В наш прогрессивный век техника — одна из самых важных вещей. Многим людям не из чего выбирать: они покупают то, на что у них достаточно денег, но им также нужна информация: что лучше покупать, где и еще много-много вопросов. В этом нам помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация — это главное, что нужно потенциальному потребителю от рекламы. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка — все вручную, служанки, кухарки и т.п. — и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Рекламные предложения, реклама соблазняет нас только неординарными товарами, иногда из этого «моря» предложений очень сложно выбрать что-то действительно необходимое. Здесь перед рекламодателями стоит непростая задача привлечь внимание покупателя, причем в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрациями. В этой курсовой работе я попытаюсь анализировать такую рекламу бытовой техники, не только с позиции продающего (рекламиста), но и покупателя (бытового потребителя).
Но сначала я хотел бы остановиться на теоретической части, то есть привести примеры некоторых стилистических особенностей рекламы.
1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН — ДЕВИЗ ФИРМЫ, Рекламный слоган
Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой — сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана объединить название компании со значительными изменениями для людей в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни компании.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции и творческой интуиции. Однако можно сформулировать некоторые принципы построения успешных лозунгов. Эти принципы касаются содержания, информационной стороны слогана или связаны с риторикой — как эта информация представлена.
Информация, включенная в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику компании. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
Курсовая работа слоганы
... процессе создания рекламного сообщения. А постоянное распространение рекламы в СМИ влияет на культуру компании. Успешные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современного общества и ... маркетинговой политики компании. Это количество содержательных требований формируется на основе психологических установок рекламы. Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и ...
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Деньги — средство, цель — созидание» (Всероссийский биржевой банк).
Еще одно возможное решение — создать ассоциативную связь компании со значимыми событиями, известными людьми, общечеловеческими ценностями. В то же время общий рекламный настрой должен быть позитивным, а рекламные изображения должны поддерживать ощущение важности и силы компании. При этом следует учитывать, что эмоциональный настрой передается с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка «Империал». Важную роль играет в ней слоган — «Всемирная история. Банк «Империал» — с помощью которого можно создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой компанией. Теперь по телевидению показывают престижную рекламу банка «Славянский». Тем не менее, имеющий отношение к рассматриваемой теме и интересный с художественной точки зрения, он не выполняет своих рекламных задач. Общий настрой рекламы — мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, — в другом).
Также из-за отсутствия связующей фразы-слогана неуместно выглядит логотип банка в углу экрана.
Третий вариант поиска слогана для престижной рекламы — это информация о высоком профессиональном уровне компании, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир ко пировать» (Ren Xerox); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Electrolux. Швеция. Сделано с умом»; «Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Лозунги, в которых декларация профессионального мастерства не выражена явно, а дополняется самим читателем, имеют особую силу влияния: «KRUPS. И этим все сказано»; «It’s a Sony» («Это Сони»); «Sharp minds, sharp products» («Идеи Sharp в изделиях Sharp»).
И, наконец, еще один вариант решения — это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал «2х2»); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Мы работаем — Вы отдыхаете» (Ночной клуб «Арлекино»).
В последнее время с помощью таких фраз создается иллюзия уже существующего контакта между компанией и потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Планета Reebok. Это моя планета»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас». Такие фразы отражают склонность потребителя идентифицировать себя с помощью бренда.
Слоганы в истории и современности
... чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных площадей, существовавшими в 1850-х годах. Стремясь поставить всех ... товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. В рамках этой компании П.Роза, служанка купца Эдвардса, который первым привез кофе в ...
Риторически хороший слоган также должен отвечать ряду требований. Таким образом, есть ограничение на длину слогана, соответствующую объему оперативной памяти — не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).
В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическая ассимиляция слогана и имени создает более прочную связь между ними и придает имени дальнейшее значение: в самом звучании имени угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения лозунга является техника контраста или противопоставления. Одна из функций слогана — помочь отличить компанию или бренд от конкурентов. Неслучайно идея контраста лежит в основе ряда современных рекламных стратегий: уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим образом, он может быть представлен явно или только неявно — в любом случае такие предложения имеют большой потенциал влияния: «Ариэль. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Это не просто сигареты — это Davidoff»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Attache. Угольный фильтр»; «Polaroid. Живи настоящим».
