Упаковка как один из важнейших элементов в маркетинге

метки: Упаковка, Маркетинг, Маркетинговый, Сущность, Назначение, Товар, Продукт, Покупатель

Упаковка — один из важнейших элементов маркетинговой коммуникации: процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

• Возможность распределять продукты и продукты по весу или количеству.
• Сохранность продуктов и изделий.
• Возможность транспортировки.
• Маркировка, идентификация.
• Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Цель работы — рассмотреть упаковку как один из важнейших элементов маркетинга. Для достижения данной цели, необходимо рассмотреть историю создания и развития, функции и разнообразие видов упаковки; а также пример изготовления упаковки, на примере фирмы “Мир упаковка”.

Одним из главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. Когда дело доходит до формирования впечатлений и мнений, можете не сомневаться, что роль упаковки здесь вторична по отношению к свойствам самого продукта. Действительно, упаковка может играть, а иногда и играет решающую роль в восприятии бренда.

В наше время, упаковку стали использовать, как образец прикладного искусства, промграфии; как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованная упаковка может использоваться для детского творчества, использоваться как вторичное сырье.

1. История создания и развития упаковки

Еще несколько веков назад дизайн упаковки воспринимался как нечто утилитарное (ГОСТ, артикул, завод – производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое после использования товара, сразу отправиться на свалку.

Законодательство о стандартизации определяет упаковку как средство или набор средств, которые обеспечивают защиту товаров и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчают процесс перемещения товаров.

Но человека изменить нельзя — достаточно вспомнить поиск красивых бутылок, коробок и открыток в эпоху советской серости. Французы первыми превратили производство упаковки в вид искусства. Упаковка — это не просто рекламный знак, это показатель психологии человека.

Упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. И хотя развитие упаковочных технологий подчиняется своим законам, его следует рассматривать параллельно с эволюцией человеческого общества.

Партии в политической системе общества

... общества отражает процесс приобщения к политике все более широких слоев населения. Макс Вебер выделял в развитии партий три периода: 1 в ХУ1-ХУП вв. партии в Европе представляли собой ... выводы о необходимости политических партий в развитии и функционировании политической системы, о многопартийности в России. I. Роль партий в политической системе общества 1.1. Политические партии, их место, роль ...

На заре человечества потребности архаичного homo sapiens в упаковке были самыми примитивными: он использовал натуральные средства, такие как листья или полые тыквы, для хранения и транспортировки сыпучих и жидких материалов.

Сто тысяч лет назад человек начал делать рабочие инструменты из дерева и кости и начал использовать простые корзины из веток в качестве контейнеров. Развитие кремния и вулканического стекла потребовало «упаковки» для транспортировки этих материалов.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда наши далекие предки стали осваивать плодородные земли и началось зарождение ремесел, появились более разнообразные формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В основном использовались кожа, плетеные корзины и примитивная керамика.

В следующие тысячелетия, отмеченные появлением и исчезновением великих империй, возникла традиция исторических анналов. В развитии общества и технологий, в частности технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период сформировались национальные особенности и традиции, многие из которых сохранились до наших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межэтнической торговли, открытие новых стран и военные кампании вызвали необходимость дальнейшего улучшения упаковки.

Широко использовались деревянные бочки и ящики, тканые сумки, плетеные корзины и керамика. Но стекло и бумага не производились в больших масштабах, так как образ жизни еще не требовал широкого распространения этих материалов.

И наконец, период 100-летней давности. Двадцатый век с его индустриализацией и концентрацией населения в городах стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами в новых упаковочных технологиях.

Прежде чем подробно рассматривать хронологию развития упаковки за последнее тысячелетие, стоит отметить предыдущие вехи. Даже самые первые базовые упаковочные материалы в некоторой степени используются и по сей день. И дело здесь не только в «устаревших технологиях», сохранившихся как пережитки культуры.

