Широкое определение рекламы отражает ее сущность как разнопланового социального явления современности, не исключает ее разделения на отдельные виды, ограничивая рекламно-информационную деятельность определенными сферами социально-экономической жизни людей.
Тема данной работы «Психология рекламы».
Объектом исследования работы как реклама влияет на потребителя.
Основная цель этой работы — выявить влияние рекламы на мнение и поведение потребителей.
Задачи работы:
1. Дать определение рекламы;
2. Раскрыть цели, виды и функции рекламы;
3. Рассказать об общетеоретических проблемах психологии рекламы;
4. Показать примеры воздействия рекламы на потребителя.
Данная работа состоит из трех глав: первая глава содержит теоретическую основу, в которой анализируются общие понятия и раскрывается термин реклама и ее составляющие, второй главе рассматривается общетеоретические проблемы психологии рекламы, третья глава – это рассмотрение на практике особенностей влияния рекламы на потребителя. Банальная фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о продукте, ее знания потенциальным покупателям, убеждая его в необходимости покупки продукта. Но реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информационного сообщения, для рекламы характерен интерес к конечному результату. Это не просто информационное исследование, это исследование с очень конкретной, очень конкретной целью: повысить спрос на продукт.
1. Реклама: понятие и функции, цели и виды
1.1. Понятие рекламы
Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда используются в их истинном значении — иногда они противоположны, иногда они используются как синонимы. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», все же полезно «разделить».
У понятия «маркетинг» (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Строго говоря, маркетинг — это просто система, которая обеспечивает рыночную ориентацию для управления бизнесом или бизнесом. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Это означает организацию производства товаров, покупку, продажу, продвижение продаж, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и саму рекламу.
Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
... личности делает проблемы психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием и влиянием на потребителя. Изучение этих ... экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Таким образом, использование психологической науки позволяет создать условия, при которых возникает диалог между потребителем продукта и производителем рекламы, ...
Маркетинг — процесс весьма сложный. Довольно часто единственное, что определяет успех или неудачу, — это то, как продается продукт или услуга.
По мнению Ф. Котлера, общая тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась от стратегий, ориентированных на продажу продуктов, к стратегиям, ориентированным на клиента. Проще говоря, если кто-то изначально производит или покупает много товаров оптом, а затем думает о том, как лучше всего продать, то это типичный пример первой стратегии. Если коммерческая деятельность начинается с изучения того, «кому что нужно сейчас», и вся деятельность организации согласована с фактическим запросом на обнаружение, это можно рассматривать как пример стратегии, ориентированной на клиента, которая считается наиболее многообещающей в цивилизованный мир.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, из-за чего происходит довольно сложная структура, очень своеобразная экономическая революция в поведении и перспективах российских граждан.
В сегодняшней ситуации подавляющее большинство национальных организаций начинают свою деятельность с товаров, которые они могут получить. При этом неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся компании все больше начинают уделять проблеме клиента внимание, пока не появятся подходящие, хорошо разработанные маркетинговые программы, построенные в хороших традициях клиентоориентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «… неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Под рекламой понимается таргетированная платная информация о товарах или услугах и их производителях, распространяемая из известного источника.
На операционном уровне анализа можно предложить следующую операциональную формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о продукте, знакомства с ним, убеждения его купить».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях
развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама имеет свои особенности на каждом этапе цикла покупки продукта. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных типов рекламы и средств распространения.
Дипломная работа социальная реклама
... показано, что помимо коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. ... активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась ...
Несмотря на то, что реклама в самых примитивных формах существовала много веков, только в середине 19 века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широкой аудитории.
Прошло почти полвека, прежде чем в конце 19 века в США и в 1930-х годах во Франции появились рекламные агентства, которые стали прототипом существующих.
По официальным данным, в настоящее время в России работает более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, которые имеют мощную полиграфическую базу и исследовательские центры.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. от информации к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического образа.
Реклама постоянно добивалась, сначала осознанного и осознанного восприятия покупателем рекламного изображения, затем автоматической покупки. Реклама теперь требует согласия покупателя, пусть бессознательного, но реального.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя его на сознательном и бессознательном уровне.
1.2. Цели и функции рекламы
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует единственную цель; Как правило, в рекламном мероприятии цели совпадают. Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
... продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Основная цель маркетинга взаимодействия, ... обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими ...
реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Он существует для того, чтобы привлечь к продукту или услуге столько потребителей, сколько требуется для того, чтобы этот продукт или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл, когда ее затраты более чем окупаются увеличением продаж. Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9—10. С. 27.)
Для достижения своей основной цели реклама стремится найти способ привлечь внимание, привлечь потенциального клиента, затем «соблазнить» его и, в конечном итоге, побудить к покупке. Исследования таких методов ведутся более полувека и привели к их современным формам. Все многообразие техник направлено на то, чтобы представить покупателю собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и внятной. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только так он сможет преодолеть инерцию мысли потребителя, убедить его изменить привычки и вкусы, а, возможно, и потребности.
Реклама не создает, а улучшает то, что доступно, не изобретает, а распространяет то, что изобретено. Однако некоторые специалисты по рекламе предупреждают, что каждая реклама влияет на позицию покупателя в структуре компании. Другими словами, это может доставить ему дополнительное удовольствие или погрузить в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентацию.
Существует точка зрения, что реклама, кажущиеся невинными игрушками, ставит под сомнение саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Реклама создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — реальные или вероятные.
Реклама необходима в случаях:
- когда появляется новая, никому не известная фирма;
- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.
7 стр., 3107 слов
Разработка базы данных для анализа продаж в рекламном агентстве
... количество продаж по товарам», «Выручка по дням». 3.2 Создание основы для приложения Application Builder Sample Database Application Далее введем имя приложения (РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО), укажем ... используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер». В этом курсовом проекте база данных разработана с использованием облачного сервиса №701385.files/image001.gif"> Рисунок 1 - Вход ...
1.3.
Виды рекламы
Типология рекламных сообщений может различаться:
- по способу воздействия на покупателя;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач;
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
- рациональным;
- эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Он приводит аргументы, чтобы убедить его, излагает свои аргументы в устной форме, использует рисунок или рисунок, чтобы улучшить впечатление от сказанного на словах.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит
на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных объявлений, можно сказать абсолютное большинство, представляют собой комбинации этих двух типов.
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Подобно им, у такой рекламы есть краткосрочные цели: повлиять на товар таким образом, чтобы привлечь его к моментальной покупке с помощью яркой рекламы с внешним эффектом.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Очень часто это эмоциональная реклама, играющая на глубоких символах и мотивах. Постепенно меняйте менталитет потенциального покупателя в пользу продукта, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;
- стимулирующая реклама;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. важно подчеркнуть надежность, оперативность работы, доброжелательность по отношению к клиентам, стабильность.
Поощрительная реклама в первую очередь предназначена для стимулирования потребности покупателей в приобретении товаров определенной компании. важно подчеркнуть основные преимущества продукции этой компании, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Стабильность рекламы в первую очередь направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности результатов работы компании, ее стабильном положении на рынке. Внутренняя реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам доверие к своей компании, вызвать у них чувство тесной связи со своей судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
Разработка рекламного продукта
... находиться рекламируемый продукт, смоделировать причины поведения потребителей. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого рекламодателями (маркетологами) агентству для разработки рекламы. Рекламные специалисты — технологи обеспечивают перевод свойств товара в рекламный образ, ...
- фирменная газета;
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
- многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама с целью расширения продаж продукции — основное направление рекламы. Рекламная реклама — это наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которого — убедить покупателя приобрести именно этот товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Он основан на сравнении рекламируемого продукта или услуги с конкурирующими продуктами. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику продукта конкурента или его производителя, такая реклама должна быть и часто остается очень остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама — это реклама, предназначенная для напоминания потенциальным покупателям о существовании определенного продукта или компании на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. он призван поддержать потребителей, которые уже приобрели товар, убедить их в правильности своего выбора. Он ориентирован на закрепление конкретного клиента как постоянного. Информационная реклама: эта реклама предназначена для предоставления информации о компании и ее продуктах, товарах, их характеристиках, преимуществах, нововведениях. Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель проведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не могут тратить большие суммы на рекламную деятельность.
понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и часто включает в себя одновременно несколько видов рекламы.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два типа с точки зрения возможной обратной связи, общения с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью
— и рекламными средствами без обратной связи. Под рекламой понимаются виды рекламы с обратной связью, которые привлекают прямого получателя рекламы, часто персонализированные с учетом их возможного ответа. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Подводя итог, можно сказать, что реклама без обратной связи — это реклама средств массовой информации, в том числе электронная, а также все виды наружной рекламы.
