Маркетинговое исследование рынка диплом

метки: Маркетинговый, Исследование, Маркетинг, Диплом, Емкость, Определение, Понятие, Анализ

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы для самореализации человеческого потенциала, увеличивает трудовую и экономическую активность, резко ускоряет научно-технический прогресс. Его внутренние механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех хозяйствующих субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов и сбалансированную национальную экономику. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

Маркетинг — это деятельность, которая делает бизнес прибыльным за счет обмена. Это система точек зрения, определенное мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли путем удовлетворения потребностей людей. В рыночной экономике подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, путем покупки и продажи. Таким образом, маркетинг — это еще и метод исследования рынка, который помогает собирать данные наилучшим образом. Обрабатывайте, анализируйте и прогнозируйте информацию о рынке и его отдельных элементах.

Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, реализация и контроль мероприятий по лучшей разработке, производству, продаже продукции компании в соответствии с потребностями рынка.

Настоящий бизнесмен, как правило, всегда пытается влиять на рынок в своих интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг — это форма человеческой деятельности, направленная на удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... Системы маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему Система структурного типа включает в себя различные виды маркетинга. Основными из них считаются маркетинг, нацеленный на ...

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, покупателях, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, проводимые коммерческими и некоммерческими организациями.

Менеджеры, использующие маркетинговые исследования, должны хорошо знать свою специфику, чтобы получить необходимую информацию по доступной цене. В противном случае они могут разрешить сбор ненужной или необходимой информации, но за непомерную плату, или неверно истолковать полученные результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, потому что в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет им принимать правильные решения. не менее важно, чтобы менеджеры обладали достаточными знаниями о технологии трубопровода и могли легко участвовать в его проектировании и последующей интерпретации полученной информации.

Конкретным результатом маркетинговых исследований является разработка, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности компании.

В данной работе рассматриваются основные направления и методы исследования рынка и показана их необходимость.

I . Основная часть

Глава 1 . Основные направления и методы маркетинговых исследований.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Их правильность зависит от точности предоставленной им информации. Чтобы собрать необходимую информацию, необходимо провести маркетинговые исследования. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями.

Например: узнав, что в Японии нет кетчупа, американская компания решила поставлять туда большое количество своего продукта, который так популярен в ее родной стране. К сожалению, причины, по которым японский рынок до сих пор не «покрыт» кетчупом, не выяснены. Большой рынок, наполненный таким количеством возможностей, был настолько соблазнительным, и компания опасалась, что любая задержка с ее стороны позволит конкурентам увидеть упущенную «возможность» и взять на себя инициативу. Никаких маркетинговых исследований не проводилось, иначе причина такого незнания кетчупа стала бы очевидной: соевый соус — традиционная приправа в Японии.

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования и служит надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля).

Компании, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения информации об условиях ведения бизнеса в других странах.

Этапы маркетингового исследования

... менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения ...

В хорошо спланированной маркетинговой информационной системе есть четыре системы поддержки. Первая — это внутренняя система отчетности, которая отражает текущие показатели продаж, сумму затрат, объем запасов, движение денежных средств, данные по кредитам и дебетам. Многие компании разработали сложные компьютерные системы внутренней отчетности, которые предоставляют все более полную информацию за более короткий промежуток времени. Вторая — это система сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая ежедневно предоставляет руководителям маркетинга информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третий — это система исследования рынка, предназначенная для сбора соответствующей информации с точки зрения конкретной маркетинговой проблемы, с которой сталкивается компания. Три четверти всех крупных компаний имеют отделы маркетинговых исследований. Четвертая — это система анализа маркетинговой информации, в которой используются современные методы и модели обработки статистических данных, облегчающие лидерам рынка принятие оптимальных маркетинговых решений. Количество компаний, имеющих статистические банки и модельные банки, постоянно растет.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

Выявление

проблем и Отбор Сбор Анализ Представление

форму- источников информации собранной полученных

лирование информации информации результатов

целей

исследования

Рис.1 Схема маркетингового исследования

На первом этапе менеджер по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

поисковыми

На втором этапе необходимо определить тип информации, которая интересует клиента, и методы ее наиболее эффективного сбора. Explore может собирать вторичные или первичные данные одновременно.

Вторичные данные, Первичные данные

Большинство маркетинговых исследований включает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых менеджеров сбор первичных данных сводится к тому, чтобы задать несколько вопросов и найти людей, с которыми можно провести интервью. И данные, собранные таким образом, могут быть бесполезными или вводящими в заблуждение. Следовательно, для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис.2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Есть три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.(рис.2)

Наблюдение

эксперимент

Методы Наблюдение Эксперимент Опрос

исследования

орудия Анкета Механические —————

исследования устройства

план составления Единицы Объем Процедура

выборки выборки выборки выборки

способы связи Телефон Почта Личный

с аудиторией контакт

Рис.2 План сбора первичных данных

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение идеально подходит для исследовательского исследования, эксперимент идеально подходит для выявления причинно-следственных связей, а интервью идеально подходит для описательного исследования. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это серия вопросов, на которые респондент должен ответить. Анкета — очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать разными способами. Анкета требует тщательной обработки, проверки и устранения выявленных недостатков до ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

При разработке анкеты маркетолог тщательно отбирает вопросы, которые нужно задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.

