«Хлеб и «Рама» созданы друг для друга…» — ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и всей душой полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем «натуральным продуктам» как наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению «вести здоровый образ жизни», отдавая предпочтение «здоровой пище».
Необходима идея, которую можно определить «здоровье – прежде всего». Рассказываем о зловещей роли холестерина. Страницы пестрят ужасающими фактами. Фактически, общественность одержима безхолестериновым питанием. Возникает вопрос: «А как же без масла?».
И в этот момент начинает свою партию громогласная реклама. Она выводит на рынок большое количество товаров – носителей данной идеи. На прилавках появляются «обезжиренные рамы», мягкие маргарины и т.д., и т.п. итак, конкретный товар в этой цепочке появляется в тот момент, когда покупатель «созрел» и ищет способы «есть масло, но при этом не есть холестерин».
Это один из многих примеров, когда реклама и связи с общественностью контролируют общественное мнение, продвигают продукт, можно сказать, «заставляют» его покупать. Существует несколько моделей, по которым строится «двигатель торговли». В одних акцент делается на юморе, в других — на психологической дифференциации людей. При его использовании продукт становится символом определенного психологического типа человека, определенный стиль поведения символически закрепляется за определенным брендом, способом поведения и одежды, типом внутренней или природной среды и так далее.
По мере своего развития реклама в современной России становится все более важным экономическим фактором. Но также её можно рассматривать, как науку о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, в совокупности оказывающих воздействие на потребителя.
В этой работе мы расскажем о типах, моделях коммуникации в рекламе. О том, как она может изменять представления людей о том или ином товаре. В практической части я постараюсь разобрать эти модели на примере продукции Вимм-Билль-Данн. На основе социологического исследования я найду пятерку лидеров телевизионной рекламы и опровергну или подтвердю свое мнение о наиболее эффективных моделях рекламной коммуникации.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ...
2. Что же такое реклама.
– это социальное явление во всём комплексе составляющих. Он имеет свой собственный широкий социальный контекст во всем разнообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Он имеет многогранное влияние на человека, на его идеи и оценки.
коммуникация
Реклама создаёт заданные образы, убеждает потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формирует у него желание купить товар, распространяет социальные ценности (способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов).
Её можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Не обращайте внимания на печальные стороны жизни, в ней нет места таким проблемам, как безработица, забастовки, все, что связано с работой, все, что ориентировано на проблемы комфортной жизни и свободного времени.
Реклама – лишь одна часть коммуникационного комплекса, и фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю. Это инструмент коммуникации, который позволяет вам донести сообщение до потенциальных покупателей, с которыми вы не установили прямой контакт. Поэтому – это неличная форма коммуникации.
В подавляющем большинстве случаев реклама к массовой коммуникациям (массовая коммуникация – число участников превышает 1000; большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.).
Функции:
- информационная (передача информации);
- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определённое воздействие на получателя).
Как видите, реклама как коммуникация характеризуется выполнением всех трех этих функций. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых маркетинговых задач рекламодателя.
Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к покупке. При этом одновременно решаются три задачи:
1) Аттрактивная – привлечь внимание потребителей к фирме или её товарам и услугам.
2) Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или её товарам.
3) Аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
2.1. Основные элементы рекламной коммуникации., Отправитель
рекламный контакт
обращение
содержания
2.2. Этапы рекламной коммуникации.
Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов.
1. Инициирование рекламной продукции.
2. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения.
Реклама спортивных товаров
... с известными футболистами и т.д. Следовательно, спортивную рекламу можно рассматривать как рекламу основного и второстепенного продукта в спорте. Наличие основной и дополнительной товарной рекламы в системе спортивного маркетинга позволяет говорить о ...
3. Создание рекламного продукта.
4. Выбор канала передачи рекламного сообщения – рекламоносителя (СМИ).
5. доставка рекламной информации целевой аудитории.
2.3. Участники рекламной коммуникации.
1. Инвесторы — рекламодатели (коммерческие предприятия, администрация, общественная организация и другие).
2. Посредники – рекламное агентство, коммуникативная группа, рекламные службы СМИ.
3. Канал распространения рекламы (СМИ) – традиционные СМИ (пресса, радио, ТВ, наружная реклама, кино); другие виды рекламной поддержки (реклама в местах продаж, безадресное распространение по почтовым ящикам, ежегодные отчёты, салоны, мультимедийные продукты).
4. Целевая группа – потребитель, граждане, другие целевые группы.
