Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имело хождение слово “пропаганда ”. Кроме того, нигде не проводилась подготовка специалистов по рекламе, и все рекламные мудрости не были поняты на практике. Никто не мог предположить, что такое консервативное учреждение, как библиотека, попытается привнести в свою деятельность элементы публичности. Так или иначе, но логика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемы своевременного появления опережающей библиографической информации [10] .
Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах [9] . Другой аспект его воздействия — побудить пользователя к действию: посетить библиотеку, ее события, обратиться к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы: она формирует имидж библиотеки, помогает выделить эту конкретную библиотеку из ряда других, внушает ее неповторимый облик в сознании пользователей и формирует определенные ассоциации читателей. И если они положительные, это влияет на действия пользователей: посещать библиотеку, взаимодействовать с библиотекарями.
Проблемная ситуация состоит в том, что все виды рекламы, даже некачественной и непрофессиональной, захлестнули информационный рынок и в значительной степени дискредитировали себя в глазах общества. На сегодня отношение к рекламе у потребителя весьма неоднозначное. проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, которые существовали и передавались по наследству в течение многих лет. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновить библиотечную практику. Но сегодня это требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно добиться за счет привлечения новых людей, специалистов своего дела, например художников, дизайнеров. Основная задача на текущем этапе — сохранить библиотеку, создать условия для ее существования, в которых она будет успешной.
В настоящее время библиотеки начали использовать элементы фирменного стиля: брендирование, графические элементы декора. известно большое количество научных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, но очень мало известно об эффективности использования некоторых инновационных методов библиотечной рекламы и их восприятии пользователями.
Практика по маркетингу на предприятии отчет
... Assisted Telephone Interviewing). На протяжении всего периода практики моими непосредственными руководителям-куратором была Кричевская Светлана (куратор компании Фабрика Маркетинга по г.Москва). В команду Marketing ... всех требований, поступивших от Клиента, участвует в представлении итогового отчета, ведет документацию по проекту. Клиентский менеджер всегда доступен Заказчику, все проблемы решаются ...
Это исследование проводится в психологическом и библиотечном аспектах.
Объект
Предмет – эффективность использования рекламы библиотеки.
Цель – выявить уровень эффективности рекламы библиотеки, степень восприятия ее пользователями и определить перспективы использования и развития инновационных рекламных методов в библиотечной практике.
Задачи :
1. Выявить и изучить литературу.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/reklama-v-biblioteke-2/
2. Выявить степень применения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности.
3. Определите уровень эффективности инновационной рекламной деятельности в библиотеке.
4. Определить перспективы использования и развития рекламы библиотеки.
5. Сделайте рекомендации для библиотеки, с помощью которых она будет более эффективно вести свою рекламную деятельность.
Методы :
1. Анализ документального потока (реферирование).
2. Сравнение, описание, анализ проблемы.
Автор данной работы использует следующие источники литературы: основополагающую работу по рекламе зарубежного автора Ч.Г. Сэндиджа; труды отечественных авторов, разрабатывающих вопросы теории и практики библиотечной рекламы, — Матлиной С.Г., Клюева В.К., Ястребовой Е.Н., Дворкиной М.Я., Цесарской Г.Л. и др.; периодические профессиональные издания – «Библиотека», «Библиотековедение», «Библиография», «Библиотечное дело»; а также «Справочник библиотекаря».
Гипотезы :
1. Уровень применения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности очень низкий.
2. Большинство пользователей считают рекламную деятельность библиотеки неэффективной.
3. Каждая правильная рекомендация по библиотечной рекламе повысит ее эффективность и привлечет новых читателей.
Теоретическая значимость, Практическая значимость:
Социологические исследования показывают, что зачастую библиотека в глазах современной молодежи кажется неким анахронизмом, прибежищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации с чеховским «человеком в футляре». Большая часть населения считает библиотеку в лучшем случае местом, где можно получить книгу или сопутствующую информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности [10] . Хотя слово «библиотека» изначально означало «книжное хранилище», оно давно «выросло» из этого определения из учебника. Сегодня работа библиотеки насыщена глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий повлияло как на традиционные формы его работы, так и на современные методы, которые предоставляют читателям доступ к практически неограниченному спектру информационных услуг. Пользователи библиотеки превращаются в полноправных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.
