Реклама на телебаченні як форма комунікації, Курсовая работа

Актуальність теми дослідження. Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема социокультурного понимания роли и смысла рекламы в сознании перехода Украины к приостановке информации становится еще менее популярной как в теоретическом, так и в практическом плане. Ранее он был виновен в том, что был междисциплинарным, более общим для муниципалитета, приостановленных социальных услуг и экономики.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, поскольку она направлена на перевод идей на язык потребления и питания.

Словосочетания «реклама — коммерция на ходу» достаточно, чтобы раскрыть основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знание потенциальных покупок у них, сверку необходимых товаров. Предположительно, благодаря великолепному информационному случаю, реклама в конечном результате окажется успешной. Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Серед всіх засобів реклами, таких як преса, радіореклама, зовнішня, сувенірна і т.д., телереклама є найефективнішою. Во-первых, просмотр телепередач стал не только частью нашей жизни, но и самостоятельным явлением, важным элементом культуры, при этом он «прилепляется» к миленому чоловику — жизненному потенциалу рекламируемой продукции. По-другому реклама на телевидении визуально отображается теми, кого продвигали с помощью рекламы, которая может быть отправлена за час со звуком, изображением, цветом и цветом. Кроме того, на телерекламу могут влиять люди, но это тоже важно.

Выступая в качестве посредника в системе социальной коммуникации, реклама не лишается поведения людей, подозрительного настроения, интеграции общественной жизни, социальной мобильности и легитимности власти. Помимо изменений, наблюдаемых в потоке рекламы в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни, наша приостановка все еще незначительна.

Це пов’язано з певними традиціями, які склалися при вивченні реклами. Итак, в середине прошлого века были сформулированы два подхода с точки зрения рекламы: пресс-релиз и маркетинг. Рекламу як маркетингову комунікацію активно вивчали Д. Бернет, Р.Д. Блекуел, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Моріарті, У. Уеллс та інші. Прихильниками комунікативного підходу є Р. Голдман, Е. Дайєр, Х. Девіс. У розвідках вчених ближнього зарубіжжя переважає аналіз психологічного та соціально-психологічного аспектів реклами (А.К. Боковіков, І.Л. Вікентьєв, І.В. Крилов, А.Н. Лєбєдєв, В.Л. Музикант та інші).

5 стр., 2235 слов

Роль соціальної реклами профілактичного змісту

... моральных ценностей. Місія соціальної реклами - зміна поведінкової моделі суспільства. Социальная реклама мстит информации, заархивированной вручную, ... ухаживает за больными. Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має ... социальной рекламы. Победитель социальной рекламы - пропаганда высоких моральных, духовных и природных принципов, обеспечение здорового образа жизни ...

Натомість у вітчизняній школі в роботах Г. Почепцова, І. Слісаренка, В. Матвієнка, Є. Ромута переважа на теоретическую и практическую складскую рекламу как фактор, который вливается в общественное мышление и приостанавливает политические процессы.

Мета курсової роботи:

проаналізувати комунікативну природу реклами, виділити її основні види та їх функції;
визначити поняття і види телевізійної реклами;
охарактеризувати рекламу на телебаченні як комунікативну технологію;
виявити особливості рекламної комунікації, здійснивши аналіз її елементів;
проаналізувати протиріччя процесу передачі і сприйняття реклами у сучасних соціокультурних умовах.

Об’єктом курсової роботи, Предметом дослідження, Методи дослідження:, Практичне значення одержаних результатів

на основі аналізу реклами у сучасному соціокультурному просторі уточнено її поняття як різновиду соціальних комунікацій;
виявлено особливості реклами як комунікативної технології, які полягають у чіткому дотриманні умов у процесі інформаційного обміну: реклама повинна виступати у ролі соціальної інформації;
комунікатор та реципієнт повинні володіти схожою системою кодифікації та декодифікації;

— обґрунтована роль реклами у задоволенні інформаційно-комунікативних потреб представників сучасного суспільства, яке полягає у розкритті ефективних засобів їх задоволення та надання потенційним споживачам відомостей про товари через відповідні канали комунікації.

Структура роботи

Вступ до курсової роботи формує її сприйняття. На входе актуальность определяется теми, кто запускает мета, завдання, субъект, который является объектом дозирования, методологические и теоретические основы дозирования, способы дозирования. Висновки узагальнюють досягнуті результати дослідження.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність та основні функції реклами

Реклама — складывающееся социокультурное явление, знающее свой образ в развитии муниципалитетов, философы, политологи, социологи, культурологи. Неважно о рекламных мероприятиях, переходите к определению рекламы, до конца часа важно знать определение стоимости, так как можно было бы увидеть острие подозрительной жизни в складском комплексе Yogh.

Термін «реклама» походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях).

Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів [5, с. 12].