Если расположить эти материалы в порядке, соответствующем хронологии их открытия, изобретения или освоения в качестве тары, мы получим следующую картину:

• природные материалы — кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100 тыс. лет назад);
• обработанные природные материалы — плетеные корзины, кожаные емкости и т.д.

(20 тыс. лет назад);

• керамика — амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад).

  Появилась на Среднем Востоке, но собственно тарой стала лишь после изобретения гончарного круга, когда началось ее массовое производство (примерно 1500 год до н.э.) Весьма широкое применение амфоры нашли в классический период истории;

• стекло — 5 тыс.

лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать емкости. В Персии в V веке до н.э. вино хранили в больших стеклянных сосудах. Египтяне использовали стеклянные сосуды для хранения дорогих косметических средств; а позже сосуды из стекла стали производить в больших количествах и в Риме;

Упаковка как элемент брэнда

... в данной работе анализируется дальнейшее развитие упаковки в бренде. Автор не пытается осознать его безмерность и искренне надеется, что дальнейшее изучение упаковки как элемента бренда не останется ... и продвижению брэнда, упаковке как важному аспекту брэнда, маркетинговым вопросам, вопросам рекламы и д.р. Неопубликованными источниками являются материалы сети Интернет. Работа носит научно- ...

• дерево — бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад).

  Самые ранние образцы деревянных ящиков и плетеных корзин были найдены в египетских гробницах. Римляне в больших количествах использовали деревянные бочки, особенно для судоходства. Эта тара и по сей день применяется в своем первозданном виде. На Дальнем Востоке в качестве сосудов успешно использовались коленья больших бамбуковых деревьев (иногда их можно встретить и сегодня);

• бумага и целлюлозное волокно (2 тыс.

лет назад).

Изобретателем бумаги считается китаец Кай Лун, 105 год н.э. В X-XII веках способ ее изготовления пришел через Средний Восток (VIII век н.э.) в Европу. Папирус, от которого происходит слово «бумага» во многих европейских языках (например англ. paper), в действительности представляет собой совершенно иной материал, который изготовляли в Древнем Египте из сложенных крест-накрест листьев водного растения семейства осоковых. Для письма и печати использовались влажные, а затем высушенные листы. Собственно бумага появилась спустя 2 тыс. лет;

• металл — железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад).

  Хотя ранние периоды развития человечества и были названы «бронзовым» и «железным» веками в соответствии с использованием этих металлов (разумеется, из них изготовляли также сосуды и другие емкости), широкое распространения металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

— пластмасса — включение ее в категорию материалов, использовавшихся еще до Х века н.э., возможно, вызовет удивление, но природные полимеры, такие как рог, смола, шеллак, янтарь, воск и битум, а также пробка и шелк, применялись для склеивания, запечатывания и в качестве плавких веществ задолго до этого периода. Современные пластмассы или синтетические полимеры появились около 80 лет назад, хотя некоторые материалы, такие как целлулоид, прослужили полвека.

Конечно, указанные здесь термины очень приблизительны, и нам остается только сделать предположения о формах «упаковки», хотя и весьма вероятные. Список можно было бы дополнить записью «Композиты», близкие по терминологии к пластикам. Имеется в виду широкое использование синтетических полимеров в смешанных или композитных формах.

Хотя конец первого тысячелетия не отличался ничем особенным, именно тогда зарождались великие социальные перемены, оказавшие влияние на упаковку (а в некоторых случаях они и сами становились возможными лишь благодаря ее развитию).

В феодальные времена некоторым богатым людям требовались контейнеры для перевозки и хранения вещей. Огромные армии (в обоих смыслах) их подданных нуждались в продовольствии, а сами феодалы позволяли себе роскошь приобретать дорогие заморские товары. И все это требовало тары. Массовые эпидемии чумы и других болезней, косившие (так же, как и теперь) в основном бедных и малоимущих, приводили к крестьянским восстаниям и гражданским войнам, в результате чего в конечном итоге была установлена более прогрессивная парламентская система. Все это, а также промышленная революция восемнадцатого и девятнадцатого веков способствовали росту крупной буржуазии. Эмансипация, образование и приобретение гражданских и политических прав в начале двадцатого века привели к менее насильственной, но не менее значительной социальной революции.

