Специалисты называют XXI век веком потребления товаров и услуг благодаря научно-техническому прогрессу и повышению уровня жизни населения как в странах с развитой, так и в развивающейся рыночной экономике.
Продвижение лекарств — это механизм доведения информации о товарах до целевой аудитории, привлечение их внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного уровня. Существует несколько методов продвижения, включая рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, деятельность по связям с общественностью. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.
В первую очередь это маркетинговые стратегии, которые ориентированы не на аналогичные товары от разных производителей, а на услуги, которые покупка этих товаров предоставит потребителю.
В условиях постоянно растущей конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации деловой активности на текущем этапе. [2,3]
Мерчандайзинг как коммерческая философия розничной фармацевтической организации.
Ниже приведены некоторые определения мерчандайзинга, которые можно найти в различных источниках, посвященных этой маркетинговой специализации.
Мерчандайзинг (от английского слова «merchant» – купец, торговец) – это искусство торговать.
Некоторые источники утверждают, что слово «мерчендайзинг» происходит от имени бога коммерции и коммерции в греческой мифологии: Меркурия.
Версия предполагает умение вести эффективную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов в сочетании с удачей и творчеством. [15]
Также Мерчандайзинг – это:
1. Неотъемлемая часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение наиболее интенсивного продвижения товаров на уровне розничной торговли.
(Словарь экономических и финансовых терминов).
2. Комплексный подход к дизайну и планировке торгового зала и выбор внешне заметного фирменного стиля, используемого для максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... системы мерчандайзинга в магазине. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». Возможность и ограничения мерчандайзинга, Возможность мерчандайзинга: эффективность представление товаров на полках продвижение ...
3. Торговый маркетинг.
4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6. Образ жизни (особенно для женщин).
7 Товарная философия розничной организации.
8. инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
9.Принцип пяти «Н»: нужный продукт в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по правильной цене.
10. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг.
Сам мерчандайзинг включает в себя логистику, разработку продукта, бухгалтерский учет, а также контроль и презентацию продукта. Визуальный мерчандайзинг – это ограниченный участок работы, включающий обеспечение эффективности презентации товара в торговом зале с помощью оптимизации использования торгового оборудования, витрин, освещения, выкладок-развесок, смены товарного ассортимента и других составляющих. [11]
Специалист по мерчандайзингу должен обладать творческими, изобретательскими качествами, быть внимательным, всегда использовать творческий подход. Не подходят клише, технологии и подготовленные рекомендации, которые работают со стопроцентной эффективностью в какой-либо конкретной организации, в контексте маркетинга в целом и мерчендайзинга в частности.
В идеале, специалист, занимающийся мерчандайзингом, должен сочетать в себе специальности, увлечения и навыки, обобщенные в следующей формуле:
МЕРЧАНДАЙЗЕР = ПСИХОЛОГ + ДИЗАЙНЕР + МАРКЕТОЛОГ + МАТЕМАТИК + ЗЕМЛЕМЕР + БУХГАЛТЕР + ГЕОФИЗИК (геопатогенные зоны) + СПЕЦИАЛИСТ ПО ВОСТОЧНЫМ КУЛЬТУРАМ (Фэн-Шуй) + МАГ и АСТРОЛОГ (гороскопы, аккультные науки, ведическая астрология).
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и приобрести продвигаемый и проданный товар.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации
Статистика показывает, что покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптеках, где продаются товары.
Мерчандайзинг как управленческое решение
... внедрение данной технологии позволяет значительно повысить рентабельность предприятия без увеличения объемов реализации товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает точки продаж более привлекательными и удобными для покупателей, что гарантирует их конкурентоспособность. ...
Опыт работы аптечных организаций, использующих систему мерчандайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 % до 200-300 %.
Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3. Декор, сервис, реклама и общая атмосфера должны внушать покупателю уверенность и чувство комфорта.
Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:
1. Процесс выкладки товаров в лучших местах в торговых точках для увеличения продаж.
2. Система мероприятий, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).
3. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Поэтому цель мерчендайзинга — увеличить объем продаж, повысить рентабельность торговых площадей за счет наиболее выгодного положения товарного ассортимента, организовать соответствующую информацию и создать благоприятную атмосферу в торговом зале.
Цели мерчандайзинга и для производителя, и для аптечного учреждения направлены на потребителя; стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
В то же время цели производителя и аптеки имеют свои особенности.
