Телевидение относится к электронным средствам массовой информации и является одним из самых популярных средств массовой информации в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно короткую историю существования, как и все телевидение в целом.
В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако телевизионная реклама в России появилась сравнительно недавно: она начала свое развитие в нашей стране только после перестройки. Российские кинематографисты стараются адаптироваться к западным тенденциям развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, мы во многом должны опираться на традиции и менталитет русского народа.
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.
1 Телевизионная реклама
1.1 Понятие и классификация телевизионной рекламы
В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение привлекло огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей.
Телевизионная реклама — это платное одностороннее, неличное сообщение, передаваемое по телевидению в интересах продукта, услуги или бизнеса. Телевизионная реклама обычно представлена в виде новостей. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.
Считается, что многочисленными зрителями российского национального телевидения являются семьи со средним доходом и образованием не выше среднего профессионального образования. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Реклама на телевидение
... телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара ... обратно на программу. Преимущества и недостатки рекламы на ТВ Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или ...
Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может быть географически избирательным при выходе на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные аспекты телевизионной рекламы: звук, изображение, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать дорогую компьютерную графику и декорации предоставила создателю рекламное пространство для воображения. Используя этот вид рекламы, многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные представления, видеопродукции, спортивные шоу и другие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
1. Бегущая строка: телевизионный рекламный ролик в виде двух или трех предложений, транслируемый с использованием наложения текста на кадр. Основная функция – информирование.
2. Заставка – динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного или нескольких статических изображений, может содержать элементы анимации и иметь звуковое сопровождение.
3. Рекламный ролик — рекламное обращение, где основным символическим носителем является видеоряд. Эта форма телевизионной рекламы возникла в кино и на телевидении. Это фильм, снятый тем или иным способом.
¾ В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный фильм: фильм, снятый на пленку, предназначенный для последующего дублирования на видео, трансляции или демонстрации с использованием киноинсталляции.
¾ По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
- Рекламный ролик — это видеореклама, включающая в себя постановку и постановку.
- Анонс — это уведомление о предстоящем событии или событии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действия. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
¾ По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
- блиц-ролик — занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
- развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
— – рекламно-демонстрационные ролики — всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
Планирование и организация рекламной компании
... видов рекламы: 1. Вводящая реклама. 2. Престижная реклама. 3. Товарная реклама. 4. Продвижение товаров. 5. Содействие продажам. Планирование рекламы - это процесс постановки целей и расчета стоимости рекламы. Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампа ...
¾ По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
- Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
- «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
- Парадоксально: они содержат рекламу с противоположной стороны, возвеличивая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий.
В этом виде присутствует юмор, анекдот.
- Шок: они противопоставляют бедствия и несчастья в сюжете без продукта или компании и процветания с ними.
4. Рекламный видеоролик — это рекламное произведение «большого» формата, в котором подробно и подробно представлен объект рекламы, аналогично развернутой рекламе, но более продолжительной по времени.
Классификация рекламных фильмов включает :
¾ Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Они предполагают подготовленную аудиторию и не показываются по телевидению из-за дороговизны.
¾ Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
¾ Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
¾ Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
¾ Престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.
5. Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.
6. Коммерческий сюжет — это форма телевизионной рекламы, продолжительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. Рекламный сюжет дает наиболее полную информацию о рекламируемом объекте.
7. Teleshop — это рекламная трансляция исключительно в рекламных целях. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
8. Программная поддержка — это размещение информации о продукте или компании на различных телешоу в качестве спонсора или партнера в форме логотипа или демонстрации продукта с указанием ведущим имени компании-спонсора.
9. Развлекательная программа, полностью посвященная любой компании. Действие происходит в форме игры или конкурса, в ходе которого используется продукция определенного производителя или бренда.
1.2 Характеристика телевизионной рекламы
Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами:
— Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относятся к телевизионной рекламе с раздражением, тем не менее ее эффективность абсолютно очевидна.
Особенности тематических спортивных программ в и их место в российском ...
... и за рубежом, а также по использованию спортивных сюжетов в телевизионной рекламе. Для реализации поставленной цели предполагается решить следующие задачи: 1. Рассмотреть состояние спортивных передач и сообщений на российском телевидении и ... 2. Спортивная борьба – борьба не только с соперником, но и с природой (альпинизм, парусный спорт), с техникой (автоспорт, авиамодельный спорт). Все зависит от ...
- Максимально широкая известность. Реклама на телевидении может обеспечить широкую известность компании рекламодателя. хорошо, что каждый потребитель автоматически связывает товар со своим именем.
— Продвижение новинок. Телевизионная реклама незаменима для компаний, которые хотят вывести на рынок новый товарный бренд. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель с большей вероятностью пойдет в «семейное» заведение по телевидению.
— Возвышение имиджа. Телеобъявления могут использоваться компаниями, которые хотят сформировать свой имидж. Сам факт появления рекламы на телевидении, да еще в прайм-тайм, говорит о платежеспособности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевидению, у компании дела идут хорошо, и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к продукту происходит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг — тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда.