Ценность багажа онтологии с рекламой — это признак силы различных аспектов рекламы. Однако существует большое количество значений, которые мы можем увидеть в двух прямых линиях: «как реклама рассылается» і «как реклама комуникація». У першому випадку науковці (А. Дейян, Ф. Котлер та ін.) виходять з того, що реклама це не просто інформація про товар, а й формування та функціонування певних цінностей, стандартів мислення, світогляду, норм, продукованих та реалізованих у комунікативному просторі.

8 стр., 3953 слов

Соціальна реклама

... и росту его продаж, мета социальную рекламу в большей степени, чем подозрительное событие. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих ... ЗМІ також надаються на некомерційній основі ». Соціальна реклама, Мета соціальної реклами Ігнорування соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, її виховної та адаптивної функцій, ...

Згідно іншого підходу, реклама розглядається не статично, а динамічно, як процес (Д. Бернет, С. Моріарті, У. Уеллс, Д.У. Кревенс, Г.Є. Хіллс, Р.Б. Вудрафф та ін.).

В результате образования коммуны информация о товарищах, слугах и идеях передается новым потребностям и питанию живущих.

Реклама як соціальне явище являє собою частину масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства і про рівень та спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, але й про соціокультурні процеси, що протікають як всередині окремо взятого соціального «організму», так і в межах геокультурних процесів [11, с. 77].

При интерпретации современной теории массового сообщества он взял элементы философии, социологии, политики, философии, теории журналистики, а также силу массовой информации. Специфика украинских народных подходов считается особенно важной при рассмотрении проблем, заложенных в рекламе до теории массовых коммун. Основи таких уявлень були закладені в роботах А.З. Москаленка та В.Й. Здоровеги, знайшли своє подальше втілення в розвідках В.Ф. Іванова, В.В. Різуна, Г.Г. Почепцова. Моделі комунікації у вирішенні спеціальних задач, зокрема, в політичній рекламі, розглядаються в дослідженнях О.В. Зернецької, О.М. Гриценко, В.І. Шкляра, Ю.Е. Фінклера. Теоретичні засади рекламної діяльності досліджуються в книгах Г. Ремета та Є.В. Ромата.

Такую степень на удивительно короткий срок в Украине учредила власная школа для продвижения массовой коммуны и рекламы как склада. В роботах ведущих представителей критически проанализированы многие зарубежные теории и концепции.

Автор книги «Теорія і практика сучасної реклами» В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом «Едвертайзінг Ейдж» [32, с. 121].

Реклама — это друкованье, рукописная, спящая или графическая информация о подозрительном человеке, компаньоне, слугах или симуляторе, размещенная рекламодателем и оплачиваемая с помощью дополнительной поддержки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [32, с. 121]:

Реклама — это простая форма общения, поэтому мы можем помочь вам получить дополнительную информацию с четким определением финансов.

У ст. 1 Закону України «Про рекламу» [1] міститься таке визначення:

Реклама — это цена за специальную информацию о специальных продуктах, поскольку она будет распространяться в любой форме и любым способом с помощью прямой или опосредованной одержимости.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. В рекламе покупателям будет представлена информация о товарах бренда певца, которые смогут дать хорошее описание, быть замеченными другими товарами, и это возможно благодаря цене отаку.

4 стр., 1523 слов

Риторический анализ рекламы Always “Like A Girl”

... как слабые. В большинстве рекламных объявлений на тему секса используются разно одетые мужчины или женщины, чтобы привлечь внимание людей. Однако во всей рекламе люди в реальной жизни связываются с пафосом ... рамках этого эссе мы проанализировали и проанализировали медиа-ландшафт, его основные значения, цели, апелляцию к пафосу, этосу и логотипам, а также целевую аудиторию рекламы Always Like ...

«Якщо рекламне звернення не знаходить відгуку у вашій душі — знайте, воно розраховане на іншу людину. Реклама завжди спрямована на певну частину аудиторії» [32, с. 122].

Рекламна діяльність — неодмінна складова маркетингових комунікацій — комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Эффективность рекламы определяется на протяжении всего процесса коммуникации, от потребительской ценности в рекламе до рекламного продукта, который готовится и публикуется в контексте массовой информации.

Достижение цели рекламы будет достигаться за счет реализации определенных функций. с рекламой очень ясно видно выбор наиболее популярных функций: экономики, социальных сетей, маркетинга и муниципальных услуг.

Економічна функція. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга создается, прежде всего, перед стимулом борьбы и увеличением суммы денег, поступающих от реализации такой продукции за один час.

Рекламная информация, форма, которая мне понадобится в товарах или позже, спонтанно людям на їх подбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим краще для економіки і економічного добробуту суспільства — оскільки зростання об’єму виробництва тісно пов’язано з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення.

