В современном мире высоких технологий модные бренды все больше внимания уделяют созданию и продвижению своего имиджа. В то же время задача поддержания лояльности покупателей к бренду продолжает усложняться, и компаниям, принадлежащим к классу люкс, сделать это намного сложнее. И вопрос, как элитные бренды привлекают новых потребителей, становится ключевым вопросом в этой отрасли. Сам рынок моды требует особых форматов продвижения, но в то же время люксовый сегмент требует уникальной специфики использования технологий продвижения.
Данная работа посвящена изучению особенностей создания и продвижения модных брендов, использования ими интегрированных коммуникационных технологий, а также конкретных последствий использования этих технологий.
Говоря об актуальности исследований, хочу, прежде всего, отметить, что в современном мире на модном рынке наблюдается практически высочайший уровень борьбы за потребителя. Конкуренция между модными брендами меняет попытки привлечь новых конкурирующих клиентов. Когда же в эту гонку вступают гиганты моды (люксовые бренды), итак уже выделяющиеся среди прочих своим статусом, требуется особое внимание.
Поэтому актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления уровня влияния интегрированных маркетинговых коммуникаций на продвижение бренда сегмента люкс в индустрии моды.
На данный момент более одной трети компаний во всем мире задействованы в розничном секторе торговли модными товарами, при этом бренды класса люкс занимают лишь относительную часть всех компаний, задействованных в fashion-индустрии. Представляется интересным определить, какие инструменты маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны для формирования желаемого имиджа бренда и повышения к нему лояльности.
Наличие технических возможностей в наши дни определяет желание люксовых брендов выйти на платформу интернет-трейдинга. И специфика этого типа бренда состоит в том, чтобы в равной степени поддерживать как качество продукта, так и название бренда. Поскольку требуется определенный подход к организации связей с общественностью, особенно в Интернет-пространстве, компании класса люкс стараются использовать стратегии управления моделями коммуникации. Построение стратегии продвижения продуктов представленного сегмента требует большой тонкости и навыков. необходимо учитывать особенности бренда и отрасли в целом, специфику целевой аудитории.
Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств
... средства работы в маркетинге, применение новых технологий, с другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов. Основная цель работы - обосновать необходимость применения инновационного маркетинга при продвижении косметической ...
Продвижение предметов роскоши на этой платформе не требует чрезмерной презентации и чрезмерной рекламы. История становления брендов этой категории, качество их продукции и некоторые уникальные характеристики уже существуют в сознании потребителей, что служит своего рода рекламой. При этом продвижение в Интернет-пространстве должно стимулировать привлечение новых покупателей той или иной марки и удержание их в этой роли, что может вызывать слияние с «общей массой» брендов, ориентированных не только на целевую аудиторию, предпочитающую люксовые товары.
Таким образом, настоящая проблема данного исследования заключается в попытке привлечения брендами класса lux новых покупателей с помощью интегрированных коммуникаций, что может вызвать «размывание» индивидуальных особенностей брендов в сознании людей и потерю таким образом уже существующих уникальных покупателей.
Исследования теоретиков и практиков маркетинга не дают ответа на вопросы: «какие способы интернет-коммуникаций наиболее эффективным для продвижения бренда класса люкс» и «действительно ли продвижение с помощью интегрированных коммуникаций брендов класса lux в сети интернет ведет к потере их статуса и индивидуальных характеристик?».
В таких работах, как «Бренд в системе интегрированных коммуникаций», «Integrated Marketing Communications», «Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия», «О новых подходах к трактовке понятия «Интегрированные коммуникации», «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?» рассматриваются универсальные подходы к продвижению бренда, без учета особенностей премиум сегмента.
Рассматривая исследования «Характеристики продвижения бренда в индустрии моды», «Связи с общественностью в индустрии моды: использование блога для построения взаимоотношений с покупателями», мы можем увидеть выделение основных аспектов публичного продвижения бренда отношений в Модная индустрия. Однако, специфика интернет-продвижения также не выделена.
Поэтому работ, посвященных непосредственно интегрированным коммуникациям в индустрии моды, пока очень мало, а тема продвижения модных брендов люкс-класса в контексте интегрированного коммуникационного комплекса изучена мало.
Объектом данного исследования выступают интегрированные коммуникации в fasion-индустрии, а под предметом в настоящем исследовании будут рассмотрены факторы, позволяющие выделить особенности использования интегрированных коммуникаций брендами класса lux. Эти формулировки этих структурных элементов позволяют четко очертить тематическое поле всего исследования и очертить рамки, в которых будет рассматриваться поставленный исследовательский вопрос.
Цель данного исследования — проанализировать особенности создания и продвижения брендов в сегменте моды.
В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:
1) Рассмотреть понятие и сущность бренда;
2) Описать особенности коммуникационной политики fashion индустрии;
3) Описать люксовый сегмент индустрии моды (основные понятия, функции);
Методы маркетинговых исследований
... исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), ...
4) Выявить особенности создания и типичные модели продвижения fashion-брендов;
5) Понять и показать каков портрет целевой аудитории брендов fashion-сегмента, какие коммуникационные составляющие задействованы в процессе взаимодействия с брендом;
6) Изучить способы продвижения fashion-брендов класса lux с помощью Интегрированных коммуникаций.
Методологической основой курсовой работы послужил, в первую очередь, метод исследования (анализа) литературы, который позволил узнать, какие аспекты проблемы уже хорошо изучены, а какие все еще мало исследованы и требуют научных разработок.
Кроме того, в работе будут показаны следующие методы:
- наблюдение за коммуникацией брендов в социальных сетях и сопоставление их поведения;
- анализ коммуникационной составляющей брендов класса люкс;
- отслеживание наиболее эффективных способов коммуникации брендов-спрос на продукт бренда;
- экспертное интервью (интервью будет проведено с одним экспертом, работающими в таких областях как маркетинг, fashion-бизнес, PR и связи с общественностью)
Выбор эмпирической основы обусловлен тем, что компании, которые я анализирую, являются наиболее известными в своей области. Так, эмпирическая база исследования включает в себя следующие элементы:
1. Информация, полученная в ходе экспертного интервью;
2. Данные полученные в результате анализа страниц таких брендов как Chanel, Dior, Versace в социальных сетях, их сайтов и описаний их деятельности в интернете
3. Данные полученные в ходе эксперимента/опроса;
4. Данные взяты из нашего опыта, накопленных знаний и идей, а также связей в этом сегменте рынка.
Структура курсовой работы определяется предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав — теоретической и практической, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения брендов в fashion-сегменте
1.1. Понятие и сущность бренда
Практика развития компаний и товарных рынков на различных рынках показывает, что компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им главное преимущество: бренд — это то, что ищет потребитель и готов платить за это больше по сравнению с обычным продуктом.
Если мы говорим о продукте, а не о бренде, то он имеет только функциональную и качественную ценность, у него нет эмоционального выражения и преимуществ, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение продукту с более выраженным фирменным цветом, с большим имиджем и выразительностью на рынке.
Наблюдая за поведением потребителя при выборе товара можно заметить, что:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию.
Следующий шаг – покупка [1, с.227].
Покупатель мысленно воспроизводит в своем сознании образ, который уже сложился по отношению к этому бренду. И основан он, в большей степени, на рекламном воздействии и мероприятиях по продвижению
Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды
... построения бренда в индустрии моды. Исследовательские задачи : 1) Понять и изучить моду как социальное явление; 2) Изучить процесс создания бренда в индустрии моды; 3) Проанализировать способы рекламного продвижения в индустрии моды; 4) ...
