Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама — это динамичная и быстро меняющаяся сфера человеческой деятельности. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
В нашей жизни реклама играет огромную роль. Он во многом определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно влияет на наше мнение, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации.
Невозможно не заметить его значительную воспитательную, психологическую и эстетическую роль.
Практически все СМИ так или иначе несут рекламные сообщения. В качестве рекламных носителей все чаще используются самые разные предметы, которые нас окружают в повседневной жизни.
В настоящее время реклама, будучи постоянным спутником человека, ежедневно и массово влияя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.
Эта роль не ограничивается ни СМИ, ни всей рыночной деятельностью.
Реклама особенно важна в сфере экономики и общественной жизни. Также можно отметить его значительную образовательную и эстетическую роль.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего продукта, назначение ему привлекательной цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании сообщений не должно быть абсолютно ничего случайного.
Сегодня недостаточно просто рассказать потребителю о продукте, важно сформировать его отношение к бренду.
необходимо проанализировать, что товар близок потребителю не по техническим преимуществам и не по составу, а потому, что покупатель и продавец имеют одинаковые ценности. Важно не быть просто компанией, а быть брендом.
Именно в этом и заключается актуальность исследования данной темы. важно не только создать рекламный продукт, но и создать его таким образом, чтобы передать важную информацию о компании, ее продуктах и услугах, а также о ценностях организации. Необходимо, чтобы реклама помогала сформулировать бренд.
Целью курсовой работы является изучение особенностей рекламной кампании с учетом показателей СМИ на примере ООО «Хитек-Сибирь».
Задачи работы:
Изучить теоретические основы проведения рекламной кампании.
Проанализировать организацию рекламной кампании ООО «Хитэк-Сибирь».
Определить направления совершенствования организации рекламной кампании ООО «Хитек-Сибирь».
Реклама на транспорте. Особенности разработки рекламной кампании
... транспорта ниже, чем на все другие виды рекламы. Чтобы рекламная кампания прошла наилучшим образом, не забывайте о некоторых особенностях рекламы на транспорте. Особенность первая. Срок размещения рекламы. Основная часть бюджета транспортной рекламной кампании - это нанесение на ...
База исследования — ООО «Хитэк-Сибирь», один из самых ярких представителей сетей профессиональной косметики в Новосибирске.
Предмет исследования — это рекламная кампания ООО «Хитэк-Сибирь».
Объектом исследования является алгоритм рекламной кампании ООО «Хитек-Сибирь».
Для решения поставленных в работе задач использовалась учебно-методическая литература по рекламе, брендингу и отношениям потребителей к компании.
Использовались методы сбора информации: анализ, синтез, наблюдение и кабинетное исследование.
Курсовая работа состоит из трех разделов, введения, заключения и списка использованных источников.
1. Теоретические основы понятия рекламная кампания
1 Подходы и классификации рекламной кампании
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.
Рекламная кампания — это основной инструмент реализации рекламной стратегии компании, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Согласно Федеральному Закону «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Дэвид Огилви сказал: «Успешная рекламная кампания — это сочетание хорошего коммерческого предложения и правильного выбора средств массовой информации».
Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных активностей, охватывающая определенный период времени и предполагающая комплекс использования рекламных носителей для достижения маркетинговых целей.
Рекламной кампанией принято называть серию систематически организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
Оба эти определения говорят о последовательности и периодичности рекламной кампании, это явление имеет определенные временные интервалы, а также преследует определенные заранее поставленные маркетинговые цели самой компании — рекламодателя.
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.
На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.
Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям:
Преследуемые цели:
поддержка конкретного товара,
формирование благоприятного имиджа рекламодателя.
Территориальный охват:
локальные,
региональные,
национальные,
интенсивность воздействия:
ровные,
нарастающие,
нисходящие
Рекламная кампания: экстернал и интернал:
Экстернал — формируется, когда товар уже существует на рынке
Интернал — разрабатывается, когда товар только планируют вывести на рынок
По масштабу проведения:
Анкетирование как способ исследования потребителей
... Сегодня его по праву можно считать неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Результаты опроса - важный источник достоверной информации для потребителей. Использование технологии анкетирования целесообразно в тех случаях, когда необходимо опросить ...
международные
межнациональные
национальные
региональные
локальные
По степени дифференциации потенциального потребителя:
Недифференцированные — подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов и возрастов
Дифференцированные — изменяемыеадаптированные кампании, при подаче разным сегментам потребителей
По направленности на потребительскую аудиторию:
На потребителей — В2С
На продавцов — В2В
На конкурентов
На внешнюю среду бизнеса
По типам мотивации для потребителей:
Иррациональные
Рациональные
Смешанные
По каналам распространения: ТВ, радио, Интернет и т.д.
По использованию средств рекламы:
Симплексные — используют только один из компонентов продвижения
Комплексная — используют все компоненты их совокупность
По использованию каналов распространения информации:
одноканальные
многоканальные
По связи всех элементов процесса производства рекламной кампании:
простой цикл
полный цикл
Сравнительная характеристика подходов к классификации рекламной кампании представлена в приложении А.
2 Этапы производства и проведения рекламной кампании
Реклама — важный элемент коммуникации с потребителем, она передает необходимую продавцу информацию, а также способствует формированию у потребителя определенного мнения о компании и продукте.
