббрендов в марочном портфеле является дескриптивной, а доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский бренд, такая ситуация носит название Брен-дированный дом (Branded House).

В марочном портфеле Versace для потребителя остается главным и существенным не количество суббрендов и их функциональное назначение, а идентифицированная при надлежность к дизайнерскому бренду в целом. «Клиенты не приходят в бутики за Versace Sport или Versace Classic, им нужен стиль Versace», — констатирует генеральный управляющий бутиками Gianni Versace и Version в Санкт Петербурге. «Лишь единицы разбираются в тонкостях брендинга». Аналогичный подход используют при формировании марочного портфеля такие дизайнерские бренды, как Kenzo, Armani, Prada, Donna Karan, Calvin Klein, Valentino.

В целом, говоря о практике Брендированных домов в фэшн бизнесе, следует отметить целый ряд преимуществ и недостатков этого подхода к управлению марочным портфелем (рис. 1).

Рис. 1. Преимущества и недостатки управления марочным портфелем

Дома брендов (House of Brands).

В отличие от Брендированного дома в фэшн бизнесе, использующего имя дизайнера в качестве родительского бренда, к которому присоединяются дескриптивные суббренды, в Дом брендов входят независимые, зачастую не связанные между собой фэшн продукты. Рассмотрим структуру Gucci Group (рис. 2), уже упоминавшуюся в качестве одного их ведущих игроков на современном фэшн рынке. Gucci Group имеет в своем марочном портфеле четыре принципиальных направления: RTW, Accessories, Shoes (одежда прет-а-порте, аксессуары, обувь), Fragarances & Cosmetics (парфюмерия и косметика), Watches (часы), Jewelry (ювелирные украшения)

Рис. 2.

Gucci Group также четко обозначает позиции, к которым стремятся бренды; для группы в целом философия позиционирования сформулирована следующим образом: «Выдающиеся бренды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются «ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса». Для каждого из брендов, входящих в марочный портфель, Gucci Group четко описывает цели, к достижению которых в 2002 г. должна была стремиться команда, управляющая брендом. В первую очередь определяются финансовые цели брендов: для бренда Gucci ожидаемая операционная прибыль около 30%, а для бренда Yves Saint Laurent прибыльность ожидается только в 2004 г. [28] . Во вторую очередь определяются цели, формирующие имидж брендов. Так, например, для основного бренда Gucci одна из целей в отношении бренд-имиджа сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брендов плоскости: «Поддерживать эксклюзивность бренда, одновременно генерируя рост бренда за счет дифференциации продукта при помощи техник: „Сделанный по меркам» (Made-to-measure), „Сделанный на заказ» (Made-to-order) и „Ограниченный тираж» (Limited Edition)»[29] . Техника «Сделанный по меркам» впервые была предложена постоянным клиентам Gucci в 2002 г., когда определенные модели одежды и обуви могли быть изготовлены по индивидуальным меркам заказчика. Техника «Сделанный на заказ» в 2002 г. распространилась только на сумки Gucci, когда клиентам было предложено восемь базовых моделей сумок, которые могли быть изготовлены в определенных, выбранных самими клиентами, цветовых комбинациях. Причем марочное имя Gucci не указывалось на внешней стороне сумки, так как клиентам хотелось большей индивидуальности, а не принадлежности к «клубу покупателей Gucci». Подобный подход Gucci, адаптирующий техники, применяемые в категории от кутюр, с одной стороны (индивидуальные мерки), и вовлечение клиента в процесс создания модного продукта, с другой, кардинальным образом отличается от традиционных стратегий растяжения бренда, применяемых в фэшн бизнесе. Цели бренда Gucci на 2002 г. представлены в табл. 3.

Таблица 3

Цели бренда Gucci на 2002 г.

Направление	Цель
Бренд-имидж	Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и символа выдающегося качества — Поддерживать эксклюзивность бренда, одновременно генерируя рост бренда за счет дифференциации продукта при помощи техник: «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited Edition) Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на локального потребителя
Сумки	Поддерживать лидерство в индустрии Удерживать существующую долю рынка Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» (Limited Edition) и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи
Дорожные сумки и чемоданы	Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий из кожи Представление продуктов из этой категории во всех магазинах Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд
Прет-а-порте	Дальнейшее развитие бренд-имиджа и прибыльность Представление большей вариативности продуктов при помощи техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order)
Обувь	Использовать недостаточно разработанный потенциал Представить продукты высшего качества и удобства, расширение стилей Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство
Ювелирные изделия	Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon) Развитие управляемой напрямую сети ювелирных магазинов

Для второго по значимости в марочном портфеле Gucci Group бренда Yves Saint Laurent цели на 2002 г. отражали текущую непростую ситуацию с этим брендом в целом. Gucci Group приобрела бренд YSL в 2000 г. в довольно сложном финансовом состоянии. Почти два года ушло на решение принципиальных задач: сокращение лицензий на производство и торговлю, часто неконтролируемых самим владельцем бренда, и перевод всех производственных и торговых операций под контроль Gucci Group. В результате к январю 2002 г. количество выданных лицензий сократилось с 167 до 15, а количество бутиков YSL, напрямую сотрудничающих с Gucci Group, возросло с 15 до 43, в планах группы контролировать к январю 2004 г. 60 бутиков YSL по всему миру. Также одной из принципиальных задач для YSL является репозиционирование бренда через четкое определение имиджа и стиля, напрямую связанных с новым креативным директором — дизайнером Томом Фордом, и концентрация на линии YSL Rive Gauche (табл. 4.).

