«Лояльность – понятие комплексное. Конечно, легче определить это в теории, чем на практике расположить к себе покупателя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Постоянный покупатель — это замечательный покупатель, которого нужно любить, лелеять и взращивать изо всех сил, потому что привлечение новых клиентов во много раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это моральный – материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только я за то, чтобы покупатели нас любили в ответ. Вот в чем суть лояльности, — говорит маркетолог Московского Дома книги Тамара Усова.
К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Постоянным клиентам необходимо постоянно поддерживать хорошие отношения, которые являются взаимной любовью. Главная цель – «не разочаровать». Лояльность сложно завоевать и легко потерять.
В числе ученых, в той или иной степени занимавшихся и занимающихся разработкой темы программ лояльности клиентов, можно назвать Шэрона Бартона, И.Б. Манна, К.А. Балашова, Д.Е. Горелика, А.Б. Садешова, и других.
Объект исследования: лояльность клиентов как фактор рынка услуг автомобильного бизнеса.
Предмет изучения работы: инновационное управление формирования лояльности клиентов в Группе компаний «Автоград»
Цель работы: рассмотреть и разработать программы лояльности клиентов для Группы компаний «Автоград»
Задачи работы:
Изучить теоретические аспекты лояльности клиентов как управления.
Ознакомиться с основами лояльности как процесса управления.
Рассмотреть правила программы лояльности.
Охарактеризовать управление планирования программ лояльности.
Изучить существующие системы поощрения лояльности клиентов.
Разрабатывать новые системы повышения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград».
Проанализировать уровень эффективности развития новых программ лояльности клиентов для автомобильного рынка г. Тюмени.
Сделать выводы по изученной проблеме.
Метод исследования, используемый для анализа программы лояльности клиентов в автомобильной отрасли, — это анкетирование, социологический опрос.
Для написания этой работы я использовал как книги, в которых я выделил большое количество интересной информации, так и статьи из таких научных журналов, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Инновации. Образование. Качество», «Маркетинг», «Маркетолог».
Повышение потребительской лояльности
... Но клиент не обязательно станет лояльным. Постоянный покупатель - это всегда довольный покупатель, но довольный покупатель не всегда остается лояльным. Даже если удовлетворенность клиентов - это первый шаг к завоеванию лояльности клиентов". Аналогичной ...
В первой главе мы рассматриваем программы лояльности клиентов как процесса управления важнейшими маркетинговыми позволяющими увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей.
Во второй главе мы изучаем существующие программ лояльности. Также мы разрабатываем собственные инновационные методики, влияющие на лояльность клиентов к группе компаний «Автоград», и анализируем их.
1. Теоретические аспекты изучения лояльности как инновационного процесса, Основы лояльности как инструмента управления
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [17].
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие на рынке других более выгодных в финансовом отношении предложений. В этом его главное отличие от удовлетворения: лояльность — это вовсе не рациональная оценка, а следствие некоторых факторов, часто воспринимаемых бессознательно. Кроме того, мнение лояльного покупателя «как магазин» часто обобщается. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.
Программы лояльности — одна из самых важных маркетинговых программ, которые позволяют увеличить частоту и количество покупок, создать обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о поведении потребителей и привлечь покупателей. Правильно подобранная и хорошо организованная программа мотивации потребителей позволяет добиться значимых результатов с минимальными финансовыми затратами.
Лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и представляет собой метод реализации ретроспективного транзакционного анализа их потребительской активности. Эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важным компонентом предполагаемого удержания клиентов является уровень их эмоционального восприятия компании. Для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности клиентов [13].
На практике под лояльностью часто понимают удовлетворенность клиентов, что не совсем так. Как отмечают С. Сысоева и А. Нойман, «удовлетворение появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Постоянный покупатель — это всегда довольный покупатель, но довольный покупатель не всегда остается лояльным. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности» [5].
Аналогичной точки зрения придерживается Т.Н. Herpott, согласно которой «удовлетворенность услугой не тождественна лояльности клиентов. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к компании, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса» [16].
Формирование лояльности персонала в организации
... Как можно повлиять на лояльность, что способствует ее формированию и поддержанию?» Ответить на эти вопросы очень сложно и подход к изучению лояльности должен быть комплексным и ... долга. По сути, проявление лояльности персонала - относительное явление. Это может быть лояльность к непосредственному руководителю, руководителю компании или организации в целом. То есть лояльность - это социальное ...
Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, в том числе традиционные и программные, и нематериальные, процедурные и личные факторы лояльности. Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, предоставляемое потребителю с точки зрения доступности продуктов и услуг, предлагаемых компанией. Программные факторы включают в себя полный набор опций, направленных на предоставление покупателю финансовой выгоды. Процедурные нематериальные активы относятся к удобству взаимодействия с организацией для клиента, а личные — к уровню обслуживания клиентов в компании. С точки зрения такой классификации необходимо распределить влияние выбранных факторов на формирование вовлеченности клиентов. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные – воспринимаемую лояльность [15].
Альтернативный подход предполагает выявление финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, сочетание которых обеспечивает лояльность потребителей. Это означает, что финансовые факторы, влияющие на поведенческую лояльность, включают все усилия компании по предоставлению материальных выгод своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональные факторы, в свою очередь, гарантируют только предполагаемую лояльность клиентов, предоставляя им особый статус, предоставляя индивидуальное обслуживание и другие нефинансовые преимущества.
Покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. В конце концов, мы определили это с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность следует рассматривать в отношении того, как покупатель воспринимал компанию вчера и как он воспринимает ее сегодня. Независимо от того, есть ли у этих двух представлений одинаковые признаки, мы можем с уверенностью сказать, что покупатель более лоялен к рассматриваемой компании.
Таким образом, представляется целесообразным выделение этапов в жизненном цикле клиента, разработанную Е. Ксевелонакисом:
Этап знакомства с компанией, характеризующийся интенсивными усилиями компании по информированию клиентов о своей деятельности и формированию у потребителя положительного восприятия компании.
Этап первичной покупки и потребления клиентом приобретенных благ, в ходе которого он получает сенсорный опыт как использования продуктов и услуг компании, так и взаимодействия с ней. Следует отметить, что этот этап должен характеризоваться организацией, чтобы вызвать у клиентов чувство удовлетворенности качеством своей продукции и уровнем обслуживания в компании.
Эссе персонал внутренний клиент компании управление лояльностью
... внутреннему клиенту соответствует уровню удовлетворенности сотрудников, что, в свою очередь, влияет на качество предлагаемых услуг, лояльность персонала влияет на уровень лояльности клиентов. Лояльный персонал вносит больший вклад в развитие компании. Внутренняя ... и понимают, что построение эффективной системы управления персоналом - залог успеха компании в будущем. В последнее десятилетие в ...
Если клиент удовлетворен качеством продуктов и услуг, которые он предоставляет, организации удается достичь его удовлетворенности. Для того, чтобы наиболее активная фаза сотрудничества клиента с фирмой продолжалась как можно дольше, после достижения стабильно высокого уровня удовлетворенности клиента необходимо уделять внимание всему спектру возможностей по построению его лояльности.
Этап, на котором заказчик решает прекратить сотрудничество с организацией. С точки зрения самой компании, здесь самое главное — чтобы клиент оставался с компанией.
Этап возврата ушедшего клиента. Несмотря на то, что клиент уже прекратил сотрудничество с организацией, компания может попробовать вернуть его [5].
Лояльность – это не тактика, бизнеса. Лояльность клиентов, сотрудников и партнеров настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требует понимания и управления двумя другими. Философия лояльности — это создание ценности, а не прибыль.
Правила программы лояльности
Не только новички, но и ветераны снова и снова совершают одни и те же ошибки при создании и внедрении программы лояльности клиентов. Если вы хотите выйти из этого порочного круга, следует помнить, что:
1. Правила программы лояльности должны быть понятны всем ее участникам. Вы можете написать многостраничный буклет или внедрить сложную систему начисления бонусов, но в этом случае не ждите положительного отклика со стороны потребителей. Чем сложнее правила, тем сложнее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Кроме того, многие люди подсознательно воспринимают все эти сложности как попытку скрыть от них ухудшение условий программы [10].
2. При создании коалиционной программы лояльности все ее участники должны закрыть свои программы и перейти на единую карту.
3. Коалиционный альянс обязательно должен строиться по одному из трех принципов:
3.1. взаимного дополнения сервисов,
3.2. участия лидеров рынка либо сопоставимых по размеру компаний,
3.3. сочетания продавцов товаров ежедневного и длительного спроса, например продуктовой сети с автомобильным магазином. Ведь чем чаще участник пользуется картой альянса, тем тот успешнее.
4. Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, вы можете узнать об этом с помощью телефонных опросов, электронных писем, фокус-групп с постоянными клиентами. А если базы нет – проводите опросы в местах продаж.
Бонусные программы не должны включать в себя дешевые массовые товары, такие как подарки. В качестве приза лучше предлагать товары с низкой себестоимостью, но высокой ценой в глазах покупателя [12].
5. Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте обслуживание, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но, прежде всего, не забывайте оставаться на связи с клиентами.
6. Повышайте лояльность сотрудников — радуйте своих сотрудников, а они, в свою очередь, будут радовать ваших клиентов.
7. Воспользуйтесь законом Парето 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов. Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
Разработка программы лояльности для персонала компании
... Компании для успешного улучшения лояльности персонала следует повышать качество предоставляемых услуг и заставить компанию ... предлагать скидки и бонусные программы на всевозможные мероприятия ... компании предложить достаточно хороший механизм защиты интересов персонала и привнести положительные характеристики и повлиять на имидж организации. ... следите за отношением сотрудников к проблемам и создавайте ...
8. Создавайте этапы лояльности и заставляйте своих клиентов переходить от одного к другому: клиент становится лояльным к компании, ее продуктам и услугам постепенно, шаг за шагом.
9. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так – они уходят.
10. Внимательно ищите жалобы клиентов — хуже всего отрицательные отзывы клиентов о вас.
11. Будьте отзывчивы: скорость отклика тесно связана с восприятием потребителями хорошего обслуживания. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
12. Используйте разные каналы для качественного обслуживания клиентов: клиенты часто меняют каналы связи, но везде ожидают хорошего обслуживания.
13. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку поставок с целью предоставления качественных услуг конечному пользователю, вы находитесь вне досягаемости конкурентов.
14. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных [11].
На разработку программы лояльности уходит много времени, а планирование и терпение — важнейшие составляющие успеха. К сожалению, сегодня большинство программ лояльности ориентировано на интересы компании. Стоит помнить: чтобы стимулировать лояльность, нужны взаимовыгодные проекты.
Управление планированием программ лояльности
Фредерик Райхкельд утверждает, что при хорошем управлении, увеличивая уровень удержания клиентов всего на 5%, предприятия могут, в зависимости от отрасли, увеличить жизненную ценность покупок своих средних покупателей на 25-100%. здесь возникает проблема создания и внедрения в компании программы лояльности, направленной на установление крепких эмоциональных отношений с клиентами. Создание успешной программы лояльности, отвечающей как вашим ожиданиям, так и потребностям ваших клиентов, требует тщательного планирования и кропотливой реализации. Большинство программ лояльности предлагают клиентам ощутимые выгоды, которые представляют собой регулярные скидки, а скидки — последнее, что нужно для завоевания лояльности. Клиенты, которые покупают ваши товары только по низкой цене, уйдут от вас, как только кто-то предложит им что-то получше.
Мировой опыт существующих программ лояльности показывает, что низкие цены не создают связи между покупателями и продуктом, брендом или компанией. Единственный способ построить прочную лояльность, отношения, основанные на эмоциях и доверии, — это предложить уникальные и очень ценные преимущества в рамках вашей программы. Материальные блага могут стать частью вашей программы, но сами они особой роли не играют. [18]
Есть несколько основных шагов к созданию успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. На начальном этапе создания программы лояльности нужно четко определить ее цели.
Следует отметить, что на мгновенный результат рассчитывать не стоит. Программы лояльности следует рассматривать скорее как мощный маркетинговый инструмент для построения долгосрочных отношений.
Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке
... продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке; разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»; выбрать оптимальные инструменты плана продвижения; провести анализ эффективности плана продвижения бренда. Объект исследования, объект исследования, Практическое использование работы ... 42. Матюшкин В. Лояльность к брендам в эпоху ... бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, ...
Все программы лояльности можно разделить на два типа: закрытые и открытые. Какой из них наиболее подходит, зависит от целей программы, выбранной целевой аудитории и частных характеристик. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей
Главное в программах лояльности — это привилегии, предлагаемые их участникам. Только предлагая клиентам привилегии, которые в их глазах действительно ценны, вы можете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальный баланс между материальными и нематериальными выгодами, следует придерживаться подхода, ориентированного на потребителя.
Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий. Первый шаг — творчески разработать список возможных привилегий, определяемых потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного списка, цель которого — выявить все более и менее интересные выгоды от предлагаемых выгод. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На данном этапе выборка обследования включает не менее 250 человек по программам для конечных пользователей.
