Продвижение товара на рынке

метки: Продвижение, Технология, Социальный, Товар, Рынок, Диплом, Маркетинговый, Реклама

Жизненный цикл товара как технологии — одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара как технологии разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар как конечный продукт технологии надо по- разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно существует четыре стадии жизненного цикла продукта как технологии: внедрение, рост, зрелость и упадок. Вывод на рынок нового продукта как конечного продукта технологии и его дальнейшее продвижение — пожалуй, одна из самых важных и сложных задач. Продукты как «новые для рынка» технологии — ключ к коммерческому успеху любой организации. Он позволяет устанавливать монопольные цены и получать более высокую доходность, чем в среднем по отрасли. «Товар как технология рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

Однако рост рынка вызывает конкуренцию, поскольку другие компании разрабатывают аналогичные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает этап, когда рынок достигает насыщения, и дальнейший спрос может стать недостаточным для дальнейшего использования всех производственных мощностей отрасли. Те фирмы, для которых уровень затрат оказался относительно высоким, должны покинуть этот рынок. Поэтому ключом к стабильности и прибыльности предприятия является анализ рынка и соответствующее развитие исследований и разработок, обеспечивающих постоянное развитие и вывод на рынок новых продуктов.

Методов вывода на рынок и дальнейшего продвижения продукта как новой технологии на рынок не существует и, следовательно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его запуском.

Таким образом, все вышеперечисленное оправдывает актуальность выбранной темы курсовой работы, поскольку один из наиболее эффективных способов получения прибыли — это завоевание рынка путем вывода на рынок новых технологий.

Значительный вклад в развитие и изучения методологии выведения товара как конечный продукт технологии на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Цель курса поиска работы — разработать технологию для внедрения и продвижения нового продукта как конечного продукта технологии на рынке. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Туристского продукта Италии

... программ стимулирования открывают огромные возможности для быстрого развития туризма и создания высококачественного и узнаваемого туристического продукта, созданного в Италии. Однако правительство страны должно четко понимать ... А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004. 4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие. М.: Академия, 2006 1. Журнал «Наше дело» ...

• проанализировать жизненный цикл товара как технологии, его сущность, характеристику основных этапов;
• определить концептуальные принципы выведения товара как технологии на рынок и изучить мероприятия по их продвижению;
• проанализировать деятельность ООО «Стройдеталь», продвигающего на рынок технологию-новинку;
• для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности провести маркетинговое исследование и дать оценку товару как конечный продукт технолгии рыночной новизны;
• на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению технологии-новинки на рынок южного региона.

Объектом исследования явился продукт как конечный продукт новинки рынка — потолочный лист Skyline для подвесных потолочных систем.

Предметом исследования являются отношения, складывающиеся в процессе продвижения продукта на рынок как технологической новинки. Теоретическую и методологическую основу для написания диссертации составили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи в журналах, периодических изданиях, официальных интернет-порталах.

Для достижения целей исследования в работе был использован метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара как технологии рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Теоретическая и практическая значимость заключается в том, что на основе анализа конкурентной среды разработаны меры по продвижению на рынок Ростова-на-Дону товаров как конечного продукта рыночной новинки техники, имеющие практическое значение.

Глава 1 Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара как технологии

1.1 Товар как технология рыночной новизны в системе маркетинга

Без точного раскрытия понятия «новый продукт как технология» сложно проследить и правильно оценить процессы обновления ассортимента и удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Изготовлен впервые, появился недавно и заменил старую, и только в следующем. Следовательно, под «новизной» мы подразумеваем продукт как технологию другого типа и как продукт как конечный продукт технологии, недавно появившейся на рынке и ранее неизвестной как конечный продукт технологии. Эта неоднозначность концепции является отражением действительно существующего разнообразия свойств и характеристик нового продукта как технологии.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).

Уязвим для критики и подход, при котором товар как технология считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар как конечный продукт технологию следует считать новым. Также слабо мотивирован подход, согласно которому продукт как технология считается новым, если его покупают менее 50% потенциальных покупателей.

Социальная реклама как технология социальной работы — На 5 баллов

... социальной работы и социальная реклама. Объект: связи с общественностью, общественное мнение. Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы. Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы в социальной работе. Цель исследования: теоретическая обоснованность значения использования социальной рекламы в социальной работе ...

Существует три основных подхода к определению понятия «новый продукт как технология».

1. Первый подход основан на временном критерии: каждый новый продукт классифицируется как новый. Критерием новизны в данном случае является не качественная оригинальность продукта, а время его разработки и производства.
2. Второй подход основан на необходимости выявления критерия отличия нового продукта как технологии от аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами как технологиями ранее не известной потребности. Поэтому только продукт, удовлетворяющий принципиально новые потребности, следует рассматривать как новый продукт как конечный продукт технологий. Новым продуктом как технологией также называется любое прогрессивное изменение, которое отличает продукт как конечный продукт технологии от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, внешнее оформление и др.
3. Третий подход основан на следующей посылке: необходимо исходить не из одного критерия, а из определенного их набора, характеризующего некоторые аспекты новизны продукта как технологии. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара как конечный продукт технологии:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара как технологии, не имеющего аналогов.

Приведенная выше систематизация выявляет общий недостаток многих классификаций этого типа: смешение критериев и причин. Они включают в себя различные критерии: временный, чисто производственный и качественный. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Чтобы сформировать общее определение новизны, необходимо разделить и четко выделить такие понятия, как «новый продукт», «новый продукт как технология» и «новые потребительские товары».

Новым товаром можно считать серийный или массовый товар, производство которого сначала контролировалось предприятием. Другими словами, любой продукт, произведенный данной компанией, можно считать новым. В данном случае это производственная новизна продукта по срокам его разработки.

Новый продукт как технология — это новый конечный продукт технологии, который вышел на рынок и отличается от существующих товаров как технологий с аналогичной целью любым изменением потребительских свойств. Это определение подчеркивает коммерческую новизну прочитанного технологического продукта. Здесь важен сам факт появления продукта как технологии, не имеющей полных аналогов на этом рынке и пользующейся спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новизна товара в маркетинге

... продукта. Компания, размещающая товар на рынке, должна позаботиться о его ПРИЗНАНИИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности — оформлением индивидуального рыночного «лица» товара (https:// , 25). Здесь вступают в ... так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках); Товар рыночной новизны , т. е. новый только для данного рынка (услуги кабельного ...

Новым предметом потребления следует считать новый товар как конечный продукт технологии, поступивший в сферу потребления, имеющим по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна технологии. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [1,325С].

В зависимости от того, с какой позиции производится оценка товара как технологии, можно выделить следующие группы:

1. Новый товар как технология, с точки зрения предприятия. В этом случае можно рассматривать три уровня новизны и новизны.

Первый (самый низкий уровень) — простое расширение ассортиментного ряда. Например, на молочном заводе стали производить наряду с обычным молоком и кефиром молоко и кефир с витаминными добавками.

Во-вторых, уровень новизны характеризуется значительным скачком в инновациях или технологиях. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. так постепенно формировалась товарная номенклатура как конечный продукт технологии производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) — предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара как технологии. Примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новые продукты третьего уровня появляются не очень часто, гораздо проще встретить новые продукты как конечный продукт технологий второго и первого уровня. Но этот процесс является естественным и закономерным — коль скоро каждый товар как технология, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

2. Новый продукт как конечный продукт технологии с точки зрения потребителя. В этом случае новизна продукта как технологии определяется эмпирически, то есть в процессе приобретения и использования продукта как технологии потребителями. В данном случае новые товары как конечный продукт технологии классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

• преемственное новшество — не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
• динамически преемственное новшество — требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
• принципиальное новшество — требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона Паничкина Г. [20,96с.].

Существует также несколько вариантов классификации продукта как технологии в зависимости от степени новизны. Например: с точки зрения новизны необходимо различать товары «мировая новинка» и «новинка для компании». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров как конечный продукт технологии, удельный вес которых составил:

Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...

