Реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и любыми средствами, направленная на неопределенный круг лиц и направленная на привлечение внимания к рекламируемому объекту, создание или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать население о потребительских свойствах товаров, их качестве и достоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видах услуг с целью их популяризации и создания спроса. Это задачи так называемой торговой и бытовой рекламы.
Промышленная реклама занимается распространением информации обо всех видах технологического оборудования и сырья для народного хозяйства. Он стимулирует общественные потребности и спрос, его цель — продажа товаров. Иногда фоторабота выступает как самостоятельный вид рекламы: фото-реклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров.
и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текста, которые компонует и монтирует художник.
Форма фотографических работ для рекламы сильно отличается от обычных чисто художественных целей. Вот и все: максимальная четкость линий, насыщенность цветов и цветовые контрасты — стремитесь показать вещи с наиболее привлекательной стороны.
Глава 1. Фотография
1.1 Понятие и краткая история фотографии
Фотография (фр. photographie от др.-греч. цщт / цщфпт — свет и гсбцщ — пишу; светопись — техника рисования светом) — получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.
Также фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде).
Химическая предыстория фотографии начинается в глубокой древности. Люди всегда знали, что солнечные лучи затемняют кожу человека, сверкают опалами и аметистами, портят вкус пива. Оптическая история фотографии насчитывает примерно тысячу лет. Самую первую камеру-обскуру можно определить как «комнату, часть которой освещена солнцем». Арабский математик и ученый X века Альгазен из Басры, который писал об основных принципах оптики и изучал поведение света, заметил естественный феномен перевернутого изображения. Он видел это перевернутое изображение на белых стенах темных комнат или занавесках, установленных на солнечном берегу Персидского залива: изображение проходило через маленькое круглое отверстие в стене в открытый балдахин занавески или драпировки. Альхазен использовал темную комнату, чтобы наблюдать солнечные затмения, зная, что смотреть на солнце невооруженным глазом вредно.
Визуализация социальных практик в современной рекламе
... Следует отметить, что работы по изучению влияния визуальной рекламы на социальную идентификацию ... восприятия и познания визуальных продуктов: рекламы, фотографии, архитектуры, кино, телевидения, медиа-арт ... интерактивный процесс, в котором именуются значения изображений. Цель дискурсивной интерпретации - выявить значения, ... др. в рамках новых исследовательских направлений тем или иным образом связаны с ...
Первым человеком, кто доказал, что свет, а не тепло делает серебряную соль тёмной, был Иоганн Гейнрих Шульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725 году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал гипс с азотной кислотой, которая содержала растворенное серебро. Он заметил, что когда солнечный свет попадает на белую смесь, она темнеет, а смесь, защищенная от солнечного света, совершенно не меняется. Затем он провел несколько экспериментов с буквами и фигурами, которые вырезал из бумаги и поместил на склянку с приготовленным раствором: фотографические отпечатки были получены на серебряном мелу. Профессор Шульце опубликовал данные, полученные в 1727 году, но не имел ни малейшего представления о том, чтобы попытаться сделать изображения, найденные таким образом, постоянными. Он взбалтывал раствор в бутылке, и изображение пропадало. Однако этот эксперимент дал толчок к целому ряду наблюдений, открытий и изобретений в химии, которые чуть более века спустя привели к изобретению фотографии.
Первое неподвижное изображение было сделано в 1822 году французом Джозефом Никифором Ньепсом, но оно не сохранилось до наших дней. Поэтому первой в истории фотографией считается «вид из окна», сделанный Ньепсом в 1826 году с помощью камеры-обскуры на жестяной пластине, покрытой тонким слоем асфальта. Экспозиция длилась восемь часов при ярком солнечном свете. Достоинством метода Ньепса было то, что изображение получалось рельефным (после протравливания асфальта), и его легко можно было размножить в любом числе экземпляров.