Цели производителя:
1. Увеличение объема продаж собственных торговых марок в натуральных и денежных показателях; развитие торговой марки до состояния «бренда», «лавмарки» («love-mark»).
2. Формирование лояльности (верности, преданности) к собственным торговым маркам и самому производителю.
Следует отметить, что понятия «бренд» и «лавмарка» (любимая марка) отличаются по сути.
Бренд – это:
– торговая марка, имеющая устойчивую связь с потребителем;
– высшая степень развития зарегистрированной торговой марки;
– жизненный цикл торговой марки находится, как правило, в фазе насыщения (первичного или возобновляемого);
– торговая марка, вызывающая устойчивые положительные ассоциации не только у активной группы потребителей (например, конкретной фармакотерапевтической группы), но и у потенциальных (возможных) потребителей.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... В качестве объекта исследования розничного торговое предприятие магазин «Бенеттон». Предмет исследования - организация мерчендайзинга в магазине «Бенеттон». Цель организации дипломной работы - исследование эффективности и стимулирование продаж товаров в ... В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст ... прав потребителей [Текст ...
Традиционные, классические бренды гарантируют потребителям соответствующее качество лекарственного средства, упрощение выбора товаров регулярного и повседневного спроса, облегчение симптомов заболевания, уменьшение рисков побочных эффектов и высокую эффективность в устранении заболевания и его причин. Развитие бренда основано на рациональных аргументах и традиционных свойствах и качествах продукта, поэтому оно статично, а не динамично.
Чтобы существующие бренды могли продлить свой жизненный цикл в сегодняшней высококонкурентной среде, им необходимо создать очень сильную лояльность потребителей, выходящую за рамки логики. [14]
Лавмарка (любимая марка) является инновационной альтернативой в сфере продвижения продукта. В отличие от классических брендов, которые строятся на основе рациональности и приобретают эмоциональную составляющую уже в сознании потребителей, магазин создается на основе эмоций и идей. Основные акценты создания магазина направлены на удовлетворение чувственных инстинктов, которые сохраняются и развиваются в человеке. С точки зрения иерархии потребностей Маслоу, известной в менеджменте, эти инстинкты связаны со всеми уровнями потребностей: от физиологических до признания, от самоутверждения до самовыражения.
Таким образом, можно утверждать, что «бренд – это разум, затем чувства»; а «лавмарка – это чувства, чувства и еще раз чувства».
Производители и дистрибьюторы фармацевтической продукции, занимающиеся продвижением брендов, выделяют в своей маркетинговой стратегии узкую специализацию, называемую «брендинг». Эта специализация, как правило, направлена на стимулирование продвижения брендов по всем звеньям цепочки проведения товаров. В этом случае мерчандайзинг является неотъемлемой частью брендинга и позволяет продвигать товары на уровне розничной торговли.
Цели аптечного учреждения:
1. Увеличение объема продаж (как отдельных товарных позиций, так и ассортимента в целом).
2. Формирование и укрепление приверженности покупателей к данной аптеке; создание положительного имиджа.
Поэтому только совместные усилия производителя и аптечной организации помогут достичь наиболее эффективных и оптимальных результатов в достижении поставленных целей.
Аптечные организации должны учитывать принципы мерчандайзинга на следующих этапах:
* – создание атмосферы торгового зала в аптеке;
* – проектирование торговых площадей;
Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании
... продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Г.А. Васильев и В.А. Поляков отмечают, что в многочисленных изданиях по рекламе ... рекламную стратегию для KFVO. Предмет работы – реклама в продвижении продукции. Цель работы - показать рекламную стратегию компании и продвижение ее продукта. Обзор литературы: Вся представленная ...
* – расположение торговых отделов;
* – расстановка ассортиментных групп и подгрупп;
* – оформление витрин;
* – оформление выставочных стендов и экспозиций;
* – организация качества обслуживания.[2]
Маркетинговые подходы к классификации покупок, совершаемых потребителями фармацевтических товаров.
Смысл применения мерчендайзинга — это устоявшиеся модели поведения потребителей.
Потребительские покупки сгруппированы по разным классификациям. Рассмотрим некоторые из этих классификаций:
1. Классификация покупок, совершаемых потребителями, на основе планирования.
2. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру.