2. Психотехнология рекламной стратегии
В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:
- рекламодатель;
- рекламное агентство;
- распространитель рекламы;
- потребитель рекламы.
Одно из определений рекламного агентства гласит: «… независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг».
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в ... компании и ее продуктах. Кроме того, в последние годы все больше и больше компаний прибегают к системе заказа товаров ... креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании «ЛеМарк» ...
Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:
- специализация и предлагаемые рекламные услуги;
- наличие или отсутствие собственной производственной базы;
- наличие или отсутствие рекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:
- привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними:
- менеджмент;
- разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;
- производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.;
— Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике, когда два или три из этих элементов преобладают, остальные обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, хотя бы подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, избавления от проблем и стресса.
В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:
- установление целей;
- установление ответственности;
- определение бюджета;
- разработка рекламных тем;
- выбор средств рекламы;
- создание рекламных объявлений;
- выбор времени выхода рекламы;
- анализ совместных усилий;
- определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.
Установление целей. Рекламные цели подразделяются на связанные со спросом и изображения. При этом важнейшей задачей рекламной кампании является информирование потребителей о себе и своих преимуществах перед конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.
Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.
Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.
Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.
Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность
... 118 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 122 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 135 стр. Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке Маркетинг Диплом 108 стр. Разработка рекламной политики организации Реклама и PR ...
Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:
- когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория — именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;
- охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории.
Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;
- частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;
- стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;
- степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;
- заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;
- срок представления — это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.
Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:
- определение содержания рекламного послания;
- определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;
- определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.
Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:
- графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;
- слоган — рекламный девиз;
- информационный блок.
Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.
Анализ рекламы предприятия
... потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие компании, а также государство. Реклама доводит до потребителя информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, ... сделало реальностью доставку товаров и рекламных носителей в сельские ... тем уже аудитория, в которой они могут рекламироваться. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор. Сегодня большая часть распространяемой рекламы ...
В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.
Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж «Алиса», демонстрируя только свою собаку.
Типовые композиции в рекламном сообщении:
- просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;
- слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
- к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;
- один сильный довод затеняет, экранирует другой ( типичная ошибка рекламного сообщения);
- композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;
- композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.
Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:
- распределенная по времени реклама поддерживает запомина-емость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;
- массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает
краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.
Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении
о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.
Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это безусловно рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них. Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.
Рекламная стратегия определяется:
- реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;
- фазой жизненного цикла продукта;
- присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;
- характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.
По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:
- объект рекламы или кампании;
- целевой рынок;
- главные достоинства товара с точки зрения покупателя;
- моменты, подтверждающие правдивость рекламы;
- долгосрочную разработку «характера» продукта;
- обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.
Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:
- цель кампании;
- продукт или услуга;
- главные достоинства рекламируемого продукта;
- целевой рынок;
- информация о продукте;
- имидж продукта;
- формулировка «уникального торгового предложения»;
- эмоциональный призыв;
- творческая стратегия;
- выбор рекламных носителей;
- побуждение покупателя к действию. Цель кампании:
- четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;
- просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).
Продукт или услуга:
- обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:
- скрупулезно выяснить все функции товара;
- очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;
- определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.
Главные достоинства продукта:
если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.
В этих целях необходимо:
- определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;
- ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.
Целевой рынок:
вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается разработки идеи содержания рекламного сообщения.
Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:
- помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;
- ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке;
- представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т.п.) психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);
- выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.
У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.
Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.
Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:
- ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.);
- статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.);
- коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по сроками др.);
- более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: «Продам дачу. Дорого».
В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую «отстройку от конкурентов». При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему;
- патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы «Кока-Кола» и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы «Пепси-Кола»;
- фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль — упаковка форма служащих и др. Например, в компании «Кока-Кола» сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы «Пепси-Кола»;
— — неконкретное упоминание продукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная реклама фирмы «Сэлдом», сделавшей рекламу «Не простую, а очень простую».
Информация о продукте:
- перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;
- выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.
Имидж продукта:
- определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.
Формулировка «уникального торгового предложения «‘. В рамках концепции «уникального торгового предложения» известного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;
- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых покупателей.
Очень важна в рекламе способность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.
Правда, на насыщенном рынке, где «все предлагают все» (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя — адресата предложения, когда дополнительные преимущества адресуются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслуживания во время совершения сделки купли-продажи.