... технология маркетингового исследования 1 Обоснование цели и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) ... и газа, производство нефти и нефтехимических продуктов, а также реализация промышленных товаров. Компания включена в перечень стратегических ...

• товары как технологии мировой новизны — 10%;
• товары как технологии, новые для фирмы — 20%;
• расширение имеющейся гаммы продуктов — 26%;
• обновленные продукты — 26%;
• изменение позиционирования продукта — 7%;
• сокращение издержек (производственная инновация) — 11%.

Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) — это дополнения к гамме существующих товаров как технологии или их модификации.

Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс:

1. принципиально новый;
2. кардинально — усовершенствованный;
3. модифицированный;
4. рыночной новизны — открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
5. новые сферы применения Роджерс Л.[9,247с].

Принимая во внимание такое разнообразие классификаций и подходов к определению нового продукта как технологии, особое внимание следует уделить концепции разработки нового продукта как конечного продукта технологии.

Прежде чем приступить к изучению сущности процесса разработки нового продукта как технологии, давайте попробуем определить разницу между изобретением и инновацией.

Изобретение — это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) — это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

Место изобретения не всегда может географически совпадать с внедрением инноваций, основанных на этом изобретении. Так, например, Япония традиционно была страной «инноваций», а собственные изобретения не так часто могут похвастаться.

Основная цель инноваций — предоставить новые решения, отвечающие потребностям клиентов. В то же время инновационные решения не всегда требуют серьезных инноваций в области технологий и технологий.

В концепции разработки нового товара как технологии выделяют следующие этапы:

1 этап — формирование идеи,

2 этап — отбор идеи,

3 этап — разработка замысла и его проверка,

4 этап — разработка стратегии маркетинга по данному товару,

5 этап — анализ возможностей производства и сбыта,

6 этап — разработка товара как технологии,

7 этап — испытание в рыночных условиях,

8 этап — развертывание производства.

Несмотря на стремление компаний постоянно обновлять свой ассортимент, чтобы «радовать» покупателей, новый продукт как технология, к сожалению, не всегда становится «фаворитом» на рынке. По статистике, из 10 новинок, представленных на рынке, 8 не полностью оправдывают возлагаемые на них надежды.

К типичным причинам неудач вывода нового товара как технологии на рынок можно отнести следующие:

• ошибочное определение емкости рынка,
• дефекты товара как технологии,
• ошибочное определение качественных параметров спроса,
• недостаточные усилия по продвижению товара как конечный продукт технологии на рынок,
• завышенная цена,
• ответные действия конкурентов,
• неверно выбранное время для выхода на рынок,
• нерешенные производственные проблемы.

Неисправности продукта можно измерить в относительном и абсолютном выражении. Следовательно, относительный провал продукта — это отсутствие прибыли и выручки от продажи нового продукта относительно запланированных объемов. Абсолютное банкротство — это непокрытые финансовые потери, понесенные в связи с выводом на рынок нового продукта.

Позиционирование фирмы на рынке

... продукт создан исключительно для них и соответствует их идеалам. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, отличающееся великолепным качеством товара; позиционирование, которое основано на выгодах от приобретения товара; позиционирование, ... Доля компании на рынке - самый важный фактор ее коммерческого успеха. Когда доля фирмы на рынке увеличивается, ее доля ...

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми может столкнуться бизнес при разработке и выводе на рынок нового продукта как технологии, новинка является стратегическим преимуществом любого бизнеса, игнорировать которое просто непростительно.

Если продукт как технология отличается по своим функциональным характеристикам от уже имеющихся на рынке, то его можно определить как новый. Примером может служить появление микроволновой печи вместе с плитами с духовкой.

Выводя на рынок новый товар как технологии, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

• расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,
• увеличение прибыли,
• уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной как технологической ассортиментной группы либо одного товара как конечный продукт технологии,
• повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,
• повышение степени утилизации отходов производства,
• создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара как технологии на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной как технологической группы, потребительского сегмента и т.д. Например, циклическая или сезонная деятельность по выводу на рынок нового продукта может стабилизировать продажи и затраты в течение года.

Новый товар как технология может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения).

Но, в любом случае, в процессе разработки нового продукта как технологии маркетологи должны занимать наиболее активную позицию. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, о потребительских сегментах, об их характеристиках и потребностях. И в этой связи им было бы уместно разработать идею и концепцию нового продукта как технологии, воплощающей в себе все преимущества, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров как технологий: модификационный, пионерный, имитационный, случайный [11,с. 101].

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, обнаруженные покупателями, и, таким образом, приводит к качественным изменениям характеристик продукта как технологии или использования этого продукта как конечного продукта технологии. Можно сказать, что жалобы потребителей на производимые продукты и их обслуживание являются поводом для изменений.

Подход модификации широко используется японскими компаниями, сильной стороной которых является их ноу-хау по изменению расходных свойств своей продукции. Одним из основных преимуществ этого подхода является его ориентация на удовлетворение существующих потребностей, что сводит к минимуму риск выхода продукта на рынок в качестве технологии.

Пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке на примере ...

Конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем ...

Новаторский подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новой продукции как конечного продукта технологий, обеспечивающих предприятию на определенный период лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это связано с тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые продукты, не всегда могут правильно оценить ситуацию на рынке. Поэтому очень часто новые разработки ждут своей коммерческой разработки долгие годы.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Подобное межфирменное сотрудничество всячески поощряется, в том числе с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара как технологии на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара как конечный продукт технологии, а с другой — к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров как технологий.

Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара как технологии, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями В.Е. Ланкин [30,.-74с.].

Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.

1.2 Технология выведения новых товаров как на рынок

Каждый новый товар как технология на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара как технологии.

Технология выведения новых товаров как технологий на рынок.

В ходе подготовки к выведению нового товара как конечного продукта технологии на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара как технологии основывается на анализе следующих факторов рынка:

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон товара как технологии (конкурентоспособность);
• оценка риска .

Целью анализа собственного потенциала фирмы служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара как технологии и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, таки для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• внутренние стандарты и правила, свойственные фирме;
• неформальные каналы связи;
• преобладающие во всем обществе идеи и ценности;
• личный потенциал руководителей фирмы;
• примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные обо всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара как технологии.

Для выхода на новый рынок анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара как конечный продукт технологии предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров как технологий массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам -конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы получения информации потребителем;

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Анализ макросреды направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара как технологии) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами как конечный продукт технологиями-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар как технологии, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Оценка риска в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара как технологии прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания — не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара как технологии, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара как конечный продукт технологии в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке).

На рынках потребительских товаров как конечный продукт технологий, где товары как технологии-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара как конечный продукт технологии стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар как технология перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке.

Другой вариант этого метода — измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является «товарная система» — набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах — го уровня (начиная с первого).

Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

С точки зрения экономической эффективности выведения товара как технологии на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

• объем сбыта;
• покрытие постоянных и переменных затрат;
• прибыль и экономия себестоимости;
• рост предприятия;
• доля рынка.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара как технологии используется показатель структуры объема сбыта. Объем и планирование структуры сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является АВС-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента [23,с20.].

Естественно, при выводе нового товара как коечный продукт технологии рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров как технологий оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара как технологии является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар как технология напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров как конечный продукт технологий , которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта — сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров как технологий, тем более для товаров как конечных продуктов технологий массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров как технологий, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь [8,32с.].

Таким образом, следует подчеркнуть, что выведению нового товара как технологии на рынок предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень велика. Каждое из исследований рынка, сделанное не так точно, как того требует ситуация, может поставить под угрозу проект в целом.

1.3 Мероприятия по продвижению новых товаров как технологий

Для того, чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров как конечный продукт технологий, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров как технологий и какие у него основные функции, цели и виды.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах как технологиях, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара как технологии,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам как конечный продукт технологий,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения являются — это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия

Можно назвать следующие виды продвижения новых товаров как технологий на рынок:

• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1) [19,52с].