Классификация покупок по признаку спланированности подразумевает деление на три категории (три основных типа):
1. Заранее точно и четко спланированные
Например, конкретное лекарство от определенного производителя в определенной лекарственной форме и дозировке, обычно основанное на рекомендации или рецепте врача.
Следовательно, с точки зрения зонирования торгового зала, можно сделать вывод, что отдел, обслуживающий льготные категории и осуществляющий отпуск лекарственных средств по рецептам можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т.к. потребитель все равно найдет это место и совершит покупку.
2. Нечетко спланированные
У 9 из 10 покупателей (для аптеки 7 из 10) нет окончательно сформированного решения относительно конкретной торговой марки (например, какой-либо противоаллергический препарат или что-нибудь противовоспалительное) и решения приобретать другие ассортиментные и фармакологические группы (например, витамины или парафармацевтическую продукцию).
У таких покупателей, как правило, определен вид, но не конкретная торговая марка; покупка совершается на основании возникшей у них потребности (например, что-то обезболивающее или жаропонижающее, но без четкого представления о конкретном товаре).
Частично запланированные покупки обычно выбираются заранее. С точки зрения зонирования, они обычно осуществляются в следующих зонах:
— зона импульсных покупок;
— зона новинок;
— зона продвигаемых товаров.
Если фармацевт оперативно и грамотно сфокусирует внимание покупателя на определенных брендах или видах товаров, это значительно увеличит его продажи.
3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки
В этом случае потребитель не купил бы этот товар или группу товаров. Импульсные закупки — самая привлекательная группа с точки зрения мерчандайзинга.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. По статистике, 70% решений человек принимает под влиянием причин, практически исключающих участие логического мышления. Совершение импульсивной покупки — это процесс явного преобладания желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без понимания сильных и слабых сторон продукта. [13]
Импульсные покупки совершаются под влиянием следующих факторов:
– возникновение мгновенного желания использовать (почувствовали запах ароматического масла, или душистого чая из фитобара аптеки, увидели на прилавке оригинальную красивую упаковку косметического средства, прочитали новое интригующее название действующего вещества или интересующие Вас действия и показания к применению – очень захотелось попробовать);
– ассоциации, вызванные самим товаром (увидели жевательную резинку соответствующего вкуса, или пастилки от боли в горле, вспомнили их вкус, купили, чтобы попробовать еще раз; заметили на прилавке любимый крем); как правило, эти ассоциации появляются после совершения первичной покупки данного товара (т.е. при вторичных покупках);
– ассоциации, созданные рекламой (женщина увидела лечебную косметику элитной марки, вспомнила красивую женщину из рекламного ролика, – купила, чтобы стать такой же привлекательной; покупатель увидел рекламируемые в сезон отпусков средства для защиты кожи и вспомнил о предстоящем отпуске).
К товарам импульсного спроса относится, как правило, продукция, обладающая следующими качествами:
– имеет отношению к удовольствию;
– привлекательна внешне;
– имеет небольшой размер или подразумевает «делимость» – возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»;
– обладает максимальными возможностями демонстрации;
– предлагает готовое решение для конкретной ситуации или проблемы.
Возможность импульсивного потребительского выбора значительно увеличивается за счет упаковки и демонстрации продукта в витрине. Для аптеки с открытой формой торговли упаковка и витрина, можно сказать, играют роль продавца: они должны рассказать о привлекательности продукта и продемонстрировать необходимость в нем.
Классификация покупок по характеру их совершения подразумевает две группы:
1. Первичные покупки
При первоначальной покупке потребитель тратит много времени на процесс принятия решения и проходит все его этапы .
2. Вторичные покупки
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае важную роль играет лояльность к бренду или инерция.
При четко спланированной покупке невозможно провести предварительную оценку продукта. Однако подходы к таким покупкам также меняются. С часто приобретаемыми товарами (например, предметы личной гигиены), связан один интересный момент. После того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации. очень вероятно, что он почувствует себя однообразным или скучным, когда ему снова понадобится принять решение. Ему может казаться, что все существующие альтернативы, включая его любимый бренд, неприемлемы. Новая ситуация подталкивает его к признанию нового бренда, а затем он снова начинает упрощать ситуацию. В эпоху научного прогресса и космических скоростей особое внимание необходимо уделять обновлению ассортимента и дифференциации товаров.
Покупка часто покупаемого товара — это непрерывный процесс, для которого характерны взлеты и падения в поисках информации.[3]
Средства продвижения.