[12; С.41]
Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. Чрелашвили О.А., заведующая Отделом рекламы и дизайна, Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьск отмечает, что даже в тяжелые для России 1920-е гг. Библиотечных специалистов волновала эта проблема. По ее словам, в издании «Книга – путь к коммунизму» за 1926г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, — все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря — оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес».
Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности
... современных российских библиотек. 2. Концепции маркетинга, истоки становления маркетинга библиотечно-информационной деятельности Понятие «маркетинг» сформировалось в начале прошлого века в Америке. Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, ...
Сегодня содержание рекламы кардинально меняется, функции становятся более сложными, а методы во многом обновляются.
С. Матлина, один из главных исследователей Российской государственной библиотеки, отмечает: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие« библиотечная реклама »полностью отсутствовало в профессиональном лексиконе. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. Несмотря на все различия, содержание этих терминов по-прежнему включало задачу сосредоточения внимания фактического или потенциального пользователя на книге или услуге как важном элементе.
Обоснована необходимость библиотеки в жизни каждого человека, выделены наиболее яркие стороны его деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. Его задача — продвигать информацию, которая с точки зрения библиотекаря незначительна, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда стремится найти «лучшее», «релевантное», то, не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама нацелена на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То есть он больше обращается к чувственной сфере, чем к рациональной сфере человека.
[17; С.20]
1. 1 Особенности библиотечной рекламы
Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Существенным компонентом рекламы является межличностное или опосредованное общение, характеризующееся, с одной стороны, массовостью, а с другой — односторонностью. Рекламная деятельность обычно разрешается посредством информации, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:
- Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
- Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
- Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
- Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
- [7; С.81]
Отличительной чертой рекламы в целом и библиотечной рекламы в частности является достоверность предоставляемой информации. Многие люди могут доверять рекламе, но понимая, что она не соответствует действительности, подавляющее большинство пользователей в будущем начнут негативно реагировать на любое сообщение, поступающее из той или иной библиотеки. переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличения изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь любовь к космосу» пишет: «Коллеги однажды спросили:« Посмотрите нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видиокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... фирменный стиль, фирменные цвета, логотипы и весь фирменный стиль компании, что наиболее индивидуализирует компанию. Чтобы сайт компании работал, его нужно продвигать с помощью контекстной рекламы. В контекстной рекламе ... книг. В своей деятельности Библиотека руководствуется рядом этических норм ... реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно ...
Однако сборник литературы и базы данных только начинался, оборудование проходило испытания, обсуждались планы бизнес-клуба, велись предварительные переговоры со специалистами…».
Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:
- Объективность;
- Доступность восприятия;
- Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);
- Четкость, выразительность [20] .
Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Образ библиотеки можно определить как сформированный в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности команды, от руководства библиотеки, которое должно намеренно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.
Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе [4] .
Учитывая текущее состояние экономики в России, следует отметить, что увеличения расходов на культуру из федерального бюджета не ожидается. Поэтому вопрос выбора приоритетов в деятельности учреждений культуры, в том числе государственных и муниципальных библиотек, становится все более острым. Что может служить критерием при выборе приоритетов? По словам Р.Панова, главный библиотекарь РНБЛ, это потребности и запросы пользователей библиотеки, но не всех, а некоторых групп. Вам следует сосредоточиться на тех группах, которые в первую очередь социально значимы для общества и государства, а также на тех, которые менее защищены в социальном и экономическом плане. К последним относятся дети, юношество, молодежь. Они определяют будущее любого государства. Современный тренд международного развития общества основан на необходимости развития интеллектуального потенциала страны, который определяет ее дальнейший прогресс, место в мировой системе. Создание условий для формирования интеллектуального потенциала через систему образования, сферу культуры нужно рассматривать как важнейшее направление государственной политики, в том числе и библиотечной [13] .
