До ребрендинга Сбербанк можно было назвать примером отсутствия уникального стиля. Несмотря на единую политику брендинга для всей филиальной сети, в большинстве случаев каждое отделение банка оформлялось по-своему. Сбербанку не удалось привести все свои отделения к единому стандарту регистрации, так как это потребовало значительных денежных и временных затрат. Не было одного направления и в разработке полиграфии. Это можно отнести к одному из самых больших недостатков, поскольку Сбербанк — солидная и огромная организация с развитой системой отделений, все жесткие требования к системе бизнес-идентификации должны выполняться в обязательном порядке. Внедрение в общественное сознание единого фирменного стиля для всей филиальной сети позволит сформировать имидж престижного банковского учреждения, вызывающего уважение и доверие у клиентов.
Долговременную неизменность составляющих фирменного стиля менеджеры Сбербанка объясняют тем, что банк ассоциируется со старшим поколением населения, так как с этим учреждением работали бабушки, бабушки и дедушки. То есть здесь можно провести параллель с некоторой стабильностью и солидными традициями обслуживания.
Одной из неотъемлемых частей корпоративной культуры и фирменного стиля является различная корпоративная пресса. На момент создания Сбербанк столкнулся с двумя проблемами: создать издание для профессионалов и газету, ориентированную на клиента. Профессиональная газета должна была стать проводником и неотъемлемым элементом корпоративной культуры банка, ориентированной на инвесторов и потенциальных партнеров. Кроме того, банку нужно было рекламировать свои услуги: так возникла потребность в собственных информационных бюллетенях, рассчитанных на клиентов, среди которых было простое население страны. К этому времени практика издания собственной газеты для клиентов уже доказала свою эффективность за рубежом, так как простые и доходчивые источники информации, детально описывающие механизмы работы с деньгами, делают максимально прозрачным процесс обращения со средствами вкладчиков, ведут к прямому диалогу с клиентами. Все это добавляет авторитета организации, поэтому менеджеры Сбербанка, уловив дух времени, начали создавать собственный информационный ресурс.
Прежде чем приступить непосредственно к выпуску корпоративного издания, руководство банка решило провести эксперимент. В 1996 г. в были взяты два филиала банка в одном и том же городе. Корпоративное издание распространялось по всей территории возле одного из филиалов. Затем финансовые отделений показатели сравнили. По результатам установлено, что показатели филиала, использовавшего в своей работе клиентскую редакцию, превосходят показатели аналогичной структуры. Таким образом, была решена основная задача клиентской газеты: донести до потребителя рекламу и информацию о новых услугах банка и способах их использования. Всплеск появления как корпоративных, так и клиентских газет Сбербанка приходится на 1998 год. Уже к 2000 году количество печатных периодических изданий Сбербанка России достигло 22 (16 газет для клиентов, 6 профессиональных).
Доклад «Миссия банка»
... элемент корпоративной стратегии несет информацию о намерениях банка по отношению к клиентам [13, С. 298-300]. Большинство банков ... - миссия в крупнейшем коммерческом банке Публичное акционерное общество «Сбербанк России» (далее - ПАО «Сбербанк России») . Предметом исследования является ... зависит от того, как банк воспринимает себя в этой среде. Негативный имидж банка приводит к разрушению существующей ...
Таким образом, проанализировав основные элементы фирменного стиля ОАО Сбербанк, мы выяснили, к чему здесь приковано пристальное внимание руководства и каким образом логотип и корпоративные цвета привлекают клиентов организации, способствуют финансовому росту банка.
3.3 Анализ ребрендинга ОАО Сбербанк
В предыдущей главе мы считали, что ребрендинг может быть необходим по ряду причин: бренд устарел, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. это также необходимо, если у бренда более амбициозные цели продаж, а целевая аудитория невелика и достаточно богата, поэтому необходима переориентация на аудиторию с большим потребительским потенциалом. Как нами также уже было сказано, бренд Сбербанка стоил дорого. Поэтому возникает резонный вопрос, нужно ли было рисковать накопленным государственным капиталом. На этот вопрос нет однозначного ответа. Постараемся рассмотреть основные негативные и позитивные стороны изменений в брендовой политике банка.