— Повторяемость и неизбежность. На самом деле рекламы по телевидению очень много, и бывает, что за пятиминутный перерыв реклама одного и того же продукта может идти два или даже три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Следовательно, сколько бы зритель ни не сменил канал, ему все равно придется смотреть рекламу тем или иным способом.
— Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния: эстетические вкусы, социальные ценности и моральные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Часто герои роликов — реальные люди, они живут, как все, и их психология близка к психологии нормального человека. Вот почему телевизионная реклама обязана своим успехом миллионам людей.
— Максимальный эмоциональный эффект. рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя с помощью телевизионной рекламы, чем с помощью рекламы на радио. За счет комбинации двух основных типов сенсорного воздействия человека воздействие ролика на потребителя усиливается. Способность видеть и слышать намного сильнее, чем просто видеть или просто слышать.
— Создание незабываемых образов. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. Рекламный рассказ со всеми элементами для создания истории — хорошей и нетривиальной идеей, хорошо продуманным сценарием и талантливым режиссером — может стать очень эффективным инструментом в борьбе за симпатии потребителей.
— Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение: энергия, которая передается зрителю, делает любое динамическое изображение еще более эффектным. И если динамика визуального сериала правильно сфокусирована с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень эффективности телерекламы будет вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другие СМИ.
Правовое регулирование рекламы на радио и телевидении
... производства, размещения и распространения рекламы. Такое регулирование носило частный, дискретный характер, ... в периодических печатных изданиях с государственным участием, утвержденной постановлением Центральной ... законом «О рекламе», принятым 13 марта 2006 года. Федеральный закон регулирует ... ролика, который впоследствии был размещен на территории Российской Федерации. Если данная реклама ...
— Относительная экономия. В настоящее время на телевидении в основном используются видеотехнологии, поэтому многие рекламные материалы снимаются и демонстрируются на видео. Это сокращает время производства фильма на 60% по сравнению с традиционной кинематографией.
Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки:
— «программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это является следствием системы, в которой мы жили, которая создавала целые программы, «включенные» в человеческий символ, слово, знак или поведение.
— Объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если графическая линия рекламы перегружена деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Если уменьшить количество объектов, внимание будет более сфокусированным, что требует более тщательной проработки концепции.
— В рекламе силен диктат заказчика. Действия создателей рекламной продукции должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, уплаченные рекламодателем, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение не очень подходит для рекламы товаров, о которых можно и нужно говорить, причем за один шаг.
В настоящее время существует множество классификаций телевизионной рекламы, но ее следует выделить как наиболее подходящую для современной динамики рекламного рынка.
2 Развитие телевизионной рекламы в России
Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, произошедшими за последние пятьдесят лет с момента массового развития телевидения. В 60-е годы на фоне роста экономического потенциала СССР индивидуальное потребление населения значительно выросло, вырос спрос на качественную продукцию, что потребовало изменения отношения к рекламе. Ранее телевидение было интегрировано в систему государственного управления страны, систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.
2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России
Развитие телевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама в СССР. Как правило, он не отличается идеей и тем более правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.
Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, больше похожая на небольшой фильм с элементами «мюзикла», чем на рекламу. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались строго одного вида. И тут уже возникает другой вопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе единственный на рынке и у него отсутствует какая-либо конкуренция?
Отправной точкой для развития телевизионной рекламы считается Первый Всесоюзный конкурс просмотра рекламных фильмов, состоявшийся в 1984 году. А уже в 1987 году советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ситуацию в стране и поднять планку для советских профессионалов рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привело к началу преобразований в средствах массовой информации, в том числе на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.
Реклама и создание имиджа физкультурно-спортивной организации
... и фитнеса, тратят до 25% своей прибыли на рекламу физического воспитания и спорта. В спорте и спортивной индустрии постоянно используется реклама. Реклама важна и необходима для успешного бизнеса и ... организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов. Создание положительной репутации, тщательно разработанное и поэтапное внедрение - выгодное вложение, которое в ...
Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Например, в рекламном ролике фан-фабрики актеры поют и танцуют на улице, и уже по тексту можно было определить, что они поют о фанатах.
Для зрителей того времени реклама представляла собой небольшой развлекательный видеоролик и не воспринималась как ошеломляющая. Даже на заре телевизионной рекламы в газетах время для той или иной рекламы печаталось под заголовком программы передач. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая торговые сделки друг с другом, «новые русские» разговаривают друг с другом через телеэкран, демонстрируя тем самым открытое пренебрежение интересами подавляющего большинства зрителей, сидящих за одним экраном. В 1992 году постепенно стала появляться внутренняя реклама так называемых «потребительских товаров», но она также бросала вызов «друзьям».
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя — «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным», — она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Лишь после перестройки лицо рекламы в нашей стране стало приобретать более четкие характеристики, однако на телевидении продолжала появляться беспринципная реклама.
