Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере туристских предприятий

метки: Рекламный, Слоган, Курсовой, Работа, Реклама, Компания, Прием, Продукт

В качестве темы дипломной работы я выбрал следующую: «Роль и значение слогана в рекламном сообщении».

Актуальность выбранной темы заключается в том, что реклама — это явление, существовавшее само по себе как средство коммуникации или сообщений, направленных на привлечение внимания, с давних времен. Его история тесно связана с развитием производства, товарообменом и обществом в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристического агентства. Реклама предлагает потребителю новые знания, опыт и повышает удовлетворенность покупкой. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Реклама как средство конкуренции раздувает ее, способствуя повышению качества туристических услуг.

И поэтому основная цель курсовой работы — изучить и описать характеристики рекламного слогана.Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть термин «слоган»;
• рассмотреть методики создания слогана;
• выявить особенности слогана;
• выделить классификацию слоганов;
• исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении;
• Объектом исследования выступают наименования рекламных слоганов на предприятиях СКС и Т.

Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов

Параграф 1. Понятие слогана: исторический аспект

Британская реклама почти на два столетия старше американской: когда она была принята в 18 веке, это уже был устоявшийся бизнес. На ранних этапах разработки тексты британских газет «перемешивались» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственный способ отличить одно объявление от другого — это первая строка, пусть и с заглавной буквы, но не по центру. В нем рекламодатели постарались отразить основную идею своей информации, привлечь с ее помощью потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые колониальные товары для европейцев — чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание стр 45-50)

Психология рекламы (2)

... тко указанным источником финансирования». Реклама - это публичное уведомление компанией потенциальных покупателей, потребителей товаров и ... Цель рекламы, Задача рекламы Виды рекламы, по законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы коммерческая реклама социальная реклама, направленная ... современных технологий. Против Реклама и PR Работа с общественными связями (пиар) и реклама -- это ...

ЗАГОЛОВКАМИ

В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).

Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeondentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «TheprincipleoftheLatinGrammar» («Принципы латинской грамматики»); «AValuableFarm» («Ценная информация»).

Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их названия полностью нейтральны, но, тем не менее, их появление стало важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим шагом на пути к слогану стало формирование подзаголовка, то есть предложений, в которых пытались дополнительно раскрыть суть рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание стр 80-82)

Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARKSTANLEY’Strademark». Подзаголовок «Awonderfulpaindestroyingcompound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).

Итак, в Англии и США подзаголовок сильно отличается от простого заголовка: он несет определенный эмоциональный заряд, он выражает положительную оценку рекламодателями своего продукта. Однако это не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не используется отдельно от него. К тому же степени афоризма недостаточно, чтобы назвать это лозунгом.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился сам слоган и с чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных площадей, существовавшими в 1850-х годах. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание).

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то — в основном новички в деловом мире — просто описал свой продукт или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так родилась идея повторения предложения в нескольких строках газеты, выделенного редакцией. «HaveyouusedPearstoday?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

Слоганы в истории и современности

... рекламе существует несколько версий того, когда появился сам слоган и с чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных ... на эмоциональную заряженность. Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» (« ...

А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о Роберте Боннере, владельце нескольких публикаций в середине XIX века, чей трюк, описанный ниже, породил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «DanielSmithandsonswillsellatauction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»).

Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, theGOLDBEATER, isthetitleofCobb’ssensationstoryintheNewYorkLedger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’tgohometonightwithoottheNewYorkLedger» («Не возвращайтесь домой без…» — название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не остался незамеченным не только читателями, но и рекламодателями, и нашел множество подражателей.

Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А Пресбрей называет 1890-е «эпохой лозунгов», а лозунги, по его словам, произошли от уже повторенных фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «Youpressthebutton, wedotherest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»).

его использовала известная, а ныне компания Kodak для рекламы фотоаппаратов. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но словосочетания, похожие на лозунги, — в отсутствие их теоретического определения — существуют в России давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).

Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).

Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» «дешево» Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере ...

... рекламе существует несколько версий того, когда появился сам слоган и с чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных ... продукта. Однако это не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с ... ныне компания Kodak для рекламы фотоаппаратов. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных ...

После Октябрьской революции развитие рекламы, в том числе рекламного слогана, продолжается. Но слово «слоган» еще не появилось, и для его определения используются разные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов писал в 20-е годы: «Будь то реклама в газете, плакат, брошюра, пакет и т.д., у каждого должно быть что-то, что дает определенное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

Таким образом, в СССР не было единой терминологии, но это не значит, что не было и адекватных девизов. Кто не помнит выражения, которые по сути были самыми настоящими лозунгами: «Аэрофлот — скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Конечно, рекламные слоганы в СССР существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю и, как следствие, рекламу, их было немного и они не отличались особым качеством. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

Совсем иначе пошел рекламный процесс в начале 90-х, в условиях, когда было много частных компаний, и они столкнулись с необходимостью и была возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану ).

Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, наши рекламодатели учли западный опыт, российские традиции и разработки советских времен. Способы развития рекламы были весьма схожи и на Западе, и в нашей стране и примерно укладывались в следующую схему: присвоение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «самостоятельного» девиза, то есть СЛОГАНА.

Параграф 2. Рекламный слоган — девиз фирмы

Слоган — это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющаяся определенным девизом или основной идеей компании, характеризующей ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе:

«Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение»,

«Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы. (Вояж. 1996–1997. № 6).

Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читаются в пять раз чаще, чем основной текст.

Если рассматривать предложения многих туристических центров, то можно обнаружить их большую однообразие: экскурсионные программы включают определенный стереотип экспонатов, что приводит к снижению спроса.

Поэтому имидж продукта, например круиза, продвигаемый с помощью рекламы, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. ».(Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. СПб., 2002.)

Стилистика рекламы

... то есть привести примеры некоторых стилистических особенностей рекламы. 1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ, Рекламный слоган Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в ...

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятна потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае можно получить реальный доход и заставить рекламу работать на полную мощность. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламодателей такой корпоративный слоган называют «слоганом».

Слоган любой компании — это оригинальный корпоративный девиз, который используется последовательно. Он позволяет не только подчеркнуть основные достоинства продукта, но и способствует быстрому хранению и, следовательно, при последующем использовании не выполняет информационную функцию, а служит напоминанием о продукте. Как и при составлении самого проекта, создание слогана имеет свои правила и особенности, соблюдение которых способствует его наилучшему воздействию на потребителя. (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. М.,1989.)

Следовательно, главное требование к слогану — его органичная адаптация к общему фирменному стилю владельца. Только в этом случае девиз может способствовать не только бюджету компании, но и способствовать формированию общего имиджа компании.В случае, если девиз и имидж самой компании резко расходятся, эффективность слогана равна нулю. Примером тому могут быть многие серьезные компании, производящие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама исходит из пошлости и несоблюдения закона.

Следующее правило эффективности слогана — учитывать особенности публики и клиентуры, которой он адресован. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. И, в свою очередь, девиз «Молодое поколение выбирает Pepsi» понравится широкому кругу молодых потребителей и поможет увеличить денежный эквивалент компании. Главное при соблюдении этого правила — хорошее понимание слогана выбранной аудиторией. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва)

Помимо того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, он обязательно должен содержать немного размаха, оригинальности, иначе потребитель предпочтет не его, а более интригующий слоган. При этом, стремясь сохранить это качество, нельзя гнуть планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным рамкам.

Его эмоциональная окраска также играет важную роль в создании слогана. Как известно, то, что не вызывает у человека ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания и поэтому не запомнится. Интенсивность эмоциональной окраски слогана — половина его успеха. Слоган компании Sprite «Не дайте себе высохнуть» самым непосредственным образом воздействует на подсознание человека и вызывает в нем соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Итак, в качестве слогана вы можете выбрать ту черту, которая больше всего привлекает потребителя в продукте. Это, например, забота о покупателе, подчеркивание исключительных качеств самой компании, подчеркивание достигнутых мощностей и авторитета или учет преимуществ для потребителя от покупки такого продукта. ( В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва).

В рекламной компании ООО Живопись

... операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, широкоформатной печати и т.д.. 1. ... В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы открыть ...

Параграф 3. Функции слогана

Слоган выполняет следующие функции:

1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.

2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3.Гарантируют запоминание сообщения, содержащегося в рекламе, его усиление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).

Если мы рассмотрим развитие слоганов с течением времени, можно увидеть две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, то есть слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не означает, что на заре рекламы как профессиональной сферы деятельности все слоганы выглядели как сложные предложения. Просто изначально основной упор в слогане делался на содержательную и рациональную составляющую, для выражения которой требовались конкретные слова. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»).

Некоторые слова и фразы — это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации) (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).

«Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, что фактор в том, что рекламное сообщение эффективно работает только тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом или значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления).

УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Это вторая тенденция: повышение эмоциональной нагрузки слогана. Все большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана его содержание усложняется, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы психики человека. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это нашло отражение в изменении корпоративных лозунгов многих компаний. Например, Coca-Cola переименовала старый слоган «С Coca-Cola лучше» на «Enjoy Coca-Cola». Однако следует отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, поскольку профессиональная реклама появилась всего 3-5 лет назад. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).

Отчет по практике организация и проведение экономической и маркетинговой ...

... и системой управления предприятия; изучение стратегического управления предприятием; изучение маркетинговой деятельности предприятия; описание особенностей управления производственными процессами; оценка социального развития персонала организации; анализ управления финансовым состоянием предприятия. Предмет практики ...

