1. РЕКЛАМА: ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ.. 5
3. РЕКЛАМА КИНО КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ СО ЗРИТЕЛЕМ….….24
3.1. Особенности рекламы кинофильмов …………………………………….24
3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем ……………26
Актуальность темы.
В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: на телевидении, по радио, в печати и через внешние СМИ. В Соединенных Штатах реклама играет жизненно важную роль в стимулировании экономического роста. Можно также рассматривать развлекательную сторону американской жизни, и многие творения специалистов по рекламе являются подлинными произведениями искусства. Технологии рекламы активно разрабатываются и на рынке нашей страны.
Существует несколько определений рекламы. Согласно одному из них, реклама — это вид массовой коммуникации, который предполагает создание и распространение субъективных текстов, богатых информацией, насыщенных изображениями, направленных на группы людей с целью побудить их к определенному выбору или действию. Рекламу также можно определить как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [2, с. 74].
Также используются более узкие определения, например, только для товаров и услуг. Иногда определение включает такую характеристику, как деловые интересы. Например, реклама — это коммерческое средство, созданное для продвижения продажи продукта или услуги, или информационное сообщение от учреждения, организации или кандидата на политический пост.
Цель любой рекламы — донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории.
Реклама фильмов нацелена на то, чтобы массовая аудитория знала сюжет фильма, места его показа. Для этой цели широко используются средства медиа, Интернет, афиши.
Объект курсовой работы –, Предмет работы –, Цель курсовой работы
Для достижения поставленной цели следует решать следующие задачи :
- Определить цели и функции рекламы;
- Рассмотреть феномен рекламы как средство общения и воздействия на сознание потребителей;
- Рассмотрим характеристики кинорекламы и ее возможности как средства общения со зрителем.
1.1.
Понятие рекламы
Слово «реклама» латинского происхождения. Значение глагола «reclamare» – «утверждать, выкрикивать, протестовать».
Социальная реклама как технология социальной работы — На 5 баллов
... теория социальной работы и социальная реклама. Объект: связи с общественностью, общественное мнение. Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы. Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы в социальной работе. Цель исследования: теоретическая обоснованность значения использования социальной рекламы в социальной работе ...
Согласно одному из многочисленных определений, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке [9, с. 15-17].
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к совершению определенных действий, а именно к выбору товара или услуги, совершению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов о предмете рекламы.
Реклама оказывает большое влияние на выбор товаров и услуг потребителями. Он побуждает потребителя покупать конкретный продукт или услугу, пытаясь убедить, что рекламируемый продукт — именно то, что нужно потребителю.
Для эффективности рекламы широко используются научные знания по физиологии человека, его психологии и пр. Вследствие этого некоторые виды рекламы были запрещены (например, реклама с помощью 25-го кадра).
Реклама должна учитывать не только интересы производителя и того, кто будет продавать продукцию, но и интересы покупателей — потребителей товаров и услуг. «Клиент всегда прав» – один из законов торговли.
Рекламируя новые товары и компании, которые их производят, реклама стимулирует производство и конкуренцию на рынке, а это способствует постоянному поиску новых путей повышения качества обслуживания, расширения ассортимента товаров. Для покупателей реклама тоже необходима. Благодаря ей они заново узнают или запоминают уже имеющиеся в продаже продукты, их полезные свойства и способы использования. Анонсы новых продуктов и услуг готовят потребителей к их выходу на рынок. Также реклама может напоминать о необходимости совершить сезонную или праздничную покупку, продажу товаров по сниженным ценам, о возможных местах покупки товаров. А для покупателей это удобно.
Для продвижения любого продукта или услуги реклама стимулирует спрос, а также влияет на спрос и предложение, изучая и прогнозируя запросы и пожелания покупателей.
Основными принципами рекламы являются следующие [25].
1. Привлекайте клиентов, грамотно используя рисунки, иллюстрации и другие методы рекламы, чтобы привлечь внимание клиентов.
2. Поддержите их интерес, подчеркнув ценность рекламируемого предложения.