Таблица 1.1 — Ранжирование видов продвижения

Вид продвижения		Ранг
		В потребительском маркетинге		В промышленном маркетинге
		1		3
Стимулирование сбыта		2		2
Персональные продажи		3		1
Паблисити		4		4

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.

Однако прогрессивный элемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров как конечный продукт технологий. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для того чтобы определить какие из методов будут первоочередными в продвижении нового товара как технологии.

Персональная продажа, кроме тех случаев, когда компания продает свои товары как технологии по почтовым заказам, является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре как технологии, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров [13,65с.].

Реклама в средствах массовой информации — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

Последней стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров как технологий) выразительность или имидж [14,24с.].

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров как конечный продукт технологий или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров как технологий на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли — оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок [26,8с.].

Торговля включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство — относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство — это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).

Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена) [31,84с.].

Итак, делая вывод из вышесказанного можно сделать сказать, что продвижение нового товара как технологии на потребительский рынок предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей.

Глава 2 Анализ потребительских свойств продукции и оценка конкурентоспособности товара как технологии, конечного продукта технологии рыночной новизны

2.1 Характеристика деятельности ООО «Стройдеталь» на рынке южного региона

Предприятие ООО «Стройдеталь» было создано 28.10.2006 г. Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации.

ООО «Стройдеталь» имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в банках; круглую печать и угловой штамп со своим названием на русском языке и иные реквизиты юридического лица.

Общество имеет право заключать хозяйственные договоры с российскими и иностранными юридическими и физическими лицами, как внутри России, так и за ее пределами, приобретать имущественные, авторские, а также иные личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Целями деятельности ООО «Стройдеталь» являются:

• наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий, организаций и граждан в продукции (работах, услугах) производимой Обществом;
• привлечение и эффективное использование в народном хозяйстве России материальных и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта, с целью получения прибыли.

Видами деятельности общества являются:

• посреднические услуги в аукционной торговле с использованием Интернет-технологий;
• оптовая торговля биопрепаратами с использованием нанотехнологий;
• оптовая торговля мебелью и промышленным оборудованием;
• транспортные услуги;
• внешнеэкономическая деятельность;
• печатно-издательская деятельность в установленном законодательстве порядке, в том числе выпуск и реализация информационной и рекламно-коммерческой литературы, периодических и научно- методических изданий;
• организация выставок, ярмарок, аукционов, презентаций, бизнес семинаров;

• консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
• оказание услуг по представительству интересов юридических лиц, в том числе иностранных;
• организация и проведение концертно-зрелищных мероприятий;
• деятельность туристических агентств;
• организация и проведение выставок, ярмарок, аукционов;
• организация перевозок грузов;
• маркетинговые исследования и услуги на внутреннем и внешнем рынках;
• исследование, внедрение и распространение новых форм, способов и средств информации;
• организация платных, охраняемых автостоянок;
• услуги предприятий общественного питания;
• иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Высшим органом Общества является общее собрание участников общества. Очередное собрание участников созывается директором не реже двух раз в год.

Внеочередные общие собрания участников созываются по требованию директора, ревизионной комиссии (ревизора) общества, аудитора, либо по заявлению участников имеющих не менее 10 % от общего числа голосов участников общества.

К исключительной компетенции общего Собрания относятся:

• определение основных направлений деятельности общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;
• изменение Устава общества, в том числе изменение размера Уставного капитала Общества;
• внесение изменений в учредительный договор;
• избрание и досрочное прекращение полномочий директора общества, а также принятие решения о передаче полномочий единоличного исполнительного органа общества коммерческой организации или индивидуальному предпринимателю (далее — управляющий), утверждение такого управляющего и условий договора с ним;
• утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;
• принятие решения о распределении чистой прибыли общества между участниками общества;
• решение иных вопросов, предусмотренных Федеральным законом об Обществах с ограниченной ответственностью.

Единоличным исполнительным органом является директор, избираемый общим собранием участников общества. Директор может быть назначен не из числа участников общества.

Директор руководит текущей работой предприятия и несет ответственность за выполнение намеченных задач, обеспечивает реализацию решений общего собрания, кроме того:

• утверждает смету административно-хозяйственных расходов Общества, представляет общему собранию годовой баланс и предложения по распределению прибыли;
• представляет на утверждение общему собранию порядок использования фондов Общества;
• определяет размеры платежей за услуги предприятия, осуществляемые как в рублях, так и в иностранной валюте, в зависимости от фактических расходов Общества,

— без доверенности действует от имени Общества, представляет его интересы, распоряжается имуществом Общества, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, представляет Общему собранию отчетность о своей работе.

Характерно, что на протяжении всего рассматриваемого периода, т. е. с момента основания, предприятие получает чистую прибыль, а не убыток, что соответствует целям его деятельности.Объем валового дохода за 2010 год равен 88109 руб., что составляет 1395% от оборота за 2008 год. Это объясняется тем, что предприятие только начинало свою деятельность с четвертого квартала 2008 г. При росте издержек обращения за рассматриваемый период на 327,8%, их уровень в процентах к обороту уменьшился на 76,4% по сравнению с 2008 г., при этом рентабельность продаж увеличилась в 5,5 раз.

Причины, которые привели к изменению показателей, могут быть выявлены с помощью технико-экономического анализа. Существуют факторы, например, изменение закупочных цен или изменение тарифов на перевозки, влияние которых на величину показателей прибыли также возможно измерить. Например, выручка предприятия во многом зависит от изменения численности работников, от производительности их труда, от уровня закупочных цен.

Основным направлением деятельности ООО «Стройдеталь» является торговля промышленным оборудованием. Поставщиками промышленного оборудования являются ЗАО «Энерпред» (мобильное гидравлическое оборудование и гидравлический инструмент), ЗАО НПФ «ИТС» (промышленное сварочное оборудование», ОАО «Ювэнк» (рукава высокого давления, фитинги и комплектующие», ЗАО «Гедоре» (профессиональный слесарный инструмент», ЗАО «Клауке групп» (электромонтажный инструмент), ОАО «ПНГидравлик» (пневматический инструмент «Kawasaki»).

Со всеми партнерами у ООО «Стройдеталь» заключены эксклюзивные дилерские договора, то есть ООО «Стройдеталь» имеет, на основании этих договоров, эксклюзивное право на поставку оборудования этих торговых марок на территории Кемеровской области. Благодаря такому пакету соглашений ООО «Стройдеталь» комплексно решает технические задачи промышленных предприятий. Партнеры компании проводят постоянное обучение персонала, что позволяет с высоким уровнем профессионализма производить подбор оборудования под различные технические задания клиентов и решать различного уровня сложности технологические задачи предприятий.

Кроме готовых решений ООО «Стройдеталь» может в полной мере использовать производственные мощности своих партнеров, это особо ценное преимущество на рынке промышленного оборудования. Благодаря этому по заказу клиента и по предварительному согласованию есть уникальная возможность проектировать и изготавливать гидравлический инструмент и линии по изготовлению металлоконструкций.

Каждый сотрудник ООО «Стройдеталь» представляет собой специалиста во всех областях деятельности компании, а специфика рынка позволяет содержать небольшой штат сотрудников. Это обусловлено тем, что частота заказов в среднем 14 в месяц, из которых в среднем 2 требуют изыскания дополнительных технических возможностей и согласования заказных позиций.

Опираясь на этот анализ можно сделать вывод, что оптимальное количество сотрудников для ООО «Стройдеталь» составляет 5 человек. Так как основное время сотрудник проводит в контакте с клиентом и выяснением его потребностей, то основным способом торговли для ООО «Стройдеталь» являются активные продажи.

Таким образом, можно сделать вывод, что сезонность продаж непосредственно отражается на объемах выручки исследуемого предприятия, поэтому необходимо принимать меры по повышению эффективности деятельности путем предложения пакета эксклюзивных соглашений с производителями продукции, пользующейся спросом в холодное время года и заниматься ее продвижением и реализацией.

