На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1992 г. составили 15 млрд. рублей, в 1993 г. – 85 млрд. рублей, в 1994 г. – 20 трлн. рублей, в 1996 году – более 3 млрд.$, а в 1998г. превысили 6 млрд. $.
И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная заргани. За платеж является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.
Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, зачастую просто не подозреваем, что всё это — проведение рекламной кампании.
Правильная организация рекламной кампании быстрой бесперебойной реализации. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. . Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных полножрурутерутутутуту. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Все права защищены. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью ...
... продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией. важно отметить, что существуют разные точки зрения на рекламу. Сторонники рекламной деятельности ... рынка РR-услуг. Поставленные цели и задачи определили структуру и логику диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и списка использованных ...
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.
Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.
Для начала дадим опеределение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы
Реклама «на индивидуального потребителя».
Производители используют свое обращение до индивидуального пользователя и воздействуют на него в отношении товаров для личного использования или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их услуг индивидуальными потребителями.
Реклама «на сферу торговли».
Те же товары, каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются тех, кто в дальникиникимедикиникимедим. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать служить товаром марки и стивамулир. С другой стороны, некоторые производители предоставляют свои услуги розничному торговцу, чтобамарозрототамарозаманамам. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимодействия в цепочке «производитель-оптовик-розничный торговец». Не удивительно, что объявления на сферу торговли содержат больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют самого самого от адресуемой им рекламы. Но производители все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общактерарар.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать организацию рекламной деятельности ...
Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама).
На нескольких последних десятилетиях имеется значительный рост внимания производителей налаживанию отношений с группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и протеста программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм. Производителям приходится принимать участие во многих группах людей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними теним имир. Отношение к практическим действиям конкретных институтов со стороны отдельных личностей и групп может быть значительное влияние на забастовки, снижение темпов работы, потребление потребителей, обучение молодежи, хозяйственное право.
То, что раньше было принято называть «корпоративной», т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнс» стала более утонченной иножоной иножоной. Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной сред, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитных ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламной в сфере «паблик рилейшнс» разнообразны, но цель, как правило, одна — благоприятно повлиять на один или набор аудиторий, с помощью одной фирмы приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.
Реклама «на специалистов».
Эта разновидность рекламы. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях адресуют рекламу лицам в их профессионально-служелной служелной.
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, распространения тысячи узкоспециализированных изданий, охват нужного рынка, охватывающего тот или иной товар, ту или инуюгу. Большая часть рекламы на специалистах имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям аудитории.
В зависимости от целей реклама подразделяется на:
·имидж реклама;
- ·стимулирующая реклама;
- ·реклама стабильности.
Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая имидж-реклама — создание благоприятной роли именно данного товаре или фирме. В целом, предназначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей полонибитерыолозрытры. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама . она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. . Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
- ·рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и ролик);
- ·рекламные щиты;
- ·реклама на транспорте;
- ·реклама в популярных газетах и журналах;
- ·участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).
о проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).
Как правило, в российской рекламной практике имидж-реклама методы себе с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.
Стимулирующая реклама
Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукцик. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или польейватели. В большинстве случаев трудно строго очертить круг определенных покупателей или выявить читаемые ими издания. Это самый распространенный вид рекламы. в ней важно подчеркнуть преимущества продукции и услуг, их положительные положительные качества пониманиманиманиманиманиманиманим. . в рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принимаются элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламарурекламару. Помните, что стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также у покупателя определенного образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный мотелетевамотетем. Однако планирую рекламные мероприятия, забывайте о безопасности образа жизни. В этом также может помочь рекламный стиль кампании.
Наиболее эффективна реклама:
- ·повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);
- ·прямая почтовая рассылка;
- ·реклама по радио;
- ·участие в выставках;
- ·теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров реклама товаров. В основном это реклама фирм. . Методом получения информации о качестве товара становится необязательным. Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количапекек.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
- ·скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
- ·участие в выставках;
- ·прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
Еще до выпуска продукта, услуги на рынке целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели — в зависимости от размаха кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Таблице №1.
| ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ | |
| 1. Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы. |
| 2. Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояджера; |
| 3. Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Иноформативная реклама
Увещевательная реклама
Напоминающая реклама
Рекламная кампания в моём понимании представляет собой настоящий поток информации от продавцек. Для лучшего понимания смысла рекламной кампании приведу определение:
Рекламная кампания –
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств.
Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.
| Страница: 1 из 4
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 4 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