3. Содействовать возникновению желания или ассоциации, которую потенциальный клиент будет идентифицировать со своей потребностью или выгодой.
4. Демонстрация преимуществ: зависимость стоимости не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; обращение к чувствам собственного достоинства клиента, что вызывает у него соответствующие ассоциации.
5. Организация и/или облегчение покупок: информирование клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения.
6. Реклама должна иметь сигнал к действию: «не теряйте времени», «поторопитесь», «удача» — то есть заинтересовать клиентов в срочном исполнении предложения, пока другие вещи не отвлекут их внимание.
1.2. Классификация рекламы
Существует несколько классификаций рекламы.
Дипломная работа социальная реклама
... показано, что помимо коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. ... активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась ...
По составу целевой аудитории реклама делится на сильную, среднюю и слабо сегментированную.
Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по социальным, профессиональным и другим характеристикам. Степень сегментации во многом определяется назначением рекламируемого продукта. Чем конкретнее продукт или услуга, тем уже аудитория, в которой они могут рекламироваться. Принимается во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большая часть распространяемой рекламы является рекламой со средней и высокой степенью сегментации. Следовательно, он приобретает все большую специфичность и адресность, что, в свою очередь, увеличивает его эффективность.
По целевому воздействию реклама делится на коммерческую (товарно-сервисную) и некоммерческую (политическую и социальную) [3, с. 45].
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и увеличения спроса на определенные наименования продуктов, создавая наилучшие условия для их продажи потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама в Киеве, например, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).
Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения реклама подразделяется на глобальную, национальную, региональную и местную. Реклама распространяется по географическому принципу, захватывая огромные территории или небольшие территории в своем пространстве. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно, примерно 2-3 года назад. Причина тому — стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. В настоящее время рекламодателям предлагаются интерактивные видеоролики, радиопередачи, спутниковое телевидение, Интернет и другие новые медиа.
Остальные три вида рекламы, упомянутые здесь, практически не изменились. Как и прежде, они предназначены для «публичной обработки» населения в границах одного государства, области, штата, города, села и, в конечном итоге, микрорайона или микрорайона. И это расширение происходит, как правило, на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средствам) передачи реклама подразделяется на печатную, электронную и внешнюю (наружную).
Классическим видом рекламы является печать, она заняла свое место на протяжении веков. Однако времена меняются, и реклама в печати, которая давно представлена не только газетами и журналами, меняется. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем к нему добавились телевидение и компьютерные рекламные технологии [14, с. 171].
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются практически в первичном виде, ничего лучшего за истекшие столетия человечеством в этом области изобретено не было.
Еще одна классификация – по способу исполнения. Реклама бывает текстовая, визуальная и текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
Газетная реклама — история и эволюция
... Реклама. Ее функции, цели и методы – Киев, 1974. – С. 52 Уткин Э.А. Рекламное дело : Учебник. – М., 1997. – С. 67 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в ... была отмена в начале 1863 г ограничений на публикацию коммерческой рекламы в газетах и журналах. Изменившиеся ... продукт (в одном из исследований было зафиксировано увеличение этого показателя на 400%). 2) Газеты обеспечивают охват и влияние. «В ...
В свою очередь, текстовые объявления делятся на простые и сложные, а визуальные — на статические и динамические. Простая текстовая реклама – это обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.).
Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может быть фотоизображение или соответствующий рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее очевидный пример динамической рекламы.
По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая реклама в Киеве, или реклама прямого действия – это реклама в Киеве, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Не режет глаз разноцветными иллюстрациями, не объявляет о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. А мы, сами того не осознавая, поддаемся, постепенно впитывая рекламную информацию.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама в Киеве, не преследующая коммерческих целей [7, с. 112].
1.3. Основные функции рекламы
Достижение рекламных целей осуществляется за счет реализации соответствующих функций. Обычно у рекламы четыре важные функции: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная.
Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию продаж и увеличению объема прибыли от продажи определенных товаров за определенную единицу времени.