Рекламодатель является ключевой фигурой данного рынка. Это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. От него зависит размер бюджета, география рекламной кампании и, наконец, направление развития рекламы в широком смысле.
Для реализации своей политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников (коммуникационных групп, рекламных агентств, дизайн-студий и т.д.).
В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ. У них есть свои профессиональные ассоциации, которые позволяют решать насущные проблемы и представлять свои интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация рекламных агентств и так далее.
Средства распространения рекламы – СМИ. Реклама и СМИ, в основном коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них. К началу 1990-х традиционные средства распространения рекламы достигли беспрецедентного развития. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприёмников и более 600 млн. телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени управляется рекламой и выживает за счет нее.
3. Исследования в рекламе.
Рекламные исследования — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламной деятельности. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:
- верный выбор одной или нескольких целей и чёткая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);
- оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия;
- передача «правильного» рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам направленного на конкретную целевую группу).
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание разных способов для достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трёх китах:
- Умение привлечь внимание
- Умение убедить потребителя в необходимости действовать определённым образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт)
- Чтобы надолго изменить мнение или отношение потребителя, то есть зафиксировать информацию, полученную в его памяти.
Рекламу можно считать эффективной, если она хотя бы минимально меняет отношение потребителя к рекламируемому продукту.
Все исследования можно разделить на три группы:
1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной компании;
2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском её на рынок;
3. экспериментальные методы тестирования рекламы после её публикации в СМИ.
Концепция эффективности рекламы состоит из двух составляющих: коммуникативной эффективности и экономической эффективности.
Таблица 1
|
№ |
Объект оценки |
Методы измерения |
|
1. |
Коммуникативная эффективность |
1.изучение отношения потребителя к товару 2.тесты на запоминание 3.психофизическте методы 4.метод обратной связи |
|
2. |
Экономическая(торговая) Эффективность |
5.прямое измерение 6.эконометрический анализ 7.метод контрольного эксперимента |
3.1. Показатели коммуникативной эффективности рекламы.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый набор критериев. Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о продукте, на формирование намерений купить или попробовать продукт. Выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: узнаваемость, запоминаемость, привлекательность и агитационная сила рекламы.
Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию происходит на трёх уровнях (когнитивном, аффективном и конативном уровнях), при тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверяются её свойства на разных уровнях:
Когнитивный уровень, который является областью сознания:
- распознаваемость (идентифицируемость) рекламы сознания;
- запоминаемость рекламы.
Аффективный уровень, который является областью установок, глубинных мотиваций:
- притягательная сила рекламы;
- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций.
Конативный уровень, который является областью поведения:
- агитационная сила рекламы.
Распознаваемость
А) требуют меньше времени для распознавания;
- Б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.
Запоминаемость рекламы, Притягательная сила рекламы, Агитационная сила рекламы — э
Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы — косвенно спрогнозировать ее влияние на продажи.
4. Модели рекламной коммуникации.
Рекламная модель — это модель оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории, которая служит частью реализации стратегии коммуникационного маркетинга. Цель рекламной модели — добиться определенного коммуникативного эффекта у аудитории, контактирующей с рекламой, и побудить ее к целевому поведению.
Даже моделируя и пытаясь учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, мы получаем очень сложную динамическую систему со многими неизвестными. Поэтому для всей науки результаты рекламной кампании часто непредсказуемы, даже при проверке. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
На основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная модель. Иногда разрабатываются элементы модели более высокого уровня. Затем на основе стратегических разработок выстраивается тактика, которая разбивает его на отдельные этапы, меры и действия.
Реклама не только передает информацию о продукте, но и формирует его имидж, придает ему социально-психологический смысл, закрепляет позиции среди конкурирующих продуктов.
В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное творческое решение. Самая сложная часть рекламы — найти базовую рекламную модель, которая поощряет покупку, которая отличает ее от конкурирующего продукта или категории продуктов. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной модели. Любое креативное решение, которое укрепляет модель, помогает воспринимать ее как более наглядную, ясную или убедительную, улучшает рекламный эффект.
Следует различать рекламную модель и творческую рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные модели отвечают на вопрос: как построить рекламную кампанию для достижения маркетинговых целей. Модель креативной рекламы призвана ответить на вопрос: как, с помощью каких средств массовой информации и технологий можно передать сообщение, учитывая характеристики различных категорий потенциальных потребителей.
В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;
1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравиться или он считает для себя важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).
При выборе модели рекламирования учитывается ряд факторов:
1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
2) специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4) умонастроение целевой аудитории.