Автор данной работы разделяет эту точку зрения, поэтому дальнейшие рассуждения будут проводиться в перспективе указанного понимания направления деятельности библиотеки. В настоящее время у отечественных и зарубежных библиотекарей и специалистов нет разногласий по поводу необходимости, а также актуальности и важности адаптации социального стереотипа библиотеки и ее сотрудников в общественном сознании. В отраслевой прессе активно возникают вопросы о законности и методах формирования положительного имиджа как библиотеки в целом, так и ее директора и специалистов.
Имидж библиотеки
... рекламную деятельность и работу по связям с общественностью. Такие комплексные меры существенно улучшат имидж некоммерческой организации в обществе. [7] 2. Связи с общественностью как средство развития положительного имиджа библиотеки ... и повышения квалификации библиотекарей регулярно затрагивают темы понимания имиджа профессии, специальности и библиотеки в целом. Имидж библиотеки, по мнению ...
[20; С.274].
Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.
Фирменный стиль — это использование единых принципов дизайна, сочетания цветов и изображений для всех видов рекламы, деловых документов, документации, упаковки, офисной одежды и даже одежды сотрудников.
По мнению Е. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика », для надлежащего функционирования любого учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдение как минимум двух предпосылок. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносите никаких изменений в свой фирменный стиль неограниченное время.
Фирменный стиль — это информация о компании, которая передается через элементы «внешнего вида», а также основной элемент позиционирования.
Все элементы фирменного стиля могут быть включены в корпоративный блок полностью или частично. Как правило, это название бренда, полное название библиотеки, ее почтовые и банковские реквизиты, номер телефона, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоганы, графические элементы декора. Фирменный стиль начинается не только с вывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередь с пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках [4] . Если библиотека намерена серьезно и надолго расширить свою работу, без фирменного стиля ей не обойтись. Это будет основанием для оценки надежного, солидного и профессионального учреждения.
[7; С.86]
Одним из приоритетных направлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканской научно-технической библиотеки является совершенствование рекламы предоставляемых услуг, — пишет М.Тренина в статье «Паблисити учреждения». Образ библиотеки легко узнаваем благодаря логотипу и слогану «Владелец информации преуспевает…». При формировании вывесок с названиями отделов и служб использовались принятые и понятные во всем мире пиктограммы, а также определялись цвета и стиль рекламы.
Фирменный стиль, как правило, представлен корпоративной документацией, печатными рекламно-информационными материалами, элементами оформления выставок и сувенирной продукцией. Листок, проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой [23] . Визитки, конверты, папки, аппликации, открытки, стандартные издания рекламных и информационных материалов играют значительную роль в создании фирменного стиля библиотеки.
[8; С.40]
Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющая цель — продвижение товаров и услуг, предлагаемых библиотекой пользователю, формирование положительного имиджа библиотеки. В связи с этим необходимо учитывать основные характеристики «связей с общественностью».
Существует много попыток определения ПР. Наряду с описательно-функциональным широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:
Психология рекламы и рекламного воздействия
... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств ... рекламного воздействия на сознание используется практически весь арсенал мирового опыта в этой сфере общественной деятельности, включая средства ... различных кампаниях и социальное управление - агрессивная реклама для ...
- искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;
- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ознакомление с базовыми постулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [27] . ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов ПР — кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеки, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации можно преодолеть и разрешить, если за дело возьмутся профессионалы по связям с общественностью, выросшие на «библиотечной земле». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.
Следует отметить, что эффективность PR-деятельности, ее влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения в коллективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н. Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отдела Российской государственной детской библиотеки, соответствующего материала пока нет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствует вовсе (в большинстве случаев), либо представлен общими фразами.
