Миф — это слияние образа и предмета. Современные исследования в области психологии показывают, что мифологический компонент мышления был и остается. Если на майке человека написано «Bruce Lee», он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева , «миф не есть бытие идеальное, но — жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность», или «в словах данная чудесная личностная история», или «развернутое магическое имя». Вот некоторые основные свойства мифа:
1) слияние реального и идеального;
2) опора на бессознательное;
3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;
4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.
Являясь частью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное время отношение к нему было не одинаковым. М. Вебер сказал: «Разочарование мира происходит в развитии человечества». Тем самым он хотел показать, что магические идеи теряют свой ореол, поэтому отношение человека к миру становится все более рациональным. Позднее вывели теорию «от мифа к логосу». Миф считался выдумкой, замененной разумом, а философия считалась критическим продолжением мифа. Но быстро стало ясно, что миф не исчезает, потому что философия заимствует основные темы из мифа и что человечество никогда не может отказаться от общих интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир, как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов).
Говоря словами А. М. Пятигорского [3] , «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».
Современными мифами становятся реклама, кинематограф и политика.
Целью работы является рассмотрение мифа в рекламе.
Задачи курсовой работы:
1. Рассмотреть понятие «миф».
2.Выявить взаимосвязь рекламы и мифа.
3.Определите понятие «рекламный миф» и проанализируйте рекламу, используя рекламные мифы.
Тематика курсовой работы — реклама, рекламные плакаты.
Предметом является миф.
Информационную базу составили труды следующих авторов: Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.
Дипломные работы по рекламе
... закодированная информация передается по нервным волокнам в мозг. Это явление называется ощущением, ... семьи, будет уделять больше внимания рекламе подарков. Точно так же интерпретация ... изобретательность их создателей. Однако единственная работа, которая действительно выдержала испытание временем, ... когда произошло изменение. Согласно закону Вебера, с увеличением начальной интенсивности раздражителя ...
1 Понятия «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание»
Содержание понятий «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание» и т.п. со времени их активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные, иногда логически противоположные, но в то же время по-своему правильные описания мифа как социокультурного феномена, что, кстати, вполне в духе научной методологии. ХХ века.
Неоспоримые признаки мифа — его принадлежность к вечности, вневременности, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорскому, его нельзя создать, потому что создание мифа подобно созданию мира. Единственное, что можно сделать, — «это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)». При этом у каждой эпохи своя мифология, и один из ее типов сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт и их создатель могут быть как коллективным, так и индивидуальным сознанием. В XX веке разработаны технологии «сотворения мифа» (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).
Конечно, по масштабам работы невозможно и не нужно проводить обзор исследовательской литературы по мифологии, тем более, что эта тема действительно глобальна, а количество научных работ, в том числе фундаментальных, неограниченно. Следовательно, в соответствии с перспективой представленной проблемы мы должны выделить наиболее общие и существенные характеристики мифа и мифологической мысли.
Они обнаруживаются при изучении древних или, вернее, примитивных мифов, когда формируется тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды — античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в «подводных течениях» культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром в лингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.
Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии культурных исследований, мы можем сказать, что миф — это первая форма рационального понимания мира, его образного и символического воспроизведения и объяснения с последующим предписанием действий. Миф превращает хаос в пространство, создает возможность понимания мира как некоего организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая может превратиться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.
Специфика мифов состоит в материальном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, в котором действительно реализуется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным «произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации», на что указывает К. Леви-Строс . Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... психики современного человека. Реклама в деловом мире бомбардирует потребителей огромным количеством информации. Психологическое воздействие рекламной информации ... чувствам человека. Их значение понимается через устоявшийся процесс на уровне сознания. Исследователи ... воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, ...
Важной его частью являются пространственно-временные репрезентации, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, разделено на прошлое — священное, причина всего, и настоящее, «профанное», которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологически исследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета); ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя).
Сюжет, повествование являются для мифа фактором формирования времени, позволяющим воспринимать его как историю, которая на самом деле вне времени и пространственно сокращена.
