Тема ребрендинга особенно актуальна в наше время, даже «гигантам» бизнеса время от времени требуется вносить изменения в свой бренд или его составляющие. На то есть несколько причин, например, бренд устарел или же отстал от времени, перестал выполнять требуемые задачи, поменялась целевая аудитория или же произошла смена рыночных условий, когда в высоко конкурентной нише бренд становится менее привлекательным по сравнению с более активными конкурентами, а также бренд мог быть изначально построен неправильно.
Цель данной работы — изучить концепцию ребрендинга, его основные приемы, а также рассмотреть успешные стратегии ребрендинга в истории и в настоящем на примере таких крупных компаний, как Marlboro, Сбербанк и Let’s Go! Бюро финансовых решений!».
Задачами, обеспечивающими достижение поставленных целей, являются:
1. Проанализировать понятие «ребрендинг»;
2.Выявить основные этапы ребрендинга;
3.Изучить удачные примеры реберндинга на опыте мировой истории;
.Представить план удачного ребрендинга на примере современных крупных компаний и проанализировать его;
.Сделать выводы на основе проделанной работы.
1. Ребрендинг основные понятия
1.1 Понятие ребрендинг
Все крупные и малые предприятия прибегают к ребрендингу и смене фирменного стиля с разной периодичностью. Для кого-то обновление визуальной презентации бренда — дань модным тенденциям в дизайне логотипов, для кого-то это повод создать ажиотаж вокруг бренда, придать современный вид своему лицу или выразить свое отношение к бренду окружающая среда. Что же все-таки такое ребрендинг? Ребрендинг — это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих, таких как название, логотип, визуальное оформление, позиционирование, идеология и т.д. Когда мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение имиджа в сознании потребителя.
Ребрендинг помогает привести бренд в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменение всех коммуникаций бренда: от упаковки до рекламных материалов.
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... персонал Высший управленческий персонал Концептуальная модель Создание имиджа бренда Создание бренд – капитала Основная цель Краткосрочные финансовые цели Увеличение бренд капитала Охват продуктов и рынков Ориентируется на отдельные ... 3) 20 % пользуется товаром постоянно 4) 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда 5) Существует на рынке более 5 лет 6) Готовы платить больше Товарный ...
После ребрендинга обычно не происходит полной ликвидации старого бренда. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочки, бренд может стать значительно свежее и эмоциональнее. Он приобретает новые силы, приобретает новые качества, становится более привлекательным для существующих клиентов и завоевывает новых.
Незначительные изменения визуальных элементов или рекламной политики не будут подвергаться ребрендингу. Ребрендинг — это не процесс изменения внешнего вида, а качественное изменение позиционирования и стратегии компании. Ребрендинг — это всегда капитальный ремонт практически всех атрибутов бренда.
Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том — нужен ли он.
Кроме того, концепция ребрендинга связана с концепциями репозиционирования, рестайлинга и редизайна.
Репозиционирование бренда меняет его основные характеристики и закрепляет их в сознании целевой аудитории.
Рестайлинг — изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов с учетом нового позиционирования и новых характеристик бренда.
Редизайн — изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.
1.2 Цели и этапы ребрендинга
Основная цель ребрендинга — приблизиться к целевой аудитории продукта, удовлетворить меняющиеся реалии рынка и повысить общую конкурентоспособность продукта. Компании часто терпят поражение из-за неспособности сосредоточиться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемой недостижимой позиции. Очень часто их стремление достичь слишком амбициозных целей превышает реальные возможности бренда. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от восприятия существующего бренда, что не может стать реальной целью для нового позиционирования.
Многие факторы заставляют маркетологов задуматься о ребрендинге своих брендов. Меняющиеся потребности общественности размывают позиции существующего бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.
Ребрендинг строится из нескольких этапов таких как:
1. Аудит бренда — это изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании.
. Разработка стратегии и тактики ребрендинга — это определение элементов бренда подвергающихся изменению.
Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании ... 2000-х годов. Разные авторы определяют бренд с ...
. Обновление основных элементов идентичности бренда это новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда.
. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.
1.3 Современные примеры ребрендинга
Приведу несколько примеров успешного современного ребрендинга. Первым примером будет всем известное «Бюро финансовых решений «Пойдем!».
Кредитная организация создана в Новосибирске и зарегистрирована в Банке России в 1993 году. Изначально это было акционерное общество открытого типа «Акционерный коммерческий банк «Галс-банк».
декабря 1999 года по решению общего собрания акционеров банка он сменил название и стал называться ОАО «Инвестиционный Городской Банк».