Поговорка «потребность — мать изобретений» полностью верна применительно к упаковке. именно потребность сильно толкает человека ко многим очень важным открытиям. Как известно, в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс. франков тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия для его армии. В результате Брайан Донкин построил первый в мире консервный завод на базе разработок Николы Аперта в Дартфорде.

Роль упаковки в маркетинговой деятельности

... продукт имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, особый дизайн, конкретную марку и упаковку. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга, ... группы должны передавать потребителю необходимую информацию. 1.2 Функции упаковки Для продвижения продукта на рынок упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях ...

Необходимо отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а фамилия торговца. Эти фамилии играли роль словесных знаков и служили гарантией качества. Для привлечения покупателей уральские купцы создавали сложные и насыщенные изображения, которые не наклеивались на бутылку, а связывались с ней лентой и заверялись красной сургучной печатью.

Совершенно в ином виде предстает перед нами эпоха первых пятилеток.

Время экономии и искоренения буржуазных привычек исказило внешний вид этикетки, и дизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они были напечатаны на плохой бумаге с минимумом чернил, деталей и информации.

В середине девяностых годов рынок требовал возрождения традиции производства роскошной упаковки. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и специфичные операции: печать фолиевыми красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе и дифракционной. Сегодня мы встречаем все виды дизайна упаковки — от ослепительно блестящей огранки до экстравагантного приятного кроя, заставляющего жить в предвкушении праздника.

Вы можете быть уверены, что роль упаковки вторична по отношению к свойствам самого продукта. Действительно, упаковка может играть, а иногда и играет решающую роль в восприятии бренда.

2.1 Роль упаковки в маркетинге

Упаковка — один из важнейших элементов маркетинговой коммуникации: процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.

Традиционная концепция упаковки в основном связана с ее первоначальной функцией — это оболочка, контейнер для продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Никто не спорит, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотрение упаковки не только как незначительного дополнения к продукту, но как мощного маркетингового инструмента кажется очень интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Это может быть уникальный результат кропотливой работы талантливого дизайнера или некрасивая вещь, если она связана с дизайном, то только как его антипод. Его можно изготовить с учетом последних технических достижений или распечатать на газетной бумаге с помощью копировального аппарата. Но дело не в дизайне и не в том, как и где производится упаковка, тем более важно, какую субъективную ценность она несет.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.

2.2 Сущность и функции упаковки

Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в

Рекламный буклет как средство продвижения туристского продукта ...

... или иной туристический продукт. Однако еще более эффективным в продвижении продукта является использование как рекламных, так и ... продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), упаковку, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой ... Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, ...

• защитные возможности,
• простота транспортировки,
• простота открывания,
• простота использования,
• простота повторного открывания/закрывания (хранения),
• простота хранения (в месте использования),
• простота утилизации.

Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность по отношению к защитным свойствам может только укрепить положительный имидж бренда, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, чтобы понять, что «практичность, предлагаемая упаковкой, существенно влияет на устойчивое восприятие потребителем приобретенного бренда». Считается, что по мере того, как взаимодействие между потребителем и продуктом на этапе «после покупки» становится более полным, вероятность того, что именно в это время у потребителя будет сформировано полное мнение о продукте, очень высока.

Первая возможность для покупателя составить критическое мнение о купленном продукте появляется, как только потребитель берет его. Поэтому стало обычной практикой сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая проблему транспортировки, т.е. использования. Однако многие маркетологи прошли долгий путь к развитию этого аспекта функциональности упаковки. С другой стороны, часто можно встретить товары, которые в этом плане не имеют успеха. Самая первая реакция на такой недостаток создает негативное отношение к продукту, которое никуда не денется.