Однако функции мифа намного шире, чем когнитивные, и лежат в основном в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф — не рассказ, — писал Б. Малиновского, — переживается как устное «священное письмо», влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизируются отношения общества с человеком и человека с природой. С этой целью миф призывает к действию, как пишет Барт: «это необходимо». Практическая сторона мифа относится к «теоретической» как обряду перехода к повествованию.
С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. Анимизм связан с антропологическими представлениями человека о мире — одухотворением объектов природы, а также частей тела, придания им способности чувствовать и действовать независимо. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.).
Магия — это универсальный способ управления силами природы, соприкосновения с нереальным, воздействия на мир — многокомпонентная и замысловато классифицированная система ритуальных действий со сверхъестественной силой даже в первобытные времена.
Имидж делового человека (3)
... Имидж делового человека Мужской деловой имидж Одежда делового мужчины Самая распространенная и самая узнаваемая одежда для деловых людей сегодня - это костюм. Костюм – визитная карточка делового человека. Прежде всего, смотрят, как человек ... отношение человека ... человека определяется прежде всего родом занятий и его внутренним миром. Основа корпоративного имиджа в современной версии - это своего рода ...
Однако магия также определяет логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкера характерны две черты: «раскрытие тайны и тайна очевидного», в которой нет противоречия, поскольку противоречие вообще не характерно для мифа, имеющего мало общего с формальной логикой. Отсюда — отсутствие закона «исключенного третьего» (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.
Всеобщий для мифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль определяет его как закон участия, означающий ассоциативные отношения, основанные на участии. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляет себя со своими атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, поэтому там, где есть сходство, есть все, где есть часть, есть целое.
Отношения между вещами не синтезируются, а идентифицируются, поэтому нет разницы между предметом и его знаком, что связано с магическим значением слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется — в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, — от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).
Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой — все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.).
Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг, это знание может быть только собственностью коллективного разума, оно дано ему объективно и в этом смысле сродни «эйдосу» Платона или априорным идеям Канта. Мы вовлечены в сакральное знание благодаря коллективному бессознательному, связанному с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как «осадок, оставленный опытом и, в то же время, как его часть, априорный опыт», это «образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты [11] » — символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, «которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой». Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Самые важные связаны с процессом индивидуализма — расширением сферы сознания. Это, например, «тень» (другая, бессознательная сторона души), «анима» (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культуркого героя — трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.
Женский образ в рекламе
... человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем больше требований предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламодатели не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный имидж в ...
Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражаются в виде символов, которые в семиотической терминологии являются знаками особого рода -. такие, «значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)», — пишет Ю. Лотман, добавив, что в каждом символе есть что-то архаичное, его «память всегда старше памяти его окружения» . Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с «вещественностью», «телесностью»).
Таким образом, в символе сливаются эмоции и разум, он одновременно обращается к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.
При всей своей многогранности мифологические мотивы не исчерпывают представленные мифологией модели мира. Определяя, как пишет Е. Мелетинский, «физиогномика» мифа, не являются ключом к мифологической системе.
«Первоначальными «кирпичиками» мифологических символических классификаций являются не мотивы, а отношения в виде элементарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий…), которые затем объективируются и дополняются простейшими соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето…), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший…)… вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений… и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной мифологической оппозиции сакрального/мирского».
Мифологические символы и семантические оппозиции составляют синхронное измерение структуры мифа. Его диахроническая координата формируется временным разворачиванием серии событий, в ходе которых выстраиваются противопоставления, которые можно найти в повторах, в сюжетных вариантах одной и той же структуры. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что дуальные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, значение мифа раскрывается в сопряжении диахронических и синхронных измерений, таких как музыка, смысловые элементы которой содержатся в партитуре, читаемой одновременно по горизонтали и вертикали. Леви-Стросс считает это сравнение особенно эффективным для демонстрации сущности мифологической структуры. Но сам он не признает его универсальным и универсальным законом, в отличие от Барта, считающего мифологию своего рода языком.
Представляя собой особую семиотическую систему, где означающее имеет «двойное дно» (в силу символичности), а концепт (означаемое) организован так, что «впитывает не реальность, а определенное представление о ней» и содержит предназначенность, миф находится между истиной и ложью (как во взгляде через стекло).