Для достижения этих целей важно правильно спланировать не только рекламное сообщение, но и всю рекламную коммуникацию, а для этого необходимо организовать рекламную кампанию, которая и сформирует у потребителя необходимые продавцу ассоциации и установки касательно объекта рекламирования.
При проведении рекламной кампании существует определенная схема действий и шагов; разные авторы выделяют разные этапы проведения и организации рекламной коммуникации.
При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:
- цель РК (чего мы хотим достичь);
- стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
- тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
Такой подход достаточно лаконичен и дает создателю рекламной кампании полную свободу творчества, не ограничивая ее рамками и четкой структурой действий при организации рекламной кампании.
Такой способ организации рекламной кампании на практике более структурирован и распространен. Его предлагают использовать такие деятели как Фарби Э.Д., Феофанов О.А., а так же Джефкинс, Ф.:
На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, зачем она проводится.
В то же время необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии компании. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность .
Решение этой одной из самых сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместно рекламодателем и рекламным агентством. Инструмент для совместной работы — это документ, называемый брифом. « Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого.
Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и ее эффективность
... темы курсовой работы: «Организация рекламы в розничном бизнесе и ее эффективность». Целью работы было изучение эффективности рекламы в розничном бизнесе. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции; определить понятие эффективности рекламы и методов ее оценки; провести исследование рекламы в торговом ...
— Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев он совпадает с целевым рынком для продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
- Предварительная сумма, выделенная на рекламную кампанию, уточняется.
- Рекламодатель должен окончательно определить лиц, ответственных за рекламную кампанию среди своих сотрудников, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании.
При этом было решено привлечь к кампании внешние рекламные агентства и возложенные на них функции.
- Рекламная идея определяется, основная идея, ядро, вокруг которого объединяются все действия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
- Определены оптимальные средства рекламы и коммуникационные каналы, которые будут использоваться в ходе кампании.
- Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.
- Создается смета затрат на кампанию и сравнивается с предварительным распределением. В случае необходимости осуществляется корректировка.
- Составляется подробный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное позиционирование СМИ на протяжении рекламной кампании. Как правило, календарь рекламных мероприятий оформляется в виде таблицы.
- Производство рекламных носителей, покупка места и времени в СМИ.
- Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
- Определение эффективности рекламной кампании.
Такой подход более детализирован и, в отличие от предыдущего, способствует грамотной и четкой организации рекламной коммуникации, помогает создателю рекламы не пропустить ни одного шага, направляет его действия.
По мнению автора, второй подход к организации рекламной кампании более точен и логичен. он структурирован и отвечает на все важные вопросы по организации и планированию рекламной деятельности. Сравнение двух подходов представлено в приложении Б.
3 Основные показатели медиапланирования рекламной кампании
Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше всего организовать доставку рекламы потенциальным покупателям бренда или услуги. Это определение довольно общее, но оно дает представление о более широкой картине явления, называемого медиапланированием.
Планирование и организация рекламной кампании (на примере ООО ...
... передать важную информацию о компании, ее продуктах и услугах, а также о ценностях организации. Необходимо, чтобы реклама помогала сформулировать бренд. Целью курсовой работы является изучение особенностей рекламной кампании с учетом показателей ...
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, окончательными, одинаковыми для всех рекламных кампаний.
В разных ситуациях эти параметры будут разными и требуют большого внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании во многом определяется выбором этих параметров.
Основные функции и задачи медиа показателей
Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов
Индикаторы медиа позволяют вам оцифровать вашу медиа-стратегию, помочь вам сравнить различные типы медиа с помощью точных расчетов и выбрать правильные медиа-каналы для доставки вашего рекламного сообщения.
Выделяют:
измеряемые показатели — виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования
производные показатели — набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.
Чтобы понять суть медиапланирования, вам необходимо понять основные используемые определения.(рейтинг) — это основная базовая характеристика, которая является основным предметом Медиа измерений. Рейтинг может быть присвоен любому Медиа событию и показывает % смотрящих данный канал (программу) от общего числа людей.
(1)
(gross rating points) — показатель, характеризующий суммарный рейтинг, набранный в ходе рекламной кампании, другими словами — сумма рейтингов всех рекламных сообщений.
(2)
Способы расчета основных медиа показателей представлены в приложении В.
В целом показатели медиапланирования позволяют нам оценить успех или эффективность рекламной кампании. По ряду таких показателей можно судить, насколько рекламная кампания была или будет замечена целевой аудиторией, оценить уровень информированности о рекламируемом продукте или услуге ее представителей.
Рекламная кампания — сложное явление, которое формирует сильную эмоциональную связь между продавцом и покупателем. Создание рекламных кампаний — длительный процесс, требующий физических и интеллектуальных затрат. Соблюдение основных этапов рекламной кампании зависит от ее эффективности.
Анализ медиа-показателей — это способ оценить эффективность рекламной коммуникации и определить сильные и слабые стороны рекламного воздействия. Именно поэтому так важно проводить расчет медиапоказателей.
Реклама — это явление, которое стало частью нашей жизни; при хорошей организации реклама может увеличить прибыль компании и способствовать ее популярности среди потребителей.
2. Анализ рекламной кампании фирмы ООО «Хитэк-Сибирь»
1 Характеристика компании ООО «Хитэк-Сибирь»
Компания «Хитек-Групп» работает в сфере красоты с 1991 года и на сегодняшний день является экспертом в области красоты.