Таблица 4

Цели бренда Yves Saint Laurent на 2002 г.

Направление	Цель
1	2
Стратегия	Перезапуск Yves Saint Laurent и репозиционирование бренда как ведущего и напрямую контролируемого бренда прет-а-порте и аксессуаров Репозиционирование бренда через четкое определение имиджа и значительные инвестиции в коммуникации, развитие продуктов бренда и магазинов Адаптация новой бизнес-модели, сконцентрированной на прямом контроле имиджа продуктов и дистрибуции бренда Концентрация на линии Yves Saint Lauren Rive Gauche Оптимизация деятельности Yves Saint Lauren
Прекращение продажи лицензии	Январь 2000 г.: 167 лицензий Январь 2001 г.: 62 лицензий Январь 2002 г.: 15 лицензий
Прямая дистрибуция	Магазины, управляемые напрямую, и ключевые задачи Январь 2000 г.: 15 магазинов в Европе и 2 магазина в Нью-Йорке
Прямая дистрибуция		Январь 2001 г.: 43 магазина, улучшение географического микса Январь 2004 г.: 60 магазинов, сбалансированная сеть магазинов
Определение имиджа и стиля		Новая ступень развития бренда Yves Saint Lauren под креативным руководством Тома Форда Мировой успех новой коллекции в прессе Зоны ответственности Тома Форда: продукты рекламные кампании концепция магазинов коммуникационная деятельность
Продукт		Концентрация на линии Yves Saint Lauren Rive Gauche, прямой контроль над производством: Прет-а-порте для женщин Прет-a-nopme для мужчин Сумки и изделия из кожи Женская обувь Мужская обувь Шелковые изделия
Запуск новых продуктов		Очки (Safilo) — единственная новая лицензия на производство Часы: использование потенциала часового подразделения Gucci Group в Швейцарии Ювелирные изделия: аксессуарная ювелирная линия для одежды (запонки, зажимы, булавки и т. п.)

Заключение

Можно выделить следующие аспекты продвижения дизайнерских брендов:

Культурный аспект. Существование дизайнерских брендов в категории от кутюр (экономически неприбыльной) позволяет сохранять культурные и исторические традиции моды как таковой, а также является стилеобразующим фактором фэшн индустрии в целом, формируя модные тренды, воздействуя на эстетику одежды и в конечном счете служа PR-целям бренда.

Социальный аспект. Диверсификация дизайнерского бренда через категории прет-а-порте и диффузные бренды, расширяя присутствие бренда в ритейле и клиентскую базу, позволяет удовлетворять различные социальные амбиции потребителей, помогая визуализировать желаемый социальный статус.

Экономический аспект. Марочный портфель дизайнерских брендов позволяет компаниям диверсифицировать бизнес, гибко реагируя на изменения экономических условий путем расширения (сужения) количества и качества брендов, формирующих портфель. Существование таких базовых категорий, как от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды, позволяет формировать предложение владельца портфеля дизайнерских брендов, влияя на увеличение (снижение) спроса со стороны потребителей, а также распределять ресурсы и планировать прибыль внутри портфеля в зависимости от стратегии развития отдельного бренда.

Д. Аакер определяет марочный портфель как «все бренды и суббренды, присоединенные к рыночно-ориентированным предложениям продукта, включая совместные бренды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брендов и суббрендов временами является небанальной задачей». Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды. Отличительной особенностью марочных портфелей дизайнерских брендов в фэшн бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь с родительским брендом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды.

Анализ структур портфелей дизайнерских брендов в фэшн бизнесе позволяет выделить

• Branded House — единый марочный портфель, идентифицирующий принадлежность брендов к одному дизайнерскому модному дому;
• House of Brands — фактически являющийся набором независимых марочных портфелей различных дизайнеров.

Проблема формирования, структуры и управления портфелями дизайнерских брендов, появившаяся в практике фэшн бизнеса в последние 10 лет, свидетельствует о новом профессиональном этапе в управлении компаниями, специализирующимися на производстве и маркетинге фэшн продуктов.

Список литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/prodvijenie-brenda/

1. Андреев А.В. Что такое бренд? Внешнеэкономический бюллетень. 2002, №9

2. Андреева А. Н. Фэшн-маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2002. Вып. 1.

3. Захарова И. А. Брендинг как метод позиционирования компании в конкурентной среде. – М., 2003

4. Захарова И.А. Методология оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций // Экономические науки № 4 (29), 2007

5. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. –с.26

6. Личное интервью с Н. В. Кондрушенко, генеральным управляющим бутиками Versace и Version в Санкт-Петербурге. 2002. Декабрь.

7. Михаил Самохин. Преподаватель МВА-Synergy, Мирбис, РЭА им. Плеханова ( Андреева А. Н. Фэшн-маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2002. Вып. 1.С. 108-128.