Соціальна функція. Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один з класиків світової реклами, американець П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров — второстепенная задача рекламы. Работа Алеї шонаиперши — знакомить людей с нашей американской системой ценностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм проникнутись натхненням і працювати з найвищою продуктивністю» [36, с. 21].

Не можна заперечувати важливості і значущості дії, яку має рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї або іншої продукції, реклама:

сприяє формуванню і впровадженню в свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і має певний вплив на характер суспільних відносин;
звертається до споживацьких інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення свого рівня;
грає на патріотичних відчуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію;

— певним чином сприяє підвищенню культури споживання — адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Проводячи вибір багато разів, він ніби «вчиться» робити його все більш безпомилково [4, с. 19].

Іншими словами, прояви соціальної функції реклами вельми різноманітні.

Маркетингова функція. Як відомо, реклама — важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, PR і персональні продажі).

4 стр., 1794 слов

Реклама в системі маркетингу

... реклама комунікація маркетинговий Зворотній зв'язок перешкоди 2. Реклама та теорія комунікацій, Специфіка рекламної комунікації реклами як певного виду комунікації. Говоря о рекламе, ... дизайнеры, графические дизайнеры, художники, учебники. Адресати реклами також являють собою складне угрупування, що ... і найчастіше простіше створити нову рекламу. Однак використання людей є і недоліком, оскільки це ...

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну із специфічних форм комунікації. Через заявленную обстановку посетителя спросили и объявили — пресс-релиз — функция, которая связана с дополнительными информационными каналами рекламодателей и дружественной публики. Поза сумнівом, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними також інтереси перерахованих сторін — іншими словами, рекламодавець і споживач швидше за все не зустрінуться один з одним [29, с. 5].

1.2 Типологія реклами

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

за способом впливу;
за способом вираження;
з точки зору основних цілей і задач;
з точки зору можливого зворотного зв’язку зі споживачем.

Основні види реклами представлені на рис. 1.1 [28, с. 109].

Рис. 1.1. Види реклами

Перед всей классификацией можно дать описание рекламного метода приема: визуальный, звуковой, аудиовизуальный. Ale varto vrahuvati, который вы видите с рекламой, не вписывается в картину: например, продажи, которые могут осуществляться с помощью одного из типов рекламы, не будучи видимыми ни визуально, ни на слух.

Викаристический антипроцесс рациональной эмоциональной рекламы: неверное направление эмоциональной рекламы. Ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Реклама Jorstka застрахована на короткое время, но может оказаться неэффективной, например, для navpaki, на пробной версии продукта imid. Ужасная реклама для нас даже эффективнее, пусть даже в ущерб качеству, но, к сожалению, жаль, при этом съесть ее нелегко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з’єднує в собі жорстку і м’яку. Такая реклама будет неэффективной, но с банальной подачей сообщения.

Тип рекламы с точки зрения основных целей и задач найдет большое количество типов рекламы: от информации о продукте и поощрений к покупке до внутренней рекламы и цитат, ну, если вы не дадите эффект видимости. Судя по ступеням эффективности кожи с точки зрения зрения, мы построены без глаз, поэтому работа кожи в нашей сфере и способ ее расположения неразумны из-за развития целей.

Из-за ревущего звука типологии возникает ощущение реакции покупателя в беспрецедентной форме, чаще всего сразу после того, как она представлена в рекламе. Конечно, ролики с бонусным ревом. У випадку ж з рекламою без зворотного зв’язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. нам эффективнее создавать рекламу с кольцом, зокрем, через викторианских рекламных агентов в Нью-Йорке, как испортить самую неприятную рекламу, немного вонь можно много добавить, поправить. Реклама ж без зворотного зв’язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже — великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

9 стр., 4092 слов

Зовнішня реклама

... Реклама на транспорті складається з подібних елементів, розташованих на корпусах та в салонах транспортних засобів (які є рухомими об'єктами), а також на та в транспортних приміщеннях, тобто рекламні ... а рекламодатель пытается избавиться от хороших людей. Значення зовнішньої реклами Часто привлекательность рекламы сочетается с рекламой на транспорте под одним названием «рекламный звонок», хотя и ...

1.3 Історія походження реклами

В самых примитивных формах реклама размещалась на длинном участке стола, и в большинстве случаев она была обнаружена только в середине XI века. В тот день у нас есть реклама, чтобы показать это на коже.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Л.А. Мантула: «Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічного зображення» [28, с. 110]. А до тех пор можно четко исправить взаимосвязь развития с рекламой и инъекционной психологией. Кроме того, все достижения региона были воплощены в рекламе, избавившись от этапов развития.

Рекламная деятельность зародилась в связи с цивилизацией, она пережила этап развития эволюции одновременно с эволюцией людей, спросом и культурным развитием.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати. Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Використовувались вестники для разрекламированной информации жителей древних мест. Зловоние информировало население популярных людей об информации: о послании о полководцах, о прибытии инопланетных посланий на место, о раздаче хлеба Чергова или о грандиозном цирковом представлении, о виклике, о винах страны гиганты.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:

викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг [8, с. 42].