4.1. Понятие рекламной идеи и творческой рекламной стратегии (модели).
«творческая рекламная стратегия»
Рекламная идея
Рекламная стратегия определяет суть рекламного сообщения, а рекламная идея оформляет его в интересной и привлекательной форме.
4.2. Творческие рекламные стратегии (модели).
Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной , или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламные текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.).
Поэтому эти два типа моделей обычно используют разные каналы коммуникации в качестве основных.
4.3. Модели рационалистического типа.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:
- родовая модель;
- модель преимущества;
- модель уникального торгового предложения;
- модель позиционирования.
Они отличаются друг от друга по характеру основного заявления о продукте, которое сравнивается с заявлением конкурентов.
ü Родовая модель.
Эта модель предполагает прямое заявление о продукте или преимуществах его использования без какого-либо явного или неявного сравнения с конкурентами. В рекламе такого типа нет претензий на превосходство над конкурентами, рынок просто предлагает товар, отвечающий определенным потребностям потребителей. Базовое рекламное заявление о конкретном бренде не отражает специфики этого конкретного бренда, оно может использоваться при рекламе любого бренда в этой товарной категории.
Наиболее подходящие условия для использования этой модели — монополия или безоговорочное доминирование рекламируемого на рынке бренда в рамках определенной товарной категории. Эта модель также может быть эффективной при выходе на рынок, где эта категория продуктов является новой, хотя ее рекламируют одновременно несколько компаний.
Общая модель служит для того, чтобы сделать рекламируемый бренд в сознании потребителей синонимом целей товарной категории или ее наиболее типичного и эталонного представителя.
Примерами этой модели, на мой взгляд, являются рекламные ролики страховых компаний. Они просто констатируют факт своего существования и не используют фразы типа «Мы лучшие» и т.п.
ü Модель преимущества.
Эта модель основана на утверждении превосходства продукта или бизнес-предложения компании над ее конкурентами. Однако, в отличии от следующей модели (уникального торгового предложения), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Эта модель считается наиболее эффективной в условиях недавнего развития или расширения рынка, когда реклама конкурентов носит общий характер или отсутствует вообще. Примеров данной модели очень много, Pepsi-light (меньше калорий), Dove (содержит крем в отличии от обычного мыла) и др.
ü Уникальное торговое предложение.
Автором этой модели можно по-праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса. именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение». В основе этой концепции – его утверждение о том, что эффективная модель рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трём основным условиям:
1. каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью продукта или с заявлением, которое еще не было сделано в этой области рекламы.
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.
Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара например реклама первого телефона с фотокамерой), и ложные , когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В качестве примера подделки УТП можно привести товары «Магазин на диване», они не всегда соответствуют тому, как их описывают.
В результате серии экспериментов Р.Ривз пришел к важному выводу, что истинные и ложные УТП в значительной степени одинаковы с точки зрения воздействия и все они превосходят другие рекламные утверждения, потому что они лучше запоминаются и обладают большей пропагандистской силой. До сих пор модель УТП считается самой сильной среди моделей рационалистического типа.
Для эффективного использования этой модели важно, чтобы ее разработчики понимали, какие утверждения о продукте люди воспринимают как уникальные, и могли предсказать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности
Создавая рекламное сообщение рекламист должен:
1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
3) необходимо понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Новая информация, которую воспринимает человек, может противоречить имеющимся у него знаниям. Вы можете игнорировать новую информацию, отвергать ее или совмещать новую информацию со старыми знакомыми. Задача рекламодателя — сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, наверное, сложно было понять и попытаться убедить потребителя, что это не преувеличение и не обман.
Для создания настоящего УТП в рекламе необходимо выделить отличительную особенность продукта, подчинить ей все рекламные сообщения, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.
ü Модель позиционирования.
Позиционирование товара
позиционирование
«атака на лидера».
«поиск незанятой позиции».
4.4. Модели проекционного типа.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрейзер исследует три основные модели проекции, используемые в современной рекламе: имидж бренда, резонанс и аффективная стратегия. Все они больше ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя, чем на рациональное.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих рекламных деятелей. Ещё П. Мартино, основатель имиджевой стратегии бренда, отметил, что изображения и символы часто более мотивируют людей к покупке, чем рациональные аргументы. Часто потребитель не проявляет интереса к товару, или ежедневная суета не оставляет времени взвесить аргументы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной и образной части рекламы может быть более эффективным.