2.2 Исследование потребительской ценности и степени новизны потолка Скайлайн

Для выявления целевого сегмента необходимо провести анализ клиентской базы и экономического потенциала каждой группы клиентов. Для этого все клиенты были поделены на четыре группы:

1. ремонтные организации (организации, занимающиеся ремонтом на промышленных предприятиях);
2. строительные организации (предприятия, занимающиеся промышленным и гражданским строительством);
3. снабженческие организации (предприятия, выполняющие заказы по снабжении промышленных предприятий оборудованием и расходными материалами);
4. в группу прочие были отнесены все остальные организации, не попадающие не под одну из классификаций.

В таблице 2.1. проведем анализ структуры клиентов по доле в обороте ООО «Стройдеталь». Анализа свидетельствует, что 37,6% приходится на ремонтные организации, так как пакет договоров с партнерами позволяет комплексно решать задачи промышленного ремонта. Второе место занимают строительные организации, на долю которых приходится — 30%, в их адрес поставляется в основном сварочное оборудование и комплектующие для этого оборудования. Снабженческие организации занимают третье место — 22,4%. Прочие организации незначительно влияют на оборот компании, так как это физические лица, которые приобретали лебедки и бытовые сварочные аппараты.

Таблица 2.1 — Анализ клиентов по группам

Показатели Группы		Удельный вес, %			Общее количество клиентов за 2008-2010г.
					2008 г.		2009 г.	2010г.
Ремонтные		85			36		39	38
Строительные		44			28		31	31
Снабженческие		32			30		30	28
Прочие		8			6		0	3
Итого		169			100		100	100

На основе проведенного анализа следует уделить дополнительное внимание группе предприятий, профилем которых являются строительные работы. Это обоснованно тем, что объем строительных работ, невзирая на тяжелую экономическую обстановку, по-прежнему остается большим и финансовая привлекательность отрасли в целом очень велика.

В целях обеспечения конкурентоспособности и завоевания большей рыночной доли ООО « Стройдеталь» разрабатывает стратегию выхода на рынок товара рыночной новизны — потолочной плиты Скайлайн. Основаниями для выбора такой продукции были следующие:

1. Потолочная плита применяется в комплексе внутренней отделки помещений, которая производится в холодное время года, что позволит решить задачу повышения эффективности деятельности предприятия круглогодично.
2. Плита Скайлайн по ряду свойств превосходит конкурентов, а некоторые ее свойства являются уникальными и революционными для данного изделия.
3. Плита Скайлайн не требует особых условий хранения.
4. Производство находится в России, что позволяет в сочетании с уникальными особенностями производства предлагать выгодную цену.

Потребительские свойства плиты Скайлайн представлены в виде таблицы 2.2.

Таблица 2.2 — Потребительские свойства плиты Сканлайн

Параметр		Показатель	Влияние на эксплуатационные характеристики
Материал		пенополистирол	физиологически безвреден
Коэффициент отражения света и рассеивающая способность, %		95	обеспечивает комфортное освещение
Влагостойкость, %		100	применение в помещениях с нормальным и высоким уровнем влажности, в детских учреждениях и больницах
Коэффициент теплопроводимости, Вт/Мс		0,039	использование плиты в качестве дополнительной теплоизоляции
Долговечность		срок службы до 30 лет	не происходит пожелтение от попадания солнечных лучей на поверхность плиты
Звукоизоляция, ДБ		30	ослабление звука, что позволяет использовать для отделки помещений для переговоров
Масса плиты, г		100	возможность использования на большой площади без дополнительного укрепления несущей кровли

Потолочная плита Скайлайн внешне представляет собой аналог всем хорошо знакомой плиты для потолочной системы Armstrong, но от нее отличается принципиально иной технологией изготовления и материалом. В отличие от привычной плиты, изготавливаемой из минерального волокна, плита Скайлайн изготавливается из того же сырья, что и пенополистирольные стаканчики для супа быстрого приготовления — пенополиэстирола.

Второе характерное отличие потолочной плиты Скайлайн — очень высокий коэффициент отражения света и рассеивающая способность — 95%. У плиты Скайлайн 100% влагостойкость, из чего вытекает исключительная стойкость к изменениям, вызываемым попаданием воды на его поверхность. И третье достоинство плиты Скайлайн — очень низкая цена.

Все эти качества дают возможность применять плиту Скайлайн в гораздо более жестких условиях, нежели плиту из прессованного минерального волокна. Это помещения с высоким уровнем влажности, детские учреждения и больницы. Кроме того применение новых технологий в производстве позволило добиться коэффициента теплопроводности 0,039 Вт/мс (эквивалент 30 сантиметровой бетонной стены.), что позволяет использовать плиту в качестве дополнительной теплоизоляции. Кроме этого вес одной плиты примерно 100г, а вес 12 миллиметровой плиты Armstrong составляет 700г, что дает преимущество плите Скайлайн при использовании на большой площади, без дополнительного укрепления несущей кровли.

В эксплуатации внешний вид плиты Скайлайн остается неизменным — не происходит пожелтение от попадания солнечных лучей и влаги на поверхность плиты. Удобно применять плиту Скайлайн в офисных помещениях, в комнатах для ведения переговоров, поскольку плита обладает способностью ослабление звука — 30 ДБ. Этот эффект позволяет комфортно общаться и препятствует появлению эха. И в это же время звук не распространяется на все помещение, что позволяет общаться в одном помещении нескольким группам людей, при этом, не мешая друг другу.

На современном рынке строительных материалов большой популярностью пользуются подвесные потолки. Раньше предпочитали потолок штукатурить, шпаклевать и красить, обклеивать обоями или потолочной плиткой. Чем же можно объяснить экспансию потолочных подвесных систем в мир строительства в настоящее время?

Причины, по которым из всех разнообразных видов отделки потолка чаще всего выбирают подвесной потолок, могут быть самыми разными: от эстетических предпочтений до вопросов безопасности. Общие преимущества подвесного потолка очевидны: он позволяет скрыть трубы и техническое оборудование под перекрытием, оставляет легкий доступ к инженерным и коммуникационным системам. Подвесной потолок также скрывает трещины, пятна, и другие дефекты старого потолка. Монтаж, демонтаж и очистка такого потолка проще, быстрее и менее трудоемки по сравнению с другой отделкой; кроме того, предоставляются дополнительные возможности для установки светильников и вентиляционных решеток, монтажа перегородок, крепления вывесок и указателей. Также немаловажным является тот факт, что монтаж подвесного потолка производится на любую поверхность (в том числе, и неподготовленную).

Современные строительные технологии позволяют монтировать подвесной потолок без использования (или с минимальным использованием) мокрых процессов, что ведет к уменьшению сроков строительных работ.

Подвесные потолки применяются в различных сферах жизнедеятельности человека: в здравоохранении (при выборе подвесного потолка учитывается влагостойкость и гигиенические требования потолочных плит и подвесной системы), в образовании (где важны акустические характеристики и светоотражение), в торговле, в транспорте (самолетах, поездах и т. д.) и, безусловно, в офисных помещениях, поскольку за счет хорошего светоотражения подвесные потолки позволяют регулировать освещенность, экономя электроэнергию (а хорошее освещение необходимо в офисах); также подвесной потолок поглощает звук и снижает уровень шума, что очень важно для офисов, где сосредоточено большое количество людей.

На данный момент на рынке России существует огромный выбор потолочных подвесных систем среди потолков разных производителей, разных конфигураций, с разными техническими характеристиками (звукопоглощение, звукоизоляция, влагостойкость, светоотражение и т. д.).

Но при повышении потребительских свойств возрастает и цена, причем повышение цены происходит очень сильно. Кроме того, производство плиты в основном сосредоточенно в Европе и в Китае. А плита с повышенной влагостойкостью, понижением звука и низкой теплопроводимостью производится только в Европейских странах, что оказывает негативное влияние на формирование цены и сроки поставки. Потолочная плита Скайлайн одновременно сочетает в себе все достоинства плиты импортного производства с низкой стоимостью.