Поэтому для библиотечных методистов и маркетологов важно не только владеть основами связей с общественностью, но и уметь обучать коллег из других библиотечных отделов основным приемам и методам. Только в этом случае станет возможным диалог с приоритетными группами населения, распространение необходимой информации и стабильное взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей с целью вызвать их реакцию, что помогает решить проблемы библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д. [12] . Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка [4] . После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг [22; С.299] .
Анализ деятельности рекламного агентства ООО «А-Принт»
... Рекламное агентство «А-Принт» осуществляет свою деятельность в г.Барнауле и по Алтайскому краю.Область деятельности общества включает в себя: 1) Широкоформатная печать 2) Создание, монтаж/демонтаж наружной рекламы ... задачей 1. Характеристика предприятия, организационно – правовая форма рекламный агентство услуга ценовой Полное название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью ...
Рекламный бюджет библиотеки предполагает: а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную деятельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание рекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т.д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить на рекламную деятельность.
Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем его содержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его вариантов, выбор подхода, с помощью которого легко достичь сознания человека. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию. средств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламного обращения. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная, межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях, пресс-конференциях и др.).
Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование
... часть рекламной деятельности и все более доминируя в средствах распространения рекламы. ... рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством (бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных ...
Помимо рекламного информирования, используются такие способы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивного общественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей с потребителями.
При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затем постоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог эффективности.
Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека. Среди факторов, способствующих кооперации и сотрудничеству библиотек с вышеперечисленными организациями и учреждениями, то следует вычленить: общность интересов и направлений деятельности и стремление наиболее полно предоставить своим пользователям ресурсы, имеющиеся у всех партнеров.
[13; С.12]
Деятельность библиотеки в современных условиях предполагает умение пользоваться приемами ПР, искать дополнительные финансовые источники на комплектование и текущие нужды, расширять репертуар и объем оказываемых услуг. Постоянное сокращение ассигнований на развитие учреждений культуры чаще всего выдвигается в качестве главной причины использования ПР. Особенность библиотек-новаторов в том, что они идут к своим партнерам не в роли просителей, а с продуманными предложениями, которые основаны на нестандартных подходах к решению актуальных для них проблем [19] . Библиотека как равноправный партнер предлагает свои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.
Одним из главных перспективных направлений деятельности библиотеки автору видится маркетинг без средств, или «бартер», который будет способствовать повышению уровня эффективности библиотечной рекламы. Об информационно-рекламном «бартере» возникает речь, когда библиотека берет на себя распространение чужой рекламы или размещение ее на своей территории, в своих изданиях, рассчитывая получить в ответ равноценные услуги. Это позволит библиотеки обходиться без прямых финансовых затрат.
Изменившиеся политические, экономические, социальные условия поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Таким образом, фандрейзинг для библиотек – это поиск и привлечение дополнительных источников финансирования, главными из которых являются благотворительность, меценатство и спонсорство [15] . Задача библиотеки – своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, искать обоюдную заинтересованность.
Анализ деятельности рекламного агентства «РеклаМир»
... в бизнесе друг друга и рекламная деятельность достигает максимальной эффективности. Что помогает наладить и сохранять длительные партнерские отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Как показывает практика, в ... того, рекламное агентство должно следить за тем, чтобы выпущенный рекламный продукт полностью удовлетворял желание рекламодателя. В том случае, если вышедшая реклама по каким- ...
Н. Слайковская пишет: «Разработанная Псковской ОДБ система фандрейзинга позволила улучшить техническую оснащенность. Библиотеке в дар от управляющего Псковским отделением Сбербанка РФ был передан компьютер. Бесплатный доступ к Интернету и пользование электронной почтой обеспечила Псковская ТТС».
Однако стоит подчеркнуть — содействие спонсоров библиотечной деятельности ощутимо в крупных городах, — что трудно сказать о библиотеках в поселках, сельских районах. В каждом регионе своя инфраструктура, свой промышленный, культурный потенциал. Дефицит необходимой информации и финансовых средств – те причины, которые не только снижают жизненный уровень, но и не позволяют библиотекам из глубинки повысить уровень и качество использования различных каналов внебюджетных средств, а также установить постоянное деловое (социальное) партнерство.