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки в виде рекламы — образно — тесно переплетаются с орнаментами, небольшими предметами, скульптурами. Понимание типов творчества, которое можно было обнаружить еще до эпохи палеолита, может стать отличным аргументом для тех, кто первым мечтает о профессиональной рекламе.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками).

Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер’єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х. [15, с. 50].

8 стр., 3836 слов

Політична реклама та її різновиди

... быть программные статьи, политические події, документы, бюджеты. Политическая реклама в виде изображений людей, идей, программ, политических взглядов. Політична реклама виникла разом з політикою. Вона явился тоди, когда ... и при необходимости обязательно корректировать напрямую. Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній: необхідно, щоб політик ...

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння» [15, с. 52].

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Анонсирован Досси зміст був найр_зноман_тн_шим: от хроник до частных гантелей.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об’яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки такого понимания, как плакат, плакат, бренд, рекламная кампания, приложение для тех же шукати в древний период истории народа.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. В этом нет ничего удивительного, так как весь аппарат хозяйственной жизни регулировался естественными дарами государства и не передавал активного развития этому виду деятельности. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!» [16, с. 8].

В период раннего средневековья количество товаров, размещаемых в местных феодальных общинах, имеет большое значение в соответствии с особыми запасами их хозяев. Протестовать нельзя, категорически повторяя видимость навигации в те моменты, будь то реклама.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді священнослужителів із «повчальними прикладами».

У XII ст. з’явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вонь дала название киоску, чаши рекламировали магазины, выступали в роли главного оператора в местном лабиринте, как их называли улицами, а в киосках не было номеров.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з’являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

9 стр., 4411 слов

Друкована реклама

... листів. (5, стр. 12) Ввід того, як виконана друкована реклама може залежати доля угоди. Ситуация ясна, если клиент просит ... пивом круглосуточно зъявляются. Від постановки завдання залежить алгоритм його вирішення і, будучи рівнянням з багатьма невідомими, якісна ... как, например, реклама и скилт друкован как можно больше, поговорим ниже. 9 кроків для отримання друкованої реклами. 1.Постановка ...

Нарешты, 30 мая 1631 г. Вышла первая французская газета под названием «Gazett», в которой публиковались официальные государственные новости и международная информация.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсон писал в 1760 году: «В то же время реклама настолько близка к сути, что еще более важно обеспечить такой путь для вашего лака для ногтей».

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Реклама стала загадкой, она ушла в неуклюжие умы, как известно, существуют десятки миллионов людей. Несмотря на свидетельства людей, реклама стала частью мышления общества, равно как и название отцовского дома, даже школы. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почувствовала себя оживленной от такой бурной жизни, как известно по рекламе.

Рекламу змусила поврити, например, тот, кто ведет рекламу, тот, кто выигрывает, и друг. Я получил признание за чтение газет со стороны читателей, потому что 80% газетного освещения покрыто рекламой и только 20% собирают читателей. Однако те, кто находит рекламу, являются единственным маркетинговым элементом, который можно использовать для улучшения видимости и удовлетворения своих интересов.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Эта специализация позволяет коже узнавать собственную информацию, чтобы ускорить час шуток о йоге. Тим сам повысит эффективность викторианской эпохи за час, плюс «час — копейки».

Для того, щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності — рекламне дослідження ринку.

Некоторые из бывших компаний в экономически развивающихся регионах специализируются на анализе эффективности рекламы, вводимой в новую аудиторию, и предоставлении заместителю вице-вице-вице-вице-заместителей информационных кампаний, необходимых для успешной кампании. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів).

Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об’єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об’єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

4 стр., 1620 слов

Реклама на місці продажу

... стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен ... продажи с помощью рекламы на торговых площадках, чтобы эффективно донести коммерческую информацию до покупателя. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника. Недоліком реклами у засобах інформації ...

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З’явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами [22, с. 8].

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов’язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

РОЗДІЛ 2. ТЕЛЕВІЗІЙНА РЕКЛАМА ЯК ФОРМА СОЦІАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

2.1 Поняття і види телереклами

Реклама — один із способів просування товару на ринок. Вона існує, щоб привернути увагу до товару або послуги стількох споживачів, щоб цей товар або цю послугу було вигідно проводити. Існує багато засобів розповсюдження реклами, але найефективнішим є телебачення.

Телебачення — самий різносторонній з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів (поєднання звуків і зорових дій) і має величезну у порівнянні з іншими рекламними засобами, аудиторію, що збільшується під час демонстрації певних телепередач [30].