Для современной проекционной рекламы, как правило, самым важным является передаваемая невербальная информация, текст в такой рекламе только усиливает и конкретизирует образ, созданный невербальными средствами. Однако наиболее сильный эффект дает реклама, где текст не дублирует и не объясняет изображение, а придает ему новое значение. Другими словами, единый рекламный контент создается путем объединения значения визуального диапазона и значения текста.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только тогда это поможет дифференцировать товары и, таким образом, повлиять на продажи. Эффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия между брендами так же важны в рекламе, как и реальные различия.
ü Модель «Имидж марки».
Имидж марки
Самым ярким примером использования модели «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
Примером данной модели служат ролики, рекламирующие машины, дорогие часы (CD), элитную парфюмерию (HUGO, LACOSTE), но это всё стиль шикарный. Если же «обратиться» к народу, то можно привести в пример рекламу пива Budweiser (Miller) очень популярную на Западе.
ü Модель «Резонанс».
Модель « резонанс » также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В этом случае рекламодатель стремится пробудить у потребителя личный опыт или систему ценностей, чтобы придать продукту психологически значимое значение. Покупка товаров становится способом познакомиться с явлениями, событиями, людьми, странами и т.д., субъективно важными для человека. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой модели стремятся ассоциировать товар со счастливой семьёй, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.
Это всем известные ролики соков «Моя семья», «Добрый», сети Мегафон, рекламы еды для животных и многие другие.
ü Аффективная модель.
Используя эту модель, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.
В отличии от предыдущих двух видов рекламных моделей, эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приёме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала «ТВ-парк», ролик водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».
4.5. Диффузная теория.
При формировании данной модели анализировали распределение новых идей, товаров, услуг и т.д. Была выявлена разная предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть людей достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новый процесс. Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь убедить критические 5%. Когда идея овладевает 20%, то остановить её уже нельзя.
В процессе адаптации новой идей существует 6 этапов:
1)Внимание;
2)Интерес;
3)Оценка;
4)Проверка;
5)Принятие;
6)Подтверждение.
Существует 5 классов людей по степени принятия новых идей и товаров.
1)Инноваторы, составляют — 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга. Могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.
2)Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляют – 3,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принимать решения.
3)\Раннее большинство. Составляют – 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они быстро перенимают от ранепринимающих.
5)Поздние принимающие. Примерно 16%. Подозрительны ко всему новому, придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.
Люди принимают менее рискованную стратегию, пытаясь получить при этом положительные оценки от других групп, при этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание на новизну предлагаемого, тогда как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, схожие с ними по социальному статусу.
Данная модель предназначена при выводе нового товара (услуги) на рынок.
4.6. Модель AIDA
Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания , продолжающийся интересом , желанием и заканчивающийся действием . В таблице сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по данной модели с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.
Таблица 2
|
1 |
2 |
3 |
4 |
||
|
Этапы принятия решения потребителем |
ВНИМАНИЕ (attention) |
ИНТЕРЕС (interest) |
ЖЕЛАНИЕ (desire) |
ДЕЙСТВИЕ (action) |
|
|
Этап реализации коммуникации |
Контакт ЦА с рекламным сообщением |
Восприятие, обработка рекламной информации |
Возникновение эффектов коммуникации |
Целевые действия потребителей в отношении торговой марки |
|
|
Задачи этапа |
Минимизация стоимости контакта с ЦА |
Рост осведомленности |
— узнаваемость — «+» отношение — побуждение к пробной покупке |
— удовлетворенность от покупки — склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность) |
|
|
Показатель выполнения задачи этапа |
Рекламный контакт: — стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением |
Рекламное сообщение: -вспоминаемость — знание — отношение |
ТМ: — узнавание осведомленность — отношение лояльность — склонность к пробной покупке |
ТМ: — удовлетворенность от покупки — склонность к повторной покупке |
4.7. Модель DAGMAR
осведомлённости
Что более простых эффектов легче достичь, и они приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать.
4.8. Моделью высокой вовлечённости.
думать – чувствовать – делать
думать – чувствовать – делать
4.9. Модель низкой вовлечённости.
низкой вовлечённости
4.10. Моделью рационализации.
делать – чувствовать – думать
4.11 Двухступенчатая модель.
Данная модель основана на ведущей роли лидеров мнения. Это те люди, мнение которых важно. Они воздействуют на нужную нам целевую аудиторию. На новое представление масс медиа обратили внимание после анализа воздействия: сразу после получения сообщения и через две недели после получения. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а наоборот, возросло, хотя должно быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияния было связано с обсуждением этих проблем получателями информации. С теми, кто получил наименование лидеров мнения, так возникает двухступенчатая модель коммуникации.