С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой — имеет намерение, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов, но убеждает более эффективно, чем рациональные аргументы. Миф как метаязык формалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое заложено не в содержании, а в его организации. Его главная цель — «постоянное и досадное преследование, коварная и непреклонная просьба, чтобы все люди узнали себя в том вечном, но устаревшем образе, который когда-то был создан, предположительно, навсегда «.
Выбор средств распространения рекламы
... и добиться максимального воздействия на окружающее общество с помощью наиболее эффективных средств распространения. Реклама (advertising). Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и ... состоит из двух основных элементов: создание рекламных сообщений и выбор средств распространения рекламы. Раньше большинство компаний разрабатывали планы для хитовых и рекламных носителей ...
В соответствии с вышеизложенным, естественно сделать вывод, что мифологическое сообщение требует определенного и адекватного типа коммуникации. было продемонстрировано, что система человеческого общения строится двумя способами: либо «существует заранее определенная информация, которая передается от одного человека к другому и декларируется в рамках всего коммуникативного акта посредством кода. В другом мы говорим о росте информации, ее преобразовании, переформулировке, причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а прием и передача совмещаются в одном лице». В первом случае текст складывается из знаков (сегментов), во втором — сам текст первичен, вначале задается код, а после «расшифровываются» знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когда говорил, что тексты мифов как явление культуры тяготеют к чистой синтагматике, т.е. дают не сообщение о некотором событии, а схему организации сообщения.) Второй способ коммуникации, как указывает Лотман, характерен для правополушарного мышления и, как правило, используется в искусстве, религии, мифе.
При переводе сообщения второго типа коммуникации в первый возникают тропы (метафоры, метонимии, синекдохи, парадоксы, автономасия, ирония).
Другими словами, распространенное и иррациональное в языковом аспекте мифологическое сообщение, переведенное в рациональный дискурс, становится риторическим. Таким образом сочетаются иррациональное и рациональное, семантическая многозначность и языковая дискретность. Кроме того, риторика соответствует прагматической (по Барту) направленности мифа, ибо главная задача риторики, как определяет автор фундаментального учебника по данной дисциплине, — «пробудить ум и чувства, ratio и intuitio, склонить слушателя сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно, а затем заставить всей душой принять ту картину мира, которую предложит ему говорящий. Такая речь может не только вызвать согласие или вызвать слезы, но и побудить людей к активным действиям, а иногда даже заставить их полностью изменить свой образ жизни и восприятие мира» . Особенно действенно риторическое послание, обращенное к коллективному сознанию, пассивному по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному, неспособному к принятию самостоятельных решений, т.е. такому, которое соответствует сознанию мифологическому.
Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание о мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.
Реклама в нашей жизни
... быстро, то значительно эффективнее для него окажутся занятия в зале, чем, например, прогулки быстрым шагом. Для многих спорт также дает возможность ... души, но и для достижения определенных целей. Спорт постоянно присутствует в жизни каждого человека, даже если он сам этого не осознает. Любая ... сих пор не знаю почему. После того как из моей жизни ушли танцы, я начала набирать вес. Уж такой у меня ...
Основной вывод из вышеизложенного в выбранном нами аспекте можно сформулировать следующим образом: миф выступает как ритуализированный рассказ или ритуал, выраженный рассказом. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т.д.).
Поэтому при определенных условиях и желании «все может превратиться в миф». Что касается желания, известно, что оно охватывает многие области современной политической, социальной, экономической, культурной жизни, в том числе интересующую нас рекламу. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:
- данная история должна быть «выдернута» из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;
- соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;
- содержание истории должно быть, по выражению Барта, «натурализовано», т.е.
приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;
- типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете — наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);
- мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща.
Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;
- формой своей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, что обеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, как указывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятся по-настоящему действенными, если не являются «более или менее откровенными вариантами архетипа» ;
- архаичная форма означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистической терминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию, интенцию, что превращает сообщение в идеологию);
- универсальный способ организации формы эмоциональных текстов — ритм, который, по словам Фрейденберг , превращает поступок в миметическое действо, а слово — в ритмическую речь, зародыш поэзии и прозы;
- наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).