Подібно до інших засобів розповсюдження інформації, телебачення надає рекламодавцю унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцю точно контролювати, коли саме буде його звернення, що дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т.д.).

У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має — або може мати — більш особовий характер і володіє можливістю наочно продемонструвати рекламовані товари.

Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядачів в те, що відбувається на екрані. Величезний об’єм демографічних даних про телевізійні аудиторії дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення — засіб реклами підвищеного обхвату, що збирає представників всіх сегментів населення. При цьому обхват забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності дії реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з однією і тією ж рекламою кілька разів протягом тижня. Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до денних серіалів і популярних шоу “пікового” часу. Телебачення рентабельне. Не дивлячись на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у результаті порівняно невисокий показник вартості з розрахунку на тисячу глядачів.

Отже, телевізійна реклама — це платне, однонаправлене і неособисте звертання, що проводиться на телебаченні на користь товару, марки, фірми. Також на телебаченні у ряді випадків даються рекламні матеріали, представлені як репортажі. Крім того, технічно можливе створення рекламної продукції, яка робить вплив на споживача, причому сам споживач не усвідомлює, що на нього впливають (наприклад, шляхом спеціальних відео вставок, подвійного звукозапису і т.п.).

Всі матеріали такого роду, тобто реклама, яка не усвідомлюється споживачем саме як реклама, називається прихованою рекламою [34].

Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:

телевізійні рекламні ролики;
рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;
рекламні заставки в перервах між передачами [42, с. 121].

Телеролики — це рекламні відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин, що демонструються по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні і публіцистичні передачі і програми. Телеролики класифікуються:

1) за тривалістю:

бліц-ролик. Це ролик тривалістю 5-15 сек., в ньому показується логотип компанії, образ, слоган і зображення товарного знаку.
розгорнений ролик.

Цей ролик тривалістю 30-60 сек., в ньому присутній сюжет. Цей ролик найефективніший.

2) за характером надання інформації:

інформаційні ролики, які супроводжуються дикторським текстом;
видові ролики, які демонструють образ споживача, типові умови споживання товару;
чуттєво-сентиментальні. В даних роликах немає сюжету, акцент робиться на відчуттях споживача;
атракціонні. В цих роликах присутній гумор, вони засновані на несподіваному збігу обставин.

Телеоголошення — рекламна інформація, яку зачитує диктор. Рекламні телепередачі можуть бути самими різними програмами: шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю, по ходу яких активно рекламуються ті або інші товари або послуги, розміщувані на телеекрані по ходу телепередач.

Телезаставки — трансльовані у супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки.

Рекламодавці не стали б вкладати великі суми у виробництво телевізійної реклами, якби вона не була ефективною. Основні достоїнства телебачення, що роблять його привабливим засобом реклами, — ефективність витрат, дія і вплив на глядачів [34].

1. Ефективність витрат.

Багато рекламодавців розглядають телебачення як найефективніший засіб передачі рекламного звернення. Головною перевагою телебачення є його широкий обхват, який у свою чергу, надзвичайно ефективний з погляду витрат.

2. Дія.

Іншою перевагою телебачення є могутня дія зображення і звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, який можна порівняти з відвідинами магазинів і спілкуванням з продавцями, що уміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом: на екрані буденні товари можуть виглядати важливими, хвилюючими і цікавими.

3. Вплив на споживачів.

Телебачення стало важливим елементом нашої культури. Для більшості з нас телебачення стало основним джерелом новин, розваг і освіти. Глядачі охочіше вірять компаніям, рекламованим по телебаченню, особливо тим, які спонсорують художні і освітні програми. Іноді цей вплив пов’язаний з участю в рекламі популярних знаменитостей.

Не дивлячись на ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки. До них відносяться високі витрати на рекламу, відсутність вибірковості і гнучкості [42, с. 59].

1. Високі витрати.

Найсерйознішим обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока абсолютна вартість її виробництва і трансляції. Хоча з розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика і гонорар за участь в ньому знаменитості. При цьому розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту і пропозиції. Реклама в програмі, що збирає широкі аудиторії, коштуватиме набагато дорожче.

2. Відсутність вибірковості.

Не дивлячись на появу безлічі технологій, що дозволяють здійснювати більш цілеспрямовану дію на споживачів, телебачення залишається невиборчим засобом реклами. Телебачення охоплює значну частину, але далек о не всю аудиторію. Хоча телевізійники і намагаються класифікувати своїх глядачів, їх описи носять загальний характер і не дають рекламодавцям повної упевненості, що їх рекламу побачать цільові споживачі. Таким чином, телереклама пов’язана з високим даремним обхватом, тобто комунікацією, направленою на пасивну незацікавлену аудиторію.

3. Відсутність гнучкості.