[12; С.111]
- Выбрать наиболее подходящее издание (из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров / услуг);
- Изучить читательскую аудиторию печатного издания;
- Выбрать периодичность издания;
- Определить место расположения рекламы в издании (место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, имеют огромное значение).
Важно отметить опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле [12] .
Г. Цесарская отмечает: «Размещение рекламы в «чистом виде» — удовольствие дорогое. Скорее всего, публикация возможна, если у библиотеки с редакцией сложились взаимовыгодные бартерные отношения. Представители пресс могут встать на абонементное справочное и информационное обслуживание, сделать помещение библиотеки местом встреч с деловыми людьми и т.д.»
Постепенно библиотеки создают собственную «прессу», которая тоже может иметь рекламный эффект. Но он будет сопутствовать библиотечному периодическому изданию только тогда, когда его создатели четко определят свои цели и читательский адрес издания, сумеют значительно увеличить тираж, который будет реально расходиться [11] . Главный принцип – работать не на читателей, а на население (даже если газета будет распространяться среди читателей).
Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т.е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции – отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична [3] . В настоящее время остро ощущается необходимость в получении базовых знаний по психологии воздействия и аудиовосприятия эфира, и в дальнейшем применении их в библиотечной деятельности.
Процесс написания и трансляции рекламного материала, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью.
Основная задача – создать эффективное рекламное сообщение, которое увеличит спрос на услуги, предлагаемые библиотекой, либо создаст необходимый имидж в обществе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования разнообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к библиотеке. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большей степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, — это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непривлекательный вид, но сработает безотказно, — отмечает Ч. Сэндидж. Влияние на эффективность сообщения оказывают следующие факторы: время выхода в эфир, продолжительность звучания, музыкальная обработка аудиоролика, его структура, характеристики текста, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Г. Цесарская предлагает: «Меньше слов – больше смысла! Порой устоявшийся в сознании слушателей музыкальный или словесный образ создает эффект, которого не добьешься и десятью минутами рассказами». Наиболее результативными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
К недостаткам рекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать повторить услышанное.
Исходя из вышесказанного, длительные контакты библиотек с местными каналами радиовещания позволят им получить свою библиотечную программу, где, возможно, будут представлены репортаж из читального зала, интервью с его сотрудниками и посетителями, консультации библиографов по справочникам и базам данных, а также раскрыты задачи библиотеки, ее структура, услуги и т.д.
Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Сегодня «Закон о рекламе» предусматривает ряд положений об использовании рекламы на телевидении. В частности, оговаривается время и частота повторов того или иного рекламного ролика в течение определенного вида телепередач: официальных, информационных и развлекательных программ, демонстрации кинофильмов и др. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.
Хотя телеканал – наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» — обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т.д. [25] .
Так же как на радио, у авторов видиоролика есть лишь 30 секунд, чтобы донести до зрителя необходимую информацию, и три секунды – чтобы на объявление обратили внимание. Дороговизна видеофильма делает его доступным немногим, но порой программы местного телевидения можно настолько заинтересовать информацией, предлагаемой библиотекой, что телевизионщики пойдут ей навстречу. Если предполагается, что в передаче примет участие библиотечный сотрудник, он должен тщательно подготовиться, предварительно проработав с интервьюером круг предполагаемых тем. Стоит подумать и о внешнем виде, возможно, воспользоваться советом штатного стилиста телевидения. Не меньше внимания требует речь – говорить необходимо спокойно и взвешенно, избегая специфических библиотечных терминов и просторечий. Важно отметить, что в видиофильмах, как и во всей остальной рекламной продукции, библиотека предстает такой, какой ее воспринимает взгляд библиотекаря, а не пользователя, к которому, собственно, и обращено рекламное сообщение. Поэтому нужно подходить к созданию рекламного фильма не с позиции продавца, а с позиции потребителя, выбирающего наилучшую альтернативу для себя.