В декабре 2009 года «Инвестиционный Сити Банк» вошел в состав финансовой группы «Лайф». 31 декабря 2010 года Центральный банк России принял решение о переименовании ОАО «Инвестиционный Городской Банк» в ОАО Коммерческий банк «Пойдём!». Для ребрендинга была приглашена британская компания «Wolff Olins» и специалист по разработке брендов организаций Майкл Вульф (один из создателей бренда Apple, работавший также с Coca-Cola, General Motors, Nokia, Билайн, МТС и др.)
Весной 2010 года произошел ребрендинг: Bank Life преобразовался в агентство финансовых решений Let’s Go! Работу выполнили суперпрофессионалы Вольф Олинс.
Название «Пойдем!» и визуальный стиль сразу обратили на себя мое внимание.
Сила концепции в том, что разработчики нового бренда Wolff Olins не только приблизили банк к потребителю. Не просто создали разговорную интонацию. Сменили товарную категорию — теперь это не банк, а «офис финансовых решений».
Wolff Olins сделали то, что стало их визитной карточкой — reinvention, то есть, изобрели заново.
Этот случай как раз из тех, в которых произошло полное переосмысление компании. Яркий пример, ведь до ребрендинга о таком банке «Лайф» ничего не было известно, после ребрендинга эта организация стала, что называется, «на слух».
Цена ребрендинга колеблется в десятки, если не сотни миллионов, точную стоимость установить невозможно из-за секретности информации.
Во время ребрендинга компании была проделана огромная работа по полному переосмыслению компании. Акцент был сделан на доступности и «домашней» атмосфере, созданной рекламной кампанией, связанной с домом, комфортом и взаимопониманием. Рекламные щиты, рекламные щиты и вывески изображают дружелюбных сотрудников компании, которые обещают помочь с любыми проблемами. Так же рекламная компания получила известность благодаря домашним котам, которые стали неотъемлемой частью банка и так же создавали атмосферу уюта и комфорта
Хочу отметить второй успешный пример ребрендинга на пресловутый бренд Сбербанка».
Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора ...
... анализа публикаций в СМИ. Практический смысл работы: якобы использование опыта анализа ребрендинга «Билайн» другими компаниями. Структура и цель работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, ... части анализируются особенности рынка сотовой связи, а также проблемы позиционирования и ребрендинга на примере сотового оператора «Билайн». 1. Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов 1.1. ...
В 2009 году Сбербанк запустил национальную рекламную кампанию по ребрендингу, проводимую сетевым агентством McCann Erickson. Концепцию ребрендинга Сбербанка разработала британская консалтинговая компания Fitch, ранее работавшая с Почтой России и Детским миром».
Ребрендинг станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка, которая предусматривает «клиентоориентированность» и увеличение его доли на рынке розничного кредитования.
Однако ребрендинг может быть эффективным для Сбербанка только в случае глобального изменения бизнес-процессов.
Ребрендинг такой крупной компании не может ограничиваться простыми «эстетическими» изменениями. Им нужно было изменить восприятие людей, поэтому они изменили абсолютно все: технологии, процессы, продуктовую линейку, а также общение с клиентами. Ведь полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, только тогда качество клиентов улучшится. Данный пример наглядно демонстрирует репозиционирование бренда.
На ребрендинг «Cбербанка» с 2009 по 2014 год было потрачено около 20 миллиардов рублей.
Стратегия Ребрендинга «Сбербанка» включает в себя:
·Внедрение новой системы ценностей;
·Обеспечение большой простоты, легкости и доступности понимания восприятия;
·Повышение приверженности потребителей бренду;
Профессионалы Fitch взялись за дело, медленно, но верно продвигаясь к поставленной задаче.
«Сбербанк» решил перестать быть в сознании людей некой «совковой» кассой. Было решено сделать бренд более статным и всеобъемлющим. Ребрендинг, конечно же, не ограничился внешними изменениями, как многие могли подумать, он переосмыслил свое отношение к клиентам, подход к ним и расширил свой «инструментарий» по работе с покупателями.
На данный момент «Сбербанк» закончил свою компанию ребрендинга. Даже простой обыватель или «нормальный» клиент начал замечать изменения в технике работы с клиентами, к уже существующим добавился новый спектр услуг.
Но стоит отметить, что в 2009 году в России начался кризис, из-за которого материально пострадало огромное количество людей, в том числе и Сбербанк». Глава Сбербанка не учел взаимосвязь между расходами на ребрендинг и прибылью банка. Более того, упомянутый кризис начался и чуть не разорил такого «гиганта», как Сбербанк». Это еще раз доказывает, что ребрендинг такой масштабной кампании нужно продумать до мелочей, если вы не хотите с треском провалиться и потерпеть неудачу.