В 1839 году француз Луи-Жак Манде Дагер опубликовал метод получения изображения на покрытой серебром медной пластине. После тридцати минут воздействия Дагер переместил пластину в темную комнату и некоторое время подержал ее над нагретыми парами ртути. Дагер использовал поваренную соль как закрепитель изображения. Изображение получилось довольно качественным: хорошо проработаны детали как в светлых, так и в теневых областях, но скопировать изображение было невозможно. Дагер назвал свой метод получения дагерротипа фотографического изображения.
Примерно в то же время англичанин Уильям Генри Фокс Талбот изобрел метод получения негативного фотографического изображения, который он назвал калотипом. Талбот использовал пропитанную хлоридом серебра бумагу в качестве носителя изображения. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков (позитивы печатались на аналогичной бумаге).
Экспозиция длилась около часа, на снимке — решётчатое окно дома Тальбота.
Кроме того, в 1833 г. метод получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовал франко-бразильский изобретатель и художник Эркюль Флоранс. Он не запатентовал свой метод и не претендовал на роль лидера в будущем.
Специфика рекламной фотографии — На 5 баллов
... 30х годов в моду входит фотография. Сегодня каталог платьев с нарисованными персонажами кажется анахронизмом. Документальная точность фотографических изображений открыла самые широкие возможности использования фотографии в ... фотографии мир не стоит на месте. Печатная реклама становится настолько разнообразной, что в этом направлении можно выделить ряд стилей и векторов. Фотография в рекламе ...
1.2 Виды фотографии
Чёрно-белая фотография
Чёрно-белая фотография — исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем и цифровой фотографии, черно-белая фотография сохранила свою популярность. Часто цветные фотографии преобразуются в черно-белые для создания художественного эффекта.
Цветная фотография
Цветная фотография появилась в середине XIX века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (метод цветоделения).
Для получения цветного снимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на них цветными светофильтрами (красным, зелёным и синим).
Получившиеся снимки позволяли воссоздать при проекции (а позднее, и в печати) цветное изображение.
Вторым важнейшим шагом в развитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецким фотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, то есть веществ, способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различной длины волны. Фогелю удалось получить композицию, чувствительную к зеленой части спектра.
Практическое применение трехцветной фотографии стало возможным после того, как ученик Фогеля, немецкий ученый Адольф Мите, разработал сенсибилизаторы, которые делают фотопластинку чувствительной к другим частям спектра. Он также разработал трехцветную камеру и трехлучевой проектор для отображения получаемых цветных изображений. Это оборудование в действии впервые было продемонстрировано Адольфом Мите в Берлине в 1902 г.
Большой вклад в дальнейшее совершенствование метода трехцветной фотографии внес ученик Адольфа Мите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологии, позволяющие уменьшить экспозицию и увеличить возможности воспроизведения изображения. Прокудин-Горский также открыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальную чувствительность к красно-оранжевому участку спектра, превзойдя в этом отношении А. Мите.
Наряду с методом цветоделения с начала XX века стали активно развиваться и другие процессы (методы) цветной фотографии. В частности, в 1907 году фотопластинки братьев Люмьер «Автохром» были запатентованы и поступили в свободную продажу, что позволило относительно легко получить цветные фотографии. Несмотря на многочисленные недостатки красок, хрупкость пластин, зернистость изображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. в мире было произведено 50 млн автохромных пластинок.
Альтернативы этой технологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в 1935, Polaroid в 1963.
Цифровая фотография — относительно молодая, но популярная технология, которая началась в 1981 году, когда Sony выпустила камеру Sony Mavica с ПЗС-матрицей, которая записывает изображения на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в 1990 году компанией Kodak.
Принцип работы цифровой камеры заключается в фиксации светового потока через матрицу и преобразовании этой информации в цифровую форму.
В настоящее время цифровая фотография повсеместно заменяет пленку в большинстве отраслей.
1.3 Подходы к пониманию рекламного образа
Чтобы дополнительно оценить рекламные изображения на предмет наличия в них хорошего и плохого, мы рассмотрим основные концепции и определения, которые нам потребуются в дальнейшем.
Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве
... товарами, окрашенными в поддерживающие цвета. С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны: ... 1 Менее очевидна, но менее важна функция изображения, например, создание определенного настроения или чувства. Это ... узнайте, какие люди используют продукт, их образ жизни, представьте обобщенный образ пользователя. 8. Создание имиджа бренда, наделение ...
Рекламный образ — рекламный продукт, результат интеллектуального труда и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальных объектах.
Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может общаться непосредственно с самим собой, то есть только через изображение человек открывает реальность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от изображения в искусстве, «проекция реальности» в рекламном изображении очень слабая. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это изображение имиджа: дизайнер — дизайнер создает изображение вещи, затем дизайнер-рекламодатель создает изображение рекламы этой вещи. И хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувствам и морали, эта апелляция носит ограниченный и регрессивный характер.
Молодежный максимализм или подчеркнет консерватизм, сделают образ добрым или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.
- фотография или рисунок.
- если фотография, то портрет или сценка
- если рисунок, то какой стиль
- будет одно изображение или несколько
Цвет и изображение в рекламном изображении имеют определенную автономию, поскольку они заимствованы из искусства. Рекламное сообщение завершается подзаголовком, интерпретирующим цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. На основе анализа портрет девушки с очаровательной улыбкой можно трактовать десятками значений. Только точное словесное или текстовое объяснение увиденного в конечном итоге формирует рекламный образ. Субтитр – главная составляющая рекламного образа. Доминирует над «картинкой» или, скорее, подавляет ее, так что живописная свобода невелика, но без изображения и цвета значение подзаголовка становится строго сдержанным и непривлекательным, а иногда и просто непонятным.
Эффективность воздействия рекламного образа основана на презумпции коллектива, на обращении к индивидуальности индивида, на культурных клише, на повторении, на внутреннем парадоксе и на многих других методах, гораздо более «продуктивных», чем логике реально следовать. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:
1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».
5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».
Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.
Рекламная стратегия мясокомбината
... сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста) и женщинам путь в рекламу закрыт. Эффективная маркетинговая и рекламная стратегия заключается не в ... сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стереотип к этикетке. проверено, что шляпа нищего ... свой вклад в их решение наиболее эффективным образом. Кроме того, рекламная фирма может расторгнуть договор в любой момент, ...
Рекламное изображение — это визуальное средство коммуникации, которое несет информацию о продукте, который является новым для потенциального покупателя, в то время как изображение может быть функциональной разновидностью изображения.
Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. На самом деле необходимо читать буквы, переводить их в слова и понимать, какой смысл эти слова несут в себе. С картинкой все проще.
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа ожиданиям потребителей основана на трех китах. Имя им: Лень,
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне заботящих нас потребностей — потребностей, удовлетворяемых с участием коммерческой рекламы — никакая другая мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о
«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику и уже умело им пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить
1.4 Фотография и современность
Фотоаппарат сегодня имеется почти в каждом доме. Миллионы людей умеют хорошо фотографировать. И все же каждый обязательно обратится в профессиональные и повседневные фотоуслуги, чтобы снять документ, запечатлеть торжественные моменты своей жизни и, в конечном итоге, снять портрет.
Каждый день тысячи фотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Буквально каждый человек оставляет свое фотоизображение. Это особенно ценно для наших потомков. Ведь так важно, как любимый человек смотрел на разные моменты своей жизни.
Практика документального искусства показывает, насколько драгоценными могут быть, казалось бы, вполне обычные «карты», взятые из протокола, с изображением самых разных людей. В фотоснимках — наша история, бесценный след человека на Земле!
Домашняя фотография сегодня — одна из важнейших сфер службы Советов, которые все чаще прибегают к услугам фотографов. Качество повседневной фотографии постоянно растет, улучшается материальная база профессиональных фотографов, повышается их квалификация.
Ежегодно в фотографию приходят сотни новых молодых специалистов. Совершенствуется квалификация ветеранов. Укрепляется авторитет профессии. Повышается культура работы.
Действительно, профессия фотографа, который постоянно вступает в творческий контакт с массой разных людей, чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как наши современники запечатлены на фотографиях, зависит качество создаваемой их повседневной работой грандиозной портретной галереи.