В нашей стране, как и во всем мире, продвижение лекарств регулируется законом. В числе документов, обеспечивающих продвижение ЛС, — три федеральных закона и два указа Президента РФ.
Существуют определенные требования и ограничения к содержанию рекламы ЛС. Реклама должна быть распознаваема, т.е. в момент своего представления она должна пониматься как реклама. Она не должна побуждать к насилию, агрессии, либо возбуждать панику. Не допускается недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама.
Что «хорошо» и что «плохо» в рекламе?
Рекламная продукция должна соответствовать требованиям Государственного информационного стандарта на лекарственные средства. Это своего рода документ, который доставляет врачам и специалистам массу неприятных моментов. Он говорит, что реклама лекарства не должна представлять его как уникальное, наиболее эффективное и чрезвычайно безопасное при отсутствии побочных эффектов. Также следует отметить, что реклама не может создать впечатление, что обращаться к врачу не нужно. Не допускается сравнение лекарства с другими лекарствами и утверждение, что действие лекарства гарантировано.
В России разрешена реклама только тех препаратов, которые зарегистрированы в нашей стране. Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, разрешена только в специализированных изданиях и на мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников.
Помимо законодательного регулирования, как в мире, так и в нашей стране существуют еще этические нормы. Но в России существует только один подобный документ. Это Российский рекламный кодекс 2001 года. Он говорит, что реклама лекарств не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости употребления этого лекарства. Нет никаких свидетельств улучшения здоровья или полного выздоровления. также запрещено давать терапевтические рекомендации при заболеваниях, передающихся половым путем, инфекционных, онкологических, психических заболеваниях, сахарном диабете, туберкулезе, хронической бессоннице. Речь идет о рекламе для населения.
Есть отдельное ограничение относительно биологически активных добавок к пище. запрещено представлять пищевые добавки в виде лекарств и наоборот.
Реклама не должна быть адресована детям до 14 лет. запрещено использовать изображение врача и фармацевта, запрещено ссылаться на их рекомендации. также запрещено использовать государственные органы и людей, не занимающихся медициной, но в силу своей дурной славы способных спровоцировать бесконтрольное употребление наркотиков.
Следует отметить, что из всех методов продвижения только реклама подлежит перечисленным законодательным и этическим ограничениям. Остальные методы продвижения лекарств находятся, так сказать, «в свободном полете». Поэтому сегодня у нас много нарушений как в сфере медицинских представителей, так и в сфере стимулирования сбыта и прямого маркетинга. [10]
О других приемах продвижения.
Прямой маркетинг включает прямую почтовую рекламу и интерактивный маркетинг. Речь идет об использовании Интернета для продвижения и продажи лекарства. Всем известно, что у нас существует субъект, которого по закону не должно быть на рынке, — это интернет-аптеки, не имеющие реальной торговой базы. Не известно, откуда эти организации получают товар, кто стоит за этими предприятиями, каким образом регулируется их деятельность.
В области стимулирования сбыта распространенным нарушением является проведение различных конкурсов. Каждая аптека сегодня хотя бы раз получала письмо с приглашением от какой-либо фирмы принять участие в соревновании — кто продаст больше продукции этой компании. Пока размеры призов укладываются в этические нормы — это недорогая косметика, билеты на представления и т.д. Но, по данным «Фарматеки», на Украине есть примеры, когда призы за наибольшие объемы продаж достигали 1000 долларов. Или директору выделившейся аптеки дарят путевку в страну, в которой производится данный препарат. Также через медицинских представителей проводится определенное стимулирование врачей, получающих бонусы за каждый выписанный препарат.
Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке.
Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу.
Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. По данным «Скрипт Мэгэзин», около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т.д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи.
Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. В России их число тоже резко возросло. Появляются новые компании, которые приглашают немало сотрудников на эту должность. Ведущие же предприятия расширяют штат медицинских представителей.
Одной из важнейших задач продвижения ЛС является создание потребности в данном препарате. Например, на телевидении появилась серия роликов, которая формирует мнение о перхоти, как о болезни. Когда такое представление было создано, компании-производители различных средств сказали: «У вас есть болезнь, — а у нас есть лекарство!».