Ваша программа лояльности должна предлагать вашим клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными продуктами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов. [13]
Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой которой в выигрыше окажется и компания и они.
После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться за каждого участника программы.
Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами. Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат. В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые что в условиях сегодняшней конкуренции представляет необходимость.
Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, компании, финансирующей программу, и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.).
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... политики. План маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные ... важнейших документов, разрабатываемых в компании и являющегося неотъемлемой частью бизнес-планирования, является бизнес-план. В современных рыночных условиях бизнес-план является необходимым инструментом ...
Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое. Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.
Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. [18]
Программа лояльности – идеальный для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.
База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. [3]
Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании. Если вы действительно намереваетесь повысить эффективность вашей работы с постоянными покупателями, тогда «пристегните ремни и готовьтесь к гонке».
Программы лояльности — одна из самых важных маркетинговых программ, которые позволяют увеличить частоту и количество покупок, создать обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о поведении потребителей и привлечь покупателей. Правильно подобранная и хорошо организованная программа мотивации потребителей позволяет добиться значимых результатов с минимальными финансовыми затратами.
2. Практические аспекты управления деятельностью по разработке программ лояльности клиентов на примере группы компаний «Автоград»
2.1 Системы поощрения лояльности клиентов как основа управления бизнесом
Рост конкуренции заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя.
Уже само название – программы поощрения – указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему или какую-либо выгоду – материальную, эмоциональную, психологическую. Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.
В рамках разработки финансовых привилегий, составляющих комплекс маркетинга взаимоотношений, необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна носить долгосрочный характер. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к большей активности потребления продуктов и услуг компании. В том случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на всем протяжении своего сотрудничества с организацией.
Формирование лояльности персонала компании через реализацию программы ...
... иным образом с ним соприкасающимися: персонал компании, потребители, акционеры, правительственные органы, бизнес-ассоциации, профсоюзы, поставщики и даже ... Наиболее важными и распространенными являются внешние программы социальных инвестиций в отдельных городах. Их ... потребителей, клиентов и т. д. В 1970-е годы распространилась концепция агентства КСО, которая подразумевала ответственность компаний ...
Рассмотрим наиболее распространенных воздействия на поведенческую лояльность клиентов как основу управления бизнесом:
1. Дисконтная программа. Суть их – в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный % от стоимости товара, услуги.
Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента – чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, на февраль 2007).
[14]
2. Бонусные программы – они являются альтернативой дисконтным, и подразумевают накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более «эмоциональными». Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.
Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. [8]
3. Розыгрыши призовсреди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Является неким проявление бонусной программы, но, в тоже время, является самостоятельным воздействия на поведенческую лояльность клиентов. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все-таки доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена. И даже если она не вполне нужна человеку – все равно эмоции, сопровождавшие получение приза (и воспоминание об этом), как правило, положительные.
4. Программа cash-back – это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки. Например, купив у компании продукции на 100 долларов, клиент может получить обратно 1 доллар.
Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... документов, определяющих стратегию развития компании. Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что бизнес-план является не только внутренним документом компании, но и может ... доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективных продаж, коммуникаций и систему продвижения продукта для своевременного и ориентированного на потребителя обслуживания. Содержание маркетинговой ...
Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей.
Как продемонстрировано выше, удовлетворенность клиента является основой для дальнейшего его лояльности. Поэтому в ходе потребления клиентами предлагаемых компанией продуктов и услуг важно обеспечить полное удовлетворение всех их нужд и потребностей. Для этого важно не только предоставлять покупателям качественный товар на интересных финансовых условиях, но и обеспечить наличие удобных для потребителя каналов дистрибуции товаров, их наличие в торговых точках (или возможность для использования услуги в удобном для потребителя месте, если речь идет о предоставлении услуг).
Все эти факторы являются базовыми при создании комплекса лояльности, так как только их наличие будет гарантировать успех всех инициатив в целом.
Кроме того, на факт возникновения удовлетворенности потребителя от взаимодействия с организацией значительный отпечаток накладывают удобство этого взаимодействия для клиента и уровень обслуживания, который он получает в компании. Важно понимать, что если процедура обслуживания доставляет потребителю лишние неудобства и беспокойство, то даже предложение выгодных финансовых условий не будет способствовать его удержанию в активном статусе. Рано или поздно клиент в любом случае откажется от пользования услугами компании. Так, по мнению И. Иванюк: «Если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы» [9].
