Процесс управления маркетинга

метки: Маркетинг, Процесс, Рынок, Потребность, Управление, Компания, Фирма, Товар

1.1. Социальные основы маркетинга: Удовлетворение людских потребностей.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти потребности не создаются где-то и кем-то, а являются исходными составляющими человеческой натуры.

Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Голодному жителю Бали нужны плоды манго, свинина и бобы. Голодный житель США получает бутерброд с рубленым стейком, картофелем фри и стаканом колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб и чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества.

По мере развития общества потребности его членов также растут. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Компания могла планировать объемы производства на следующий год, исходя из всех запросов предыдущего года. Именно так планируется производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются сегодня, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Изменение выбора также может быть результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого дает ему максимальное удовлетворение за заданную цену с учетом его конкретных потребностей и ресурсов. Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения.

Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга

... и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с потребностями. Запросы. Потребности людей ...

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Вы можете изобразить конкретный продукт и конкретную потребность человека в виде кружков, а способность продукта удовлетворить эту потребность — в виде степени их сочетания. Таблица 1 показывает, что продукт A не удовлетворяет потребности X, продукт B удовлетворяет частично, а продукт C полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую развлекательную программу смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, каким организациям помочь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» иногда кажется неестественным, его можно заменить другими: «удовлетворен потребностью», «средством правовой защиты» или «предложением». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена.

Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен.

Обмен — это один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения потребностей обмен является наиболее выгодным. При нем людям не нужно вторгаться в права других, им не нужно полагаться на чью-то благотворительность. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Вы можете сосредоточиться на создании вещей, которые они научились производить, а затем обменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.

3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.

4. Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.

Маркетинг: Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров в России,

... впитываться, иметь приятный аромат и по возможности красивый цвет и упаковку. В настоящее время наибольшей популярностью в России пользуются товары среднего сегмента. Наши женщины пока не ... Л`Этуаль/Sephora. На втором месте находится компания Rive Gauche и замыкает тройку - сеть магазинов ILE DE BEAUTE. Таким образом, российский парфюмерно-косметический рынок фактически монополизирован тремя сетями, ...

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), .поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение. Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.

Сделку следует отличать от простой передачи. Трансферы включают подарки, гранты, благотворительные акции, а также являются одной из форм обмена. В конце концов, человек, делающий подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду, например, на то, чтобы быть добрым к себе, освободиться от чувства вины или желания поставить другую сторону в положение обязательства. Делая перевод, игрок рынка пытается вызвать ответ на конкретное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Понятие «сделка»-непосредственно подводит к понятию «рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок не обязательно является физическим местом, где покупатели и продавцы встречаются и ведут переговоры. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже нк следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Рынок может быть сформирован для некоторого продукта, услуги или другого ценного объекта. Например, рынок труда состоит из людей, которые готовы предложить свою работу в обмен на заработную плату или товары. Чтобы облегчить функционирование рынка труда, вокруг него возникают и множатся различные институты, такие как офисы и консультационные компании по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, который удовлетворяет потребности человека, позволяя брать взаймы, давать взаймы, откладывать деньги и обеспечивать их безопасность.

Основная часть.

2.1. Анализ рыночных возможностей.

Любой бизнес должен уметь определять возможности развивающихся рынков. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров обанкротились или решили открыть новый бизнес. Многие компании подтвердят, что большая часть их текущих продаж и прибыли поступает от продуктов, которые около пяти лет назад вообще не производились и не продавались.

Компании могут чувствовать, что их возможности очень ограничены, но это просто неспособность мысленно увидеть будущее бизнеса, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Действительно, в действительности для любой компании открыты многие рыночные перспективы.

Отбор целевых рынков компании

... сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ... алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. ...

Организация может время от времени или систематически искать новые возможности. Многие люди ищут новые идеи, просто внимательно следя за изменениями рынка. Руководители компаний читают газеты, посещают выставки, изучают продукцию конкурентов и другими способами собирают рыночную информацию. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации, а именно:

• более глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• разработка товара;
• диверсификация;
• цели фирмы;
• ресурсы фирмы.