СМИ Лидеры мнений Получатель информации
Если на первом этапе главное – передача информации, то на втором – передача влияния. В результате проведения исследований оказалось, что масс медиа реально может убедить только определённое число лидеров мнения, которые в свою очередь распределяют эту убеждённость дальше. Отсюда следует вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить целевую аудиторию. Также исследования установили, что лидеры мнений не только активнее используют СМИ, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.
Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющийся в обществе социальные структуры. Примыкание к большинству называется стереотипом «свой – чужой». Примером стереотипа может служить стереотипы, которые создаются при помощи похожих фамилий: В.В. Путин – В.В. Пупкин (например, для предвыборной кампании).
4.12. Модель «Спираль молчания».
Суть данной модели в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счёт предоставления слова меньшинству вместо большинства. По её гипотезе человек ощущающий себя в меньшинстве больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым присоединяется к большинству. Когда же СМИ корректирует картинку реального распределения, делая меньшинство большинством, оно замолкает.
В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Был проведён, так называемый, железнодорожный тест. Он показал, что по всем возрастным и профессиональным группам в поезде более охотно поговорили бы те, чьи интересы (политические симпатии) на данный момент более реализованы в правовой сфере.
Также было выявлено, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему. Молодые скорее, чем старики; представители высших слоёв, чем представители низших слоёв. Следовательно фракция, которая может привлечь на свою сторону больше молодёжи и людей с более высоким уровнем образования изначально имеет больше шансов на победу.
То есть получается, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует, поэтому существует возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представлена только одна сторона, другая в ответ замыкается в себе и замолкает. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции он либо смещается на позиции большинства, либо замолкает.
4.13. Модель «Привратник».
Этот феномен распространяется на отбор новостей, который делает редактор. Из тысяч событий, происходящих в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. При этом, как показали исследования, редакторы ориентируются на свои пристрастия и представления о том, что интересно его аудитории.
Привратником признаётся тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять и изымать информацию.
Исследования показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. Для рекламы данная модель позволяет более чётко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Созданное сообщение должно нести в себе характеристики нужные и тем и другим.
4.14. Модели построения графиков рекламной компании.
ü Модель непрерывности.
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня. Модель для решения данных задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Модель непрерывности (непрерывность – стратегия и тактика, используемые для составления графика рекламирования на всё время рекламной кампании) представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву её интенсивность. Но те, кто не может позволить себе или не хочет составлять непрерывный график, должен рассмотреть два следующих метода: пульсирующую модель и модель со взлётами.
ü Пульсирующая модель.
Пульсирование
|
Затраченные деньги |
|||||||
|
Продолжительность кампании |
|||||||
Рис. 1
ü Модель со взлётами.
Взлёт – модель рекламного графика, характеризуемая периодами интенсивной активности, называемыми взлётами , за которыми следуют периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами . Эта модель является самой жёсткой формой регулирования непрерывности. График типа «включено – выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. На рисунке показана динамика осведомлённости о торговой марке.
|
Затраченные деньги |
|||||||
|
Продолжительность кампании |
|||||||
Рис. 2
Практическая часть.
5. Модели коммуникации, используемые фирмой Вимм-Билль-Данн.
Я проанализировала рекламные ролики, которые были на телевидение в течении нескольких дней и пришла к выводу, что преобладают модели проекционного типа. Это верно, так как главное, чтобы реклама каким-то образом «раздражала» глаз и ухо. Пусть этот раздражитель будет даже отрицательным, мы всё равно запомним его. В моделях проекционного типа преобладает чувственная сторона, это немаловажный фактор, так как многие сейчас просто переключают канал, когда начинается перерыв в фильме или новостях. Но если реклама смешная, показывает их мечты (например, о шикарной мебели или машине), люди будут смотреть ролик не один раз.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.
В Интернете я нашла информацию о компании Вимм-Билль-Данн. Она очень успешно развивается на российском рынке. Как известно реклама это «двигатель торговли», значит данная компания вела на протяжении всего своего существования грамотную рекламную политику. Изначально название было придумано иностранное, потому как образовывалась Вимм-Билль-Данн в 90-е, а тогда доверие российских граждан к нашим производителям было невелико. Иностранное название помогло заставить людей доверять данной продукции. Немного из истории этой компании.