Hitek Group — известная российская компания, занимающаяся продажей парикмахерских инструментов и аксессуаров, оборудования для салонов красоты и СПА, салонов загара, профессиональной косметики для лица и тела, а также косметики для загара.
Планирование и разработка рекламной компании и проблема её эффективности
... на региональном уровне зачастую сложно охватить нужную аудиторию и провести рекламную деятельность. В этих условиях жесткой конкуренции за компании, размещающие рекламу, ... Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 124с. Баженов Ю. Организация рекламы в магазине// М.: ИВЦ — “Маркетинг”. — 2007. — 245с. ... с. Денисон Д., Теби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск; 2010. — 349 с. ...
Компания «Хитек-Сибирь» предлагает полное сопровождение салона красоты или парикмахерской — от открытия до обслуживания и поставки расходных материалов.
Хитэк работает на рынке красоты с 1991 года, имеет сеть из 9 филиалов и 17 собственных магазинов, кроме физических товаров, продает и услуги — разработка дизайна и оснащение салона красоты, сервисное обслуживание и замена оборудования и т.п.
Компания Хитэк представлена во многих городах России, список городов и адреса магазинов представлены в приложении Г.
Организационно-управленческая система в этой организации линейна, указания сверху идут от совета директоров от руководителя территориального отделения, затем от руководителей магазинов и т.д. В порядке убывания. (См. приложение Д)
Исследуемая организация осуществляет следующие виды деятельности:
Продажа парикмахерских инструментов и аксессуаров
Продажа профессиональной косметики
Продажа оборудования для солярия
Продажа мебели и оборудования для салонов красоты
Гарантийное обслуживание продукции
Постгарантийное обслуживание парикмахерского и салонного инструментария
Целевая аудитория потребителей продукции магазинов Хитэк делится на следующие группы:
Обычные потребители товаров косметического назначения
Владельцы салонов красоты и парикмахерских. Для этой аудитории важно качество товара, а также льготные условия подачи покупок. Этот сегмент аудитории крайне чувствителен к качеству услуг и повышению цен.
Парикмахеры и стилисты. Эта группа потребителей также покупает товары для личного и профессионального использования.
По мере роста числа коммерческих предприятий конкуренция за покупателя между ними усиливается.
В этой борьбе крупные торговые центры и маленькие магазины уже изначально находятся в разных весовых категориях.
Но, проанализировав рыночную ситуацию, каждый магазин может создать для покупателя свои интересные особенности, своеобразные «фишки», которые помогут привлечь внимание потенциальных покупателей и создать круг единомышленников.
Несколько компаний были определены как основные конкуренты сети магазинов Hitek в Новосибирске.
В сети магазинов «Модерн» самый широкий выбор профессиональной косметики и оборудования для салонов красоты.
Большой ассортимент удовлетворит потребности самых искушенных специалистов, предоставив им эффективную косметику известных брендов, надежные, красивые и качественные инструменты и оборудование. Опытные и прекрасно осведомленные продавцы-консультанты ответят на любые вопросы о предлагаемой продукции.
Основные направления работы сети магазинов:
- продажа профессиональной косметики, инструмента;
- продажа аксессуаров;
- продажа оборудования для салонов красоты;
- консультация по подбору красителей;
- мастер-классы, семинары;
- парикмахерские услуги.
Компания «Алфавит Красоты» — это магазин профессиональной косметики для парикмахеров и не только. Здесь вы можете купить различное оборудование, инструменты и расходные материалы от мировых производителей по оптимальным в Новосибирске ценам.
Интернет-магазин «Алфавит Красоты» предлагает не только парикмахерские принадлежности, но и большой выбор маникюрно-педикюрных инструментов, материалов для наращивания ресниц и других товаров для салонов красоты.
Это основные конкуренты компании «Хитэк» в городе Новосибирске, тем не менее, на данный момент рынок Новосибирска активно развивают различные компании такие как Hairshop и другие.
Через несколько лет с наибольшей вероятностью можно говорить о резком увеличении числа конкурентов у данной организации.
1 Анализ рекламной кампании ООО «Хитэк-Сибирь» в Новосибирске
Реклама — это важный элемент коммуникации с потребителем. Такая фирма как «Хитэк» понимает значимость рекламных коммуникаций и активно занимается продвижением своей торговой марки.
Компания предлагает различные акции и мероприятия по стимулированию сбыта. Анализ рекламной коммуникации компании Хитэк представлен в приложении Е.
Например, подарочные сертификаты. Подарочный сертификат — это универсальный подарок. Он подойдет мужчине и женщине, коллеге или начальнику, близкому человеку или дальнему родственнику. Это также замечательный способ поощрения сотрудников или подарок на корпоративном празднике.
В компании Хитэк своего розничного потребителя описывают так — это женщины, для которых важно здоровье волос, которым небезразличен их внешний вид. Как отмечалось раньше — это женщины со средним доходом или выше среднего, это пункт особенно важен, так как продукция, реализуемая в сети магазинов «Хитэк» является продукцией средней и выше ценовой категорией.
Так же в данной компании имеется такой сегмент покупателей как В2В. Это владельцы салонов красоты, которые приобретают косметическую продукцию с целью дальнейшей реализации, в ходе оказания услуг.
В течение пяти месяцев 2013 года в метрополитене Новосибирска рекламное агентство «Нью-Тон Сибирь» размещало имиджевую рекламную кампанию для сети магазинов «Хитэк-Групп», посвященную новым акциям компании.