1.3 Примеры неудачного ребрендинга
Все мы люди и все мы ошибаемся, рано или поздно это происходит. Профессионалы тоже люди и они тоже могут ошибаться, в той или иной сфере. Мы расскажем о примерах неудачного ребрендинга, которые имели место в нашей новейшей истории.
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... исследования дипломной работы является исследование управления активами в международной компании. Степень научной проработанности темы в России не соответствует ее актуальности. Анализ существующих ... -менеджмента в международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этим бизнесом. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается ...
Таких примеров немного, но масштаб их неудач просто катастрофичен.
В качестве примера я хотел бы упомянуть несколько довольно крупных компаний, таких как Pepsi, Animal Planet и Kraft». Первый пример компания «Pepsi»:
Один миллион долларов. Именно столько потратила компания Pepsi на редизайн своего логотипа. К их огромному сожалению, этого не хватило на то, чтобы купить успех. Небольшой наклон белой линии посередине указывал на желание компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Однако по большей части он казался не очень привлекательным и больше походил на неуклюжего толстяка, чем на желание двигаться дальше.
Компания «Kraft» будет являться вторым примером неудачного ребрендинга. Одна из грубейших ошибок в дизайне — это перегруженность. Излишне громоздкие логотипы не привлекают покупателей. Чем больше деталей и деталей в логотипе, тем его сложнее воспринимать. Новый, переделанный логотип компании Kraft — яркий тому пример. Проще говоря, здесь всего слишком много. Взрыв цвета вокруг буквы K, линия улыбки, выделяющая слово «Kraft» и слоган под «Foods». Их прежний логотип был легко узнаваем, прост и надежен, а вот новый меньше всего заставляет думать о еде.
Всеми любимый нами канал «Планета животных» также войдет в список тех, кто допустил большую ошибку при попытке ребрендинга.
Animal Planet существует с постоянным логотипом, на котором изображены слон и земной шар, с 1996 года. И это понятно, ведь этот логотип сразу показывает, как и почему канал так называется. Но в 2010 году владелец канала Discovery решил отказаться от старого дружелюбного и привычного образа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна. И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем все это? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинной сути и направленности канала.
2. Маркетинговое исследование на тему «Ребрендинг в истории»
2.1 Ребрендинг «Мальборо»
В мировой истории ребрендинга немало примеров успеха, гениальных решений и только неожиданных поворотов. История с известной фирмой сигарет «Мальборо» не перестает удивлять до сих пор.
История марки Marlboro, которая при зарождении в 1924 году позиционировалась как первая женская сигарета.
И сегодня многие осуждают «женские сигареты», и в те годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком. Точно так же, как если бы сейчас сигареты делали специально для детей. Женские сигареты появились благодаря суфражисткам, борющимся за всеобщее избирательное право. Эти женщины хотели равенства во всем, даже в вредных привычках, и они это получили.
Поучительная история ребрендинга Marlboro — живое доказательство того, как хорошо продуманная рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний ... в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. ... классифицирует инновационный продукт следующим образом: совершенно новые товары — продукция, имеющая принципиально новые потребительские ...
на рубеже веков создание женской рекламы чисто мужского продукта стало большой проблемой для креативщиков. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май».
Упаковка также была ориентирована на женскую аудиторию: фильтр с красной полосой решал двойную задачу: скрыть неточный след помады и защитить белые женские зубы от пожелтения. У бренда был средний успех: однако, как ни старались специалисты по рекламе, продукт не нравился женщинам: сигареты портили дыхание, желтели зубы, возникал сухой кашель.
Спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили, что курение сигарет вызывает рак легких. Употребление табака в США снизилось впервые в истории страны. В этом смысле коммуникационная платформа Мальборо также изменилась: владелец бренда Филип Моррис решил заполнить еще одну рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда стали люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.
Сигареты с фильтром, которые были, в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как женские сигареты, но после ужасного открытия врачей этот тип сигарет стал казаться потребителю более безопасным. Производители сигарет не решались выводить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это выглядело как плохой маркетинговый ход. И, тем не менее, Филип Моррис решился на этот шаг.
Потребовалось оригинальное маркетинговое решение, чтобы переопределить сигареты с фильтром как «девичий» продукт, и Моррис решил привлечь одного из лучших американских профессионалов в области рекламы, Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить все женское в бренде с помощью воплощенной мужественности. Ряд образов, придуманных Бернеттом — «морской волк», «строитель небоскребов», «военный корреспондент», должны были добавить хорошую дозу тестостерона к сигаретам Marlboro. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт построил свою будущую рекламную кампанию.
Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top»1 — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
Управление брендом на примере индустрии спортивной моды
... и позиционирование бренда. В заключительной главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спортивных компаний. ... бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, ... клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало ...
Логотип — одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху «женственного» характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough — теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную мускулистости, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.
С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты marlboro — наиболее раскупаемой маркой.
Хочется добавить, что на данный момент компания Филип Моррис, крепко взялась за привлечение еще «молодой» аудитории. Они устраивают различные рекламные компании призывающие «Будь с Мальборо!». В рекламных роликах показаны молодые люди, занимающиеся активным отдыхом и экстремальными видами спорта, такая реклама привлекает молодежь и поднимает продажи.
Гражданские активисты выступают против этой рекламной кампании и призывают страны остановить ее. Филип Моррис увеличили свои продажи за счет привлечения молодежи, поскольку вся рекламная кампания как бы говорит, будь с Мальборо, и ты будешь также успешен и счастлив, как и твои ровесники на рекламных постерах. Международные организации по охране здоровья объединились и призвали PMI остановить кампанию, которая была признана таргетированной на молодежь судом Германии. В октябре 2013 года немецкий суд запретил кампанию «Будь Мальборо», обнаружив, что она призывает детей в возрасте 14 курить и тем самым нарушает закон. Обращения, в которых говорится о нарушении законодательства и нацеленности на молодежь, также прозвучали в Бразилии, Швейцарии и других странах. Несмотря на запрет в Германии, Филип Моррис продолжили разворачивать свою кампанию по всему миру, преимущественно в странах со средним и низким доходом. Поэтому в мае 2014 года, во время годового собрания акционеров Филип Моррис, гражданские активисты обратились к акционерам с открытым письмом с требованием прекратить эту рекламную кампанию. Письмо было подписано представителями более чем 250 общественных организаций из более чем 25 государств. Почти 65000 человек из 94 стран подписали петицию, призывающую страны, остановить кампанию Мальборо.
Из этого можно сделать вывод, что какая бы хорошая ни была рекламная компания, да и сама фирма, не нужно забывать о моральных устоях и ценностях, когда дело касается пересечения бизнеса и детей.
Бренд-менеджмент (3)
... менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18.. БРЭНДИНГ - ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА По сути, современный региональный потребительский рынок - это война брендов ... будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее ... покупателей при совершении покупок потребительских товаров Эти данные подтверждают необходимость использования ...
2.2 Этапы успешного ребрендинга
Процесс ребрендинга сложная и кропотливая работа, требующая немалых усилий для достижений желаемого результата.
Существует ряд компаний, которые специализируются на решении задач связанных со стратегическим управлением, одной из них является компания McKinsey & Company. Именно эта компания является сильнейшей в своей отрасли и именно на нее полагается великое множество компаний в более чем 60-ти странах мира.
Ее миссия: «Построить фирму, которая может привлекать, развивать, побуждать, мотивировать и удерживать исключительных людей».
И поэтому Компания McKinsey предлагает свой план по завоеванию потребительского признания, а также план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:
Первый этап заключается в том, что компания должна убедиться в том, обладает актуальным и полным видением своего потребителя.
На втором этапе необходимо заручится потребительским «одобрением» нового позиционирования.
И наконец, третий этап состоит в том, чтобы выполнить новые обещания бренда.
Далее рассмотрим каждый из описанных этапов ребрендинга более подробно.
этап — убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя.
У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации. Соответственно, когда речь идет о репозиционировании бренда, для маркетолога очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории, но и понять ситуацию использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Комбинация потребностей потребителя и ситуации использования товара носит название «frame of reference», с английского переводится «как точка зрения». Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования — потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу. В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.
2 этап — заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования.
Позиционирование компании при помощи специальных мероприятий
... продаж товаров. В основу дипломной работы положены труды отечественных и зарубежных ученых в области позиционирования, технологий ... может составить невыгодное нам представление о бренде. Необходимо «навязать» потребителю нужный стереотип. В. Тамберг и А. ... Теоретические аспекты позиционирования и продвижения компании на рынке 1.1. Определение и сущность понятия позиционирования «Позиционирование Эл. ...
Следующим шагом успешного ребрендинга является получение «одобрения» от целевой аудитории новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда означает изменения определенных атрибутов товара. И необходимо построить правильный «мост» между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования. О том насколько построенный «мост» является прочным и убедительным скажет потребитель.
«Мосты» между фактическим и целевым восприятием марки лучше всего строятся на эмоциональных выгодах или фирменных особенностях товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные выгоды бренда лучше всего формируют лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.