С одной стороны, никаких изменений в этой области у Сбербанка не происходило уже много лет. Оригинальный фирменный стиль был создан в 2000 году и не менялся с течением времени. Он вызывал неоднозначные оценки экспертов и исследователей. Также нельзя забывать, что крупнейший банк России должен идти в ногу со временем и периодически вносить какие-либо улучшения, не только внутренние и связанные с работой, но и внешние. Кроме того, начали копировать фирменный стиль банка, что может нанести ущерб репутации Сбербанка. Например, В Москве, на Кунцевской улице, предприимчивые предприниматели компании «Санта», возле отделения Сбербанка, открыли «Сбербар». Его фирменный стиль отличался от цвета банка — темно-красный вместо зеленого, и от логотипа — он вытянулся, закруглял угол и приобрел ножку из стекла, а также время работы. Сбербар обслуживал только физических лиц с 12 дня до 12 ночи. Изменился и слоган Сбербанка: «Всегда рядом» стал «Еда рядом». Кроме этого у Сбербанка в Краснодаре появился двойник. Им стала компания «Займы населению». И логотип компании, и его цвета и шрифты аналогичны логотипам Сбербанка. Поэтому, на наш взгляд, одна из основных задач ребрендинга – обратить внимание на основные элементы стиля банка, такие как логотип, шрифт и цвет, хорошо запомнив их. Это позволит в дальнейшем не путать Сбербанк с компаниями-однодневками, которые могут его скомпрометировать.
Анализ конкурентной среды компании: основные характеристики рынка, ...
... словарь. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТОЙ СРЕДЫ 1.1 Конкурентоспособность и конкурентная среда: сущность, основные понятия Конкурентоспособность компании - это ее преимущество перед другими компаниями отрасли внутри страны и за рубежом. ...
Но, начав свой ребрендинг, Сбербанк скомпрометировал себя сам. Реакция,
Рассмотрим то, какие изменения произошли (пока не во всех городах) с элементами фирменного стиля Сбербанка, планировкой офиса и работе с клиентами. Они касаются введения
1. Что касается изменения цвета и глубины изображения метки банка при использовании формата 3D с одновременным смещением изображения относительно центра, то изображение смещается влево. Поэтому дизайнеры хотели добиться визуального эффекта превращения банка из передней в потребителя, которого во время кризиса воспринимают двояко. С одной стороны, можно предположить, что Сбербанк как бы развернулся и подошел к своим клиентам. С другой стороны, можно подумать, что оно наоборот отвернулся от них. Что касается смены корпоративного цвета, то, по словам Германа Грефа, он помолодел. То есть он превратился из темно-зеленого в светло-зеленый, цвет молодой растительности. Есть и другая версия, логотип «раскрашен» в натуральный зеленый цвет и добавлено солнечное свечение. Это говорит о том, что Сбербанк — социально ответственная компания. Г. Греф: «Мы участвуем в огромном количестве социальных проектов, важных для страны и для бренда в частности, при этом мы понимаем, что идти вперед можно только в гармонии с собой, именно поэтому мы отразили это в природных зеленых цветах и легком солнечном свете», — сказал он.3 Также эмблема стала 3D-объемной, что отражает многообразие услуг банка. Линия, подчеркивающая название банка, должна сигнализировать клиентам о правильном выборе.
2. При ребрендинге необходимо учитывать вкусы, предпочтения, предпочтения клиентов. Основной аудиторией Сбербанка является жители России страрше 25 лет. Кроме того, клиенты до 45 лет предпочитают пользоваться банковскими услугами через Интернет. Оказывается, основные посетители офисов — люди пенсионного и предпенсионного возраста. Им «космический дизайн» интерьера офисов может прийтись не по душе. Это следовало учесть при его создании.
Подводя итог, можно выделить ряд ошибок, которые при ребрендинге допустили PR-менеджеры и дизайнеры банк:
- Сомнительное изменение логотипа – расположение знака боком к клиенту;
- Недоучет ориентированности на массовой сегмент клиентов старшего возраста;
- Длительное время осуществления ребрендинга;
- Кризис – не совсем подходящее время для проведения столь дорогостоящей кампании;
При этом основная идея внешних изменений, вызвавших такой резонанс, — это внедрение внутренних инноваций и улучшение обслуживания клиентов. Пока среди них мы не можем отметить значительных перемен. В отделениях по-прежнему видны длинные очереди, а персонал не стал добрее и внимательнее к посетителям.