Реклама информирует и формирует потребность в продукте или услуге, побуждает человека что-то купить. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. Реклама выполняет свою экономическую функцию почти с одинаковым успехом как в промышленно развитых странах, так и в тех, в которых экономическое процветание является весьма отдаленной перспективой.
Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество сформировалось во многом под влиянием рекламы.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... Рекламный текст и слоган считаются рекламными инструментами и носителями особого типа социальной информации. 2. В результате исследований в области рекламы, теории коммуникации, лингвистики текста были определены и охарактеризованы характеристики категорий рекламы, «рекламный текст и слоганы», ...
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
— определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Делая выбор много раз, он в конце концов «учится» делать его так сказать безошибочно.
Другими словами, проявления социальной функции рекламы очень разнообразны.
Третья функция рекламы – это маркетинговая. Наиболее авторитетные специалисты по рекламе предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как о полностью независимой.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи).
Реклама полностью подчинена маркетинговым задачам, конечным результатом которых является полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточная задача на этом пути — продвижение указанного продукта. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
И четвертая функция – это коммуникационная. Реклама является также одной из специфических форм коммуникации. В силу этого обстоятельства он предназначен для выполнения соответствующей коммуникативной функции, связывая рекламодателей и потребительские аудитории через информационные каналы. Несомненно, что в случае неудовлетворительного выполнения этой функции интересы перечисленных сторон также останутся неудовлетворенными, то есть рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся.
2. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ
2.1. Реклама как форма коммуникации
Реклама – это одна из форм массового общения (массовой коммуникации), в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [12, с. 95].
Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом можно говорить о различных типах общения в зависимости от количества его участников. По этому критерию рекламу можно отнести в первую очередь к массовой коммуникации, поскольку она нацелена на большие целевые группы потребителей товаров и услуг, использующих для этого средства массовой информации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то следует отметить, что в общих чертах она повторяет известные модели социальной коммуникации.
Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...
... или иначе повторяет основную тему рекламы и придает законченность рекламному тексту. 2 Классификация рекламных текстов Существуют различные классификации рекламных текстов. В частности, А. Кромптон предлагает делить рекламные сообщения на информационные; напоминающие; внушающие; убеждающие ...
Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:
- коммуникатор, его статус, структура;
- содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
- средства коммуникации, каналы распространения информации;
- аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
- эффекты коммуникации.
Изучение рекламной коммуникации предполагает анализ одних и тех же элементов с учетом их специфики и назначения. Процесс рекламной коммуникации включает в себя множество промежуточных факторов, которые опосредуют процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, рассматриваемые в теории коммуникации как барьеры или фильтры, вызывают разного рода помехи и серьезно влияют на эффективность восприятия рекламных сообщений.
В теории коммуникации обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические и смысловые. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические барьеры связаны с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий [13, с. 123].
Существенной особенностью рекламной коммуникации является оплата отправителя, а также прагматизм его сообщений, которые носят обезличенный или массивный характер. Рекламное общение подчинено определенной цели, которая, как правило, сводится к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламную информацию можно рассматривать в разных измерениях: как массовую информацию, как экономический инструмент, как форму психологического воздействия, как массовую культуру или даже как искусство. Определенную проработку получила проблема коммуникации в контексте современной культуры в целом, ее философская трактовка как «мифологическая» и «фольклорная» форма. Следовательно, центральным понятием в исследовании рекламы, в зависимости от точки зрения исследователя, может стать информация, продукт, мотив или изображение. Данное исследование предусматривает рассмотрение рекламной коммуникации в основном в ее коммуникативном, психолингвистическом и социальном аспектах.
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст — это один из случаев функционального использования языковых жестовых систем в бизнесе. Эта деятельность по написанию рекламы должна учитывать как цели, так и условия, в которых она осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т. д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический анализ рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего – непосредственных участников коммуникации[14, с. 132].
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика «неречевого контекста» вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.
Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения
... коммуникации, в частности смыслов визуальной рекламы. Степень изученности темы. До сих пор очень мало методических работ было посвящено проблеме графического дизайна как художественно-дизайнерской деятельности для создания эффективного рекламного сообщения. На ... указывают на тот момент, когда основы графики зародились с внедрением изображений в повседневную жизнь и культуру. Начало процесса массовой ...
Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель речевого воздействия А.А. Леонтьева [15, с. 164].
Развивая основные положения «отца психолингвистики» А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе [15, с. 176] , трактует процесс порождения и интерпретации рекламных текстов как практически не прерывающийся социально-психологический процесс: субъекты рекламной коммуникации обладают определенными объективными признаками, обусловленные их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социо-культурном и социо-экономическом пространстве. Это положение особенно важно для раскрытия заявленной темы, так как качественные особенности аудитории, какой является полилингвистическая среда Крыма – главнейшая составляющая лица рекламы.
Рассмотрим с позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения – письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю» [16, с. 94]. Как пишет А.Б. Зверинцев, » в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б.Зверинцев).
Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.
Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации – коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой — лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть «диалектическое единство объема и содержания понятия», отражающее, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности» [17, с. 132].
Особенности составления рекламных текстов
... и, следовательно, нацелены на использование языка. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице коммуникации, то есть основной единице коммуникации. 1.2 Жанры рекламного текста Под рекламой мы понимаем новую ...
Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. «Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю» [17, с. 154]. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи.
Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.
Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения (перевод на язык получателя).
Как считает И.Р. Гальперин, » информация относительно легко декодируется, потому что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного». По отношению к объекту нашего исследования, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяю три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что «при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности – материально-практической и образно-духовной» [18, с. 135]. В.В. Ученова и С.А. Шомова исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отмечают, что «рекламный текст – уже на устном этапе – синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями». И здесь же, как бы подчеркивая эту мысль, «то, что рождалось в творчески концентрированных условиях ярмарочной торговли, затем закреплялось, входило в быт, создавало рекламные традиции. Преобразуясь в изобразительные и письменные формы, рекламные тексты сохраняли это синтетическое сочетание фактологического ядра, риторических и художественных средств воздействия и стремления ко всеобще понятной, бытовой непосредственности, выраженной в соответствующей лексике».
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
Рекламный носитель - это канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется организацией-владельцем. Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, ...
Наличие трех структурно различаемых компеонентов в рекламном сообщении означает, что «каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя – ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов». С другой стороны, «тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое» [18, с. 143].
Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить.
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:
- изменение в знаниях;
- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
- изменение поведения получателя информации.
Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст «работают» все остальные языковые единицы [18, с. 147].
Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстового уровня. Таким образом текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация» как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным «внешним воздействиям». Именно с обращением к таким дисциплинам как психолингвистика, лингвопрагматика и риторика, акцентирующих свое внимание на языке как речевой деятельности, может быть произведен наиболее эффективный анализ рекламной деятельности как деятельности общения в многоязыковой среде и собственно рекламного текста как главного звена в рекламной коммуникации.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся — и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык»[19, с. 143].
Психологическая установка в рекламе.
Мышление покупателей постсоветского пространства изобилует известными стереотипами: дефицит – всегда хорош и ценен; прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!», и эти автомобили раскупят в два дня.
Другие утвердившиеся изречения – «Дорогой товар – значит хороший товар», «Традиционное добротно и достойно покупки». Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II , а раз так, то плохим оно уж точно быть не может.
Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть).
Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе — не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский).
То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.
Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.
Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста [17, с. 121].
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» — за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые — вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.
В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. [20, с. 189].
3.1. Особенности рекламы кинофильмов
Киноиндустрия – бурно развивающееся направление. Кинематографию подарил нам ХIХ век. И с тех пор эта отрасль сделала большие шаги, как в техническом плане, так и в культурном. Кино – развивающийся вид искусства, ставший массовым. Сейчас без кино трудно представить жизнь современного человека.
Ежегодно появляется множество фильмов в различных странах и в разных жанрах (художественные, научно-популярные, документальные и др.).
Художественные фильмы стали большой составляющей индустрии развлечений и отдыха. Документальные фильмы – средства донести до широкой общественности исторические сведения, наболевшие вопросы современности, рассказать об интересных людях, событиях и происшествиях. Научно-популярные фильмы рассказывают об открытиях науки, о применении их в жизни. Есть ещё учебные фильмы, которые отчасти можно считать разновидностью научно-популярных. Они дают возможность визуализировать учебную информацию, активизировать познавательную деятельность, делают процесс обучения более интенсивным и интересным.
Но самой распространенной и востребованной массой общественностью является индустрия художественных фильмов, которые также имеют множество жанров (фантастика, боевик, мелодрама и пр.).
А чтобы зритель пришел на кинофильм, он должен о нем узнать. Именно эти задачи и выполняет реклама.
Наряду с привлекательностью самого кинофильма для зрителей, правильно проведенная рекламная кампания является важнейшим факторов, влияющим на известность и популярность фильма. Поэтому затраты на рекламные кампании колоссальны и составляют миллионы и десятки миллионов долларов.
В настоящее время считается практически аксиомой, что самым важным критерием успешности рекламной кампании кинофильма является ее интенсивность. Хотя изучение данной проблемы показало несколько иные результаты. Анализ факторов, влияющих на коммерческую эффективность продвижения фильма, выявил иную иерархию значимости различных факторов [12].
Анализ результатов продвижения 315 фильмов в кинотеатрах Америки и более 100 фильмов в кинотеатрах России за 2004-2006 гг. продемонстрировал, что ключевым организационным фактором, влияющим на количество зрителей как американского, так и российского кинорынков является количество экранов, на которых демонстрируется фильм. Для этого максимальное количество зрителей должны узнать о фильме [20].
Кроме этого, проведенные исследования показывают, что кассовый сбор от кино зависит от количества копий фильма. Чем больше копий, тем в большем количестве кинотеатров будет продемонстрирован фильм.
Однако исследования данной проблематики, проведенные М.Дымшицом и Б.Хатуцким, показало, что число копий фильма и интенсивность рекламной кампании влияют на сборы первой недели, а не на общее количество зрителей, которые посмотрят этот фильм в кинотеатрах. Далее авторы исследования отмечают: «Конечно, индустрии известны примеры фильмов, стартовавших с небольшими сборами, но в итоге вошедшими в число лидеров, известны и «возвращения» фильмов в кинотеатры, но эти случаи настолько единичны, что рассчитывать на такое развитие событий в повседневной жизни не стоит» [12].
Однако не стоит переоценивать готовность людей под воздействием рекламы бежать и искать тот кинотеатр, в котором будут показывать рекламируемый кинофильм. Исследования среди посетителей кинотеатров показывают, что успешная реклама обычно дает возможность потенциальным зрителям, в частности первой недели показа, уловить лишь сообщение типа «в кино показывают что-то интересное», а не четко планировать просмотр того или иного фильма (кроме абсолютных блокбастеров).
Около 2/3 зрителей «просто приходят в кино», а оставшаяся треть приходит на конкретный фильм, но, не попав на него, выбирает другое кино для просмотра в случайном порядке.
Для результативности используют различные виды рекламы – на телевидении, радио, в газетах и журналах, рекламные щиты и афиши. Следует помнить также об Интернете, который охватывает все большее количество людей и является прекрасным средством передачи и распространения информации.
3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем
О новом фильме люди узнают из двух источников – из рекламы и от знакомых. Первичной, естественно, в этом случае, является реклама.
Как уже говорилось ранее, основная задача внешней коммуникации – это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное – это активное воздействие.
Какие формы рекламы существуют для фильмов? Реклама, прежде всего, должна быть доступной.
Проанализируем рекламу в кино как форму внешней коммуникации с точки зрения ее элементов, перечисленных ранее: наличия коммуникатора, содержания коммуникации, средств коммуникации, аудитории и эффектов коммуникации [13, с. 205].
Коммуникатором рекламы кино является продюсер, а также киностудия, на которой был выпущен фильм. В рекламе также заинтересованы владельцы кинотеатров, в которых тот или иной фильм будет демонстрироваться.