примерно так поступают создатели современной рекламы, символически называющие себя дизайнерами мифов. Предпосылкой для своей работы они избирают такое, например, определение современного мифа: «Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо — это и есть современный миф». Как видим, отношение к нему вполне практическое. Чтобы создать современный миф, дизайнер формирует «коммуникативно-субъективное поле», которое включает в себя объект, информацию о нем, о потребителе — в конечном итоге задача создателя мифа состоит в том, чтобы спроектировать воздействие на потребителя. Здесь есть два наиболее важных средства: средства массовой информации и маркетинг, где расчеты в его текущей «постмаркетинговой фазе» производятся «так, как если бы они исходили изнутри потребителя, основываясь на его видении, его умственных процессах и его психологии и определяются ими, но следуют намерениям клиента при взаимодействии». Отсюда и способ общения покупателя с потребителем, типичный для рекламы, первый рациональный, второй иррациональный. Следовательно, рекламный текст, созданный от имени клиента, строится с точки зрения потребителя, точно так же, как взрослый разговаривает с ребенком.
Реклама как средство психологического воздействия
... выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или ... человеческая индивидуальность - это миф, иллюзия, на которую компании не следует обращать особого внимания. Поэтому проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой ...
Миф и реклама — два явления культуры, которые, казалось бы, обозначают ее противоположные полюса как с теоретической, так и с исторической точки зрения. Миф в обыденном сознании ассоциируется с чем-то давно прошедшим, сверхвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления очень взаимосвязаны. Образно говоря, рекламу можно назвать правнучкой античной мифологии. В шутку или всерьез ее определяют как искусство XX века. Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому, как пластические искусства олицетворяют античность, живопись — эпоху Возрождения, а музыка и поэзия — романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага, проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизма черты. И, возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешь рекламу под «рентгеновскими лучами» мифологического мышления, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего, временя качества.
Актуальность мифологии очевидна. В начале XX века она перешла из разряда свидетельств прошлого, как к ней относились в предшествующие времена, в соучастницу происходящего. Потому мифология, начиная с конца XIX века, становится одной из центральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма и многих других).
При этом сама мифология оказывается предметом научного (в том числе научно-философского) изучения. В результате исследования ее в русле этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникает множество теорий мифа, по-разному трактующих этот феномен. Важный вклад в изучение мифологии внесли, как известно, и отечественные ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов, В. Торопов и многие другие).
Вне сомнения, научный интерес подхлестывала практика художественной и общественной жизни, которая в XX веке становилась «все более и более мифологичной». Очевиднее всего это проявлялось в литературе, поскольку миф доходит до нас, прежде всего, через историю, сюжет. Потому в центре внимания мифологов оказалось творчество Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса и др. Но влияние мифологии на другие виды искусства — музыку, живопись, кино — отнюдь не меньше, правда, проявляется оно не столько в сюжете, сколько в самом характере мышления, структуре, организации художественного языка произведений. Предопределенный тотальным проникновением СМИ в искусство, выбор средств выразительности уже делает его мифологичным, поскольку синтетические по природе средства массовой коммуникации неизбежно редуцируют художественное мышление к первобытному синкретизму.
Продвижение рекламы
... отчета по учебно-ознакомительной практике: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение. Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями: Креативная реклама ... влияет на сам характер рекламы. Например, известно, что средний француз ... соответствии с мифом предлагает свою интерпретацию этого. Любая реклама рассматривается не ...
Абсолютно мифологично общественное сознание. Юнг, например, объяснял это спасительной ролью мифов для дифференцированного, отчужденного сознания современного человека. Очевидна также мифологизированность политической культуры, «самой важной и беспокойной чертой» которой Кассирер считал «власть мифологического мышления».
Однако самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, — массовая культура, порожденная массмедиа. Во-первых, «массовое сознание по сути своей мифично» ; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в «глобальной деревне», где «каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно культурной жизни» [21] ; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод о том, что «массовая культура стала индустрией по производству мифов», представляется вполне логичным.
3 Рекламный миф
3.1 Общее понятие
Сегодня огромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама. Й. Хейзинга видел ее «заслугу» в том, что культура становится иррациональной. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как «уничтожение дискурса» и связывают, с одной стороны, с «апогеем мифологии» в современной культуре, с другой — с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя — наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.
Реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также верно. Но многие также полагают, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтверждает этот тезис.
Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом. Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими «рекламщиками», так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы сознания в современном мире.