Заключение
На основании проделанной работы можно сделать вывод, что ребрендинг организации может принести как положительные, так и отрицательные последствия для компании. В первом случае это может не только укрепить связь с существующими постоянными клиентами компании, но и привлечь внимание новой целевой аудитории. Кроме того, смена бренда может вызвать негативную общественную реакцию, такую как недоумение и осуждение. Многие могут подумать, что, проводя ребрендинг компании, руководители просто пытаются отвлечь внимание от существующих в компании проблем. В любом случае, даже малейшее изменение внешнего бренда должно производиться несомненным профессионалом.
Ребрендинг в маркетинге: история и современность
... работе с покупателями. На данный момент "Сбербанк" закончил свою компанию ребрендинга. Даже простой обыватель или «нормальный» клиент начал замечать изменения в технике работы ... ребрендинга на примере современных крупных компаний и проанализировать его; .Сделать выводы на основе проделанной работы. 1. Ребрендинг основные понятия 1.1 Понятие ребрендинг ... Olins не только приблизили банк к потребителю. Не ...
При написании диссертации были сформулированы основные понятия терминов брендинг и ребрендинг, проанализированы многие концепции их успешного создания. Мы смогли точно определить, когда компаниям требуется изменение стиля и стиля. Мы также обнаружили, что многие руководители организаций путают эти концепции с концепциями рестайлинга и переименования. Мы выяснили основные их отличия.
В данной курсовой работе мы выяснили основные элементы, которые чаще всего подвергаются изменениям в ходе ребрендинга (фирменные цвета, логотип, дизайн помещений и т. д.).
Однако нельзя забывать о внутренних изменениях, которые непременно должны следовать за внешними преобразованиями. При ребрендинге помните, что основным делом должно оставаться улучшение работы с клиентами или персоналом.
Наша практическая часть строилась на анализе ребрендинга Сбербанка России. Эта организация выбрана не случайно, ведь именно с ней регулярно встречается каждый россиянин. Его политика заслуживает особого внимания, поскольку косвенно затрагивает всех жителей нашей страны.
При написании дипломной работы мы обнаружили, что ребрендинг Сбербанка имел негативные последствия для организации, даже несмотря на то, что он был доверен авторитетной иностранной организации. Это вызвало массу негативных отзывов среди пользователей Интернета, печатных СМИ, так как банк допустил много ошибок при его реализации. Одной из них были размытые сроки проведения (проводится уже около двух лет), другой – время, выбранное для реализации изменений (кризисный 2009 год), наконец, изменение внешних атрибутов не повлекли за собой внутренние преобразования, которые обещали руководители компании. Более того, общественность, как внешняя, так и внутренняя, не понимала результатов событий такого масштаба.
В конце концов, все это не сильно повлияло на экономические показатели банка, потому что это своего рода государственная монополия на его территории, но все, что было признано, существенно повлияло на репутацию банка на международном уровне и среди независимых вкладчиков. Если бы такой ребрендинг с таким высоким негативным резонансом провел какой-либо другой банк, он, скорее всего, не выжил бы после него.
Библиография
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/razrabotka-programmyi-rebrendinga-diplom/
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов./ Д. А. Аакер, — М., Изд. Д. Гребенникова, 2003. – 214с.
2. Адамс С. Успешная продажа С. Адамс. — Мн.: Амалфея, 2003. — 224 с.
3. Акулич И.Л. Коммуникационная политика фирмы / И. Л. Акулич. — Рига: Изд-во Лат. ун-та, 1995. — 236 с.
II. Этапы выполнения курсовой работы/ВКР
... подготовки бакалавров (42.03.01) и магистров (42.04.01) «Реклама и связи с общественностью». 1.3. Обучающийся обязан выполнять Курсовую работу/ВКР в соответствии с требованиями, установленными настоящими Правилами и Положением о курсовой и выпускной квалификационной работе обучающихся по программам подготовки ...
4. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Б. Барнс, Д. Шульц. — М., 2003. — 113 с.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьв. — СПб.: Триз-шанс, 2003. — 268 с.