Параграф 4.Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на брендовые и коммерческие. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «ВымпелКома» «С нами удобно», который продвигает идею мобильного телефона как привычного и удобного средства связи. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).

У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану — «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».(Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет». (Дурович А. П. Реклама в туризме. Минск, 2001.).

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...

... языках. Глава I. Рекламный текст 1.1 Определение и структура рекламного текста рекламный текст языковой игра Рекламный текст — текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть ... переводческие возможности оригинальных рекламных текстов. Степень научной разработанности проблемы. Проблема создания рекламных текстов рассматривалась в работах ведущих отечественных и ...

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор” — спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»).

Параграф5. Разработка рекламного слогана

Придумать верный Слоган — это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге. Существует ряд приемов по созданию хорошего слогана.

Прием № 1: Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». При этом любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику».

Прием № 2: Метафора. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное — лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора вещь хорошая, однако, имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как повтор. (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)

Прием № 3: Повтор. Применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как каламбур.

Прием № 4: Каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее — его свойства, но зато слоган «с двойным», а то и с «тройным дном» — это достаточно красиво. Единственное, чего следует опасаться в данном случае — это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».

Прием № 5: «Попытка афоризма». Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет придать короткой фразе стилистическую отточенность. Можно использовать эпиграфы, уже придуманные до вас великими людьми и опубликованные во многих книгах и интернет-ресурсах, это придаст дополнительный вес вашей фирме. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва) Кроме того существуют принципы разработки рекламного слогана.

5.1 Теоретические принципы написания рекламного слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».

Проблема речевого воздействия в рекламных текстах

... наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста; 4) определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия. Материал исследования состоит из слоганов, рекламных страниц в прессе, текстов на рекламных плакатах и ...

Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:

• что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);
• задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи…);
• общая характеристика и особенности целевой аудитории;
• выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);
• место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании);
• определение ключевых слов рекламного слогана;
• содержательная часть рекламного слогана.

(Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

• какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью);
• подбор размера рекламного слогана — количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка…);
• выбор нужной формы рекламного слогана;
• нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;
• будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы);
• будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;
• насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?;
• адаптация рекламного слогана к рекламной кампании и многое другое.

(В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).

5.2.Практические принципы написания рекламного слогана

• Точность.

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Нужно писать на их языке, писать о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать целевую аудиторию.

• Краткость — сестра таланта.

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем планируется.

• Простота

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.

• Оригинальность.

Ассоциативность — необходимая способность каждого копирайтера — чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны… Но есть одно «но». Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола — через некоторое время это становится нормой.

• Рифма.

Очень важна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются.

• Запоминаемость.

Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартно Вы мыслите, тем лучше. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).

Параграф 6. Механизм работы слогана

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

I. Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

— стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта).

Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении[3].

• потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении. Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма и весьма завуалированы.

• Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. (Психология рекламы А. Н. Лебедев – Любимов Питер, 2002).

Необходимо также, чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности собственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I’m loving it» (Макдоналдс).

III. Вовлечение.

Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако, сам по себе слоган является фразой, обычным предложением состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие. (Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме.).

Под первой понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа (вовлечения).

Художественная ценность слогана подразумевает отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств (их использование мы подробно рассмотрим ниже).

От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания. Каждый из нас периодически ловит себя на том, что не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что его художественная ценность выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег. (Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы, перспективы)

По общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются.

Систему продвижения можно представить в виде матрешки. Ее оболочкой является позиционирование, которое предполагает выявление УТП, качества, отличающего его от конкурентов. Затем на основе УТП разрабатывается концепция общей рекламной компании. После этого выбираются способы размещения рекламы (телевидение, радио, наружная реклама, листовки и т.д.).

Далее разрабатываются конкретные рекламные акции. На этом этапе наступает время составления текстов и, в частности, слогана. Однако иногда, когда УТП действительно уникально, слоган может быть придуман уже при его (УТП) выявлении, то есть на этапе позиционирования товара. Иногда слоганов может быть несколько. Это целесообразно в том случае, когда продукт позиционируется несколькими способами в рамках рекламных кампаний в разных странах сильно отличающимися культурными. (Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы, перспективы 2002.)

И, так подведем итог теоретической части.Суть в создании индивидуального рекламного слогана, — это выражение идеи бренда и способность его привлечения потребителей. Кроме того,слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании. Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного обращения. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).