Основными потребителями плиты Скайлайн являются все же не частные лица, а строительные организации, предпочитающие покупать продукцию оптом. В Кузбассе продукция плита Скайлайн не представлена, так как завод начал производство в декабре 2007г., но за это время завод успел представить свою продукцию на рынках Украины, Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, в России плита активно продается на территории Волгоградской области и в Московском регионе. Проникновение продукции на рынок Кузбасса было инициированно ООО «Сервис-НК». Особенно это актуально в текущей рыночной ситуации. Из-за экономического кризиса многие строительные организации вынуждены замораживать объекты в результате нехватки средств. Плита Скайлайн представляет собой решение части проблем, связанных с нехваткой средств.

Если говорить об объективном понятии качества потолочных плит из минерального волокна, которые в основном наполняют рынок, то оно практически одинаковое. В основном это связанно с тем, что вся потолочная плита из минерального волокна изготавливается одним и тем же методом — прессованием. Единственное, что отличает разных производителей, — это индивидуальные рисунки поверхности, хотя и это зачастую не является отличительной чертой, в особенности это связанно с копированием Китайскими производителями матриц для производства и прессовки плиты. Но, тем не менее, производители не стоят на месте и разрабатывают различные дизайнерские решения и вносят изменения в технологию производства, используют новые материалы. Пример последней инновации в технологиях производства является использование пенополиэстирола в потолках Скайлайн, также можно отнести изготовление плиты из металла.

Система подвесных потолков на сегодняшний день — самый дешевый и самый популярный материал отделки потолков. Цветовая гамма потолочной плиты очень разнообразна, но лидером продаж является традиционно белый цвет. Так же, как было сказано выше, разнообразна фактура и рисунок поверхности, но лидером продаж является рисунок Armstrong Tatra. В линейке плит Скайлайн представлен рисунок схожий с ним. Так же существует два типоразмера потолочной плиты, эти размеры общеприняты (595х595 мм и 595х1195 мм), и поэтому производители несущих конструкций учитывают это.

Элит класс потолочной плиты отличается от эконом класса повышенными потребительскими свойствами. Во-первых, при его изготовлении используются другие материалы, такие как металл или дерево, что делает продукцию более дорогой. Во-вторых, при помощи дополнительной обработки поверхности можно добиться такого эффекта как влагостойкость, в общепринятых технологиях и при использовании минерального волокна это делает плиту более тяжелой и более дорогой.

Снижение уровня шума способствует более комфортной рабочей обстановке и повышению производительности труда. Акустические потолки ARMSTRONG, AMF-KNAUF, CELOTEX, USG снижают уровень шумов в помещении благодаря высокому коэффициенту звукопоглощения материала, а также обеспечивают ослабление звука, проникающего из соседних помещений. Величина звукопоглощения и ослабления звука (звукоизоляция) определяется на основании измерений и точных расчетов. Безусловно, эти плиты заслуживают отдельного внимания, как конкуренты плиты Скайлайн, но они предоставлены в абсолютно разных ценовых сегментах.

Сравнительная характеристика потолочной плиты Скайлайн приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Сравнительная характеристика потребительских свойств потолочной плиты Скайлайн

Наименование Свойства		Скайлайн	Китайская плита	Newtone Board Белый
Звукоизоляция, Дб		30	18	37
Вес, г		100	500	700
Влагостойкость, %		100	40	100
Коэффициент отражения света и рассеивающая способность		95	75	85
Группа горючести		Г1; В2; Д2; Т1	Сертификат отсутствует	Г1; В2; Д2; Т1
Коэффициент теплопроводимости, Вт/мс		0,039	0,39	0,19
Цвет		белый, синий, зеленый, желтый, красный, розовый	белый	белый
Доступные размеры, мм		595х595 595х1195	595х595	595х595 595х1195
Цена, руб/шт		35	35р	260р

Подводя итог можно сделать вывод, что потолочная плита Скайлайн является товаром рыночной новизны за счет сочетания в себе свойств элитной плиты именитых производителей, таких как ARMSTRONG, KNAUF, CELOTEX, USG, а по некоторым параметрам превосходит их, при этом позиционируется в эконом сегменте. Это позволяет в сочетании с грамотной технологией выведения товара на рынок завоевать широкий круг потребителей, но для формирования такой стратегии необходимо провести анализ конкурентоспособности продукции.

2.3 Оценка конкурентоспособности потолка Скайлайн на рынке строительной продукции

Оценка конкурентоспособности продукции важная часть маркетингового исследования рынка. Конкурентоспособность определяется как показатель различия в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя, на приобретение и использование сравниваемых изделий (услуг).

Данное определение показателя конкурентоспособности задает и способ его расчета как относительной величины сравнения. В зависимости от принятой базы сравнения различают два метода расчета показателя конкурентоспособности;

1) прямой, когда сравнение параметров анализируемого изделия и продукции конкурентов осуществляется с соответствующими параметрами (гипотетического) идеального изделия. Гипотетическим (идеальным) изделием считается набор значений параметров, обеспечивающих, по оценкам экспертов, максимальное удовлетворение потребностей на конкретном товарном рынке;

2) косвенный, когда оценка конкурентоспособности товаров производится путем сопоставления их параметров с соответствующими параметрами товара — образца.

Важным условием выбора товара-образца является возможность получения достоверной информации о его свойствах, объемах продаж, цене и т.д.

Сбор информации о товарах конкурентов, идеальных гипотетических параметрах и товарах образцах является в настоящее время наиболее трудоемким, требующим значительных денежных затрат. К наиболее достоверным источникам информации о конкуренте относятся: законодательные акты, опрос потребителей, сравнительные испытания и т.д.

В целях оценки конкурентоспособности потолочной плитки Скайлайн в сравнении с товарами-аналогами было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя следующие этапы:

1) Анализ продавцов-конкурентов на рынке .

2) Определение товаров-заменителей для потолочной плитки Скайлайн.

3) Составление перечня параметрических показателей конкурентоспособности плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.

4) Оценка степени привлекательности полученных параметров с помощью привлечения экспертов.

5) Анализ собранной информации, включающий:

• а) определение коэффициента весомости факторов конкурентоспособности;
• б) выявление средних (модульных) значений;
• в) оценка конкурентоспособности плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.

6) Разработка мероприятий по продвижению плиты Скайлайн на рынок Ростова-на-Дону на основании проведенного анализа.

Рассмотрим поэтапно проведенное исследование. По итогам маркетингового исследования выяснилось, что на рынке Ростова-на-Дону присутствуют продавцы потолочной плиты, они разделяются на крупных, средних и мелких продавцов.

К крупным относятся те фирмы, которые уже давно присутствуют на рынке г. Ростова-на-Дону и имеют большие складские запасы, относительно стабильные продажи. К таким относится фирма «Потолочные системы», занимающаяся реализацией исключительно потолочных систем и их комплектующих Фирма «Потолочные системы» продает плиту европейского производства под торговой маркой Armstrong и Allbes, уже более 3 лет, так же работает под заказ.

Торговая сеть «Практик» на рынке так же давно и успела себя зарекомендовать, как крупного поставщика строительных материалов реализует свою продукцию через сеть одноименных магазинов.

К средним относятся фирмы «Строй-мода», «Хаус-топ», «Профессионал», и.т.д. Если у крупных продавцов складской запас насчитывает несколько вагонов (10000-12000 кв.м), то у средних порядка от 1000 до 2000 кв.м.

Мелкие фирмы «Уровень», «Уют», «Аэлита», «Дизайн Сервис» работают под заказ, у этих фирм есть образцы и каталоги, по которым можно выбрать и заказать интересующую плиту различных фактур и свойств, заказ длится от 10 до 20 дней, а в некоторых фирмах около месяца. В общем, и целом любой продавец будь он мелким или крупный может привести под заказ любую плиту любого производителя, главное, что бы заказчик был платежеспособен. Системы крепления для подвесных потолков можно так же приобрести у продавцов плиты.

