За последнее время белорусская экономика изменилась в корне. Уничтожена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночными производственными отношениями.
В настоящее время более одной фирмы в системе рыночных отношений не могут нормально функционировать без маркетинговой службы внутри фирмы. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы компании ограничены. У каждого предмета свои потребности, которые не всегда удается удовлетворить качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Таким образом, в новых условиях выживает фирма, которая может наиболее точно выделить и уловить разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Не все руководители сейчас имеют четкое представление о рынке и проблемах, с которыми он сталкивается. В условиях централизованного планирования при доставке продукции менеджеры не думали о продажах: торговая сеть, торговля были обязаны это принять. Бюджет покрыл расходы на неэффективное производство, профинансировал капитал. Главной задачей хозяйственников было неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не участвовали.
В рыночных условиях розничная сеть может отказываться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, возникает рыночная конкуренция. Поэтому компания, не приспособленная к рыночным отношениям, может быстро обанкротиться. Чтобы этого избежать, специалистам в сфере хозяйственной деятельности необходимо владеть методами и приемами управления в условиях рыночных отношений.
Современная концепция маркетинга заключается в том, что все виды деловой активности опираются на знание потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна из целей маркетинга — выявить неудовлетворенные запросы клиентов, чтобы направить производство на удовлетворение этих потребностей. Маркетинговая система делает производство товаров функционально зависимым от запросов и требует производства товаров в том ассортименте и количестве, которые требуются потребителю. Вот почему маркетинг, как набор устоявшихся методов исследования рынка, помимо прочего, по-прежнему направляет свои усилия на создание эффективных каналов продаж и проведение сложных рекламных кампаний.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации производства, ...
Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений и особенно в период перехода к рынку маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От правильности маркетинговой системы зависит эффективное функционирование всей национальной экономики.
Главная цель курсовой работы — исследование маркетинговой деятельности ОАО «Городской молочный завод №1». Основные задачи включают создание теоретической основы для маркетинговой фирмы, анализ экономической деятельности предприятия и деятельности на молочном рынке, а также предложение рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования выступает открытое акционерное общество «Городской молочный завод №1». Объектом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на данном предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают
анализ рынков сбыта маркетинга;
прогноз деятельности предприятия после внедрения предложенных
мероприятий.
Глава 1. Современный уровень развития маркетинга.
1.1 Концепции маркетинга
Маркетинг — это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли.
В термине «маркетинг» специалисты имеют двоякое значение: это одна из функций управления и целостное понятие управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
Маркетинг и менеджмент — это основа любого бизнеса или компании. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, информационно-правовые и др.).
Мы знаем, что в менеджменте один из управленческих подходов называется «маркетингом», который подразумевает управление маркетингом компании, бизнеса, то есть это управление, ориентированное на потребителя в соответствии с его потребностями, требованиями, Запросы. [5.c.215]
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ определяет факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху. В результате анализа создается база данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
... анализ. На практике при проведении ситуационного анализа в маркетинге используются такие инструменты, как SWOT-анализ, PEST-анализ, SPACE-анализ и др. Нередко строится общая матрица рисков. Так или иначе, ситуационный анализ тесно связан с маркетинговыми исследованиями. ...
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие товары, не приносящие заданной прибыли, снимаются с производства и экспорта.
Планирование дистрибуции и продажи продукции, включая создание, при необходимости, адекватных торговых сетей со складами и магазинами, а также сетей агентств.