Второй этап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 год, когда кинематографисты стремятся не продавать товары, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «не отставать» от тогдашних известных западных рекламодателей.
Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Знаменитые актеры, шикарные костюмы, фразы, которые потом продавались в кавычках — все это в рекламе банка. Однако рекламный ролик полностью лишен какой-либо информации о самом банке и никак не связан с его видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Им понравилась завершенность сюжета отдельных частей, характерная для анекдота закрутка, а также «шоковые линии» актеров.
В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социальной рекламы «Русского проекта» занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты : В космосе (Это моя страна) ; Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер).
Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.
Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.
В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.
Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.
2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.
Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.
Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола – вкус победы» и «Кнорр – вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.
Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ — «Билайн» с Николаем Фоменко , «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer’ка. Доставляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» .
Алексей Герман-Младший — известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик — Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.
Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.
Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%).
Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.
Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.
Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».
Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию. [ 1 ]
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.
3 Технология и приемы создания телевизионной рекламы
Для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.
Первый этап – подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы.
Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы.
В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом — это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть — это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.
Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.
Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок.
При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения места и времени действия. Реклама допускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи.
Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.
Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.
Второй этап производства рекламного ролика – съемочный период. Он включает в себя:
- ü съемку рабочего материала;
- ü кадрирование ;
— Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный и т.д.).
Третий этап создания ролика – монтажно-тонировочный период. Он включает в себя:
- ü монтаж видеоматериала;
- ü монтаж аудиозаписи;
- ü Монтаж видео- и аудиозаписи в целом.
На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.
Последний четвертый этап создания рекламного ролика – завершающий. На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым, или прямым монтажом).
Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.
Для того чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составим раскадровку к ролику шоколада «Воздушный».
| Камера | Фото | Звук |
| Бутик одежды. Сидит девушка на диване и держит в руках плитку шоколада. Камера смотрит прямо. Средний план. |
|
Играет приятная, мелодичная музыка. Закадровый женский голос говорит: «Привет! Заоблачный шопинг?» |
| Камера двигается назад. Девушка встает с кресла и идет на камеру. Передает шоколад консультанту, он ей — платье. Девушка примеряет его к телу, и оно уже на ней. Она отдает платье другому консультанту, он ей дает купон на 100 000 рублей. В момент, когда девушка передает купон консультанту одежда на ней меняется с платья на костюм. |
|
С шоколадом воздушный это легко! Найди код в промоупаковке «Воздушного», зарегистрируй на сайте или по SMS и выиграй 100 000 рублей…. |
| Камера слева от девушки. Она проходит мимо манекена и в очередной раз на ней меняется одежда с костюма на голубое платье. Консультант дает ей в руки телефон. |
|
…на новый гардероб и шопинг вместе со мной. Также можно выиграть телефон… |
| Девушка продолжает идти. Держит телефон в поднятой руке, показывая его зрителю. Камера не двигается и смотрит прямо на девушку. Средний план. |
|
….или деньги на мобильный. |
| Камера снимает девушку, которая поднимается на эскалаторе. Камера установлена наверху этой платформы. По мере того, как поднимается девушка, камера поднимается вверх. На фоне этого торгового центра появляются призы – 10 мобильных телефонов, 100000 рублей, 100 рублей на мобильный. |
|
«Воздушный» — получай призы с легкостью! |
Таблица 1 – Раскадровска
Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».
В данном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт:
- перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;
- изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации;
- перехода от сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём, но в данном случае в последнем кадре ролика представлены призы конкурса.);
- использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре (в данном случае выскакивающие по одному призы в последнем кадре ролика);
- введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;
- непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.
Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
За всю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время. Начиная от самых простых ничем не примечательных рекламных роликов, российский уровень рекламы на данный момент сравнялся с западным. Все чаще российские ролики можно встретить на знаменитых фестивалях рекламы.
Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок обратное влияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.
Во многом следуя современным тенденциям развития рекламы российские режиссеры рекламы тем самым развивают свое мастерство для того чтобы создавать еще более красивые и зрелищные ролики. В современной рекламе они уделяют огромное внимание компьютерной графике, так как именно она способная выделить этот рекламный ролик из общей массы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/reklama-na-tv/
1. Беленко О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие О. Ф. Беленко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010.
2 Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела пер. с анг. Б. Косенкова. – Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – 480с.
3 Катерюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.
4 Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.
5 «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва-Ростов на-Дону, И.Б.Шубин, 2004г.
6 «Телевизионная реклама», Моисеева, г. Москва.,2005г.
Приложение А
Содержание диска:
1. Кукуруза (1964г.)
2. Вентиляторный завод(1989г.)
3. Банк Империал: Екатерина Великая и Суворов
4. Банк Империал: Наполеон Бонапарт
5. Банк Империал: Николай I
6. Русский проект: Дай Вам Бог здоровья
7. Русский проект: Спаси и сохрани
8. Русский проект: Я вернусь, мама!
9. Рондо
10. Шоколад «Воздушный»