Вероятно, большинство потребителей беспокоятся о том, с какой легкостью можно открыть упаковку. Это касается всех видов упаковки — от бутылок до бумажных пакетов. Это удобство имеет принципиальное значение и не зависит от возрастной группы, к которой принадлежит потребитель. Конечно, это удобство жизненно важно, особенно для пожилых людей, но которые сегодня хотят тратить чрезмерную энергию на доступ к содержимому купленного продукта. Здесь перед фасовщиками стоит непростая задача: ведь им нужно создать упаковку с хорошими защитными свойствами, чтобы продукт не терял своих качеств. Это часто приводит к появлению таких упаковок, что потребитель вынужден прибегать к использованию специальных устройств для доступа к продукту. Ни один потребитель не будет доволен этим, поэтому можно утверждать, что этот фактор может значительно ухудшить положительный имидж бренда. Прекрасной иллюстрацией решения этой проблемы является использование застежек-молний в упаковке пищевых продуктов.

Чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть на последние разработки в области упаковочных технологий. Укупорочные устройства сегодня предназначены не только для защиты продукта, но и для обеспечения легкости открывания упаковки, отвечающей потребностям потребителя. Применение крышек типа «твист-офф» на некоторых марках пива послужило улучшению представления о продукте и, безусловно, мотивировали к покупке подобного товара с целью употребления вне помещений (на открытом воздухе).

Это дало производителям бутылок новые возможности для борьбы за ранее потерянные рынки из-за распространения алюминиевых банок.

Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...

... товаров (фасовка, упаковка и др.); продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций). Кроме того, магазины выполняют функции, ... На странице представлена краткая версия работы. ... торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей. Например, типом предприятий розничной торговли являются: универмаг, универсам, магазин «Продукты» ...

Под простотой хранения понимается легкость, с которой продукт хранится в том месте, где он используется. Часто этим местом становится покупатель: он берет эту вещь с собой. Когда речь идет о таких продуктах, как сигареты и дезодоранты, особых проблем не возникает. Однако, стремясь придать своей продукции дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, которые не позволяют потребителю удобно носить их с собой. Становится понятным, почему такие продукты часто отвергаются потребителями как слишком неуклюжие.

Часто бывает, что для увеличения «наглядности» товара производитель использует упаковку большего размера, чем стандартный. Эта тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает множество проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у ритейлера всегда ограниченное количество оконного пространства, а нестандартная негабаритная упаковка только усугубляет эту проблему. Нам необходимо более внимательно относиться к правилам для каждой категории продуктов и ограниченным возможностям для торговых посредников. было отмечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей занять как можно больше места на своих окнах и взимать с поставщиков плату, размер которой напрямую зависит от количества места, необходимого для продукта. В такой ситуации производитель должен рассчитать, стоит ли «заметность» его продукта дополнительных затрат. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному тому, который задумал производитель, поскольку продукт на земле привлекает наименьшее внимание покупателя.

Проблема хранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать типичные габариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться никаких специальных средств. Также нужно обращать внимание на то, насколько упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим образом.

Еще одно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты и удобства открывания — это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. «Продвинутые» способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, — например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки — сливочное масло, обернутое в бумагу, — его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками — он не может храниться после открытия.

Товар как элемент комплекса маркетинга

... работы: 1. Раскрыть значение товара в комплексе маркетинга. 2. Рассмотреть понятие и сущность товара. 3. Учитывайте уровни, ... например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое). Поскольку существует большое разнообразие продуктов, необходимо знать их отличительные особенности, поскольку они влияют на характеристики маркетинговой деятельности. В маркетинге ...

Возможно, один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда — легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, — это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, — это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

Скорее всего, главная проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами — это повышает удобство использования продукта.

В сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты — мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

Однако на потребительском рынке явно прослеживается тенденция предложения упаковки, которая может быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов, значительно увеличивающая количество бытового мусора, становится для сегодняшних потребителей большой проблемой.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что взаимодействие достаточно длительно, чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти мнения служат основой для решения о повторной покупке и, в конце концов, создают то, что называется индивидуальностью (узнаваемостью) брэнда.

Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме — производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

... оценки конкурентоспособности продукции. Объектом исследования является оценка конкурентоспособности продукции ООО «Князевская кондитерская компания». Цель работы - изучить и проанализировать наиболее распространенные методы оценки конкурентоспособности продукции, определить рыночные ситуации, когда использование ... выбирают товар более низкого качества по более высокой цене. Упаковка, реклама, ...

99,9 % товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить возможно большую прибыль. Это один из постулатов – бизнес должен прежде всего быть прибыльным. Но для того, чтобы удачно продать товар вовсе не обязательно вкладывать бешенные деньги в разработку и производство упаковки – весь вопрос в том для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан. Существует целевая группа – это группа потребителей, на которую фирма будет ориентироваться в своей деятельности. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Отсюда можно прийти к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару. Производитель не должен пытаться делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов, так как потребитель будет ввергнут в шок и не купит такой продукт, упакованный как дорогой одеколон. Такое же положение вещей только, с точностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю хочется, чтобы ему «сделали красиво», только в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара.

В оформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет упаковку. Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Разобрав функции и сущность упаковки, можно разобрать некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нем, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

2. В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца).

Создание нового товара (2)

... Поиск идеи нового товара . Чтобы обеспечить успех деятельности по разработке новых продуктов, должен ... продукты с точки зрения маркетинга можно классифицировать по степени новизны продукта. Продукт, ... в ходе изучения различных видов полиграфической продукции и литературы. Нельзя забывать и ... работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые промышленные товары, ...

Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот).

Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.

Для того чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара, необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в рекламную компанию и наоборот. В общем-то, и реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, не могут побудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такой призыв сразу же.

В магазинах же случается так, что единственный доступной для покупателя информацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная компания предоставляли покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. В этом случае упаковка – последнее звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки.

Известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие:

1. Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

2. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

3. Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

4. Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

2.3 Разновидности упаковки

Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на:

• потребительскую;
• производственную;
• транспортную;
• специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Основными функциями потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная.

Защитная функция потребительской упаковки заключается в предохранении товара от разрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видов потерь.

Маркетинговая и информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня все большее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самым непосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.

Конструкция, размер, выбор материала, условия транспортирования и хранения потребительской упаковки зависят от свойств и конфигурации упаковываемой продукции. Обычно она имеет ограниченную массу, вместимость и размеры. Наружные размеры потребительской упаковки должны быть увязаны с внутренними размерами транспортной тары с учетом требований логистики.

Потребительскую упаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции.

По отношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции, например информационную (предоставление информации о свойствах товара) и маркетинговую (стимулирование сбыта товара).

Для духов, например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней — красивая картонная коробка, привлекающая покупателей.

По кратности использования потребительская упаковка делится на разовую и возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократного использования, возвратная — для многократного (например, некоторые виды стеклянной тары).

Потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой.

Жесткая и полужесткая упаковка хорошо предохраняет товары от деформации, разрушений и потерь, то есть обеспечивает их сохранность. Наряду с механической прочностью упаковки должно обеспечиваться и ее удобство в обращении. Этот вид потребительской упаковки выполняется из стекла, металлов, пластиков.

Пластиковая тара может производиться из листовых материалов, растворов или суспензий, а также из гранул и порошка.

Тара из листовых материалов имеет простую конфигурацию — это кассеты, банки, стаканчики, коробки и т.д.

Пластиковая упаковка из гранул и порошков изготавливается методами литья, раздува, прессования и экструзии.

Выдувная потребительская упаковка отличается большим разнообразием форм и высокой функциональностью. Ее применяют для самых разноообразных продуктов: жидких, сыпучих, пастообразных и твердых; для газированных напитков, горюче-смазочных материалов, пищевых и химических продуктов, косметических и фармацевтических товаров.

Литьевая и прессованная потребительская упаковка изготавливается литьем под давлением и прессованием и отличается точным выполнением внешних поверхностей и внутренних полостей изделия. К недостаткам этих методов относятся невозможность производить тару с толщиной стенок менее 1 мм и высокая стоимость изделий. Прессование и литье под давлением применяют для изготовления жесткой тары для дорогостоящей продукции, а также отдельных элементов упаковки, требующих высокой точности выполнения (банки, коробки, пеналы, пробирки).

Тару из пенопластов применяют в основном для термоизоляции продукции, ее защиты от ударов и механических повреждений. Важными достоинствами пенопластовой упаковки являются ее малая масса, высокая долговечность и небольшая стоимость. Пенопластовую потребительскую тару выполняют в виде коробок, вкладышей, кювет, лотков, банок.

Мягкая потребительская упаковка позволяет надежно защитить продукцию от внешних воздействий и, как правило, полностью автоматизировать процесс упаковывания. Упаковка из полимерных пленок эстетична, имеет привлекательный внешний вид, отличается небольшой удельной массой и низкой стоимостью. Обычно она предназначена для разового использования. Процесс упаковывания продукции в пленочные материалы, как правило, состоит из следующих этапов: фасовки продукции, герметизации упаковки и ее укладки в транспортную тару.

Наиболее распространенной мягкой потребительской упаковкой являются пакеты. Пакеты различаются оформлением дна, наличием боковых сгибов или складок. Обычно вместимость пакетов не превышает 3000 см ³ . Основной способ их изготовления — сваривание, реже склеивание, сшивание скобами, зажимами и т.д. Закрываются пакеты различными затворами.

К мягкой потребительской упаковке относятся и термоусадочные пленки.

Для изготовления мягкой потребительской упаковки используются однослойные пленки из полиэтилена (ПЭ), полипропилена (ПП), поливинилхлорида (ПВХ), полиамидов (ПА), различные многослойные и комбинированные пленки. Комбинированная потребительская тара и упаковка включает комбинацию полимерных материалов с бумагой, картоном, фольгой.

Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Транспортная тара выполняет в основном защитную и логистическую функции. С точки зрения логистики ее главная задача — обеспечение возможности рациональных складирования и транспортирования товаров.

Транспортную тару и упаковку можно классифицировать по следующим признакам:

• габаритам;
• кратности использования;
• стабильности размеров;
• компактности.

Транспортная упаковка делится по габаритам на малогабаритную (размеры до 1200×1000×1200) и крупногабаритную.

По кратности использования транспортная упаковка делится на разовую и многооборотную. Многооборотная упаковка предназначена для многократного использования. При ее получении предприятие-потребитель выплачивает поставщику ее залоговую стоимость.

По стабильности размеров транспортная упаковка подразделяется на жесткую и мягкую.

Широкое применение в качестве жесткой транспортной тары находят разного рода лотки, ящики, бочки и т.д. В последнее время этот вид тары стал производиться из пластмасс. Жесткая транспортная полимерная тара обладает высокой прочностью и хорошим сопротивлением динамическим нагрузкам, не требует систематического ремонта, характеризуется длительным сроком эксплуатации, надежно сохраняет продукцию от внешних воздействий, имеет привлекательный внешний вид. Благодаря своей жесткости полимерная тара может легко штабелироваться в несколько ярусов, занимая при складировании минимальные площади.

Основные способы изготовления жесткой полимерной транспортной упаковки: литье под давлением, термоформование, штамповка и прессование с применением сварки.

К мягкой транспортной таре относятся мешки, чехлы, мягкие складные контейнеры и упаковка из термоусадочной пленки.

Достоинством мягкой транспортной тары из полимерных материалов является то, что пустая тара легко складывается и занимает мало места при перевозках.