Системообразующим понятием для качественного обслуживания потребителей являются их ожидания. Поэтому для обеспечения роста лояльности клиентов необходимо понять, в чем заключаются их пожелания, и сервис какого уровня они ожидают получить в компании. Так как выработка определенных норм и процедур подразумевает стандартизацию, необходимо в рамках всей работы по формализации бизнес-процессов охватить как можно большее количество клиентских запросов и удовлетворить как можно больше ожидании. Для этого могут потребоваться проведение исследования клиентских предпочтений и разработка уникальных услуг. Кроме того, как отмечает, например, Ю.М. Пустынникова, важно также уделять внимание выявлению недостатков в существующей системе обслуживания их [15].
В то же время автор отмечает, что даже если потребитель будет удовлетворен всеми традиционными материальными факторами, он может осуществлять повторные покупки и пользоваться услугами компании просто потому, что у него не будет устраивающей его альтернативы. При возникновении другого предложения у клиента, он может переключиться на другого поставщика продуктов и услуг. [5].
Поэтому комплекс лояльности должен включать в себя также ряд значимых, с точки зрения клиентов, эмоциональных характеристик.
5. Эмоциональные факторы лояльности. Их сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов скрывается их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует ее защищенность от конкурентов.
В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается всех его подразделений и сотрудников гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [16].
Также важную, с точки зрения воздействия на эмоциональную лояльность потребителей, роль играют меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания (включая поздравления с днем рождения и другими праздниками), разработкой дополнительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия с организацией, приглашением к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов и т.д.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями. Для всего этого и важно умелое эффективное управление организацией.
2.2 Новые системы поощрения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград»
В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Поэтому так важны для нас кадры, которые способны генерировать новые идеи. Как написано в книге Кьелл Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»: «Нам нужен другой бизнес. Нам нужен инновационный бизнес. Нам нужен непредсказуемый бизнес, фантастический бизнес. Нам нужен фанки-бизнес».
Пусть бешенный ритм жизни и распространения информации не сделает осуществление инновационной идеи только вашей, но она «сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество» хоть и не надолго.
«Проехаться незнакомой дорогой может оказаться весьма полезным. Сойдите с наезженной колеи. Ведь виагра была открыта, когда ученые искали средство от высокого давления, Колумб пытался достичь берегов Индии, а не Америки, пенициллин Флеминга так же, как и процесс вулканизации резины, появился в результате неудавшегося опыта», – данная цитата очень подходит к вышесказанному.
Инновационные идеи делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.
Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.
Но при разработке и внедрение инновации помните, что простая истина состоит в том, что типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги. Но большинство клиентов консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят – это как будто написано о 80% населения нашей планеты. Ведь мы действительно так далеко забились в свою скорлупу, что боимся попробовать что-то новое. Мы хотим идеально белые зубы и при этом покупаем одну и ту же зубную пасту, даже не проверяя на качество остальные. Мы только ждем, когда же выпустят идеальный продукт, но его уже выпустили, правда завтра он будет еще лучше.
Ведь хороши идеи как революционного, так и эволюционного характера. Иногда и неплохо остановиться, оглядеться вокруг и тогда вам откроются новые горизонты. Новая идея – это только полпути, необходимо еще разработать маркетинговую ее осуществления.
Для начала следует каждого клиента попросить заполнить анкету, в которую будут входить вопросы, ответы на которые необходимые для создания базы данных клиентов автомобильной компании. При умело разработанной анкете и все программе базы данных высококлассными специалистами, она ни в чем не будет уступать CRM-технологии. Как известно, препятствием для внедрения CRM-технологий в свой бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы купить программу и установить ее на своем предприятии, требуется не менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых компьютерных программ на предприятии требует изменения бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой, изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д. Для создания специализированной базы данных также потребуется обучить персонал пользоваться данной программой, но с наименьшими затратами.
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам.
Главным новшеством, по моему мнению, должно стать создание накопительной дисконтной системы, основанной на использовании сотовых телефонов.
Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам автомобильной компании, а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.
При этом все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию.
Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга, если последовать примеру компании «Терминал 7». Все известно, что привлечению многочисленного числа клиентов и предпочтение этой сети магазинов всем конкурентам заключается именно в том, что лозунг их звучит «Найдите телефон дешевле, чем у