По результатам исследования товарами-заменителями для потолочной плиты Скайлайн являются: Newtone Board от производителя Armstrong.

При составлении перечня показателей конкурентоспособности показатели разделили на три группы:

1) нормативные, характеризующие соответствие изделия нормативным требованиям и стандартам;

2) технические, характеризующие степень соответствия анализируемого изделия современным требованиям потребителя к техническому совершенству товара как технологии;

3) экономические, характеризующие затраты на производство, транспортировку, хранение, эксплуатацию и ремонт изделия, т.е. статьи затрат в цене потребления.

По мнению автора дипломного исследования, параметрами, определяющие конкурентоспособность являются следующие: звукоизоляция, вес, влагостойкость, коэффициент отражения света и рассеивающая способность, группа горючести, коэффициент теплопроводности, цена.

Оценка степени привлекательности полученных параметров оценивалась с помощью привлечения экспертов. В качестве экспертов выступили специалисты в сфере строительства и отделочных работ.

В таблице 2.4. проведена оценка значимости параметров потолочной плиты. Параметр с наименьшей суммой рангов является наиболее значимым для оценки конкурентоспособности данной продукции. Коэффициент весомости каждого параметра определяется как величина, обратная сумме его рангов по оценкам экспертов.

Таблица 2.4 — Расчет коэффициентов весомости

						1		2		2		3	5	6
1	Влагостойкость					6		3		5		4	3	7	28	0,036	6
2	Группа горючести					3		7		2		5	4	4	25	0,040	4
3	Вес					4		1		3		3	5	5	21	0,048	3
4	Звукоизоляция					1		5		1		6	2	1	16	0,063	1
5	Коэффициент отражения света					5		4		4		2	1	3	19	0,053	2
6	Цена					2		6		6		7	6	6	33	0,030	7
7	Коэффициент теплопроводности					7		2		7		1	7	2	26	0,038	5

Таким образом, по мнению экспертов, самым значимым фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции является цена, в то время, как наименее значимым — звукоизоляция.

Затем респондентам было предложено, в соответствии со степенью интенсивности признака от 1 до 7 баллов, провести оценку параметров сравниваемых образцов потолочной плиты. В таблице 2.5. представлен перечень параметрических показателей потолочной плиты Скайлайн и товаров-конкурентов, дана их оценка, определяющая степень их конкурентоспособности.

Таблица 2.5 — Оценка экспертов товара-новинки и товаров- заменителей

№			Факторы конкурентоспособности	Наименование продукции
				Скайлайн			Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость			5,1			2,9	3,5
2	Группа горючести			4,2			2,7	2,9
3	Вес			3,8			3,4	3,6
4	Звукоизоляция			3,9			3,2	3,1
5	Коэффициент отражения света			4,6			4,2	4,4
6	Цена			5,5			4,7	5,3
7	Коэффициент теплопроводности			5,3			3,5	3,3
	Итого:			32,4			24,6	26,1

В таблице 2.6. проведена средневзвешенная оценка сравниваемых образцов параметров потолочной плиты.

Таблица 2.6 — Средневзвешенная оценка экспертов товара-новинки и товаров- заменителей

№			Факторы конкурентоспособности	Наименование продукции
				Скайлайн			Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость			0,184			0,116	0,129
2	Группа горючести			0,168			0,103	0,154
3	Вес			0,182			0,146	0,212
4	Звукоизоляция			0,246			0,189	0,239
5	Коэффициент отражения света			0,244			0,210	0,128
6	Цена			0,165			0,169	0,164
7	Коэффициент теплопроводности			0,201			0,119	0,132
	Итого			1,39			1,052	1,158

Анализируя представленные данные в расчетных таблицах можно прийти к выводу, что наиболее близким конкурентом потолочной плиты Скайлайн является Китайская плитка, несмотря на массу ее недостатков, она обладает очень актуальным на сегодняшний день достоинством — низкой ценой.

Авторами работы проведено решение о проведение сравнительного исследования товаров-конкурентов при помощи построения радара конкурентоспособности. В таблице 2.7. представлены расчетные данные для построения «радара конкурентоспособности».

Таблица 2.7 — Расчетные данные для построения «радара конкурентоспособности»

Показатель		Формула	Расчеты
Площадь многоугольника Скайлайн
Площадь общего многоугольника
Индекс конкурентоспособности плитки Скайлайн		Где, — площадь — го многоугольника, — площадь общего многоугольника
Площадь многоугольника Китайская плитка
Индекс конкурентоспособности Китайской плитки
Площадь многоугольника Armstrong
Индекс конкурентоспособности Armstrong
Индекс силы конкурентоспособности Сканлайн
Индекс силы конкурентоспособности Armstrong

В таблице 2.7. рассчитаны индексы силы конкурентоспособности для многоугольников с самыми большими площадями, то есть для плиты Скайлайн и плиты Armstrong.

Таким образом, из рисунка можно увидеть, что плита Скайлайн не уступает товарам конкурентам ни по одному из сравниваемых параметров. Кроме того Скайлайн обладает очень привлекательной ценой, что делает его весьма конкурентоспособным.

Сравнив индексы конкурентоспособности плитки Скайлайн и Armstrong можно сделать вывод о том, что полученный индекс Скайлайн превышает соответствующий показатель ближайшего конкурента. Полученные индексы сил конкурентоспособности плит свидетельствуют о том, что Скайлайн превышает своего конкурента Armstrong по силе конкурентоспособности на 94%.

Таким образом, подводя итог выше сказанному, можно прийти к выводу, что потолочная плита Скайлайн по всем своим характеристикам превосходит своих конкурентов, и имеются все основания для выведения этой продукции на рынок и получения прибыли от продажи.

Глава 3 Разработка мероприятий по продвижению товара как технологии рыночной новизны на рынок южного региона

3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товара рыночной новизны

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Важным элементом в системе маркетинговых коммуникаций являются мероприятия по стимулированию сбыта выводимой на рынок плиты потолочной. Исходя из особенностей потребительских свойств нового товара, следует разработать программу стимулирования сбыта, охватывающую торговых посредников, конечного потребителя и строительные организации.

На основе проведенного анализа рынка потолочной плитки выявлено, что для продвижения плиты Скайлайн на рынок сибирского региона наиболее эффективными каналами реализации и наименее затратными являются нулевой и одноуровневый каналы. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) предполагает реализацию потолочной плиты строительным организациям посредством личных продаж. Одноуровневый канал включает предприятия розничной торговле по продаже строительных товаров.

Для наиболее полного использования такого инструмента как личные продажи необходимо грамотно построенная система мотивации менеджеров и подготовка персонала.

Нами разработана программа стимулирования сбыта, содержащаяся различные инструменты стимулирования по отношению к строительным организациям и посредникам, основной целью которых является повышение их активности и увеличения объёма закупок и продаж (таблица 3.1).

Программа стимулирования сбыта по отношению к своим потребителям преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.