В ближайшем будущем важность продвижения усилится в связи с внедрением стандартов. Недавно был принят последний стандарт розничной реализации ЛС. До этого проходил стандарт по клиническим испытаниям. В связи с их внедрением сейчас будет трудно конкурировать по качеству препаратов. Поэтому именно продвижение выйдет на первый план. Искоренить неэтичное продвижение лекарственных средств не в наших силах. Но сделать так, чтобы наши специалисты грамотно воспринимали поступающую к ним информацию, мы можем.[4]
Использование врачей ЛПУ для провижения товаров.
Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:
– аптеки с особо широким ассортиментом «госпитальных» препаратов;
– аптеки, расположенные в непосредственной близости от ЛПУ.
Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5 % от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5 %, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.
Для «средних» аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием «госпитальных» препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.[3]
Выявление потребности покупателя и презентация товара.
|
Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду. (табл.1) Свойство – это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Преимущество – это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена. Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя. Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами. Выгода должна пригодиться покупателю как необходимость покупки и выражаться формулой: НП = О + В + П Необходимость покупки складывается из особенности препарата, выгоды, которую получает и причины, почему он выгоден. Таким образом, на третьем этапе происходит преобразование мотива в выгоду, а потребности в причину приобретения. Давайте отвлечемся от лекарственных препаратов и разберем на простом примере. Например, вы выбираете цифровые фотоаппараты и вам нужно выбрать среди огромного количества компактных фотоаппаратов разных производителей, характеристик и разного ценового диапазона. Выбирая фотоаппарат покупатель выбирает не фотоаппарат, а фотографии, которые он может получить с помощью этого фотоаппарата. Таблица 1 Перевод свойств препарата в преимущества и выгоду для покупателя. Свойства Преимущества Выгода Эффективность Степень проявления терапевтического эффекта Скорость наступления терапевтического эффекта Безопасность Влияние на органы и системы организма Отсутствие побочных эффектов, применение грудным детям и беременным женщинам Удобство применения Удобство упаковки, режим дозирования Применение лекарственного препарата 1 раз в день, наличие мерной ложки… Экономия времени Быстрота наступления терапевтического эффекта Сокращение курса лечения
Экономия денег Это дорогостоящий препарат. Это недорогой препарат. ———— Престиж Известность производителя. Репутация. Надежность. ———— После того как выяснили потребности посетителя необходимо приступить к презентации товара. Грамотно представленная презентация (ключевое сообщение) чаще является шансом продажи. Существует определенные правила сообщения, знание и использование которых позволяет грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 – о выгоде, более 1/3 – о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема. Правила и свойства ключевого сообщения: — лаконичность; — обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя; — уверенность изложения; — ясность и простота; — сопровождается демонстрацией товара; — личное отношение к продукту не подчеркивается; — не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции [16] |
Рекламная поддержка производителей в зале аптеки
В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:
– размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т. п.);
– для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т. п.
Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т. п.
Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.[5]
Релкамный аспект консультаций, предоставляемых посетителю
Около половины клиентуры консультируются у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1–2 месяцев позволяет повысить оборот на 10 % и более.
Необходимо учитывать «многослойность» клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:
– с одной стороны, около 50–70 % оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты. Более того, 10–20 % оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;
– с другой стороны, около 60–80 % упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.
Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.
Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя «сэкономить», ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж «аптеки невысоких цен» (порой даже не очень соответствующий действительности).
Хотя в большинстве аптек 50–70 % оборота приходится на «средние» по цене препараты, а ~20 % оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, «откровенные» рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. Обычно эффективна следующая «ступенчатая» технология рекомендаций:
- рекомендательная характеристика товара, близкого к среднему уровню цены для ассортиментной группы как эффективного и хорошо проверенного
- рекомендательная характеристика товара верхнего ценового уровня для ассортиментной группы как имеющего особые преимущества (например, более эффективного, удобного или безопасного в применении).
Упоминается наличие и других препаратов, выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.
Кроме того, если один из рекомендуемых препаратов предлагается в рамках промоционной кампании производителя, то охарактеризованный подход позволяет сделать рекламное предложение более естественным и привлекательным.[5,6,7]
Нормативные и правовые аспекты информационной и рекламной деятельности розничных фарморганизаций
Оформление розничных фармацевтических организаций является неотъемлемой составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя обязательные элементы информационного характера и дополнительные элементы преимущественно рекламного функционального назначения (реклама на месте продажи).
В соответствии с требованиями и условиями, предусмотренными Отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» в аптечной организации в удобных для ознакомления местах торгового зала должны быть размещены следующие обязательные элементы внутреннего оформления:
– копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;
– информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью;