Печатная реклама
... человек в агентстве - копирайтер. Его задача - создавать разные тексты для будущей рекламы и согласования с клиентом. 2) Создание макета печатной рекламы . Этой работой занимается дизайнер. В ... производственного процесса может повлиять на всю рекламу в целом. Хорошая реклама может быть испорчена неправильным шрифтом, неинтересной фотографией, плохой печатью или другими ошибками. Необходимо ...
Это и работа и творчество одновременно. Повышение культуры труда — очень важная и ответственная задача, чтобы лучше удовлетворять потребности людей, которые обращаются к фотографии за услугами.
Глава 2. Реклама
2.1 Секрет графических изображений
и фотографии играют, по сути, ту же роль, что и заголовки. Использование иллюстраций и фотографий ненадлежащим образом — пустая трата времени и денег на рекламу.
Графическая часть вашего объявления должна тактично, но агрессивно направлять взгляд читателя по всему объявлению. Графика должна облегчить задачу понимания и усвоения рекламной информации. Она делает предложение более понятным и доступным. Как проверить эффективность иллюстрации или фото-дизайна в рекламе? Задайте себе вопрос: «Подойдет ли эта фотография или иллюстрация к рекламе моего конкурента?”. Положительный ответ означает, что графика недостаточно интересна и убедительна. В поисках эффективных методов воздействия на покупателя рекламодатели и рекламщики активно используют технику образно-визуального давления с помощью фотографии. Цель проста — привлечь внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар, упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества
2.2 Фотография в рекламе
Значение фоторекламы очень велико. Особенно, когда вам нужно запечатлеть момент и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть «перенесен» на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции — это классический грамотный ход. Если сразу не сделать рекламные фото, будет сложно получить идентичность по цвету, освещению, имиджу, дизайну. Все хорошо вовремя — это девиз профессиональных фотографов. Минимум обработки фото на компьютере и максимум возможностей для игры света и тени — вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собой фотографы. Нет сомнений в том, что сама композиция, стиль и изображение должны быть согласованы с Заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы, раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе «картинку на выходе». Была эпоха творческих широкоформатных слайдов, которые сканировались барабанным сканером высокого разрешения, а затем обрабатывались с помощью графических программ. В настоящее время высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно, т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.
Глава 3. Рекламные образы
3.1 Удачные рекламные образы
В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы.
Ковбой Мальборо
Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это – самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.
Психология цвета в рекламе
... для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. он тесно связан со СМИ, ... детей, счастливых семей и ласковых питомцев. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - формирование мироощущения, то есть создание устойчивого образа будущего государства. На ...
Рональд МакДональд
Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald’s с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald’s Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald’s стать доминирующей сетью ресторанов во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald’s, он и есть McDonald’s. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant) — овощи Green Giant
Кролик Energizer
Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта — долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.
Мальчик из теста
В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму — 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года».
3.2 Люди в рекламной фотографии
Рекламная фотография с присутствием людей бывает разного типа: это может быть реклама продукта или услуги, предвыборный плакат, афиша концерта, спектакля или кинофильма. То есть человек может представлять собой как пользователя, так и непосредственно сам объект привлечения внимания.
Интересен тот факт, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.
Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...
... ремень с металлической пряжкой. По цвету эта деталь унитаза должна сочетаться с сапогами, а пряжка не должна быть очень кричащей. Женский деловой имидж Каким же должен быть ... по определенным правилам и ведут определенный образ жизни. Теперь стиль одежды, образ человека определяется прежде всего родом занятий и его внутренним миром. Главная особенность бизнесмена, ...
Человек на рекламном плакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном плане и большом масштабе изображения.
Если первой половине ХХ века была свойственна эстетизация медийной среды под шаблонные образы, вершиной которой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилем new look, где в женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине — мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и естественнее, и именно тогда в рекламе получает распространение не сильно ретушированная фотография. Конечно, все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой диктатуры параметров. Человек из интерьера дома все чаще попадает на улицы, на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая. Делается шаг от «общепринятого» облика к «свободному».