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра — это умышленное нарушение языковых норм, правил голосового общения, а также искажение языковых клише с целью сделать сообщение более выразительным. Следовательно, в рекламе «Полароида» одновременно воспроизводятся несколько значений слова «настоящий», что придает слогану полифонический характер. В слогане компании «Редко» эффект игры создается неверно построенной оппозицией. В слогане соуса «Heinz» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: «Beanz meanz Heinz» вместо»Beans means Heinz» (Бобы означают Heinz).
Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: «Ну, замороЗИЛ!»
Особую силу имеют те лозунги, значительная часть значения которых не выражена явно, но подразумевается и, следовательно, дополняется самим читателем. Один из самых интересных риторических приемов такого рода — прием условной реплики. Концепция «условной репликации» указывает на один из таких способов построения лозунга, в котором предложение кажется вырванным из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или как линия в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «KRUPS. И этим все сказано» Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. примечательно, что по некоторым предложениям легко завершается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такого успеха телеканала «2Х2″? — Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Поэтому изначально удачный слоган «Альфа-Банка» в наружной рекламе был заменен на более слабый в выразительной форме: «Это мой банк». Слово «да» в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, оглядывающий большую часть банка. Убрав слово «да», рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы — это замена слогана «It’s a Sony» (Это Сони) на фразу «Это не сон, это Сони». Выражение первого предложения, чувство гордости за бренд, возникшее из-за особого построения предложения и интонации. Изменив фразу, рекламодатели сделали ее более выразительной.
Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламодателям найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддерживать репутацию компании и выгодно позиционировать ее среди конкурирующих компаний.
Существует огромное количество слоганов, основанных на фразах, которые известны практически каждому. Приведу лишь полдюжины примеров.
ЗАКАЧАЕШЬСЯ!», Страна живет «Неделя» за «Неделей»
«У Вас всегда будет «Неделя» в запасе»
Последние два примера — реклама подписки на газету «НЕДЕЛЯ».
«Каждому по «ТРУДУ».
Прогноз: скорее всего, газета «ТРУД» догадается использовать слоган.
«Do you speak: «SIEMENS»!»
Слоган приобретен «Торгово-Финансовой группой «ПС», Ростов-на-Дону.
С Новым «Бошем» !»
Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не очень:
«Какой же русский не любит недвижимости!»
Слоган был предложен в 1994 г. концерну «Русская Недвижимость».
«Какой же русский не любит быстрый модем!»
«Какой же русский не любит вкусной еды!»
для проекта «ИТРА» г. Новочеркасск
«Какой же русский не любит быстрой еды!»
Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз:
«Какой же русский не любит»,
Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности («сворачиваются из двух систем» — на жаргоне).
Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование «Свертка».
Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью «свертки», надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь «ресурс» (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга…) и… «свернуть» их в одну фразу «.
Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся «ресурсы фирмы», а справа — известные («стереотипные») выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти «ресурсы». Получится своеобразная табличка:
| Ресурсы | Известные (устойчивые, «стереотипные») фразы, выражения… |
Допустим, нам нужно создать рекламный слоган для одного из подразделений российской риэлторской компании — Русского центра недвижимости, но нам не нравится слоган «Для вас и ваших детей. Заменив «ресурс» слева на «известную фразу» с правой стороны таблички, мы получили следующие варианты рекламных слоганов.
| Ресурсы | Известные (устойчивые, «стереотипные»)
фразы, выражения… |
| Корона (была использована в знаке)
Русский Недвижимость Центр |
Корона Российской Империи
Какой же русский не любит быстрой езды Квартиры в центре … |
«Корона Российской Недвижимости!»
«Какой же русский не любит недвижимости!»
«Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости».
ПРИМЕЧАНИЕ
Последний девиз хорош еще и тем, что «отключает» конкурентов, которым теперь сложно рекламировать «квартиры в центре».
Для направления можно предложить слоган: «Все дороги ведут в Центр, но он короче».
Просто и со вкусом. Непонятно только одно: где же Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка «ИМПЕРИАЛ», посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову:
«… — Так ведь пост, матушка! До первой звезды