Глава 2.Практическая часть

Значение слогана на предприятия СКСиТ

Бурный рост рынка туристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм за потребителя. Туристические агентства и операторы неизбежно сталкиваются с рядом общих проблем, возникающих при продвижении торгового знака. Как обратить внимание новых клиентов именно на себя? Что более всего интересует потенциального потребителя туристических услуг? Какие образы и слоганы лучше использовать туристическим компаниям? В этом мы разберемся на конкретных примерах предприятий СКСиТ. (Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003)

Московская «Турфирмы НЕВА»

Целью рекламного обращения — укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов. Использовалась наружная реклама на щитах.Основными элементами дизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния, прозрачно намекающие на «звездность» бренда.

В данном рекламном обращении «Супербренд Российского туризма» выступает и в роли заголовка и в роли слогана. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическая компания «НЕВА».Данная концепция как нельзя лучше передает смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным принципам рекламного слогана, который должен быть кратким и понятным клиенту. Но, на мой взгляд,необходимо было заявить о том, что «НЕВА» — действительно серьезная компания, на которую можно положиться, но напрямую говорить о том, что мы — «самая лучшая фирма», нельзя, так может заявить о себе любая другая туристическая фирма. Это автоматически создает ощущение недоверия. Кроме того, в рекламном слогане турфимы «Нева» нет той индивидуальности и запоминаемости, которая отличала ее от других ведущих турфирм. Поэтому туристической фирме «Нева» необходимо поработать над рекламным слоганом, да, и над рекламным обращением в целом.

Туроператор России TEZ TOUR

Компания TEZ TOUR — крупный международный туроператор. Направления — Турция (с 1994 года), Испания (с 2005 года), Египет (с 1999 года), Таиланд (с 1997 года), Куба и Доминикана (с 2004 года).

На туристическом рынке с 1994 года. За 14 лет сделано немало, но главное — создана и работает уникальная информационная система, позволяющая огромному числу людей отдохнуть за рубежом и каждому туристу, вне зависимости от цены, заплаченной за путевку, получить внимательное и четкое обслуживание.

Рекламное обращение российского туроператораTEZ TOUR размещается в наружной рекламе — используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах, в печатных издания, на TV итд.

Основными рекламными слоганами Туроператора России TEZ TOUR

являются «Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!» и «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!».

Остановимся более подробно на этих рекламных девизах. Главным плюсом этих рекламных слоганов является, то, что они изначально содержит имя брэнда, то есть данный рекламный слоган продвигает на туристическом рынке конкретно себя и туристические услуги. Рекламный слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» содержит в себе основную информационную насыщенность, которая не требует дополнительной информации. То есть TEZ TOUR предлагает потенциальным потребителям широкий спектр выбора стран для отдыха и самые разнообразные виды отдыха. Кроме этого слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» привлекает потребителей своей оригинальностью («сотрите белые пятна»), несет в себе некий эмоциональный окрас, который самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции, а это в свою очередь ведет к запоминанию слогана, что имеет немаловажную роль в рекламном обращении.

Рекламный слоган «Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!»

Это короткая рекламная фраза, излагающее рекламное предложение относится к фирменному слогану. То есть фирменный слоган постоянен и не меняется, так как он наработал свою узнаваемость. Кроме этого данный слоган содержит в себе конкретные слова, которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. На мой взгляд, этот слоган показывает, что TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Так что компания результатами работы постоянно подтверждает свой слоган – «Высокие Технологии Туризма».

Туристическая фирма ITS, Москва

На туристическом рынке турфирмаITS работает с 2000 годатолько с проверенными и надежными партнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшими российскими авиакомпаниями с современным авиапарком «Аэрофлот», «Трансаэро», и других авиакомпаний. (Не хватает расшифровки самой турфирмы ITS ).

Слоган: «Хватит мечтать — пора отдыхать!»

Данный слоган обращен не на прямую к конкретной целевой аудитории, а на достаточно широкую целевую аудиторию, что может привлечь большой процент потенциальных потребителей. Кроме этого в слогане «Хватит мечтать — пора отдыхать!» использован художественный прием (фонетический), а именно рифма, что благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, а это ведет к запоминаемости слогана.

Туристическая компания «Сказочный остров», Москва

Рекламный слоган: «Так Вы еще не отдыхали».

Этот слоган обращен к подсознанию, то есть он находится на стадии вовлечения. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «Вы».

«SMOK Travel», туристическое агентство, Беларусь

Рекламный слоган:«СМени ОKружение».

Это фирменный слоган — постоянный спутник логотипа. Так же это стратегический слоган и он рассчитан на длительное использование, пока существует бренд (логотип).

В этом слогане использован лексический прием, а именно слова – матрешки, в котором отражен бренд турфирмы «СМени ОKружение».

Туристическая фирма «Виктория».

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр». На данном этапе, на иркутском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Турфирма «Виктория» предлагает новый специализированный тур, направленный на молодежь.

Рекламное обращение данной турфирмы выглядит следующим образом: