Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

метки: Реклама, Рекламный, Коммуникация, Комплекс, Система, Маркетинговый, Информация, Услуга

Газеты, в том числе и рекламные

Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории

Радио

массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты

Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте

Наружная реклама: щиты, вывески и пр.

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения

• Рекламу следует размещать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а реклама, предназначенная для показа в конкретной публикации, должна быть написана на языке, понятном ее читателям. Когда мы решаем, когда размещать рекламу, мы можем говорить о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
• В настоящее время рекламодатели и рекламные агентства на территории РК используют широкий спектр рекламных носителей в рамках реализации рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой оказался рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. Выбирая рекламные носители с практически одинаковыми преимуществами, необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью рекламных носителей в настоящее время.
• При разработке рекламы следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе рекламного воздействия.
• Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %).

  важно обеспечить охват как можно большего числа потенциальных покупателей с учетом выделенного бюджета.

• Рекламодатель планирует частоту появления рекламы на определенный период времени в выбранном сегменте рынка.
• Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, у телевидения больше возможностей влиять на аудиторию с помощью рекламы, чем у рекламы на радио, потому что на потребителя влияет сочетание звука и изображения, цвета и движения.
• На этом этапе разработки рекламной программы также необходимо использовать знания теории восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации.
• Массовая постоянная реклама предназначается для:
• 1. продвижения товара на рынок
• 2. расширения объема продаж
• 3. удержания товара на рынке.
• При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объем их продаж целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. Если вам просто нужно «остаться» на рынке и не быть вытесненным конкурентом, больше внимания следует уделять пропаганде, подкрепляя ее авторитетом компании.

• Реклама удовлетворяет взаимные интересы поставщика, потребителя и общества в целом, закрепленные в Международном рекламном кодексе. Среди множества характеристик рекламного продукта выбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение клиентов и в то же время являются наиболее подходящими для рекламы. Получение личной выгоды или удовлетворение потребности с большей вероятностью привлечет внимание покупателя, чем провозгласит превосходство рекламируемого продукта.
• Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования средств массовой информации, некоторые из которых объединяют и усиливают действие других.
• Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется, когда рекламодатель хорошо известен и имеет запоминающуюся рекламу.
• Растущая рекламная кампания строится по принципу увеличения воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.

  Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объемов производства рекламируемого продукта и его предложения на рынке. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма [11, с. 95].

• Рекламная кампания «сверху вниз» является наиболее подходящей формой при рекламировании ограниченной партии товаров.
• По мере продажи товаров и уменьшения их количества на складах уменьшается и интенсивность рекламы.
• Координация в рекламе бывает двух видов:
• «Внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
• «Внешняя» координация. Реклама — это элемент, который способствует успеху программы продаж компании. Успех в маркетинге обычно зависит от соответствия продукта требованиям рынка, правильных каналов сбыта, соответствующих цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет разные роли в разных «маркетинговых командах», но, независимо от ее функции в любой маркетинговой системе, реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми другими видами маркетинговой деятельности.
• Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений.

  Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• — определить «портрет» вашего покупателя;
• — определить цели рекламной кампании;
• — определить основную идею рекламной кампании;
• — выбрать формы размещения рекламы;
• — определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• — подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• — сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• — составить развернутый план рекламной кампании;
• — разработать все элементы рекламной кампании;
• — проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• — при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• — организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• — подвести итоги рекламной кампании.
• Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы содержания:
• Исследование рынка.
• Планирование концепции.
• Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании).

• Производство рекламных продуктов.
• Оценка эффективности рекламной кампании.
• в рекламе нельзя работать «хаотично», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна быть тесная связь между рекламой и продуктом, маркетингом, психологией и многим другим.

2. Организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур»

2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур»

Тип предприятия «Экспресс-тур» — туристская организация. Туристские организации занимают определённое место в системе туризма в целом, поскольку представляют собой органы управления и частные объединения, которые формируют (создают) услуги (продукт) для рыночной продажи, выступают посредниками, координируют функциональную деятельность туристских предприятий и регионов.

Все функции туристских организаций можно сформулировать следующим образом:

1. разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;

2. объединение политики, учитывающей рыночные условия;

3. обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;

4. формирование туристского самосознания;

5. организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной жизни;

6. руководство деятельностью турбюро;

7. обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристской деятельности;

8. выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;

9. долевое участие в эксплуатации курортных и туристских сооружений; налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями, транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой, радио, телевидением, организациями всех форм собственности.

Туристическая организация «Экспресс Тур» предоставляет потребителям туристического продукта следующие услуги.

1. Туристические услуги (комплекс услуг по размещению, перевозке, медицинскому страхованию, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков, другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия и выбора туриста);

2. Бронирование и выписка авиабилетов. «Экспресс-тур» — член международной ассоциации авиаперевозчиков IATA, официальный агент по продажам авиабилетов ведущих компаний, среди которых Белавиа, Аэрофлот, Люфтганза, ЛОТ, КЛМ, Эль Аль, Литовские авиалинии, Австрийские авиалинии. Система бронирования «Амадеус» позволяет бронировать не только авиабилеты, но и гостиницы, автомобили, яхты и т. д.

Форма собственности компании «Экспресс-тур» — ООО (общество с ограниченной ответственностью).

Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Экспресс-Тур» являются: Конституция Республики Беларусь, Гражданский кодекс Республики Беларусь и законодательство Республики Беларусь. Общество с ограниченной ответственностью «Экспресс-Тур» работает на карточной основе. Участники согласовывают деятельность компании с ограниченной ответственностью, формируют учредительный акт, это может быть статут, учредительный акт и статут, или просто учредительный акт.

Организационная и управленческая структура туристической компании может быть функциональной, линейной и смешанной.

ООО «Экспресс-тур» имеет линейно-функциональную (смешанную) организационно-управленческую структуру. Такой подход обеспечивает качественно новое разделение труда в управлении компанией, при котором линейные руководители сохранили за собой право отдавать приказы и принимать решения с помощью функциональных менеджеров.

Структура управления компании с линейно-функциональной структурой управления поддерживает принцип единоличного управления. Это связано с тем, что линейный руководитель устанавливает приоритеты в решении ряда действий, таким образом определяя основной приоритет деятельности.

Таким образом, процесс управления при линейно-функциональной структуре управления выглядит следующим образом (рис.2.1).

Рисунок 2.1 — Организационная структура туристической компании «Экспресс-тур»

ООО «Экспресс-тур» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из востребованности выполняемых работ, услуг и необходимости социального развития предприятия.

Планы основаны на долгосрочных договорах с перевозчиками, потребителями работ, услуг и поставщиками ресурсов.

Основные показатели хозяйственной деятельности за 2012 — 2013 гг. по ООО «Экспресс-тур» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные экономические показатели деятельности ООО «Экспресс-тур» за 2012- 2013 гг., млн. руб.

Показатели	2012 г.	2013 г.	Отклонение (+;-	Темп роста, %
1. Выручка от оказания услуг
— в действ, ценах	7414	9496	2082	128,08
— в сопоставь, ценах	7414	8640,6	1226,6	116,54
2. Себестоимость	5835	7708	1873	132,10
3. Расходы на реализацию	784	926	142	118,11
4. Прибыль от оказания услуг	795	862	67	108,43
5. Прибыль (убыток) от инвестиционных доходов и расходов	1	—	-1	—
6. Прибыль (убыток) от финансовых доходов и расходов	-33	-10	23	30,30
7. Прибыль отчетного периода	763	852	89	111,66
8. Налоги и другие платеж из прибыли	180	181	1	100,56
9. Чистая прибыль	583	671	88	115,09
10. Численность работников	19	20	1	105,26
11. Производительность труда 1 работника	390,21	474,80	84,59	121,68

Как показывает таблица 2.1, по ООО «Экспресс-тур» в 2012 г. была получена прибыль в сумме 763 млн. руб. Прибыль была получена за счет прибыли от реализации услуг. Прибыль от реализации услуг получена в сумме 795 млн. руб. За 2013 г. получена прибыль в сумме 852 млн. руб. Эта прибыль также была получена в основном за счет прибыли от продажи услуг. Результат от реализации услуг получен в сумме 862 млн.руб.

В 2013 г. по сравнению с 2012 г. прибыль отчетного периода увеличилась на 89 млн. руб. или на 11,66%, а чистая прибыль выросла на 88 млн. руб. или 15,09%.

Положительной тенденцией является тот факт, что на предприятии за период с 2012 г. по 2013 г. наблюдалось увеличение производительности труда и выручки от реализации. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. вследствие увеличения выручки от реализации услуг более быстрыми темпами, чем увеличение численности увеличился средний оборот на одного работника (производительность труда) на 84,59 млн. руб. или на 21,68%. Таким образом, ООО «Экспресс-Тур» — типичное предприятие туристической отрасли Республики Беларусь. Как показало исследование, организация деятельности в целом в фирме хорошо организована: фирма функционирует эффективно, о чем свидетельствует рост прибыли, выручки от продаж и показателей производительности труда. В значительной степени эффективному функционированию предприятия способствует линейная структура управления, полностью отвечающая требованиям к организации предприятия.

Детальный анализ корпоративной макросреды и микросреды позволяет сделать выводы о потенциальных угрозах и возможностях, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы 2.2 и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 2.2 — Матрица SWOT-анализа компании «Экспресс-тур».

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка услуг за счет состоятельного потребителя Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры предлагаемых услуг Развитие системы персональных продаж	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых точек отдыха и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен на транспорт, в связи с удорожанием топлива и изменения экологической ситуации Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании

2.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Экспресс-тур»

Рекламным менеджментом ООО «Экспресс-тур» занимается отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Целью деятельности ООО «Экспресс-тур» в области рекламы являются:

• увеличение объема продаж туруслуг «Экспресс-тур»;
• повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Экспресс-тур»;
• создание долговременного положительного образа предприятия;
• расширение рынка сбыта турпродукции;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о турпродукции ООО «Экспресс-тур», ее цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ООО «Экспресс-тур»;

2. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Удержание турпродукции в памяти потребителей в периоды межсезонья.

В ООО «Экспресс-тур» используются следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция, постоянный успех использования данного вида рекламы, так как охватывает довольно широкий круг потенциальных покупателей и партнеров-посредников.

2. Наружная реклама, поскольку офис компании находится не в центре города, большинство покупателей просто не знают, как ее найти. С этой целью планируется установить вывеску салона бренда — магазинчик у метро, ​​что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он находится.

3. Реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории — зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет, так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ. Реклама в метро не принесла отдачи, так как, скорее всего, целевая аудитория была выбрана неверно.

В то же время следует отметить, что реклама в ООО «Экспресс-Тур» не получает должного внимания. Хотя в последнее время наблюдается развитие маркетинговой деятельности, у компании пока нет рекламного офиса, наличие которого способствовало бы четкой и целевой рекламной кампании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, следует отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, так как им приходится выполнять большое количество функций, которые влияют на качество работы. Поэтому они не анализируют и не рассчитывают эффективность проводимой рекламной деятельности, которая позволила бы продемонстрировать эффективность использования определенных рекламных носителей и помочь в будущем выбрать наиболее эффективные способы продвижения товаров.

Целевая аудитория:

Туристическая компания «Экспресс Тур» ориентируется на посетителей с совершенно разным уровнем дохода, поскольку все больше и больше туроператоров начинают разрабатывать туры, которые становятся для многих более доступными. Однако основные туристы — это люди со средним и выше среднего достатком. Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Очевидно, что это лояльный потребитель, который исключительно пользуется услугами ООО «Экспресс Тур», или недобросовестный потребитель, который после первого контакта не прибегает к повторному использованию услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (на массовых направлениях — Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе (в осенне-зимний период).

Проведем анализ внешней среды предприятия:

Тип рынка — потребительский.

Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании, собственный сайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах.

Уровень активности конкурентов — высокий.

Маркетинговая стратегия конкурентов — дифференцирование услуг.

Основную конкуренцию компании «Экспресс-тур» составляют две туристских кампании, «Никатур»; «Элита Трэвел», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для исследования рынка были разработаны анкеты, в которых участники фокус-группы должны были оценить работу туристических агентств по пятибалльной шкале.

5 баллов — хорошо

4 балла — достаточно

3 балла — удовлетворительно

Факторы конкурентоспособности	Экспресс-тур	Никатур	ЭлитаТревел
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых услуг	3	5	4
Разработка новых услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов по каналам торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в СМИ	1	4	4
Частота появления рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

Таким образом, анализ деятельности ООО «Экспресс-тур» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются ООО «Никатур» и ООО «Элита Трэвел», которые превосходят ООО «Экспресс-тур» по таким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличие дополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствие телевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкий балл по элементам продвижения услуг указывает на неразвитость системы стимулирования продаж.

Важным показателем являются люди, т.е. персонал ООО «Экспресс-тур», его вежливость, профессионализм, готовность и исполнению. Этот показатель имеет средний рейтинг по сравнению с рейтингами основных конкурентов.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Экспресс-тур»:

Диаграмма 2.1 — Показатели использования рекламных средств ООО «Экспресс-тур за 2013 год.

1.наружная реклама; 4.выставки, презентации

2.телереклама; 5.печатная реклама;

2.промо-акции; 6. реклама в Internet.

На диаграмме видно, что ООО «Экспресс-Тур» большую часть средств инвестирует в наружную рекламу и телевизионную рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие ключевые показатели использования рекламных носителей можно оценить по данным диаграммы.

Ниже представлена ​​диаграмма роста осведомленности и потребления рекламируемой услуги Экспресс-тура до и после рекламной кампании.

Знание о туруслуги

туруслуги

Схема 2.1 — Рост знания и потребления рекламируемой туруслуги «Экспресс-тур» до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хочу порекомендовать ООО «Экспресс-Тур» в этих сложных экономических условиях продолжать активизировать работу над рекламной продукцией. Реклама, как информация о продукте, способствует формированию спроса, стимулирует продажи продуктов и, в конечном итоге, способствует получению прибыли.

Далее мы оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных СМИ.

Первичная информация для анализа рекламы должна быть получена по результатам тестовой рекламной кампании с использованием психометрических методов.

В ходе тестовой рекламной кампании ООО «Экспресс-Тур» подготовило специальные рекламные буклеты с различной рекламой, а также анкету для оценки рекламы.

Мы характеризуем целевую аудиторию исследуемого туристического направления: молодые люди обоего пола в возрасте от 23 до 35 лет, ведущие активный образ жизни, со средним и выше среднего доходом.

В первой части исследования среди представителей целевой аудитории были отобраны 15 человек в возрасте от 23 до 26 лет, которым были розданы раздаточные материалы — рекламные сообщения и предложено ответить на вопросы анкеты.

Эффективность рекламных обращений различных турагентств зависит от следующих основных факторов:

1) субъективность подхода разработчиков рекламного блока;

2) субъективность восприятия рекламной информации различными группами потребителей.

Влияние первого фактора может привести дизайнера или копирайтера к неверной интерпретации изначально успешной маркетинговой идеи, что приведет к потере смысла рекламы или, что еще хуже, к искажению этого смысла.

Влияние второго фактора целесообразнее всего анализировать, исходя из свойства таргетинга рекламного обращения:

1) это может быть субъективизм потребительской аудитории, для которой предназначен рассматриваемый туристический продукт (или направление, услуга и т.п.)

2) переменные внешнего окружения турагентства (например, информационный блок в проспекте, не соответствующий требованиям законодательства может вызвать негативную реакцию по отношению к агентству со стороны властей и т.п.)

3) переменные внутренней среды турагентства (например, агентство может не обеспечивать того уровня сервиса, который оно гарантирует в своем проспекте).

С целью изучения маркетинговой эффективности рекламных обращений турагентств был проведен сравнительный анализ рекламных обращений в проспектах двух туристических агентств: «Экспресс-тур» и «Никатур» касательно отдыха в Тунисе.

Исследования ставило перед собой следующие задачи:

1) проанализировать степень соответствия рекламных обращений относительно отдыха в Тунисе пожеланиям целевой аудитории исследуемых агентств;

2) охарактеризовать общее и особенное в описании Туниса как туристического направления в проспектах исследуемых турагентств.

Для выполнения исследования использовалась беседа с респондентами и их анкетирование.

Мы характеризуем целевую аудиторию исследуемого туристического направления: молодые люди обоего пола в возрасте от 23 до 35 лет, ведущие активный образ жизни, со средним и выше среднего доходом.

В первой части исследования среди представителей целевой аудитории было выбрано 15 человек в возрасте 23-26 лет, которым был выдан раздаточный материал — страницы рекламных обращений и было предложено ответить на вопросы анкеты.

Полный текст анкеты представлен в приложении А.

Результаты анкетирования представлены в табл. Б.1 Приложения Б.

В таблице Приложения Б выделены курсивом вопросы, ответы на которые позволяют выявить общие устойчивые закономерности в проспектах агентств. Опишем эти закономерности:

1) большинство опрошенных считают материалы рекламных проспектов данных агентств неинформативными. С учетом того, что по оформлению, характеру подачи информации, ее структуре и т.д. данные проспекты аналогичны рекламных проспектам большинства других агентств по большинству направлений, данная ситуация может быть характерно не только для «Экспресс-тур» и «Никатур».

2) связность и последовательность при изложении информации балансирует на грани хаоса — мнение опрошенных разделилось. Скорее всего, это связано с тем, что оба агентства представляют информацию о курортах, отелях и т.д. бессистемно, что не дает возможность опрошенным определить для себя эталон.

3) несмотря ни на что, изложенный в проспектах обоих агентств материал оказал бы существенное влияние на опрошенных, если бы им пришлось определиться с местом отдыха прямо сейчас.

4) печатное оформление: шрифты, цветовая гамма и т.п. хорошо воспринимаются при чтении (шрифт достаточно крупный, нет обилия курсива и т.п.).

5) ни один из проспектов не доносит информации хотя бы о предполагаемой стоимости отдыха. Стоимость проживания в отелях если и указана, то указана для «президентских» апартаментов, в ознакомительных целях. Приблизительную стоимость экскурсий указывает лишь «Экспресс-тур». в целом, оба рекламных обращения вызывали опрошенных положительные эмоции. Это связано с тем, что любой рекламный проспект, включая большое количество удачно подобранных фотографий, нацелен на вызывание положительных эмоций у читателя. Несмотря на малый объем реально полезной информации, фотографии пейзажей не могли оставить опрошенных равнодушными.

Во второй части исследования с анкетируемыми проводилась беседа в свободной форме, посвященная различиям в подходах к описанию туристических рекламных направлений и продуктов агентствами «Экспресс-тур» и «Никатур».

Тематика беседы соответствовала вопросам анкеты и позволила выявить ряд особенных черт (см. табл. 2.3) в характере рекламных обращений «Экспресс-тур» и «Никатур», уже показанных в таблице Приложения Б (например, информация о наличии туристических карт).

Таблица 2.3 -Результаты анализа общих и особенных черт рекламных обращений туристических агентств «Экспресс-тур» и «Никатур» (Тунис)

	Экспресс-тур	Никатур
Цветовое оформление	Цветовое оформление более удачное. Фотоматериалы подобраны в единой цветовой гамме	Возникает впечатление, что фотоматериалы подбирались бессистемно.
Степень информативности	Малая информативность. Описаны отели, их инфраструктура, предлагаемые развлечения, но не достопримечательности.	Аналогично. Основные туристические объекты описаны слабо, поверхностно и бессистемно.
Навязчивость, субъективность информации	Информация подается не навязчиво, отсутствуют громкие лозунги, девизы и безапелляционные утверждения («мы — лучшие» и т.п.)	Аналогично
Удобство восприятия структуры рекламного материала	Материал структурирован хорошо. Страница разбита на информационные блоки: фотографии отеля, условия проживания и т.п.	Материал структурирован плохо. В пределах одного разворота может встречаться совершенно различная структура блоков, непонятно, где в следующий раз обнаружиться на странице требуемая информация.
Связность изложения информации, логические связки и переходы	Постоянно меняется	Постоянно меняется
Степень влияния на выбор клиента	Высокая	Высокая
Адаптированность для людей с ограниченными возможностями	Шрифт удобочитаем, отсутствуют частые его изменения, курсив и т.п.	Аналогично
Рассмотрение специфических особенностей стран	Рассмотрены бегло, бессистемно. Так, нигде не упоминается, что Тунис — мусульманская страна со всеми вытекающими из этого последствиями	В самом начале проспекта идет разбитая на блоки информация об особенностях ввоза/вывоза предметов через таможню, местной кухне, обычаях и т.п. Данная информация может быть полезной.
Наличие туристических карт	Присутствует ряд карт, относящихся как к отдельной местности, так и к стране в целом.	Карты как таковые отсутствуют, их заменяют «старинные» рисунки (с изображениями животных, городов и т.п.), не несут географического смысла.
Стоимость, условия отдыха	Практически отсутствует реально полезная информация.	Аналогично.

По результатам анализа можно сделать следующие основные выводы:

1. Рекламные проспекты могут оказать значительное влияние на выбор туристом будущего места отдыха.

2. Большинство рекламных проспектов описывает условия проживания, перечень развлечений на территории отеля, удобства в номерах, но не конкретные туристические достопримечательности и особенности страны отдыха как туристского региона.

2. В большинстве случаев рекламные проспекты не содержат информации, которая может стать важной для туриста — религиозные и какие-либо еще специфические обычаи страны отдыха, таможенный режим и т.п.

4. Информация в большинстве рекламных проспектов воздействует на эмоциональную составляющую личности — проспекты ярки и красочны, но полезная информация либо отсутствует, либо подана хаотично.

5. Очень часто рекламные проспекты перегружены ненужной информацией, опять-таки призванной влиять на эмоции клиента: высокопарными фразами о качестве предоставляемых услуг, красотах страны и т.п.

6. Большинству проспектов присуща еще одна особенность, не рассмотренная в рамках исследования:

• проспекты зачастую включают термины на иностранных языках, непонятные неопытному туристу (например, «all inclusive»);
• если названия достопримечательностей, городов и известных отелей приводятся в проспектах на русском языке (транскрибировано), то их написание в разных проспектах может очень сильно отличаться.

В целом ООО «Экспресс-тур» предоставляет услуги по размещению туристов; перемещению туристов из страны постоянного места жительства в страну временного пребывания и обратно; обеспечению туристов питанием; перевозке туристов от места их прибытия в страну их временного пребывания до места размещения и обратно (трансфер), а также по любой другой перевозке в пределах страны временного пребывания, предусмотренной условиями путешествия; информационные (о туристских ресурсах того или иного региона, таможенных и пограничных формальностях, курсах валют, видах транспорта, ценах и т.д.); средств связи (пользование Интернетом, междугородной и международной связью, факсом); организационные (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т.д.); посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта).

Анализ туристского рынка ООО «Экспресс-тур» позволяет выделить в нем 4 сегмента: к первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов; ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего; третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов; четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов.

Формами продажи туристского продукта и методами обслуживания потребителей являются:

1) заявка через Internet;

2) непосредственный приход в ООО «Экспресс-тур»;

3) получение консультаций по телефону.

В дальнейшем для продажи туристского продукта ООО «Экспресс-тур» может воспользоваться таким видом наружной стационарной рекламы как плакат, в свою очередь, он может быть уменьшен и помещен на страницах цветного глянцевого журнала, или же выполнен в виде календарика.