Розробка графіків розміщення реклами на телебаченні має недостатню гнучкість. Велику частину телевізійного рекламного часу купують весною і рано влітку на весь подальший сезон. Якщо рекламодавцю не вдається зробити таку покупку завчасно, йому будуть доступні тільки невеликі проміжки часу в розкладі програм, що залишилися. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами або зображенні.

Отже, телевізійна реклама — найефективніший вид реклами, який

2.2 Реклама на телебаченні як комунікативна технологія

Уїнстон Черчилль говорив, що «реклама годує споживацькі здібності людей. Вона породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює її старанність і продуктивність. Вона об’єднує в плідний шлюбний союз такі речі, які в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним» [7, с. 83].

Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навиків покупців. Характеристика реклами як інструменту комунікацій дана на рис.2.1.

Рис. 2.1. Основні характеристики реклами

Суспільний характер реклами виявляється в тому, що рекламні оголошення одержують одночасно безліч осіб, тому поведінка покупця (його вибір, який він зробив при покупці даного товару) зрозуміла багатьом і багато ким буде схвалена.

Здібність до переконання — реклама багато разів повторює свою пропозицію. Покупець має нагоду порівняти обіг продавців-конкурентів і вибрати найпереконливіше.

Експресивність — реклама може бути помітною і ефектною завдяки мистецтву і технічним засобам. Проте в деяких випадках, коли яскравість реклами стає самоціллю, до споживача не доноситься суть рекламного оголошення.

Однонаправленість — реклама має фактично тільки один напрям — від рекламодавця до об’єкта дії. Від аудиторії не вимагається відповіді на зроблену їй пропозицію. Сигнали по зворотному зв’язку поступають тільки у вигляді кінцевої поведінки потенційного покупця.

Опосредованность — при передачі рекламного оголошення використовуються посередники — засоби реклами і канали розповсюдження масової інформації (в даному випадку телебачення) [9, с. 7].

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому здійснюють на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп’ютерній графіці.

Телереклама вимагає спеціальних професійних знань і тривалого досвіду роботи в цій області. Щоб стати ефективною, вона повинна бути ретельно спланованою і виготовленою на високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко відрізняється в гіршу сторону від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна тільки у виняткових випадках. Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйняте.

Згідно визначенню А.Ю. Вуйма «комунікація — це обмін інформацією між індивідами через посередництво загальної для них знакової системи (для людей — за допомогою усної мови, жестів, писемності і т.д.)» [10, с. 21]. Система рекламної комунікації припускає передачу інформації в одному напрямі і лише незначний зворотний потік, оскільки на відмінну від рекламістів замовників реклами споживачі звичайно не можуть скористатися ЗМІ для спілкування з творцями реклами.

«Суть рекламної справи полягає в тому, що одна людина або ціла організація передає своє повідомлення обширній аудиторії, тобто споживачам, за допомогою засобів масової інформації. Рекламодавець звичайно позначається як відправник, а його аудиторія — як одержувач. Зв’язок між відправником і одержувачем здійснюється за допомогою процесу комунікації» [10, с. 26].

Інформація не може бути просто узята з мозку однієї людини і перенесена в інший. В цілях трансляції інформації її вдягають у форму, придатну для цього процесу. Такою формою є мова, писемність, міміка і т.д. Процес перетворення інформації в дану форму називається кодуванням. Процес її розшифровки декодуванням. При будь-якому обміні інформацією між двома людьми спочатку вона кодується однією людиною, а потім декодується іншою [10, с. 15].

Сучасні ЗМІ володіють достатньо складною системою передачі інформації. Процес комунікації між ними і населенням протікає через посередників, якими є технічні засоби передачі інформації. Наприклад, повідомлення диктора на телебаченні проходить вісім етапів, перш ніж досягне телеглядачів. Спочатку диктор перетворить інформацію в слова. (процес кодування), потім його мова перетвориться мікрофоном в коливання електричного струму (процес декодування).

Після цього вона перетворюється в сигнал, який поступає в ефір (кодування).

Цей сигнал сприймається побутовими телевізорами і перетворюється в коливання електричного струму (декодування), потім телевізор перетворить його в акустичні коливання (кодування).

Ці коливання сприймаються людським вухом і декодуються. В результаті цього тривалого процесу телеглядач одержує інформацію, яку хотів донести до нього ведучий телепередачі.

На кожному з даних етапів інформація може піддаватися спотворенням. Зникнення однієї ланки руйнує весь комунікативний ланцюг. Наприклад, якщо в телестудії не опиниться мікрофонів передача в ефір голосів ведучих буде неможлива.

Реклама розглядається не як універсальний, а як унікальний тип комунікаційного процесу, якому притаманні власні джерела інформаційних контактів, особлива організація соціальних взаємовідносин, специфічне функціональне навантаження в суспільстві, своя морфологія, багаторазовий стиль спілкування мікросоціальних груп та інші характеристики. Лише такий підхід дозволяє визначити онтологічні підвалини комунікативних процесів у цій сфері.