ребрендинг бренд неудачный
Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достичь желаемого восприятия марки и заслужить «одобрение» потребителя.
3 этап — выполнить новые обещания бренда.
После того, как новая позиция бренда разработана, маркетологи должны убедиться в возможности выполнения новых обещаний бренда. Несмотря на то, что выражение «делай то, что говоришь» является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании забывают или игнорируют его. Особенно выполнения взятых на себя обязательств важно для рынка услуг. Следующие 3 правила помогут завоевать потребительское признание:
Выявить «сигналы», по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.
Под «сигналами» понимаются характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем.
Выявление правильных «сигналов» помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на нужных свойствах, способных в будущем обеспечить лояльность целевой аудитории.
Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов»
Если все позиционирование бренда построено на «максимальном удовлетворении клиента», а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании — вряд ли возможно достичь целевого восприятия.
Разработать программы контроля над исполнением выявленных «сигналов»
Внедрение строгого контроля качества позволит на постоянной основе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, а также даст возможность быстро среагировать на негативный опыт и принять корректирующие меры.
Так же компании необходимо так называемое «промежуточное» позиционирование.
Так как очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Очень часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и прочих. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.
В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование — промежуточное позиционирование — новое позиционирование.
Заключение
Исходя из материалов работы, можно сделать вывод о том, что же всё-таки такое ребрендинг. Это изменение идеологии компании, ее основных составляющих (название, логотип, визуальное оформление, позиционирование).
Ребрендинг должен изменить в сознании потребителя представление о компании, ее услугах, товаре, стратегии и т.д. Мы узнали, из каких этапов он состоит, а именно из четырех этапов:
1 — Аудит бренда — это изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании.
— разработка стратегии и тактики ребрендинга — это определение элементов бренда подвергающихся изменению.
— обновление основных элементов идентичности бренда это новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда.
— донесение до аудитории смысла ребрендинга.
Мы рассмотрели несколько примеров ребрендинга, как удачного, на примере «Сбербанка», бюро финансовых решений «Пойдем!» и общеизвестного бренда сигарет «Мальборо», так и неудачного, на примере таких компаний как «Pepsi», «Animal Planet» и «Kraft».
Примеры неудач доказали нам, что даже в таких крупных компаниях могут допускать ошибки и причем достаточно серьёзные.
Говоря об ошибках, стоило, и упомянуть о «Сбербанке». Производя столь масштабный ребрендинг глава «Сбербанка» не учел нарастающий кризис и соотношение прибыли и расходов, что могло привести к печальным последствиям, например, к банкротству.
Так же мы упомянули о достаточно успешной и в тоже время неоднозначной акции «Мальборо». Она являлось одновременно актуальной и в то же время пропагандирующей курение среди слишком юных молодых людей. В итоге, против этой рекламной компании подписали петицию о ее прекращении, дабы не распространять пагубное влияние табака среди детей и подростков.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/rebrending-2/
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/rebrending-2/
1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пос. для вузов. — / Т.С. Бронникова — 3 — е изд., перераб. — М.: Кнорус, 2012. — 208 с.
. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — 318 с.
3. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум: учеб/ Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А. Алексунин. — М.: Дашков и К, 2011. — 213 с.
4. Ервин С.М., Х.В. Херагин — М.: Высшая школа, 2010. — 140 с.
. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг: учебник/ П.С. Завьялов, В.Е. — М.: ЮНИТИ, 2010. — 387 с.
. Захарова Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж: практ/ Ю.А. Захарова — Пос. — М.: Дашков и К, 2014. — 136 с.
. Капон Н.В. Колчанов, Дж. Макхалберт. Управление маркетингом: Учебник для вузов (Серия «Классический зарубежный учебник») / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. [пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова]. — М.: Питер, 2010. — 832 с
. Тимофеев М.И. Психология рекламы: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. — 2-e изд. — М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 224 с
. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2011. — 260 с.
. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. Сущность, цели, функции/ Р.К. Цахаев, Муртузалиева Т.В. — М.: Дашков и К, 2013.552с.
. Якобсона А.Я., КалюжновойН.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пос. для вузов/ Под ред.А.Я. Якобсона, Н.Я. Калюжновой. — 6 — е изд., перераб. — М.: Омега — Л, 2013. — 503 с.
Электронные и интернет ресурсы
13. #»justify»>. #»justify»>/Дата обращения 15.05.2015
. #»justify»>. #»justify»>. #»justify»>. #»justify»>. http://www.mckinsey.com [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations/europe_and_middleeast/russia/ru/Lfnf/Дата обращения 17.05.15