Эмоциональный призыв должен:
- присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;
- психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;
- определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.
Творческая стратегия:
- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;
- вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;
- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;
- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;
- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях. Выбор рекламных носителей:
- выбрать носители;
- обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.
Побуждение покупателя к действию:
Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический «эффект края». Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения — побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.
Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:
- традиционные: «Справки по телефону», «Позвоните сегодня же «;
- приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: «За 5 лет работы — ни одной рекламации», «Оплата договорная и еще никто не жаловался», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом» и др.;
- клиент должен заявить о своем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров», «Только позвоните — мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание», «Ответным письмом фирма извещает каждого клиента» и др.;
- использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
— — при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: «Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности…», «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам» и др.
Практическая:
Целью исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Объектом – процесс восприятия рекламных стимулов.
Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
1. Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.
2. Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи :
1. Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
2. Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
3. Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Опросник.
Опросник состоит из 10 вопросов. Приведем текст опросника:
1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.
Второй, использованный нами метод, — ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.
Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:
- стиральный порошок
- чай
- шоколад
- бульенный кубик
- кофе
- жевательная резинка
- радио
- строительная компания
- фирменный магазин
- бытовая техника
Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: “Тайд”, “Дилмах”, “Корона”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.
Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.
Представим список предъявляемых товаров:
- одежда
- обувь
- головные уборы
- предметы гигиены
- домашние украшения
- постельное белье
- косметика
- мебель
- книги
Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:
1. для человека – для дома
2. можно одевать – можно пользоваться
3. для здоровья – для быта
4. общее – личное
5. для эстетического наслаждения – для быта
6. ежедневно используется – иногда
7. из ткани – из других материалов
8. мелкое – крупное
Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.
Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.
Список рекламных носителей:
1. видеоролик
2. рекламная телепередача, интервью
3. радиоролик
4. рекламная радиопередача, интервью
5. рекламное объявление в газете
6. рекламная статья в газете, журнале
7. рекламные щиты и стенды
8. рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)
9. реклама, осуществляемая рекламными агентами
10. световая реклама
11. рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)
12. рекламные письма
Список конструктов:
1. интересный – неинтересный
2. красивый – некрасивый
3. эффективный – малоэффективный
4. неутомительный – утомительный
5. нравственный – безнравственный
6. современный – устаревший
7. оригинальный – посредственный
8. информативный – неинформативный
9. веселый – скучный
10. сложный – простой
11. ненавязчивый – навязчивый
12. дорогой – дешевый
Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:
“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:
1. одежды
2. обуви
3. предметов личной гигиены
4. косметики и парфюмерии
5. другого
С помощью данного вопроса я выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.
По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:
1. зависимые от рекламы,
2. независимые от рекламы
3. испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Выявились следующие результаты у испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:“Техника – не является техникой”,“Предметы роскоши – необходимое”, “Примитивное – более совершенное”.
У независимых от рекламы потребителей это:
1. фактор разделения товаров на одежду и не одежду;
2. фактор эстетических функциональных особенностей товара;
3. фактор обобщенных, наглядных характеристик;
4. фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;
5. фактор сложности, совершенства вещи.
Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:
1. фактор характеристики товаров повседневного пользования;
2. фактор оценки красивой и легкой одежды;
3. фактор эстетической надежности товара;
4. фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;
5. фактор разделения товаров для человека и для дома.
Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара. Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 – 25 лет).
Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли, о которой написано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей.
Негативную оценку получили такие виды рекламы как:
1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;
2. рекламные письма;
3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.
Таким образом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующих рекламных носителей
Вывод:
Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.
Исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.
2. Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.
3. Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.
4. Не существует прямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.
Использование в практической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителей может способствовать осуществлению более целенаправленной рекламной деятельности. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось бы отметить, что полученные нами результаты были использованы для повышения эффективности рекламных кампаний фирмы “Союз-Виктан” ЛТД.
Заключение
Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.
В теории я рассмотрела понятие рекламы, раскрыла все цели, виды и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемах психологии рекламы. Так же я провела исследование влияния рекламы на потребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.
Бедующие за специалистами в области рекламы. Но самое страшное в любой профессии – самоуверенность и самодовольство. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.
Список используемой литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/psihologiya-reklamyi-3/
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М, 2000.
2. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. – М, 2001.
3. Зазыкин П.И. Психология в рекламе – М, 2000.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М 2001.