Таблица 3.1 — Матрица совокупности основных методов стимулирования при продвижения на рынок Кузбасса плиты потолочной

	Метод стимулирования		Прямые продажи	Посредники
1	Бесплатное распространение опытных образцов продукции для строительных организаций		+
2	Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию в случаях, если плитка потеряла внешний вид в результате воздействия влаги.		+	+
3	Вручение подарков при покупке партии от 1000 м 2 (фирменный календарь)		+	+
4	Проведение конкурса на звание лучший партнер года (посредник, который приобрел в течение года самый большой объем продукции, получает подарок DVD плеер)			+
5	Участие в выставках и ярмарках (Строительный Кузбасс, Стройкомплекс, Стройпроект, Интеркомфорт, Экспо-Сибирь)		+	+
6	Предоставление скидок за объём покупки: от 2000 м 2 -3% от 3000 м 2 — 5%		+	+
7	Предоставление транспортных услуг при приобретении партии от 1500 м 2		+	+
8	Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий			+
9	Низкая цена по сравнению с конкурентами		+	+
10	Продажа продукции в кредит		+
11	Презентации новых видов продукции в строительных организациях		+	+

Для продукции, впервые выходящей на рынок региона необходимо проведение рекламной акции с целью ознакомления потенциальных потребителей. Бюджет рекламной кампании отражен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Бюджетный план рекламной кампании при выведении плиты на рынок

Вид рекламы		Описание	Периодичность, размещение	Обоснование	Ст-ть
1. Печатная реклама
Дизайн и изготовление макета в электронном виде		Макет для потолочной Плиты Скайлайн с изображением схемы подвесного потолка, логотипом ООО «Стройдеталь», телефонами организации и адресами и телефонами посредников, надписью «Защищен от влаги — защищен от времени» и слоганом «Новое слово в мире потолков»	500
«Навигатор»		Черно-белый модуль в газете	Страница номер три, 60 кв. см, 8 номеров	Распространяется бесплатно в крупных городах Ростовской области, содержит ТВ программу	12000
Изготовление радио ролика продолжитель-ностью 1 5 секунд		Диктор читает информацию о плите Скайлайн, о ее уникальных свойствах и цене	1200
«Радио Дон»		Размещение радио-ролика	Дни — СР, СБ, ВС. Время выхода роликов в эфир — 7.50, 8.12, 8.50, 9.12, 13.12, 14.12.	Самая рейтинговая радиостанция в Ростове	17400
3. Рекламный щит
Изготовление рекламного носителя 3х6 м.		Применяется макет, разработанный ранее для печати в газете «Навигатор», планируется разместить 1 щит размером 3х6, стоимость печати одного . Изготовитель — рекламное агентство «Футуростиль»	2100
«Футуростиль»		Размещение щита на въезде в Ростове, в районе поста ГАИ	Срок размещения рекламы 3 месяца	Большой транспортный поток в любое время суток, охват аудитории, Аксая,Батайска,Ростова.	18600
Дизайн и изготовление макета в электронном виде		Применяется макет, разработанный ранее для печати в газете «Навигатор»	—
«РЦТК»		Размещение баннера на развлекательном портале Hutor.ru	Срок размещения баннера 4 месяца	Самый популярный развлекательный портал в Батайске.	8000
Итого затраты на рекламу:		59800

На сегодняшний день существует множество технологий для осуществления этой цели, но чем оригинальнее реклама, тем она заметнее. Кроме того в условиях кризиса все пытаются экономить, и реклама попадает сейчас одной из первых в разряд статей, на которых экономят. Поэтому исполнителями работы был разработан план рекламной кампании, отвечающий всем требованиям и позволяющий достигнуть поставленной цели.

Разработанный медиа план позволит охватить максимально большую аудиторию, проинформировать потенциальных клиентов о появлении товара на рынке Ростов-на-Дону и привлечет внимание к потолочной плите Скайлайн.

Таким образом, разработанные мероприятия по стимулированию сбыта являются важной составляющей частью комплекса маркетинга по выведению товара рыночной новизны на рынок Ростова-на-Дону, которые позволят завоевать планируемую долю рынка и занять устойчивое конкурентоспособное положение на рынке.

3.2 Расчет экономической эффективности выведения нового товара на рынок

Автором курсовой работы принято решение рассчитать емкость рынка, для этого использовались результаты исследования, проведенного по заказу компании «Armstrong». Из графика видно, что реализация потолочной плитки в Ростове-на-Дону в 2010 г. составила 375 тыс. м ² , в 2007г. — 525 тыс. м² , в 2008г — 675 тыс. м² .

ООО «Стройдеталь» планирует занять на рынке нишу дешевой потолочной плитки и вытеснять из нее конкурентов. Такая цель была поставлена в связи с тем, что по данным исследования проведенного для компании Армстронг на долю реализации дешевой потолочной плиты приходится 86,5% от годового объема реализации, то есть в 2010 году в сегменте дешевой плиты было реализовано 583,875 тыс. м ² .

При расчете годовой программы сбыта учитывались следующие факторы (таблица 3.3):

• складские площади ООО «Стройдеталь» позволяют поддерживать складской запас не более 19000 м² ;
• емкость рынка потолочной плитки рынка Ростова-на-Дону;
• оптимальная разовая поставка 17500м² ;
• плита Скайлайн является новым товаром на рынке Ростова-на-Дону.

Таблица 3.3 — Программа сбыта потолочной плиты ООО «Стройдеталь» на рынке Ростова-на-Дону

Показатели		Количество	Метод расчета
Емкость рынка, тыс. м 2		583,875	Данные исследования проведенного для компании Армстронг за период 2007-2010 гг.
Планируемая программа сбыта, тыс. м 2 : в месяц годовая		4,250 (11800шт) 51 (141600шт)	на основе учета складских возможностей, размера оптимальной партии товара и с учетом новизны товара как технологии на рынке Кузбасса.
Каналы сбыта: прямые продажи через посредников		75% 25%	Учет и анализ объемов реализации продукции через соответствующие каналы сбыта.

Наиболее выгодный, оперативный и щадящий способ доставки для плиты Скайлайн является автотранспорт, потому что ООО «Стройдеталь» не имеет железнодорожных путей на территории склада, а погрузочно-разгрузочные работы при доставке железнодорожным транспортом весьма затратны. Поэтому расчет первой партии продукции составлялся из соображений объема максимально большой фуры — этот объем 95 м ³ , зная размеры одной плиты и количество плит в упаковке можно рассчитать количество плит в одной фуре. В результате получается, что емкость фуры при полной загрузки составляет 700 упаковок по 25 плит в каждой, то есть 17500 плит.

Проведем расчет постоянных и переменных затрат на приобретение, доставку, хранение и продажу первой партии плиты Скайлайн, и составим калькуляцию себестоимости (таблица 3.4).

Таблица 3.4 — Калькуляция себестоимости первой партии плиты Скайлайн, руб.

Статьи затрат		Цена	Сумма
Расходы на приобретение		14	245 000
Расходы на транспортировку товара с завода в г. Батайска до склада в г. Ростова, в т. ч. погрузочно-разгрузочные работы		5,14	89950
Косвенные затраты (накладные), всего:		6,11	106925
в т.ч.: зарплата администрации
затраты на эл/энергию		2,30	40250
аренда офисных и складских помещений		3,81	66675
Затраты на рекламу		—	59800
ИТОГО:		25,25	504525

Следующий этап — формирование цены на плиту Скайлайн: постановка задач ценообразования в ООО «Стройдеталь» — завоевание лидерства по показателям доли рынка — это долговременная стратегия фирмы. Максимальная цена на товар как технологию может определиться спросом, минимальная — издержками, установлением предприятием среднего диапазона цен, но все-таки во многом эту ситуацию определяют цены конкурентов. Поскольку товар новый, то следует ориентироваться в ценообразовании на цены конкурентов, уже занявших свое место в нише дешевой плиты, но с учетом собственных затрат на приобретение и продвижение товара как технологии. Результаты представим в таблице 3.5.

Таблица 3.5 — Формирование цены на новую плиту Скайлайн

Показатели		Расчет цены
Себестоимость		25,25
Уровень рентабельности		40 %
Свободная отпускная цена		35,35

Таким образом, если цена одной плиты будет 35,35 рублей, то она полностью обеспечит возмещение издержек и получение прибыли в ООО «Стройдеталь».

Следующий этап — составление финансового плана. Результаты занесем в таблицу 3.6.

Таблица 3.6 — Месячный финансовый план ООО «Стройдеталь» по реализации плиты Скайлайн

Показатели		Расчет	Сумма, руб.
2) Себестоимость продукции		25,25 х 11800шт.= 297950	297950
1) Выручка от реализации		35,35 х 11800 шт. = 417130	417130
3) Налог по упрощенной системе налогообложения		(417130 -297950) х 15% = 17877	17877
4) Чистая прибыль		417130-297950-17877=101303	101303

Формирование сбытовой политики по новому виду продукции — состоит из нескольких этапов: сначала определяем цели сбыта, затем стратегию сбыта, т.е. через какие каналы сбыта мы будем реализовывать свой товар как конечный продукт технологию. Определяем, какое число посредников будет заниматься реализацией нашей продукцией с целью достижения большего объема рынка. Необходимо, чтобы между всеми участниками было взаимопонимание. И, наконец, последнее, что необходимо сделать — это контроль сбытовой деятельности для завоевания имиджа у потребителей и для достижения необходимых объемов сбыта (приложение).