Хотя широкое распространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Среди других древних рекламных объявлений — тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.
Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы – визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные – т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.
Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.
3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов
Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, – это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки «Данон», суп «Магги», сыр «Хохланд» и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому – обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания «Учет, налоги, право». На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.
Обладание дорогим автомобилем – другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это – лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольцваген», «Мерседес». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Коко мадемуазель»).
Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования – выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей – вещей, за которыми стоит особая сила. Например, «сила сближения» («Кока-кола»).
В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт. Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т.д.
Рекламные символы нередко апеллируют к архетипам (изначальным врожденным образам, лежащим в основе сновидений, мифов, сказок представителей самых разных народов), изучением которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебника просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» Г.П. Малахов, ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболее эффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив – это ребенок (младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком на обновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции «Домик в деревни». Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступает при этом как культурный герой — мифологический персонаж, который добывает или впервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам. Иллюстрация тому – такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один – используя рекламируемый продукт, другой – некоторое безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо – намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка «Tide»).
Особое значение для рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа «магия вкуса» (батончики «Баунти»), «магия очарования» (косметика «Орифлейм»), бульонные кубики «Магги», в рекламе кондиционера для белья «Ласка» — магия цвета.
Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания. Например, в рекламе «AXE», герои, использующие продукцию, заполучают внимание и любовь противоположного пола.
Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» — «Sprite»).
Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.
Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом» , то есть покупать.
В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств.
Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека).
Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), «Лучше дешево говорить, чем дорого молчать» (МТС); «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» (пиво «Бочкарев»), или поговорки: «В любом месте веселее вместе» (М & Ms) и т.д.
Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы – удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».
В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие – стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.
В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное – соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.
Заключение
В заключение хотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.
Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама — своего рода «квинтэссенция» современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.
Миф и реклама – два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама – не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе.
В современном мире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальный объект — поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены… его же добровольным выбором.
1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт , — М.: Прогресс, 1989. — 616 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, — М.: Рудомино, 1995. – 172 с.
3. Брудный А.А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованная реальность / А. Брудный, — М.: Наука, 1994. – 80 с.
4. Голосовкер А.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, — М.: Наука, 1987. – 224с.
5. Гуревич П. «Э. Фромм — иметь или быть» (www.tuad.usk.ru)
6. Жунин М. «Восторг внезапный ум пленил» (www.quelman.ru)
7. Закс Л.А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество и искусство / Н.Н.Кирсанова, Л.А. Закс. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 153 с.
8. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. – 1995. – сер.10 №3. – с. 18-25.
9. Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н.Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелтек , 1991. – 305 с.
10. Картер Г. Эффективная реклама; пер. с анг. / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1998. – 256 с.
11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. – Тольятти: МарТ, 1995. – 350 с.
12. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. – М.: Атеист, 1930. — 344с.: ил.
13. Леви-Строс К. Путь масок; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: Республика, 2000. – 399 с.
14. Леви-Строс К. Структурная антропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. — 512 с.
15. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура / А.Ф. Лосев. – М.: Правда, 1990. – 216 с.
16. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история / Ю.М Лотман. – М.: «Языки русской культуры», 1999. – 464 с.
17. Макаревич Э. Общественные связи / Э. Макаревич. – М.: ТВ-Пресс Агентство «Граф Илья Толстой», 1998. – 260 с.
18. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа / Е. Мелетинский. – М.: Наука, 1995. – 420 с.
19. Михальская А.К. Основы риторики / А.К.Михальская. – М.: Просвещение, 1996. – 210 с.
20. Потебня А.А. Из записок по теории словесности / А.А. Потебня. – Харьков: тип. Зильберберга, 1905. – 652 с.
21. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 205 с.
22. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века / Г.Г. Почепцов. – М.-Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 352 с.
23. Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа / А. Пятигорский. – М.: Наука, 1997.– 473 с.
24. Реклама и мифодизайн (www.alexey.febras.ru)
25. Ройтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели». Психоанализ в рекламе / Д.И. Ройтынбарг. – М.: Союзторгреклама, 1968. – 35с.
26. Ульяновский А. Современные мифы и безграничное наслаждение, в Internet (www.reom.ru).