Обеспечение создания спроса и стимулирования продаж посредством комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и всех видов экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и прямых продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть делегирована и распределена различными способами, в большинстве случаев ими нельзя вообще пренебрегать, они обязательно должны выполняться кем-то.[7.c.421]
Маркетинговый процесс начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей и заканчивается покупкой товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором работают субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», на котором компания продает свою продукцию, и «рынок покупателя», на котором она покупает необходимые производственные компоненты. Поэтому маркетинг выгоден в первую очередь как продавцам, так и покупателям товаров.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
5.концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждого из них является обязательным и, прежде всего, ставит вопрос о том, каким должен быть баланс между интересами производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Далее мы кратко рассмотрим суть упомянутых ранее концепций управления маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, в основном имеют серийное или крупносерийное производство с высокой производительностью и невысокой стоимостью, а реализация их продукции осуществляется через многочисленные торговые предприятия. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Политический маркетинг: концепция и технология
... маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т. ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. Изучение политического маркетинга, ... регулирование политического рынка; — управление политическим маркетингом, т. е. планирование и реализация системы подготовленных маркетинговых ...
2. Основная идея концепции улучшения продукта — сосредоточить внимание потребителей на определенных товарах или услугах, которые превосходят свои аналоги по техническим характеристикам и характеристикам и, таким образом, приносят большую пользу потребителям. При этом производители направляют свои усилия на улучшение качества своей продукции, несмотря на более высокую стоимость и, как следствие, цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
3. Концепция продаж или концепция активизации коммерческих усилий предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме только в том случае, если компания приложит определенные усилия для продвижения товаров и увеличения продаж.
При этом следует учитывать, что на практике реализация концепции продажи связана с навязыванием покупки, и продавец всеми силами пытается заключить сделку, и удовлетворение потребностей покупателя является второстепенный момент. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция заменяет концепцию продажи и изменяет ее содержание. Разница между концепцией продаж и концепцией маркетинга заключается в том, что бизнес, основанный на концепции продаж, начинается с продукта, доступного компании. В то же время, основная задача — достичь необходимого объема продаж для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Компания планирует и координирует разработку конкретных программ для удовлетворения выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является частью политики, известной как «суверенитет потребителя», согласно которой решения о том, что следует производить, должны приниматься не компанией, не правительством, а потребителями.
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, основана на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных и здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Его цель — обеспечить долгосрочное благополучие не только отдельной компании, но и общества в целом.
Вышеупомянутые концепции характеризуют различные периоды и великие социальные, экономические и политические изменения, которые произошли за развитые века. Доминирующей тенденцией произошедших изменений является смещение акцента с производства и товаров на продажу, а также проблемы, стоящие перед потребителями и обществом в целом.[10.c.156]
1.2. Современное состояние маркетинга в АПК РБ.
В настоящее время маркетинговая деятельность на предприятиях агропромышленного комплекса республики не очень распространена. Это связано с отсутствием квалифицированных специалистов по маркетингу и неразвитостью единой информации маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.
Характеристики маркетинга в аграрном секторе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, для которого характерно разнообразие продуктов и участников рынка, а также разнообразие организационных форм управления. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке. [11.c.135]
Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности- прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
Агропромышленные фирмы по-прежнему используют некоторые функции и стратегии маркетинговой деятельности, которые не дают желаемого эффекта. Существующая экономическая ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга (рис. 1).
[Примечание. 1- колхозы, совхозы; 2- сельскохозяйственные предприятия новых форм хозяйствования; 3- перерабатывающие предприятия; 4- фермерские и крестьянские хозяйства. Источник: 2, стр. 7].
Рис.1 Степень использования маркетинга в деятельности предприятий АПК
Как видно из сложившейся ситуации, колхозы и совхозы менее гибки в условиях развития рыночных отношений. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные маркетинговые функции, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию продуктовых и сбытовых стратегий, вся маркетинговая система не используется ни одной сельскохозяйственной компанией. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют более 3%; почти треть функционируют на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют лишь функции маркетинга.[2.c.7]
Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.
Таблица 1. Основные факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга
| Факторы | Доля предприятий, отметивших данный фактор, % |
| Неразвитая рыночная инфраструктура | 58 |
| Недостаток квалифицированных кадров | 49 |
| Отсутствие информации о состоянии рынков продукции сельскохозяйственного происхождения |
47 |
| Недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в рамках одного предприятия |
43 |
[Примечание. Источник: 2, стр.8].