Целью данной рекламной кампании было проинформировать широкие слои населения о сети магазинов Хитэк и донести посыл, что профессиональный уход за собой возможен и в домашних условиях.
Целевой аудиторией выступили розничные покупатели, а именно женщины от 25 до 45 лет, жители города Новосибирска со средним и выше среднего уровнями дохода. В данной рекламной кампании отсутствовало направления В2В, так как целевая аудитория — это розничные потребители.
Бюджет рекламной кампании на исследуемый период составил 222 000 рублей — такова стоимость размещения рекламных материалов в метрополитене города Новосибирска, где и проходила анализируемая рекламная кампания. Бриф на разработку рекламной кампании представлен в приложении Ж.
В течение года на станциях новосибирского метрополитена (красный проспект и площадь Ленина) появлялась реклама на путевых стенах, которая посвящена услугам компании «Хитэк-Групп».
Задачами проводимой рекламной кампании являются привлечение внимания жителей Новосибирска к новым акциям компании «Хитэк-Групп»: «Профессиональный подход к красоте в домашних условиях», «Стильно! Смело! Креативно!», «Добавь в жизнь ярких красок», а также направить потенциальных потребителей к ближайшему фирменному магазину. Кроме того, в магазинах проводятся акции «Назовите кодовое слово “метро” и получите скидку 12%» и «Подарки. Скидки 20%».
Компания «Хитэк» активно продвигает свою организацию, используя различные способы рекламы. Именно этим и объясняется популярность данной марки в России.
3 Расчет показателей медиапланирования для рекламной кампании ООО «Хитэк-Сибирь»
Для данной работы были рассчитаны следующие медипоказатели:
Rating
Стоимость 1000 обращений — Cost Per Thousand
Raiting компании Хитэк в Новосибирске за исследуемый период составил 46,3, это годовой рейтинг компании, а ежедневный рейтинг — 0,5. Способ расчета см. в приложении З.
Из приведенных выше данных можно сделать вывод, что коммуникация компании Хитэк со свой целевой аудиторией удалась, данные рекламные материалы ежедневно и в течение года повстречало необходимое количество целевой аудитории, а так же потенциальных потребителей или же лидеров мнений, кто является авторитетом для целевой аудитории.
Для определения эффективности рекламной коммуникации важно не только, сколько потенциальных и потребителей ознакомилось с предложенной информацией, но для любой фирмы важнее, сколько средств было потрачено на размещение данной рекламы.
Расчет СРТ для сети магазинов Хитэк представлен в приложении И.
Таким образом, стоимость размещения рекламных плакатов на станциях метрополитена города Новосибирска является довольно доступной и самое главное эффективной.
Так стоимость 1000 обращений к потенциальным клиентам за месяц составляет — 6 копеек, а за год 16 копеек. Это экономично и выгодно, так как посещаемость метрополитена крайне высока.
Так же был рассчитан охват (reach), который в результате расчета (см. приложение К) равен 23% целевой аудитории. Это довольно низкий показатель, но это можно связать с тем, что другие медиаканалы не были задействованы в данной рекламной коммуникации.
Медиаплан рекламной кампании «Хитэк» представлен в приложении Л.
3. Направления совершенствования организации рекламной кампании ООО «Хитэк-Сибирь»
1 Проблемы в организации рекламной кампании ООО «Хитэк-Сибирь»
Сеть магазинов профессиональной косметики «Хитэк-Сибирь» известная в городе и области компания. Ее знают, ценят и уважают. Такие выводы можно сделать, прочитав отзывы о данной кампании в социальных сетях.
Но, не смотря на положительные отзывы постоянных покупателей, данная сеть мало известна в широком кругу потребителей косметических товаров, такой вывод можно сделать из-за низкой рекламной активности компании.
Это можно назвать одной из проблем рекламной коммуникации компании Хитэк со своими потребителями. Если компанию плохо знают, к ней не пойдут за товарами и услугами, а, следовательно, фирма е получит прибыли и ее деятельность будет нерентабельна.
Следующая особенность рекламной коммуникации компании Хитэк — это минимальное количество каналов передачи информации. На период 2013 года был выбран только один канал — метрополитен города Новосибирска, было задействовано две станции — это красный проспект и площадь Ленина.
Не смотря на то, что данный вид транспорта крайне популярен в городе, тем не менее, одни канал передачи информации снижает эффективность всей рекламной коммуникации, не происходит коммулятивного эффекта и эффекта наслоения информации, что в свою очередь формирует у потребителя определенное отношение к организации, а так же к ее продукции.
Так же низкий процент рекламной информации способствует увеличению популярности конкурентов, которые регулярно размещаются в средствах массовой информации, а так же используют наружную рекламу. (См. приложение М).
Так же как сложность в рекламной и профессиональной коммуникации для сети магазинов Хитэк можно выделить тот факт, что в данном случае отсутствует реклама для В2В сегмента.
Все рекламные акции и размещения рекламных материалов направлены только на обычных потребителей. Хотя салоны красоты являются одним из значительных сегментов покупателей в данной сети магазинов.
В данном случае производится только рассылка по электронной почте, которая информирует покупателей о тех или иных акциях и мероприятиях, а так же поздравляет постоянных клиентов с крупными и значимыми праздниками.
В ситуации, когда на рынке обостренная конкуренция за потребителей, особенно за представителей бизнес сегмента, важно правильно и эффективно организовать коммуникацию с данными клиентами, в этой ситуации direct mail — эффективный способ, но он должен сочетаться еще и с другими рекламными коммуникациями для усиления эффекта.
Рекламные коммуникации — это сложное и ответственное занятие. Нелегко грамотно организовать рекламную деятельность, особенно если имеются ограничения по бюджету или же целевая аудитория крайне разнообразна.
Сеть магазинов профессиональной косметики Хитэк — Сибирь на протяжении 2013 года проводила рекламную кампанию, направленную на привлечения потребителей в магазины своей сети. Сложности в рекламной коммуникации компании Хитэк систематизированы в приложении Н.
3.2 Направления совершенствования организации рекламной кампании для сети магазинов «Хитэк-Сибирь»
В предыдущем параграфе были выявлены сложности данной рекламной коммуникации у компании Хитэк:
Малая известность компании у большинства населения.
Минимальное количество каналов передачи информации.
Высокая рекламная активность конкурентов.
Отсутствует реклама для В2В сегмента.
Для решения выявленных проблем можно предложить следующие рекомендации:
В первую очередь важно проинформировать все слои населения о данной сети магазинов, так как, не смотря на тот факт, что целевая аудитория магазинов «Хитэк» определена довольно четко, существуют еще группы потребителей, которых могут привлечь товары данной фирмы.
Решение данной проблемы тесно связанно со второй описанной сложностью, с малым количеством рекламных площадок. Увеличение рекламных площадей поможет организации заявить о себе не только всем группам населения прямо или косвенно заинтересованных в ее товаре, но так же сможет утвердить свой имидж успешной и современной компании.
Целесообразно размещаться в таких изданиях как Cosmopoliten и Elle. Они популярны у целевой аудитории и являются для них авторитетным источником информации. Эффективность данной коммуникации представлена в приложении О.
Также за счет большего размещения на различных рекламных площадях, можно выгодно отстроиться от конкурентов, чьи рекламные обращения можно часто встретить в периодической печати. А иногда и на билбордах и телеэкранах.
Это увеличит степень узнаваемости компании и повысит ее статус, так это будет способствовать росту популярности не только в сегменте потребителей. Но и в бизнес секторе.
Что так же является одной из сложностей рекламной коммуникации данной организации, важно правильно подобрать каналы распространения информации, что бы В2В сегмент аудитории получил информацию о фирме, ее товарах, услугах, акциях и скидах.
В данном случае это могут быть различные конференции и семинары, посвященные вопросам имиджа и внешности, где будут присутствовать владельцы салонов красоты.
Так же рационально публиковать статьи о себе в специализированных изданиях для парикмахеров и стилистов, с той же целью, увеличения уровня известности среди специалистов в данной области.
Еще один вариант привлечения В2В сегмента аудитории — это проведение различных обучающих тренингов и семинаров для стилистов и парикмахеров, это увеличит как известность компании в профессиональных кругах, так и поднимет ее авторитет и выгодно отстроит ее от конкурентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что те сложности, которые были выявлены в рекламной деятельности компании «Хитэк» в городе Новосибирске довольно легко устранить и исправить. Систематизация рекомендаций представлена в приложении Р.
В данном случае они требуют определенных материальных вложений, которые при правильном использовании смогут принести фирме не только экономическую прибыль, но и увеличит ее авторитет потребительских и профессиональных кругах. Что поможет ей крепче закрепиться на занимаемом рынке.
Заключение
Рекламная кампания — это сложное явление, ее можно рассматривать с разных точек зрения и по различным основаниям. Важно одно, в любом случае рекламная кампания стремиться к выполнению маркетинговой цели организации за счет различных рекламных мероприятий.
Для правильной организации рекламной кампании важно грамотно ее спланировать, а для этого необходимо пройти все этапы проведения и организации рекламной кампании:
- определение точных задач рекламной кампании;
- определение целевой аудитории;
- оценка и определение бюджета;
определение ответственного лица, контролирующего ход рекламной кампании
анализ рынка и практики конкурентов;
определение основной идеи рекламного сообщения
выбор каналов распространения рекламной информации
реализация рекламных действий
оценка эффективности рекламной кампании.
Соблюдая все эти этапы легче создать грамотную рекламную кампанию, так как, идя по определенной схеме сложнее упустить что — либо значимое.
Эффективность рекламной коммуникации можно проанализировать при помощи медиапоказателей, которые характеризуют рекламную коммуникацию всесторонне. Делая акцент на сильные и слабые стороны. Позволяя совершенствовать свою рекламную стратегию.
В данной работе анализировалась рекламная деятельность компании ООО «Хитэк — Сибирь». Сети магазинов профессиональной косметики.
Данная компания не занимается рекламными коммуникациями активно, что привело к некоторым сложностям.
В ходе анализа рекламной кампании, проводимой в 2013 году, были выявлены некоторые проблемы, такие как малая активность в В2В секторе и нехватка каналов передачи информации.
Так же были разработаны рекомендации для устранения этих сложностей. Привлечение В2В сектора к различным событийным мероприятиям и увеличение количества рекламных площадок организации.
Реализация данных предложений укрепит позиции компании на рынке и поможет создать обширную группу лояльных потребителей.
рекламный магазин событийный
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/reklamnaya-kampaniya-firmyi/
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2012)
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учеб. пособ. — М.: Экономика, 2007. — 256с.
Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. — М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2010. — 166 с
Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. — М.: Феникс, 2004. — 170с.
Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, — М., ЮНИТИ, 2004. — 416с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособ. — М.:Питер, 2006. — 846с.
Джефкинс, Ф. Реклама: учеб.пособие:Пер.с англ. / Ф. Джефкинс. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 523 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга.:Пер с англ — М.: «РОСТИНГЭР»,2003. — 418 с.
Король, А.Н. Организация и планирование рекламы / А.Н. Король. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998. — 128с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: ФИНПРЕСС, 2007. -150с.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2008. — 280 с.
Середа, К. Н. Справочник по рекламе / К. Н. Середа. — Ростов н/Д : Феникс, 2010. — 301 с.
Оськин , И. С. Принципы создания успешной коммуникации / И. С. Оськин . — Ростов н/Д : Феникс, 2010. — 265 с.
Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. — 424 с.
Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы учеб. / Ф.Г.Панкратов,Ю.К.Баженов,В.Г.Шахурин. — 11-е изд.,перераб.и доп. — М. : Дашков и К, 2009. — 547 с.
Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.
Полукаров В. Основы рекламы. — М.: ТРТУ, 2004. — 360с.
Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. — 3-е изд., перераб, и доп. — М.:Киев, 2005. -146с.
Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. — СПб., М. и др.: Питер Ком, 2000. — 960с.
Ружников В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. — С. 45
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — Спб, 2001. — 115с.
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров.-М.: Харьков, 2000. — 167с.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика:Учеб. / А.Н.Чумиков,М.П.Бочаров;МГУ им.М.В.Ломоносова. — 5-е изд.,перераб.и доп. — М. : Дело, 2008. — 557 с.
Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. — СПб, М.:ДИС, 2003-112с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ. — СПб.: Питер,2000. — 178с.
Фисаева Е.Л. Проблемы организации успешного ресторанного бизнеса // Обустройство. — №12. — 2006. — 265 с.
Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. / Ф.И.Шарков,В.И.Гостенина. — 2-е изд.,перераб.и доп. — М. : Дашков и К, 2009. — 406 с.
Приложение А
Сравнительная характеристика классификации рекламной кампании
| Подход к классификации | Характеристика |
| Преследуемые цели | Рекламная кампания может планироваться для реализации различных маркетинговых целей кампании. Именно в зависимости от маркетинговых нужд фирмы и строится сама рекламная кампания, и определяются ее цели. |
| Территориальный охват | Масштаб проведения рекламной кампании может быть различен. Это так же связанно с маркетинговой стратегией фирмы, с финансовыми возможностями организации, а так же с особенностями рекламируемого товара. По этой причине выбирают различные территории проведения рекламной коммуникации — локальные, международные, региональные и национальные. |
| Интенсивность воздействия | В зависимости от желаемого эффекта выбирают интенсивность воздействия рекламной кампании. Она может быть ровной, то есть одинаково воздействовать на потребителей на всем периоде проведения рекламной кампании, может быть нисходящей — уменьшать эффективность воздействия и нарастающей — увеличивать интенсивность. |
| Рекламная кампания: экстернал и интернал: | Данный вид классификации подразумевает наличие или отсутствие данного товара на определенном рынке. в зависимости от этого выбирают различные способы воздействия на потребителя. |
| По масштабу проведения | Рекламные кампании отличаются по охвату проведения. В первую очередь это можно объяснить масштабами самой организации, степенью ее экспансии, так же влияние оказывают маркетинговые цели фирмы. |
| По степени дифференциации потенциального потребителя | Данный критерий в первую очередь зависит от особенностей рекламируемого товара, от его потребительских характеристик и способа его применения. Так же выбор той или иной концепции дифференциации зависит от идеи рекламного обращения и стратегии фирмы. |
| По направленности на потребительскую аудиторию | Аудитории рекламной кампании различны, от их определения зависит бедующий характер рекламного сообщения, выбор каналов передачи информации и стиль рекламы в целом. Определение целевой аудитории рекламы крайне важный этап планирования рекламной коммуникации. |
| По типам мотивации для потребителей | Существует несколько видов мотивов потребителей. Важно понимать какой из них задействуется при покупке товара, и делать акцент именно на этот мотив. Это может, зависит как от специфики товара, так и от характеристик аудитории. |
| По каналам распространения | Существует множество каналов передачи информации потребителю, это может быть пресса, телевидение или радио. Для эффективной коммуникации с покупателем важно определение каналов передачи информации, которые интересны именно целевой аудитории. |
| По использованию каналов распространения информации | В зависимости от масштаба рекламной кампании, ее бюджета и маркетинговой цели определяется, будут ли коммуникация использовать несколько каналов передачи информации или же один. |
| По связи всех элементов процесса производства рекламной кампании | Данный критерий так же зависит от возможностей фирмы и ее маркетинговой стратегии |
| По использованию средств рекламы | Использование различных средств рекламы объясняется производственной необходимостью, целями рекламной кампании, финансовыми возможностями фирмы и маркетинговой стратегией компании. |