У телерекламі набагато сильніше, ніж в інших видах масової комунікації зливаються в єдине ціле змістовна та емоційна інформація. Інформаційний ряд подається через певні семантичні, експресивні чи художні образи, реклама завжди десь посередині між медійним повідомленням (фактологічним та змістовним) і створюваним у мистецтві художнім образом, де переважає емоційне сприйняття. Ці особливості, що впливають на формування цілком визначеного типу сприйняття світу і мислення, наближають світ реклами до світу міфу, поєднують свідомість «людини реальної» з міфологічною свідомістю. Таким чином, метафізичний та міфологічний рекламний світ перетворюється на соціальну, економічну та психологічну реальність, яка не просто впливає на споживача, але й активно формує суб’єктивний досвід кожного з них.

Таким чином, у міфологізації та символізації концентрується чи не найцінніша грань рекламного креативу: це найбільш виразний спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме символ чи вдало знайдена міфологема здатні результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес, спонукати до роздумів про необхідність відгукнутись чи відреагувати на суть пропозиції.

Специфіка рекламної комунікації полягає в тому, щоб, впливаючи засобами реклами на споживача, домогтися вирішення конкретних маркетингових завдань рекламодавця шляхом спонукання людей до певної поведінки. Щоб бути зрозумілою, реклама апелює до нормативних орієнтацій, які поділяються якомога більшим числом представників соціальної спільноти.

Ще однією проблемою вибору засобів передачі є проблема соціокультурної детермінації сприйняття інформації. Пізнавальні можливості людини, стиль мислення і осмислення світу обумовлені особливостями рідної мови. Саме мова, якою ми спілкуємось, не лише передає наші думки, а й у значній мірі визначає їх хід. Структура мови впливає на розуміння реальності і поведінку по відношенню до оточуючого світу. У різних типах національних культур домінують і різні типи асоціативних зв’язків.

У сучасних умовах стає очевидними, що без глибокого розуміння підґрунтя своєрідного соціокультурного коду, зафіксованого в історичній пам’яті народу і віддзеркаленого в рекламі у вигляді традицій ментальних архетипів, соціокультурних норм, не можна вибудувати ефективні рекламні комунікації.

Реклама є частиною суспільної комунікації. Це — комунікативний акт, структура якого є спільною для всіх різновидів комунікації. Схематично його можна представити у такий спосіб:

ВІДПРАВНИК ОДЕРЖУВАЧ

зміст —> код —> повідомлення —> канал передачі —> повідомлення —> код —> зміст

Ефективність комунікації залежить від ефективності функціонування кожної з цих ланок. Очевидно, що ступінь схожості змісту відправника і змісту одержувача визначається відповідністю кодів комунікаторів, а також каналом передачі, його здатністю протистояти зовнішнім впливам, так званим шумовим перешкодам. Очевидно, що дієвість повідомлення значною мірою залежить від можливості її контролю. У наведеній схемі представлено одно направлений комунікативний акт. І якщо він залишається таким, це набагато знижує можливості контролю, а, отже, й ефективність комунікації. Підвищити коефіцієнт корисної дії кожної з ланок комунікативного процесу можна на шляху перетворення його на двонаправлений. Лише у такий спосіб можна фіксувати дієвість повідомлення і вносити відповідні корективи [13, с. 23].

Виробник реклами отримує єдину відповідь: купівлю (не купівлю) товару або голоси виборців чи відсутність голосів. Тобто, комунікація стає двонаправленою лише на тому етапі, коли вже пізно вносити корективи для підвищення її дієвості. У політичній рекламі не менш важливим є етап, коли майбутній виробник реклами у певній формі отримує повідомлення від потенційної аудиторії, на основі яких і формуються зміст, код та обираються канали передачі майбутнього рекламного повідомлення. При цьому важливим є, власне, не якість самого товару (у випадку політичної реклами — партії чи політика такими, які вони є насправді), а відповідність змісту, коду й каналу повідомлення бажанням і очікуванням аудиторії.

Для того, щоб отримувати повідомлення від аудиторії і на цьому підґрунті створювати ефективну рекламу, треба значно збільшити термін її повного циклу — від одержання попередньої інформації виробником реклами до кінцевого повідомлення від аудиторії у вигляді підтримки (не підтримки) рекламованого об’єкта.

Існує відмінність між рекламою товару і рекламою суб’єкта політики. У першому випадку зворотна комунікація часто охоплює весь чи майже весь час проведення рекламної кампанії і легко фіксується без особливих додаткових заходів як динаміка кількості проданої продукції.