В последнее время в качестве транспортной тары все более широкое распространение получают упаковки с использованием термоусадочных пленок. Эти материалы применяются в мясомолочной, рыбной, пищевой, медицинской и других отраслях промышленности. Основной способ получения такой пленки — экструзия либо соэкструзия.

Особым видом транспортной тары являются поддоны и контейнеры, называемые тарооборудованием. Тарооборудование используется для складирования и доставки товаров с предприятий-изготовителей и складов непосредственно на торговые предприятия. Использование тарооборудования очень удобно как при транспортировании продуктов, так и при их реализации, поскольку в торговом зале оно выполняет функции торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, полки. Это позволяет ускорить доставку товаров, снизить издержки обращения.

Тарооборудование может выполняться складным, легко штабелируется как в рабочем, так и в сложенном виде, отличается малой массой, высокой долговечностью, разнообразием конструкций и размеров. Полимерное тарооборудование изготавливается литьем под давлением.

Эффективным способом повышения экономичности транспортной тары является ее максимальная унификация и стандартизация.

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

По материалу тару и упаковку разделяют на выполненную из бумаги или картона, пластмассы, металлов, стекла, керамики и дерева.

Пластмассы отличаются хорошими механическими характеристиками, универсальностью и дешевизной.

Металлы (преимущественно стали и алюминий) обладают высокой прочностью и термо-уcтойчивостью и применяются для упаковки напитков, консервированных продуктов, аэрозолей.

Стекло является химически нейтральным материалом и традиционно широко используется для упаковки жидкостей.

В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению использования пластмасс и сокращению применения дерева, металлов, стекла.

Выбор материала упаковки определяется требованиями к ее физическим, химическим, гигиеническим, биологическим и другим свойствам, обусловленными особенностями товара, экономическими и маркетинговыми факторами, а также технологическими требованиями к процессу упаковывания.

Классификация тары и упаковки по конструкции осуществляется по ряду признаков.

По конструктивной форме тара и упаковка делится на коробки, банки, бутылки, ящики, фляги, бочки, тубы, стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки и т.д.

По конструктивному исполнению (компактности) тару и упаковку подразделяют на разборную, неразборную, складную и разборно-складную. Разборная тара может разбираться на составляющие части и вновь собираться посредством соединения сочленяющих элементов. Складная тара отличается способностью складываться без нарушения сочленения элементов и вновь раскладываться.

По жесткости конструкции, или стабильности формы, упаковку делят на жесткую, полужесткую и мягкую. Стабильность формы определяется как свойствами материалов, так и особенностями конструкции.

Жесткая упаковка не изменяет своей формы и размеров при заполнении продукцией, способна выдержать внешние механические воздействия при хранении и транспортировке. К жесткой упаковке относят тару из металлов, стекла, дерева, некоторых полимеров.

Полужесткая упаковка сохраняет формы и размер только при незначительном нагружении. Полужесткая упаковка изготавливается из плотной бумаги, картона, пластмасс.

Мягкая упаковка может менять свои размеры и форму при наполнении продукцией. Она изготавливается из бумаги малой плотности, синтетических пленок.

По герметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная упаковка может быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.

3. Деятельность фирмы «Мир упаковки» в изготовлении упаковки

Компания «Мир Упаковки» была основана в 1999г. Первой продукцией, производимой компанией стали выдувные канистры и бутылки. Для того, чтобы клиент мог получить конечное изделие, канистры и бутылки следовало доукомплектовать крышками, поэтому с 2000г. в компании освоили производство изделий методом литья под давлением. Первой продукцией стали пробки и крышки. В дальнейшем, ассортимент производимой продукции значительно увеличился. На 2008 г. компания является крупнейшим производителем упаковок и тар.

На примере данной фирмы, хотелось бы полностью рассмотреть линейку продукции компании, в которую входят:

• ведра круглые;
• ведра овальные;
• пакеты;
• контейнеры;
• крышки.