[1; С.200]
Дизайн и реклама – одна из самых актуальных и в то же время менее разработанных тем. И хотя освоение рекламных методов крайне необходимо в библиотечных учреждениях, услуги профессионального дизайнера большинству из них пока малодоступны. Хороший дизайн создает из хаоса порядок, а удачный – не только значительно увеличивает шансы стать заметными, но и помогает организовать содержание работы в виде четкой, логической цепочки, последовательной, способной удержать внимание, интереснее рассказать о себе. Красивый дизайн требует соблюдения определенных принципов – это содержательность, уместность, пропорциональность, последовательность, стилистическое единство, целостность, сдержанность и точность. Из всего этого складывается сила его воздействия и визуальная привлекательность [18] .
Чтобы грамотно оказывать услуги потребителю и твердо «стоять на ногах» в мире, постоянно меняющимся под воздействием новых технологий и средств распространения информации, каждая библиотека должна придерживаться правил хорошего дизайна. Е. Силеманова, автор статьи «Реклама не роскошь, а средство продвижения» отмечает, что в 1998 г. среди библиотек г. Омска был проведен конкурс под названием «Престижные и наиболее удачные художественные решения библиотечного пространства» с целью поиска и создания наиболее комфортных условий для читателей. В оформлении в основном использовались недорогие материалы – самоклеющаяся пленка всевозможных расцветок под золото и серебро, ватман, картон, цветная бумага.
В результате появилось много интересных, оригинальных образцов рекламной продукции, выполненных в технике бумажной графики. Она делает оформление более объемным. В оформлении литературной гостиной и залов сотрудники использовали элементы сценических декораций. Все они усиливают эффект от сценического действия, создавая впечатление присутствия другого времени, обогащая и развивая художественное содержание спектаклей. Многие библиотеки занимаются фитодизайном. Стены их библиотек украшены композициями, в которых умело сочетаются засушенные растения, ветки, листья, цветы. Эти картины прекрасно имитируют живую природу.
В настоящее время библиотека представляет собой культурно-информационный центр, где человек отдыхает, развивается как личность, поэтому ее здание должно нести культурное и эстетическое начало. К сожалению, современное строительство не создало настоящих шедевров или памятников искусства. По этой причине многие библиотеки превратились для читателей просто в склады книг. Задача дизайнера на сегодняшний день состоит в том, чтобы библиотеки приобрели свой неповторимый образ, что, безусловно, будет являться действенным способом привлечения пользователей (читателей) и повышения эффективности библиотечной деятельности вообще, и рекламной деятельности в частности.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат [12] . Следует отметить, что ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка же – прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Участие библиотеки в выставке-ярмарке предполагает:
- Имидж-рекламу (выставка – прекрасное место встречи с представителями СМИ и специалистами предприятий);
- Изучение спроса на библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;
- Продвижение библиотечных услуг, в том числе и новых;
- Возможность провидения бесед с заинтересованной аудиторией;
- Заключение партнерских соглашений и договоров;
- [16; С.17]
[11; С.116]
Компьютеризованная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегодня компьютерные сети – популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы – единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.
Необходимо отметить, что понятие «библиотечная сеть» так же, как и близкие понятия «библиотечная кооперация» и «библиотечный консорциум», появились значительно раньше первых компьютерных сетей. Очевидно, что существующие в СССР «библиотечные сети» означали не что иное, как ведомственную или отраслевую подчиненность и ничего общего с сетевыми технологиями не имели. Фактически существующие службы необходимо было технологически и технически «приспособить» к изменяющейся инфраструктуре, что и происходило во все более и более ускоряющихся темпах при развитии сетевых технологий [5] . Лишь к началу 90-х гг. более 60% американских библиотек имели функционирующие электронные каталоги своих фондов, которые при появлении средств представления в Интернете были в течение короткого времени портированы для Интернет-пользователя.