Автори деяких публікацій поділяють комунікативні стратегії на презентаційну, маніпуляційну та конвенційну. Так, С. Дацюк зазначає: “Існують такі типи комунікативних стратегій — презентація, маніпуляція, конвенція. За рівнем відкритості, симетрії і засобами проведення комунікацій вони теж відрізняються: презентаційний тип є пасивною комунікацією, маніпуляційний тип є активною комунікацією, конвенційний тип є інтерактивною комунікацією. Так само основними засобами є: для презентації — послання, для маніпуляції — повідомлення, для конвенції — діалог” [14].

Звичайно, в цьому є сенс, але необхідно зауважити, що в реальній комунікації майже завжди переплітаються і взаємодіють усі наведені типи, і кожна з комунікативних дій всередині себе може мати одночасно всі згадані стратегічні цілі.

Тому для підвищення ефективності будь-якого типу комунікації потрібно ширше й інтенсивніше створювати та використовувати канали зворотного зв’язку, і це можна вважати загальним вихідним принципом, дотримання якого спроможне забезпечити зростання дієвості всіх чинників ефективної реклами як складової суспільної комунікації.

Якщо говорити про схему телерекламної комунікації, то необхідно відзначити, що у загальних рисах вона повторює відомі соціальні моделі комунікацій. Аналіз різних моделей комунікацій показує, що фокус уваги дослідників зупиняється на основних її елементах, в числі яких:

комунікатор, його статус, структура;
зміст комунікації (матеріали телебачення);
засоби комунікації, канали розповсюдження інформації;
аудиторія (одержувач), її профіль, основні характеристики;
ефекти комунікації [16, с. 11].

Дослідження рекламної комунікації припускає аналіз таких же елементів з урахуванням їх специфіки і цілей. Процес рекламної комунікації включає масу проміжних чинників, які опосередковують процес рекламної комунікації. Ці чинники, які в теорії комунікації розглядаються як бар’єри або фільтри, є причиною виникнення різного роду перешкод і роблять серйозний вплив на ефективність сприйняття рекламних повідомлень. В теорії комунікацій звичайно виділяють три групи чинників: фізичні, психологічні, семантичні. Перший чинник пов’язаний з організацією рекламної кампанії, технічними можливостями каналів передачі інформації. Психологічні перешкоди зв’язуються з особливостями сприйняття реклами представниками різних цільових груп споживачів рекламної продукції. Основна причина семантичних перешкод — неоднозначність інтерпретації аудиторією лінгвістичних особливостей тексту, понять, термінів, назв.

Сутнісною характеристикою телерекламної комунікації є оплаченість відправником, а також прагматичність її повідомлень, що носять неособистий, або масовий характер. Рекламна комунікація підлегла певній меті, що зводиться, як правило, до зміни відношення або поведінки споживачів. Рекламна інформація може розглядатися в декількох площинах: як масова інформація, як економічний інструмент, як форма психологічної дії, як масова культура або навіть мистецтво.

Джерело (комунікатор) генерує певну ідею, що стає основою початкового повідомлення. Повідомлення є інформацією, яка передається джерелом одержувачу, «закодована ідея, те, що хотіло повідомити джерело одержувачу» [20, с. 29]. Як пише А.Б. Зверинцев » в голові комунікатора є якась думка, ідея, яку він має намір передати комуніканту з розрахунку на певну реакцію. Перш за все комунікатор перетворює цю думку в слова, на певну схематичну модель, яка буде встановлена в основу передаваного тексту» [17, с. 176]. Кодування відбувається не тільки на лексичному рівні (це підкреслює в своїй схемі А.Б.Зверинцев).

Кодування інформації відбувається на всіх мовних рівнях: лексичному, словотворчому, морфологічному, синтаксичному.

Як було сказано вище, під рекламним повідомленням розуміється перш за все значення інформації, яку передають. В зв’язку з цим можна привести думку В.Л. Полукарова, вивчаючого концептуальну структуру тексту і, зокрема, розглядаючого «процес функціонування системи значення» тексту [41, с. 121].

Комунікатор рекламного повідомлення завжди має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Проте результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, як було вказано вище, визначається рядом чинників і, перш за все, кодуванням.

Кодування є важливим чинником ефективності рекламної комунікації: це представлення ідеї повідомлення, яку прагне донести до одержувача комунікатор, в кодах, або символах. «Коди — це символи, або знаки, що переводять ідею на мову зрозумілу одержувачу» [25, с. 102]. Кодування припускає вибір певної мовної структури тексту і досягається різноманітністю рекламних жанрів або фактур мови. Таким чином, говорять про генологічне (жанроутворююче) вимірювання кодування в конкретному акті рекламної комунікації.

Невід’ємною ланкою комунікативної рекламної моделі є одержувач, або адресат повідомлення. Слід зробити припущення, що кодування в тексті рекламної комунікації носитиме різний характер залежно від того, кому направлено повідомлення: цільовій аудиторії або масовому суб’єкту у сфері масової інформації, що зв’язується з самою сутністю повідомлення.