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/razvitie-marketing/
В настоящее время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Республики Беларусь находятся в сложной экономической ситуации. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Спад производства соответствующим образом отразился на продажах продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1990г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%. [2.c.8]
Одна из основных причин снижения продаж продукции — высокие производственные затраты. Поэтому одной из основных задач сельскохозяйственных предприятий является снижение себестоимости продукции, что в будущем должно обеспечить повышение их конкурентоспособности и, как следствие, рост продаж. Спад сельскохозяйственного производства, снижение объемов продаж на внутреннем и внешнем рынках и увеличение импорта во многом связаны с отсутствием рыночных структур и, в частности, системы сбыта продукции. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях. [1. c.56]
1.3. Зарубежный опыт развития агромаркетинга.
Исследования мирового опыта развития маркетинга указывают, что главными тенденциями на современном этапе являются:
- адаптация агропромышленного комплекса к изменяющимся рыночным условиям, новым технологиям, государственному регулированию и другим факторам;
- развитие вертикальной интеграции и тенденций к слиянию однородных компаний, совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании;
- изменения потока агропромышленной продукции и продовольствия по каналам реализации, расширение прямых торговых связей фермеров с крупными оптовиками, которые контролируют количество и качество продукции;
- функционирование информационных служб и движений потребителей, которые оказывают сильное влияние на деятельность товаропроизводителей.
В результате обобщения мирового опыта использования маркетинга выявлено, что в развитых проведение требует значительных издержек. По данным международных маркетинговых организаций, доля расходов на проведение маркетинговых исследований составляет в среднем половину розничной (продажной) цены многих товаров. Так, в мясном подкомплексе США в розничной цене 1 кг говядины, составляющей 5,5 долл., доля маркетинга- 2,3 долл. или 43,2%; свинины соответственно- 4,14 и 2,31 долл., или 55,8%.[2.c.6]
Предприятия по переработке молока могут быть независимыми частными кооперативными или иметь совместную форму собственности в виде молочных компаний общенационального или регионального масштаба, владеющих несколькими заводами. Крупные компании производят широкий ассортимент продуктов, мелкие — ограниченный набор товаров. Некоторые предприятия изготавливают разные виды продукции, но большинство маслодельных, сыродельных заводов и предприятий по выработке сгущенного молока являются специализированными.
В настоящее время в переработке молока большую роль играют кооперативы. В последние годы на их долю приходилось три четверти производства сливочного масла, 50 % натурального сыра и свыше 90 % сухого молока. Эти перерабатывающие производства обладают большой гибкостью в области маркетинга молока, которое поставляется членами этих же кооперативов.
В связи с закрытием, слиянием и объединением производств наблюдалось заметное сокращение числа предприятий по переработке молока. Совершенствование технологии переработки молока, снижение затрат и увеличение объемов производства усиливают тенденцию к уменьшению числа и укрупнению перерабатывающих предприятий.
Таблица 2. Число предприятий, вырабатывающих отдельные виды продукции из молока, в 1982-2002 гг.
| Вырабатываемая продукции | Число предприятий | |||
| 1982 | 1992 | 1997 | 2002 | |
| Масло | 136 | 74 | 49 | 32 |
| Сыр | 791 | 704 | 644 | 576 |
|
Мороженое, замороженные десерты |
612 |
552 |
541. |
456 |
| Питьевое молоко | 1924 | 1190 | 916 | 746 |
|
Сухое, сгущенное, выпаренное молоко |
266 | 204 | 186 | 214 |
[Примечание. Источник: 3, стр.23].