Первоначально образы людей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и другие — своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»).
Первые обычно рекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), а вторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.
Задачей рекламного изображения человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекать от рекламируемого предмета, он должен гармонично входить с ним во взаимодействие, чтобы образы было нельзя отделить друг от друга.
Не секрет, что большую роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль — априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.
Безусловно, наибольшим спросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттого подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.
Курсовая работа цвет в рекламе
... в рекламе на людей очень актуальна. Объектом изучения в данной работе является реклама. Объектом исследования в данной работе являются цвет, музыка и форма в рекламе. В данной работе важно решить задачи: изучить роль цвета в рекламе; изучить психологическое влияние цвета на человека; ...
С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью различных цифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать картинке.
Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной — для другой, и гламурной — для третьей. Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).
Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели. Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра…
Рекламная фотография все меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.
В создании рекламного плаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но и известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Donna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис).
В данной фотографии все зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое, то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна для H&M или Пирс Броснан для Aquascutum), а может быть, что-то более динамичное (обувь Miu Miu) и игривое (Джени Маккарти для Candies).
На постере знаменитость тоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламировать одновременно стиральную машину и порошок.
То есть, как мы увидели, человек в рекламном не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости — снятого с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.
Глава 4 Психология цвета
4.1 Символика цвета
Символика цвета имеет давнюю историю. Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д. У разных народов сложилась определенная символика красок, дошедшая до наших дней.
Сегодня символика цветов широко используется в бизнес-рекламе. Психологи установили, что синий, золотой, белый, черный, красный — цвета, которые можно использовать для отождествления товара с элитным сегментом, поскольку это — «дорогие» цвета, испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. И действительно, в товарах верхнего ценового диапазона очень распространено сочетание синего или черного с золотым. Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип (выполненный, например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Например, этот прием используют многие производители дорогих спиртных напитков, в частности — виски Johnny Walker и Black Label, коньяк Comus или Martell. Таким образом выделяется название товара и подчеркивается, что перед вами — элитный напиток. Этот же подход практикуется при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин. Если цвета премиум-сегмента должны ассоциироваться с уверенностью, солидностью, то соединение красного цвета с желтым, напротив, связано с ощущением радости, теплоты, веселья. Не случайно эти два цвета используют «народные» рестораны McDonald’s и чай Lipton. Свои ассоциации есть у зеленого и голубого, которые считаются цветами майского утра. Их принято использовать для того, чтобы показать свежесть продукта. Существуют также цвета, которые категорически запрещено сочетать друг с другом, поскольку они вызывают негативные эмоции у потребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит о безысходности, суициде. Тот же эффект вызывает надпись, написанная, например, белыми буквами на глухом черном фоне.
4.2 Цвет и характер
Каждый человек отдает предпочтение какому-то одному цвету, по крайней мере, не больше чем двум-трем (в зависимости от того, где эти цвета используются — в одежде, обстановке, цвете автомобиля и т.д.).
Приятное или неприятное чувство, которое вызывает тот или иной цвет, может меняться с течением времени. Но в любом случае цвет, которому вы отдаете предпочтение, многое может рассказать о вашем характере и эмоциональном складе. Психологи в таких случаях используют цветовой тест, разработанный швейцарским психологом Максом Люшером в конце 1940-х годов. Тест Люшера, используемый профессиональными психологами, требует для своего применения специальной подготовки. «Облегченный» же вариант люшеровского теста может легко проверить на себе каждый желающий, используя при этом обычную современного цветного телевизора.
Психологи утверждают: если при этом преобладает красный цвет, значит владелец телевизора доверчив, но излишне эмоционален и агрессивен. Если явно выделяется желтый, то такой человек внушает окружающим доверие, является оптимистом и высказывает дружелюбие. Но постоянная улыбка на его лице чаще всего — маска, за которой скрывается сильное внутреннее напряжение. Преобладающий сине-зеленый цвет свидетельствует о том, что человек робок и слаб, но опасен, если кто-то станет на его пути. Опытному