Широкая линейка выпускаемых компанией круглых ведер от 0,85 л до 11,3 л обладает такими необходимыми свойствами, как эргономичность, функциональность и привлекательный дизайн. В процессе конструирования изделия были учтены самые последние тенденции и требования, предъявляемые к ведрам, позволяет использовать их на различном оборудовании для наполнения. Для удобства использования ведро оснащено пластиковой облегающей или металлической ручкой. Имеется возможность декорирования изделий методом сухого офсета и In-mould.

Контейнеры фирмы «Мир упаковки» можно использовать для самых разных отраслей пищевой и непищевой промышленностей. Привлекательный внешний вид упаковки, герметичность, удобная система закрытия, возможность оформления с помощью технологии ин-молд делают ваш товар более конкурентноспособным.

Рисунок 3.1 Контейнеры

Компания производит различные виды укупорочных средств. Крышки могут поставляться как с нашими емкостями, так и отдельно. В широкую линейку крышек «Мира Упаковки» входят различные изделия по своим свойствам дизайну и области применения.

Стандартные канистры, емкостью 5 литров и 10 литров с полосой визуального контроля уровня могут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевых продуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.

Рисунок 3.2 Канистры

Стандартные бутылки «Мира Упаковки», емкостью 0,55 литра, 0,8 литра и 1,0 литр могут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевых продуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.

Рисунок 3.3 бутылки

Компания имеет возможность изготовления индивидуальных изделий на заказ. Среди клиентов «Мира Упаковки», заказавших эксклюзивную продукцию, такие компании, как «Unilever.

Рисунок 3.4 Эксклюзив «Мир упаковки»

Компания «Мир упаковки» имеет большой ассортимент упаковок, разнообразие их мы можем встретить в повседневной жизни. Для этого нужно просто посмотреть на витрины магазина — разнообразные бутылки, ведра, контейнеры, это основные составляющие ассортимента товаров.

Упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Поэтому оборудование компании постоянно модернизируется, для изготовления новых видов упаковки.

Так, в 2007 г. в компании была введена новая технология декорирования пластиковых ведер и контейнеров IN-MOULD LABELING (IML).Технология IML широко распространена за рубежом. Однако в России она стартует впервые. По традиции пионером в освоении стал «Мир Упаковки».

Главная цель компании – создание и развитие в нашей стране современного, высокоэффективного бизнеса в области производства пластиковой упаковки, достигающего лидирующих позиций в своей отрасли.

Главное кредо компании – всегда находиться на передовых рубежах техники и технологии производства пластиковой упаковки и удовлетворять самые взыскательные потребности клиентов и портебителей в качественной, надежной и безопасной продукции.

Заключение

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме — производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Всем известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Вы можете быть уверены, что роль упаковки вторична по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.

Нужно отметить то, чтобы необычные формы и размеры упаковки, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.

В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованная упаковка может использоваться для детского творчества, использоваться как вторичное сырье.

Список используемой литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/rol-upakovki-v-marketinge/

1. Государственный Исторический музей Торговая реклама и упаковка в России. XIX -ХХ вв. М.. 1993.

2. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО «Славия» СПБ. 2002

3. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО «Славия» СПБ. 2002

4. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство — М.: МГУП, 2001.

5. Карась.Н. Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала ХХ века. Студия «Кварт-О» Москва, 1996.

6. Розанцева Э.Г Тара и упаковка/Под ред.. — М.: МГУПБ, 1999.

7. Сквернюков П.Ф. Слово о бумаге, М., «Московский рабочий», 1980.

8. Смиренный И.Н., Рахманинов В.Н. Два века русской этикетки. Издание ООО «Журнал Тара и упаковка», 1998.

9. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика — М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.

10. Упаковка. Термины и определения. ГОСТ 17527-86.

11. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

12. Хайн Томас, Все об упаковке. СПБ, «Азбука», Книжный клуб «Терра», 1997.

Глобальная сеть Интернет:

13. www.museumpakc.ru

14. www.mir-upakovki.ru

15. www.upakovano.ru

16. www.ipack.ru