2.2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает много новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, необходимо изучить каждую возможность с точки зрения размера и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;

• сегментирование рынка

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, принимающими лекарства от головной боли, если обе группы потребителей одинаково реагируют на маркетинговые стимулы.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее лекарство, независимо от цены, составляют определенный сегмент рынка. В другом сегменте найдутся те, кто обращает внимание в первую очередь на цену. маловероятно, что все потребители выберут обезболивающее одного и того же бренда. Поэтому фирмы разумно сосредотачивают свои усилия на удовлетворении конкретных потребностей одного или нескольких рыночных сегментов. необходимо профилировать все целевые сегменты рынка, описывая их в соответствии с их различными внутренними атрибутами, чтобы оценить привлекательность каждого из них как маркетинговую возможность для компании.

• отбор целевых сегментов рынка

Фирма может принять решение выйти на один или несколько сегментов определенного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долго­временное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди).

Сравнивая интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло­жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (таблица № 2)

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении единственной потребности клиента. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (таблица № 3).

Маркетинг в японских компаниях

... под непосредственным контролем президента компании. Рассмотрим некоторые функции подразделений отдела маркетинга. Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция. он появился в японских компаниях в начале 1960-х ... товары, ориентированные на мировой рынок Задачи и цели японского капитала направлены на национальные интересы и сотрудничество с государством. Это могло быть следствием опыта Японии в ...

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение о производстве всех видов обезболивающих, необходимых для определенной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (таблица № 4).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (таблица № 5).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве полной линейки обезболивающих для обслуживания всех сегментов рынка.

При выходе на новый рынок большинство компаний начинают с обслуживания одного сегмента и, в случае успеха, постепенно расширяются на другие. Последовательность сегментов рынка следует тщательно рассматривать как часть общего плана. Японские компании являются хорошим примером тщательного планирования и доминирования на рынке. Они проникают в обойденный сегмент рынка, делают себе имя с довольными клиентами и только затем расширяют свой бизнес в другие сегменты. Используя эту маркетинговую формулу, они захватили внушительную долю мирового рынка автомобилей, фотоаппаратов, часов, бытовой электроники, стали, новых судов и других товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят быть в своей отрасли на том же положении, что и General Motors в своей». И заявляет, что производит автомобили «на любой кошелек, для любых целей, для любого человека». Головная компания обычно обслуживает разные сегменты рынка с разными предложениями. В противном случае существует риск того, что в некоторых сегментах его обгонят компании, которые сосредоточены на удовлетворении потребностей этих конкретных сегментов.

• позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке обезболивающих компания решила сосредоточиться на «активных пожилых потребителях». В этом случае компания должна будет идентифицировать все обычные и брендовые продукты, которые в настоящее время предлагаются в том или ином сегменте. При этом необходимо будет выяснить, что именно потребители этого сегмента хотят от обезболивающих.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попы­тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, фирменный аспирин считается быстродействующим, но «жестким» агентом для желудка, тогда как тайленол считается более медленным, но «более мягким» агентом для желудка. Один из способов понять, почему потребители покупают этот продукт, а не другой, — это сравнить их основные свойства, которые определяют их выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (таблица № 6).

Глядя на нее, можно увидеть довольно много.

Во-первых,, Во-вторых, В-третьих, В-четвертых,

Затем компания должна точно выяснить, что потребители хотят от продукта с точки зрения основных свойств. Их могут попросить описать уровень эффективности, сладости, стоимости, скорости действия и других характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств может быть представлено в виде точки на диаграмме того же типа, о котором говорилось выше. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. В таблице 7 показаны возможные варианты предпочтения двух изученных анальгетических свойств.

Маркетинг рынка недвижимости

... прибыли, делает очевидной связь рынка недвижимости с рынками товаров, капитала и финансов. При этом следует признать определенную независимость рынка недвижимости и ни в коем случае не ... новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных ...

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това­ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен­ную на таблице № 8. Это совершенно ясно дает понять, что многие потребители хотели бы и готовы покупать комбинированное обезболивающее .высокую мягкость с высокой эффектив­ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.

Во-первых, Во-вторых

Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

2.3. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ного комплекса маркетинга.

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых исследований.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля.

• система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили­зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро­вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана-перспек­тивный и годовой. Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в течение предстоя­щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте­гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план’ будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант на­меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб­лем, стоящих перёд обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятель­ности-производственной, маркетинговой, финансовой.

• система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин­га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин­говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго­вых целей.

Функциональная организация.

Основым достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу, Организация по товарному производству

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей-этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой но­менклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи­телей- Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании,- поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в фирме появились и другие управляющие по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.

• управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;
• управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю­щие на рынке проблемы.;
• не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий;
• управление производством товара -прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками.

• система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей;
• становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности;
• система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз­росших расходов на оплату труда большего числа работников;

Организация по рыночному принципу.

Организация по рыночному принципу аналогична системе орга­низации по товарному производству, представленной на таблице № 11. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав­ляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу.

• система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей, фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке­тингового контроля:

1. контроль за исполнением годовых планов

2. контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убе­диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодичес­ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке­тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступле­ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

На таблице № 12 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга-целевые покупа­тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты­вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих-товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредни­ков, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И на­конец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и со­циально-культурным факторам. При разработке и позиционирова­нии своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Заключение.

3.1. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це­левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин­га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго­вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин­гом.

1. Анализ рыноч­ных возможностей . Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель­ном результате на следующем этапе производят

2. Сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро­вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего то­вара.

3. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

4. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Комитет по образованию, Мурманской области, Гуманитарно-правовой лицей № 2

РЕФЕРАТ

на тему: ’’ Процесс управления маркетингом ’’

автор: Безрученко Т.И.

класс: 11-Г

научный Драгнева С.П.

руководитель преподаватель экономики

Мурманск

2000

Содержание

стр.

1. Введение.

1.1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение

людских потребностей………………………………………………………..

2. Основная часть.

2.1. Анализ рыночных возможностей…………………………………

2.2. Отбор целевых рынков………………………………………………..

2.3. Разработка комплекса маркетинга……………………………….

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых исследований:

• система планирования маркетинга……………………………………
• система организации службы маркетинга………………………..
• система маркетингового контроля…………………………………..

3. Заключение.

3.1. Факторы, оказывающие влияние на

маркетинга……………………………………………………………………………

Использованная литература…………………………………………………

Таблица № 1.

Три степени удовлетворения потребностей.

Потребность удовлетворена частично

III Потребность удовлетворена полностью

Таблица № 2.

Концентрация на единственном сегменте.

U – интенсивность покупательской способности Г – возрастная группа потребителей Таблица № 3. U – интенсивность покупательской способности Г – возрастная группа потребителей Таблица № 4. U – интенсивность покупательской способности Г – возрастная группа потребителей Таблица № 5. Обслуживание нескольких не связанных между собой сигментов. Введение Актуальность. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80-х — начале 90-х годов ХХ века, что было связано с началом … Маркетинговый подход (всюду, не только в политическом маркетинге ) предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условно разделяется на три основных блока … Ученные данной области рассматривают такие функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, как аналитическая, направленная на … Раздел: Тип: дипломная работа Напишите мне в WhatsApp Учебное пособие по курсу всего маркетинга Оглавление Введение 4 1. Основной текст 6 1.1. Сущность и цели маркетинга . Организация маркетинга 6 Окружающая среда маркетинга и сегментирование … Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским … Матричный — заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный … Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА: С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН ДО НАШИХ ДНЕЙ 1.1. Прообразы товарного … Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга , то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных … 3) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака. Раздел: Тип: книга Центр образования Царицыно №548 «Академия исследователей и путешественников» 11 класс «П» Курсовая работа по маркетингу на тему: Исследование рынка … После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать … Целевой сегмент — один или несколько сегментов , отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Раздел: Тип: реферат 1 Предмет, цели, задачи дисциплина » маркетинг «. Состояние и перспективы развития потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг -вид человеческой … .. положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов ; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу -микс получил название целевого маркетинга (target marketing) … К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии :цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис … Раздел: Тип: шпаргалка U – интенсивность покупательской способности Г – возрастная группа потребителей Таблица № 6 Схема позиционирования товара Таблица № 7 Схема потребительских предпочтений Высокая Таблица № 8 Таблица № 9. Функциональная организация Таблица № 10. Организация по географическому принципу. Таблица № 11. Организация по товарному производству. Таблица № 12. Процесс управления маркетингом. Использованная литература [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/protsess-upravleniya-marketinga/ 1. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии планы, структуры» М., «Дело», 1995 2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. «Экспертные оценки» «Статистика», 1974 3. Арман Дайан «Маркетинг» М., «Экономика», 1993 4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» М., «Финпресс», 1998 5. Филип Котлер «Маркетинг» М., «Прогресс», 1998