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/razvitie-marketing/
Каналы маркетинга продуктов переработки молока, как и других отраслей продовольственного комплекса, претерпели децентрализацию. Раньше сыр и масло отправляли на центральные рынки-терминалы, где оптовики и посредники продавали их розничным торговцам. Когда-то главными оптовыми торговцами сыром и маслом были крупные мясоперерабатывающие фирмы; мороженое вырабатывали в местах потребления и сбывали через предприятия типа «кафе-мороженое». Развитие сети типовых серийных магазинов, появление супермаркетов, а также крупных общенациональных компаний молочного профиля изменили каналы маркетинга и стимулировали прямую реализацию товаров. В настоящее время продажа через супермаркеты — главный способ сбыта продуктов переработки молока. Производители отправляют их на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Децентрализация и прямая продажа благоприятствовали росту числа крупных торгово-промышленных компаний с полным ассортиментом молочной продукции.
Несмотря на децентрализацию, рынки по-прежнему служат важными пунктами выявления цен на сыр и масло. Нередко цены на масло устанавливаются в процессе торговых переговоров на основе котировок цен. Например, пунктом формирования цен на сыр американского типа является Национальная биржа сыра в г. Грин-Бэй, штат Висконсин. По мере расширения прямых продаж и уменьшения потока товаров через центральные рынки возрастал интерес к процессу выявления цен.
В канале распределения молочных продуктов широко применяются маркетинговые контракты. Помимо контрактов, которые заключают фермеры с кооперативами и кооперативы с переработчиками, масло и сыр продают по контрактам, в которых оговаривают базис цены и сторону, несущую транспортные расходы. Переработчики молока также конкурируют за право заключить контракты на продажу молочных продуктов для школ и государственных учреждений. Есть кооперативные агентства по сбыту, такие, как «Land O’Lakes», которое имеет маркетинговые контракты приблизительно с сотней членов — кооперативов по реализации масла и сыра под общей фирменной маркой. Эти контракты облегчают маркетинг молочных продуктов и замешают торговые соглашения, заключаемые на открытом рынке.[9.c.102]
Информационное обеспечение в системе маркетинга за рубежом осуществляется на основе создание коммерческих консалтинговых центров, целью функционирования которых является оказание консультативных, маркетинговых и информационных услуг. Функционально-целевая схема деятельности консалтингового центра предусматривает создание единой информационной системы и соответствующей нормативно- правовой базы, мониторинг рынков сельскохозяйственной продукции и продовольствия, проведение рекламных и обучающих мероприятий, обеспечение деловых взаимоотношений с партнерами и заказчиками на договорной основе (рис.2).
|
Коммерческий консалтинговый центр |
|
Цель: оказание консультативных, маркетинговых и информационных услуг |
|
Основные направления деятельности Создание и постоянное обновление информационной базы Работа с заказчиком сбор маркетинговой оформление информации заказа обработка выполнение предварительный предоставление анализ результатов |
[Примечание. Источник: 6,
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/razvitie-marketing/
Рис.2 Функционально-целевая схема деятельности коммерческого консалтингового центра.
Основными направлениями деятельности центра являются:
1) создание и постоянное обновление информационной базы, которое включает сбор маркетинговой информации, обработку и предварительный ее анализ;
2) работа с заказчиком, которая предполагает оказание различных консультативных, маркетинговых и информационных услуг с учетом его потребностей.[6. c.254]
Глава 2. Анализ состояния маркетинга на предприятии.
2.1. Анализ внутренней среды предприятия.
ОАО «Городской молочный завод №1» был введен в эксплуатацию еще в 1929 году. Начиная с 1953 года каждые последующие десять лет проводилась техническая реконструкция завода. С 1994 года предприятие начинает работать на новой производственной площадке, на улице Солтыса. Мощность переработки достигает 230 тонн молока в сутки. Первая молочная перерабатывала до 20 тонн сырья в день. Еще через два года завод акционируется и становится частным, изменяется его название на акционерное общество «МЛИТЭПС». С этого момента начинается непростой период в жизни коллектива. В годы советского дефицита глазированные сырки — визитная карточка завода — шли нарасхват, была прибыль. Непростая экономическая ситуация в республике, жесткая конкуренция вынуждают осваивать все новые и новые виды продукции, а для этого необходимо новое оборудование. В первые месяцы 2003 года завод