Рекламные информационно-библиотечные ресурсы Интернет – одно из самых перспективных средств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Библиотечное сообщество России, несмотря на присущую здоровую консервативность, всегда стремилось использовать новейшие достижения информационных технологий в своей практике. Понимание того, что место, роль и престиж общественного института во многом зависит от его способности отвечать реалиям сегодняшнего времени, а также постоянный рост информационных потребностей пользователей понуждали российские библиотеки к постоянному развитию изменению. К сожалению, в недавнем прошлом, доступ к любым видам передачи и приема информации был жестко лимитирован директивными «органами». Прорывным этапом развития телекоммуникационных технологий в библиотеках стали 1991-95 гг.
Основные формы представления рекламы в Интернет: Web-сайты библиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты, телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается в предоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги, возможно, обмениваться идеями, мнениями [26] . Корпоративные Web-серверы служат для размещения рекламной информации о библиотеки, ее ресурсах, продукции и услугах. Баннер – прямоугольное графическое изображение в установленных форматах, помещаемое на Web-странице и имеющее пересылку на сервер фирмы. Различают три вида баннерной рекламы:
- использование специальных служб обмена баннерами;
- платный показ своего баннера на «чужих» страницах.
Электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал распространения рекламы, представления и получения различной специальной информации для работы и профессионального роста библиотечного персонала. Широкое распространение получило использование в рекламных целях таких «Интернет-площадок» как «дискуссионные листы» и «группы новостей». Перспективной формой развития библиотечной рекламы традиционной и рекламной книги в глобальной сети являются книжные Интернет-магазины и их рекламная инфраструктура, справочно-поисковые аппараты, библиографические базы данных.
Процесс интернетизации библиотек способствует изменению характера сервиса библиотечных и информационных ресурсов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей информационно-зависимого общества, а также повышает эффективность рекламной деятельности библиотеки, усиливает ее роль как информационного, социокультурного и образовательного института.
Рекламная деятельность в ее современном виде, наследующая многовековые традиции, — это массово-коммуникационная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей, с целью побудить их к нужному выбору, действию, поступку. На основе изучения и анализа литературы и библиотечной практики, опыт, накопленный библиотеками, еще незначителен. У библиотечных сотрудников отсутствуют специальные знания в сфере рекламной деятельности библиотеки, опыт и профессионализм. Только в последнее время стала появляться внутри библиотечной профессии специализация маркетолога-рекламиста.
Мир перенасыщен рекламой, библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Поэтому необходимо сотрудничать с рекламными агентствами, фирмами, экспертами рекламного дела, которые помогут избежать многих ошибок. Однако на сегодняшний день практически все библиотеки финансируются либо Министерством культуры, либо из местных бюджетов, и зачастую материальных ресурсов недостаточно для осуществления эффективной рекламной деятельности.
Трансформация образа библиотеки в процессе ее развития и ориентирования на ожидания и нужды реальных и потенциальных пользователей представляется закономерной. Тем не менее, на данном этапе в обществе наличествуют социальные стереотипы, весьма негативно характеризующие библиотеку и библиотечных работников. Эти образы-штампы, относительно долгое время существующие в сознании большинства и часто поддерживаемые средствами массовой информации, как правило, недостаточно адекватны своим объектам, так как не способны оперативно фиксировать происходящие с ними качественные изменения и преобразования.
В связи с тем, что стереотипы содержат непривлекательную информацию о библиотеке и библиотеках вообще, они оказывают отрицательное воздействие и на формирование имиджа библиотеки, препятствуя ее поступательному развитию. В то же время негативная репутация затрудняет активное взаимодействие библиотеки с внешней средой, замедляя или сводя на нет инновационные процессы, отчасти потому, что социум (в том числе потенциальные пользователи, партнеры, спонсоры, попечители и др.) либо вовсе не заинтересован в двусторонней деятельности и сотрудничестве, либо проявляет неосторожность и недоверие к ее ресурсам и возможностям, поэтому инертен и не расположен к контактам.