Содержание коммуникации, то есть собственно текст и содержание рекламы публикуется и транслируется средствами массовой информации. Он должен обязательно содержать основную информацию о фильме: основной сюжет, главные герои, исполнители главных ролей, время и место проведения киносеансов.
Средства коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Вербальным средством коммуникации является речь. То есть важен сам текст рекламы – сжатый, емкий, побуждающий к действию. Невербальными средствами являются жесты, мимика, взгляды, интонации речи, а также запахи, звуки, внешний вид и т.д. Все это учитывается при создании рекламных плакатов и роликов. Мы это можем увидеть воочию, просматривая рекламную продукцию в ассортименте. В данном случае, в приложении к кино, реклама демонстрирует, как правило, интригующий, захватывающий кадр из фильма.
Каналы распространения информации – это средства массовой информации и рекламные щиты и афиши. Афиши могут быть напечатаны и расклеены. Важной составляющей также является реклама в самом кинотеатре, а также в радиусе до 1 км от него. Транслируется она и по телевидению и радио. Сейчас оборотов набирает Интернет. Но на эффективность его в рекламе есть прямо противоположные доводы. С одной стороны, статистика говорит, что Интернетом пока пользуются около 30% всех жителей нашей страны, а это меньшинство. Однако, Интернет завоевывает все большие пространства, а затрат, по сравнению с другими средствами информации, требует меньше. По оценке гендиректора агентства MediaNet А.Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете в 2007 году выросли в три раза. «Интернет – самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией».
Аудитория, на которую рассчитана реклама кино, самая широкая. В кинотеатры ходят люди различного возраста.
Эффектом коммуникации, т.е.рекламной кампании является привлечение наибольшего количества зрителей в кинотеатры.
Итак, мы дали определение понятию рекламы, ее целям, задачам, описали ее классификацию, определили ее социальные и маркетинговые функции.
Информационная эффективность рекламы заключается в том, насколько конкретное рекламное обращение, рекламный продукт передает аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, а с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения является психологическим воздействием. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.
Реклама кино нацелена на распространение информации о кинофильме для привлечения на его просмотры максимального количества зрителей. Для ее эффективности задействуют различные средства – как вербальные, так и невербальные.
Эффективность рекламы кино складывается из различных факторов. Рекламная кампания имеет большое значение для раскрутки новых фильмов, но этот фактор – один из нескольких, обеспечивающих популярность фильма.
Реклама кино является, как и любая другая реклама, видом внешней коммуникации, в которой есть свой коммуникатор (рекламодатель), свое содержание, свои средства коммуникаций и аудитория, на которую она нацелена.
1. Акимова Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара. – СПб.: Речь, 2008. – 204 с.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.
3. Андерсон Дж. К., Кумар Н., Нэрус Дж. А. Продавцы ценности. – Мн.: Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с.
4. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2008. – 336 с.
5. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009. – 1200 с.
6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 240 с.
7. Винер Рассел С., Леманн Дональд Р. Управление продуктом. – М.: Юнити, 2008. – 719 с.
8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с.
9. Герасимов Б.И., Блюм М.А., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. –М.: Форум, 2009. – 144 с.
10. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 756 с.
11. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Мн.: Дикта, 2008. – 196 с.
12. Дымшиц М., Хатуцкий Б. Как рекламировать кинофильмы // http: //www.p-marketing.ru/publications.
13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.: Юнити, 2008. – 367 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с.
14. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – 512 с.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
16. Пономарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2006. – 720 с.
17. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. – М.: Книгодел, 2007. – 150 с.
18. Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 375 с.
19. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ, 2007. – 156 с.
20. Реклама кинофильмов переберется в Интернет // http://www. btlsostav.ru.
21. Романенко С.Н. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2006. – 272 с.
22. Савенкова Т.И. Основы практического маркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 136 с.
23. Сарафанова Е.В. Маркетинг. – М.: Приор-издат, 2006. – 202 с.
24. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.
25. Что такое реклама // http://reklamist.com.ua.