Эта компания была образована в 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однако, компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х начала активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В её задачи входят руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических задач их деятельности. Сейчас в эту группу входят 23 производственных предприятия в 19 регионах России и СНГ. На заводах, присоединившихся к группе компаний, резко возрастают объёмы производства и улучшается качество продукции. Одна из причин подобного успеха – соотношение цены и качества. Все предприятия работают по единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества.
Ниже представлено несколько торговых марок, которые выпускаются предприятиями, принадлежащими Вимм-Билль-Данн.
В рекламах данных продуктов в основном используются модели проекционного типа. Например, ролики «Любимого сада» – модель «Резонанс»; «Rio Grande» – модель «Имидж марки» и т.д. Я не могу согласиться с тем, что продукция данной фирмы всегда высокого качество, но их рекламная компания убеждает нас в обратном, причём очень эффективно, поэтому Вимм-Билль-Данн развивается довольно быстрыми темпами.
6. Социологический опрос.
Я провела социологический опрос на тему «5 ваших любимых рекламных роликов», с целью выявить модели, которые наиболее эффективно влияют на людей, то есть те ролики, которые люди любят, смотрят, после которых покупают ту или иную продукцию.
Было опрошено 100 человек, в основном студенты, возраст 15-25 лет. Я выбрала именно эту возрастную группу, потому что она люди более старшего возраста рекламу смотрят меньше, а данная возрастная группа в большинстве охотно участвовала в опросе. Несмотря на это, 20% опрошенных сказали, что рекламные ролики не смотрят и переключают каналы в перерывах передач или фильмов.
Было названо около 200 рекламных роликов. Я составила пятёрку лидеров:
I. Сок «Моя семья», где девочка спрашивает папу, сможет ли он выпить 2 литра, и в конце говорит, что тоже не смогла. Данная реклама вызывает у всех только положительные эмоции и не за счёт известного артиста, а за счёт ситуации, созданной в ролике. Данную рекламу назвали 48% опрошенных.
II. На втором месте стоит ролик фирмы Nike, в котором играют в «догоняшки» (второй вариант – бегают на стадионе, стремясь занять свободное место).
35% опрошенных.
III. Многим нравятся рекламы Coca-Cola. Причём неважно какие конкретно. Опрошенные называют только данную компанию, отзываясь положительно обо всей рекламной продукции. Coca-Cola имеет свою запатентованную символику, которую знает весь мир – стакан, логотип, мелодии. 27% опрошенных.
IV. Четвёртое место занимает ролик Mentos, где на газонокосилках ездят овечки. Людям очень запомнилась музыка, да и комическое изображение животных всегда выигрышный вариант. 22% опрошенных.
V. И, наконец 10% опрошенных назвали ролики Би-Лайн, которые появились недавно (где люди едут в машине, например, с музыкантами).
«С нами удобно» – этот слоган знают, наверное, почти все.
Как видно из пятёрки лидеров, люди действительно обращают внимание на рекламы, в которых присутствует юмор, это аффективная модель коммуникации в рекламе. Следовательно, моё предположение оправдалось.
В заключении хотелось бы сказать, что существует большое количество моделей коммуникации с точки зрения рекламы. Проводя рекламную компанию, нужно чётко определить свою целевую аудиторию м выяснить, что для неё важнее: престижность марки, практичность, дешевизна. Именно те качества и нужно показать в рекламе. В процессе своего социологического опроса я убедилась, что возрастной группе от15 до 25 лет, часто бывает неважно что рекламируют, главное, чтобы было смешно. Хотя придя в магазин, они скорее купят тот товар, над рекламой которого смеялись или который ассоциируется у них со счастливой улыбкой из рекламного ролика. Для людей более старшего возраста, наверняка более важным является практичность товара.
В реферате я постаралась показать основные модели коммуникации, в каких случаях они применяются, приводила примеры. В практической части показала наиболее эффективные модели.
Список литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/reklamnaya-kommunikatsiya/
1) Паблик Рилейшнз, учебное пособие, 3 е издание. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М., 2002г.
2) Интернет: www.reklama.ru
3) Рекламная коммуникация, учебное пособие. В.Л. Полукарпов, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова, М., 2002г.
4) Паблик Рилейшнз для профессионалов. Г.Г. Почепцов, «Рефл-бук», «Ваклер», 2002г.
5) Учебник по рекламе. Делл Денисон, Линда Тоби, Минск, ООО «СЛК», 1996г.
6) Технологии рекламы и PR, учебное пособие. Борисов Б.Л., М., Фаир-пресс, 2001г.
7) Ромат Е.В. Реклама, 4-е издание, переработанное и дополненное, Питер, 2001г.