Итак, обобщая вышесказанное можно прийти к выводу, что плита Скайлайн, являясь уникальным по своим свойствам товаром как технологии, удовлетворит потребности клиентов и сможет занять достойное место в ряду своих конкурентов, а также поможет укрепить уже существующие деловые связи ООО «Стройдеталь» со своими партнерами и привлечет новых клиентов в лице посредников, что в конечном итоге положительно отразится на финансовых результатах деятельности предприятия.

Заключение

Товары рыночной новизны или товары — новинки привлекают наибольшую часть потребителей. Они готовы платить деньги за новые товары, ведь если есть новый товар, то соответственно в нем должны быть заключены новые идеи, новые потребительские свойства, которые по- новому смогут удовлетворить нужды потребителей. В данном случае потребитель, прежде всего, определяет принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им покупки.

Основная цель инноваций — предоставить новые решения, отвечающие потребностям клиентов. В то же время инновационные решения не всегда требуют серьезных инноваций в области технологий и технологий.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В данном дипломном исследовании авторами были выполнены следующие задачи.

В первой главе дипломной работы был проанализирован жизненный цикл товара, дана характеристика основных его этапов. Определены принципы выведения новых товаров на рынок и изучены мероприятия по продвижению. Описана технология и мероприятия по выведению и продвижению товара — новинки на рынок.

Во второй главе дана характеристика ООО «Стройдеталь», реализующего товар рыночной новизны на примере плиты Скайлайн для подвесных потолочных систем. Обоснован выбор товара, который фирма планирует выводить на рынок Ростова-на-Дону. Проведено маркетинговое исследование и дана оценка. Был сделан вывод о том, что товарами заменителями плиты Скайлайн являются: плита Newtone, производства заводов Armstrong и плита из минерального волокна, производства Китай.

При составлении перечня показателей, определяющих степень конкурентоспособности, являются следующие: звукоизоляция; вес; коэффициент отражения света и рассеивающая способность; группа горючести; коэффициент теплопроводности; цвет; доступные размеры; цена.

Таким образом по мнению экспертов, самым значимым фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции является звукоизоляция.

В третьей главе авторами дипломной работы были предложены мероприятия по продвижению потолочной плиты Скайлайн на рынок Ростова-на-Дону и проведен Расчет экономической эффективности выведения нового товара на рынок. Для этого авторами работы была разработана программа стимулирования, содержащаяся различные инструменты стимулирования по отношению к строительным организациям и посредникам, основной целью которых является повышение их активности и увеличения объёма закупок и продаж. В этой программе были учтены две основные группы потенциальных покупателей: посредники и строительные организации, в зависимости от клиента были предложены различные мероприятия.

Так же был разработан бюджетный план рекламной кампании по выводу новой продукции на рынок, который включает в себя различные каналы доведения до потенциального покупателя информации о новом товаре на рынке.

Так же детально была проработана экономическая составляющая выведения нового товара на рынок. На основании проведенных исследований выбрана ниша, которую впоследствии должен занять новый товар. Достаточно актуальным вопросом является цена товара для потребителя, для разрешения этого вопроса был произведен расчет цены с учетом цен конкурентов и ценности товара — новинки.

В целом же работа является пособием по выведению товара — новинки на рынок города Ростова, в работе учтены особенности данного региона и его жителей.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/prodvijenie-brenda-v-sotsialnyih-setyah/

1. Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе.- Барнаул: Изд-во АГУ, 2005. — 126 с.
2. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама.- Тольятти: Издательский дом «ДОВГАНЬ», 2005. — 704с.
3. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №2. — С. 106 — 111.
4. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №2. — С. 106 — 112.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг.- М.: «Академия», 2009. -101 с.
6. Виктор, Ян В. Продвижение: Система коммуникаций между предпринимателями и рынком.- Харьков: Гуманитар. центр, 2006. — 478с.
7. Виртерс Дж., Випперман К. Как продать услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий.- М.: Научно-информационное предприятие АМИ, 2007-84с.
8. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина (магазин, реклама, товар).

   Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продвижения. — М.: Рус. Партнер Лтд, 2008. — 284 с.

9. Гречникова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 2005. — 263с.
10. Гречникова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг. — 2006. №3. — С. 31-42.
11. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.-52с.
12. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. — 2005. — №2. — С. 123 — 127.

13. Забин, Джефф .Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. — М.: Изд-во Эксмо, 2006 — 304с.
14. Керби. Д. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. — М.: Вершина, 2007. -447с.
15. Костоглодов Д. Д., Парамонов М. Ю., Стаханов В. М., Шахкулов Э. А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие. — Ростов на дону: РГЭА, 1994 — 136 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- СПб.: Питер, 2006.- 325с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2007. — 726 с.
18. Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера.-Таганрог: ТРТУ, 2006.-74с.
19. Макхоннел К. Р., Стэнли Л. Б. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2-х т. — М.: Республика, 2007.-204с.
20. Макарова В. Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и статистика, 2008 — 128 с.
21. Маркова В. Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях.- Новосибирск: Сибирь-пресс, 2007- 20 с.
22. Мате Э. Послепродажное обслуживание. — М.: Прогресс, 2006 — 60 с.
23. Музыкант В. П. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 20066 — 222 с.
24. Новаторов Э. А. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №3. — С. 91 — 97.
25. Ноздрева Р. Б., Цегичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 340 с.
26. Нортон. А. Продажи как увлекательный бизнес. — М.: Бератор-пресс, 2008. — 351с.
27. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 328 с.
28. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я. — М.:Издательство «Алфа — Пресс» 2006. — 96 с.
29. Парамонов М. Ю., Стаханов В. М. Основы коммерции: Учебное пособие.- Ростов на дону: РИНХ, 2004. — 181 с.
30. Парасурман А., Зайтамл В., Берри Л., Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований. // Классики маркетинга. — 2007.-№3.- С. 50 — 52.
31. Паттен, Дейв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. — М.: Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 367с.
32. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг: Учебное пособие.- Спб.: Питер, 2008. — 160 с.
33. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. — М.: Ось, 20066.- 80 с.
34. Половцева Ф. Коммерческая деятельность: Учебник.- М.: Инфра — М, 2008. — 248 с.
35. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. — 2005. — №4. — С. 34-47
36. Половцев Ф. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. -2005. — №2. С. 75 — 78.
37. Прищипенко В. В. Семантика, дефиниции и соотношение пронятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №2. С. 12 — 20.
38. Пурлик В. М., Тулаева Н. И. Маркетинг — ключ к успеху. — М.: Русь — Инфо, 2009.- 117с.
39. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: Аудит,ЮНИТИ, 2006.-247с.
40. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания.-М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 384с.
41. Рекхем Нил. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. — М.: НГРРО, 2004. — 314с.
42. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта Учебное пособие 1-е издание.- Ульяновск: Новая линия, 2007.- 8 с.
43. Сергеев AM. Поведение потребителей.- М.: Изд-во Эксмо, 2006.- 320с.
44. Тейлор. Основы научного менеджмента.- М.:Высшая школа, 2001.-65с.
45. Терехин К. И. Книга коммерческого директора: Способы увеличения объема продаж.-СПБ:Питер, 2006.-32 с.
46. Траут Джек. Позиционирование: битва за умы. -СПб.: Питер2007. — 266с.
47. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. — Ростов н/Д: Феникс,2002. — 383с.
48. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.- М.: «Высшая школа», 2006. — 24с.
49. Хоскинг А. Курс предпринимательства.-М.:«Международные отношения», 2003.- 84 с.
50. Энджел, Джеймс Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2009 — 759с.
51. www.marketing-guide.ru