Приложение Б
Сравнение подходов к организации рекламной кампании
| Характеристика подхода | |
| Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова | Данный подход подразумевает определенный опыт у создателя рекламной компании в организации маркетингах коммуникаций с потребителем. Он так же подразумевает проведение анализа текущей ситуации на рынке, что оказывает большое влияние на эффективность рекламной коммуникации. Сложность этого подхода в том, что в нем не прописаны все мелкие ходы в процессе реализации рекламной деятельности, это усложняет проведение рекламой кампании по данной методике. |
| Фарби Э.Д. Феофанов О.А Джефкинс, Ф. | Самый распространенный подход к организации и проведению рекламной кампании. Он хорош тем, что предлагает пошаговую инструкцию к созданию эффективной рекламной коммуникации. Данный подход позволяет проанализировать каждый элемент процесса организации рекламы и выявить сложности и уязвимости на начальном этапе, а не после проведения рекламы. Так же при использовании данного подхода снижается риск упустить тот или иной шаг, тем самым уменьшив эффективность рекламной кампании. |
Приложение В
Способы расчета медиапоказателей
| Параметры | Формулы | Пояснения |
| Общий рейтинг Total Rating | TR = N реальных потребителей / N потенциальных потребителей, где N — количество | Размер аудитории конкретного рекламоносителя (ТВ, радио, печатные СМИ), т.е. сколько человек смотрят или слушают данную передачу, канал, читают газету или журнал в дробях или % от населения региона. |
| Рейтинг целевой аудитории Target Rating | TtR = N реальных потребителей, входящих в целевую аудиторию / N потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию | Отношение представителей целевой аудитории, являющихся потребителями данного канала, передачи, газеты или журнала к общей численности потенциальных потребителей в данной целевой аудитории. |
| Телевизионный рейтинг TV Rating | TVR = N реальных потребителей ТВ / N потенциальных потребителей ТВ | Размер аудитории телеканала, телепередачи, временного интервала. |
| Рейтинг на радио Average Quarter Hour | AQH = N реальных потребителей за 15 минут / N потенциальных потребителей | Средний размер аудитории радиоканала или радиопередачи за 15 минут. |
| Рейтинг печатного издания Average Issue Readership | AIR = N реальных потребителей номера / N потенциальных потребителей | |
| Индекс соответствия Affiniti Index | AI = Target Rating / Total Rating | Соответствие конкретного СМИ целевой аудитории. Если AI<1, то это «холостой выстрел», если AI>1,5, то целевая аудитория в 1,5 раза чаще контактирует с данными СМИ. |
| Нетто-покрытие Net-Coverage | NC = N потенциальных потребителей × rating | Число потребителей рекламы, т.е. сколько человек смотрели рекламу. |
| Зона распространения Coverage | C = N реальных потребителей / N потенциальных потребителей | Количество человек в % или тыс., проинформированных при подаче нескольких рекламных сообщений или носителей. |
| Доля аудитории передачи Share | S = N смотрящих данную передачу × 100% / N смотрящих ТВ в данный момент | Сколько % телезрителей смотрящих ТВ в данное время смотрит именно эту передачу. |
| Доля телезрителей Home Using Television | HUT = N всех телезрителей в данный момент / N потенциальных зрителей × 100% HUT = Rating / Share HUT = Σ R1+ R2+… Rn | Характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. |
| Валовой охват Gross Rating Point | GRP = Σ R1+ R2+… Rn (для разных СМИ) GRP = Rating × количество размещений (для одного СМИ) | «Накопленная» аудитория, т.е. сколько контактов было у людей с рекламой за определенный промежуток времени. В дробях или %. |
| Охват целевой аудитории Target Rating Point | TRP = Σ R1+ R2+… Rn (для разных СМИ) TRP = Target Rating × количество размещений (для одного СМИ) | Сумма рейтингов всех размещений рекламы по целевой аудитории, предусмотренных в медиаплане. В дробях или %. Не показывает всех потребителей рекламы. |
| Кол-во возможных контактов Opportunity To See | OTS = GRP × N потенциальных потребителей | Сколько раз данную рекламу могли увидеть потенциальные потребители, то же, что и GRP, но в тыс. человек. |
| Реальный охват аудитории Reach | Reach (n) = N видевших рекламу n раз × 100% / N потенциальных зрителей | Характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество, раз за определенный промежуток времени. Reach (1+) — % от общего числа потенциальных зрителей, которые видели рекламу не менее 1 раза. |
| Охват аудитории прессы Cover | Cover = N видевших рекламу n раз × 100% / N потенциальных читателей | Характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество, раз за определенный промежуток времени. |
| Средняя частота восприятия Frequency | Frequency = GRP / Reach (1+) | Среднее количество раз, которое потребители видели рекламу за определенный промежуток времени. |
| Стоимость 1000 обращений Cost Per Thousand | CPT = Стоимость размещения рекламы / N потенциальных зрителей | Стоимость охвата реальной 1000 представителей целевой аудитории либо населения данного региона. |
| Стоимость 1000 контактов CPT OTS | CPT OTS = Стоимость размещения рекламы × 100% / OTS | Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидели 1000 раз. |