27. Ученона В.В., «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученона, М.И. Старуш. – М.: Наука, 1996. – 264 с.
28. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. – М.: NCW Pubisher, 1996. – 108с.
29. Фрейденберг О.М. Миф и литература древности / О.М. Фрейленберг. – М.:Наука: Глав. ред. вост. лит-ры, сер.: Исследования по фольклору и мифологии Востока, 1978. – 665 с.
30. Хейзинга Й.Х. Homo Ludens, пер. с нидерл. / Й.Х. Хейзинга. – M.: Прогресс-Академия, 1992. – 384 с.
31. Целмс Е.М. О некоторых формах мифологических визуальных структур в искусстве // Современное мифотворчество и искусство / Е.М Целмс. – Петрозаводск: ПЕТРГУ, 1991. – 120 с.
32. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию, пер. с итал. / У. Эко. – СПб.: Петрополис, 1998. – 410 с.
33. Юнг К.Г. Психология бессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. – М.: Когито-Центр, 1994. – 352 с.
34. Юнг К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.: Практика, 1994. – 120 с.
Алексе́й Фёдорович Ло́сев (10.09 1893 — 23.05.1988) — русский философ и филолог, профессор (1923), доктор филологических наук (1943).
Максимилиа́н Карл Эми́ль Ве́бер (21.10.1864—17.06.1920) — немецкий социолог, историк и экономист.
Александр Моисеевич Пятигорский (30.01.1929—25.10.2009) — российский и английский философ,востоковед, филолог, и писатель. Один из основателей Тартуско-московской семиотической школы.
Ролан Барт (12.11.1915-25.03.1980) — французский философ-постструктуралист и семиотик.
Фердинанд де Соссюр ( 26.11.1857—22.02.1913) — швейцарский лингвист, заложивший основы семиологии и структурной лингвистики, стоявший у истоков Женевской лингвистической школы.
Клод Леви-Стросс (28.11.1908—30.10.2009) — французский этнограф, социолог и культуролог, создатель школы структурализма в этнологии, теории «инцеста» (одной из теорий происхождения права и государства), исследователь систем родства, мифологии и фольклора.
Бронислав Малиновский (7.04.1884—16.05.1942) — британский антрополог польского происхождения, основатель функционализма в антропологии.
Яков Эммануилович Голосовкер (23.08.1890—20.07.1967) — русский советский философ, писатель, переводчик.
Люсьен Леви-Брюль (10.04.1857—13.03.1939, Париж) — французский философ и антрополог.
Карл Густав Юнг (26.07.1875 — 6.06.1961) — швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений глубинной психологии, аналитической психологии.
Карл Густав Юнг «Психология бессознательного». М., 1994, с.141.
Ю́рий Миха́йлович Ло́тман (28.02.1922 —28.11.1993) — советский литературовед, культуролог и семиотик.
Елеаза́р Моисе́евич Мелети́нский (88.11.1918—16.12.2005) — российский учёный-филолог, историк культуры, доктор филологических наук, профессор. Основатель исследовательской школы теоретической фольклористики.
Ролан Барт «Избранные работы: Семиотика. Поэтика». М., 1994, с.126.
Михальская А.К. «Основы риторики». М., 1996, с. 33.
Целмс Е.М. «О некоторых формах мифологических визуальных структур в искусстве. Современное мифотворчество и искусство». Петрозаводск, 1991.
Фрейденберг, Ольга Михайловна (15.03.1890 — 06.07.1955) — русский советский филолог, исследователь культуры.
Ульяновский А. «Современные мифы и безграничное наслаждение» в Internet (www.reom.ru).
Эрнст Кассирер (28.07.1874—13.10.1945) — немецкий философ и культуролог, представитель Марбургской школы неокантианства.
Почепцов Г. «Теория и практика коммуникации», М., 1998, с.163.
McLuhan M. «Myth and Mass Media//Daedalus». 1959. Vol.88 (2).
Йохан Хёйзинга (1872—1945) — нидерландский философ, историк, исследователь культуры, профессор Гронингенского (1905—1915) и Лейденского (1915—1940) университетов.
Эко У. «Отсутствующая структура. Введение в семиологию». СПб., 1998, с. 202.