| Стоимость 1000 контактов среди целевой аудитории CPT Reach | CPT Reach = Стоимость размещения рекламы × 100% / Reach (1+) × N потенциальных потребителей из целевой аудитории | Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела 1000 представителей целевой аудитории. |
| Стоимость 1 пункта рейтинга Cost Per Rating Point | CPP = Стоимость размещения рекламы TRP | Стоимость 1% «покупаемой» аудитории с помощью рекламы. Идеал — СМИ с максимальным рейтингом и минимальным CPP. |
Приложение Г
Магазины Хитэк в России
| Барнаул | ТЦ «Орион», ул. А. Петрова, 196 +7 923 722-00-22 |
| Донецк | «Хитэк Украина». Магазин «АрХИТЕКтор красоты», филиал компании «Хитэк» ул. 50-летия СССР дом 150 |
Екатеринбург Офис, сервисный центр, филиал компании «Хитэк» ул. Походная, д. 81(343) 272-45-46 <mailto: [email protected] >
Торгово-выставочный зал оборудования, специализированный магазин инструментов и косметики, обучение мастеров для салонов красоты, филиал компании «Хитэк»
ГУМ, Галерея «Красный Леопард», Проспект Ленина, д. 24 / ул. Вайнера, д. 8, 3 этаж
(343) 278-96-34, 379-59-35
Специализированный магазин инструмента и косметики, филиал компании «Хитэк»
ТРЦ «КИТ», ул. Амундсена, д. 65, 1 этаж (343) 270-60-44
ТРК «КомсоМолл», ул. Дублер Сибирского Тракта, д. 2, 1 этаж (343) 270-79-18
Специализированный магазин инструмента и косметики «Хитэк», филиал компании «Хитэк»
ТЦ «Глобус», ул. Щербакова, д. 4, 1 этаж (343) 287-46-49 пн-вс: с 10:00 — 22:00, без выходных
Специализированный магазин инструмента и косметики «Архитектор красоты», филиал компании «Хитэк»
ТРК «Белка Маркет», Проспект Космонавтов, д. 86, 2 этаж (343) 270-94-90 пн-вс: с 10:00 — 21:00, без выходных
| ТЦ «Окей», ул. Бабушкина, д. 2а (922) 119-16-27 пн-вс: с 10:00 — 22:00, без выходных | |
| Казань | Субботина Евгения, региональный представитель компании «Хитэк» +7 (917) 255-74-96 <mailto: [email protected] > |
| Кемерово | «Хитэк Сибирь». Магазин, выставочный зал оборудования, филиал компании «Хитэк» Ленина проспект, д. 35 (3842) 67-04-05, 8-923-611-53-00 <mailto: [email protected] > sibir.hitekgroup.ru <#»891109.files/image003.gif»> |
Количество людей имевших контакт с медиа за 2013 г. — 64 млн. 813 тысяч человек.
Генеральная совокупность — 1 400 000 человек
годовой = 64 813 000/1 400 000 = 46,3
ежедневный
Генеральная совокупность — 650 000 человек
=326 000/650 000=0,5
Приложение И
Расчет СРТ для рекламной кампании Хитэк в новосибирском метрополитене
Стоимость размещения рекламы (месяц) — 18 500 р.потенциальных зрителей (месяц) — 326 000 человек(месяц) = 18 500/326 000 = 0,06 р.
Стоимость размещения рекламы (год) — 222 000 р.потенциальных зрителей (год) — 1 400 000 человек(год) = 222 000/1 400 000=0,16 р.
Приложение К
Расчет Охвата
Реальный охват аудитории Reach = N видевших рекламу n раз × 100% / N потенциальных зрителей= 326 000*100% /1 400 000=23,3%
Приложение Л
Медиаплан ООО Хитэк
| Дата выхода | ||||||
| Станция метро | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Чисто убликаций |
| Красный проспект | 3 | |||||
| Площадь Ленина | 4 | |||||
Приложение М
Рекламные материалы конкурентов «Хитэк»
Приложение Н
Систематизация сложностей рекламной коммуникации ООО Хитэк
| Проблема | Характеристика |
| Малая известность компании у большинства населения | Широкий круг покупателей обеспечивает постоянную прибыль организации, низкая рекламная активность способствует медленному росту известности организации и следовательно малому приросту прибыли. Информация о компании передается чаще через специалистов в области красоты, которые рекомендуют данный магазин. Так как не все в городе являются потребителя услуг салонов красоты, то уровень информированности о исследуемой организации низок. |
| Минимальное количество каналов передачи информации | В своей рекламной коммуникации компания использует только один канал передачи информации — метрополитен. Это уменьшает не только уровень запоминаемости организации, но и степень информированности потребителей, так как круг пользователей метрополитеном ограничен. |
| Высокая рекламная активность конкурентов | Активное размещение конкурентов способствует росту их популярности и известности, что привлекает к ним потребителей, формирую круг лояльных пользователей, которых слоне будет привлечь в Хитэк, чем просто потенциальных потребителей. |
| Отсутствует реклама для В2В сегмента | В2в довольно большой сегмент потребителей компании, важно информировать их обо всех мероприятиях и регулярно напоминать о себе, это поможет наладить постоянные партнерские отношения и получить положительные отзывы и рекомендации розничным потребителям в салонах от специалистов. |
Приложение О
Расчет экономических показателей для рекомендованных площадок
Расчет общего рейтинга
= N реальных потребителей / N потенциальных потребителей
Где N — количество
Cosmopolitan =3 950 000/76 000 000=0,05Elle = 1 653 787/76 000 000=0,02
Расчет рейтинга целевой аудитории = N реальных потребителей, входящих в целевую аудиторию / N потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию
Cosmopolitan =15 000 000/3 950 000=3,8Elle = 15 000 000/1 653 787=9,1
Расчет индекса соответствия
AI = Target Rating / Total RatingCosmopolitan = 3,8/0,05 =76 Elle = 9,1/0,02 =455
Как видно из расчетов, данные медиа носители подходят выбранной целевой аудитории. Таким образом, удастся передать информацию большему числу лиц, а следовательно привлечь больше покупателей.
Приложении Р
Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО “Хитэк”