Наиболее распространенные ошибки — это вопросы, на которые невозможно ответить, на которые они не хотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно нужно ответить. Каждый вопрос должен быть проверен с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они задерживают процедуру и действуют респонденту на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Маркетологи различают два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает респондентам возможность ответить своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен использовать простые, однозначные слова, не влияющие на направление ответа. Перед широким использованием приложения необходимо предварительно протестировать.

механические устройства

Составление плана выборки. Выборка

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Во-вторых, сколько человек нужно опросить? Большие выборки более надежны, чем маленькие, но исследователю не нужно опрашивать более 1% населения, чтобы получить точные ответы. Например, торговцам поселения нужно знать, сколько мужчин проживает в этом городе, они пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

n=p*q*t*t/(p2-p1)

где «n» — необходимый объем выборки

«р» — доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» — доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» — допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)

n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400

Следовательно, в нашем примере требуемый размер выборки составляет 400 человек.

В-третьих, как следует выбирать членов выборки? Для этого можно использовать метод случайного выбора. Вы можете выбрать их в зависимости от их принадлежности к определенной группе или категории, например, по возрастной группе или от того, проживают ли они в определенной местности. В качестве альтернативы выбор может быть основан на интуиции исследователя, который считает, что эти люди могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией., Интервью по телефону –, Анкета, рассылаемая по почте,, Личное интервью –

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это наиболее затратный и наиболее подверженный ошибкам этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых респондентов может не быть дома или на работе, и необходимо будет повторить попытку связаться с ними. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение наиболее важной информации и результатов из совокупности полученных данных. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц получаются или рассчитываются такие показатели, как распределение, детализация, средние уровни и степень дисперсии. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные, используя современные статистические методы и модели принятия решений, используемые в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломлять маркетологов количеством и изощренностью используемых ими статических методов. Это только запутает управляющих. достаточно представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия основных и неотложных маркетинговых решений. Исследования пригодятся, когда помогают снизить неопределенность, с которой сталкиваются маркетологи.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании — объект исследования. Маркетинговые исследования основаны на общенаучных, аналитических и прогнозных методах.

Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Осуществляется с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности компании. Как подчер­кивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

Глава 2 . Понятие, классификация и структура рынков.

Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно предположить, что во время первой биржи такого типа рынок объективно возник.

Переходя к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его толкованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

способ организации общественного производства

способ поведения хозяйственных субъектов

способ мышления

Второй подход к интерпретации понятия рынка основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм определения взаимосвязи между спросом и предложением на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлер, рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта. По образным замечаниям американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства – кому и как эти товары продавать. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок — это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых в конечном итоге приводит к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

рынки товаров и услуг

• рынки факторов
• финансовый рынок

Рынок товаров и услуг

рынок потребительских товаров и услуг

Рынок товаров и услуг

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

• б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары;
• одежда;
• мебель и т.д.

в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

• рынок товаров производственного назначения

рынок сырьевых ресурсов

Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом рыночных отношений.

Рынок факторов производства

рынок рабочей силы.

Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовой занятости определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет место безработица.

рынок жилищной площади.

Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу.

• рынок земельных и природных ресурсов
• рынок инвестиций –

В плановой экономике капитального вложения служат объектом планирования сверху.

В рыночной экономике происходят изменение как источников финансирования инвестиционных объектов, так и способов материализации денежного капитала. Дополнительными источниками инвестирования здесь становятся банковские кредиты, частный капитал, средств одних предприятий, вкладываемые в развития других.

Рынок инвестиций по своему содержанию есть рынок капитала, вкладываемого в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике на законных основаниях наравне с государственным функционирует банковский, коммерческий капитал, направляемый туда, где он сулит принести весовую прибыль. Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок

Финансовый рынок представляет собой:

рынок денежных средств,

рынок валюты

Конечно, разделения рынка на валютный и денежный до некоторой степени условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а денежный – валютным.

рынок ценных бумаг,

Развитию рынка ценных бумаг способствуют коммерческие банки.

Денежный рынок не просто обменный. Он признан обслуживать товарные рынки и рынок услуг, формировать в единстве товарно-денежные отношения на рыночной основе.

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на:

• местный

региональный (областной)

национальный

• мировой

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяется на:

монополистический

олигополистический

свободный

смешанный

конкурентный

неконкурентный

Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

рынок промышленных товаров

рынок аграрный

рынок автомобильный

рынок нефтяной и др.

розничные, мелкооптовые, оптовые.

Глава 3. Исследование рынка. Цели и задачи

Что значит «исследовать рынок того или иного товара»? Это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, ди­намика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы­хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

3.1 Конъюнктура и прогнозирование рынка., . Конъюнктура

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

• использование различных, взаимодополняющих источников информации;
• сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
• применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация, Коммерческая информация

• заявки и заказы торговых организаций;

— материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один — два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1) установление объекта прогнозирования;

2) выбор метода прогнозирования;

3) процесс разработки прогноза;

4) оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования, Процесс разработки прогноза

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения, По товарному признаку, По региональному признаку, По сущности применяемых методов

• Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка)
• Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;
• Коэффициенты эластичности спроса;
• Структурное моделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров.

При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

— Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

• Экономико-математическое моделирование;

— Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Сводный обзор, Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры., Оперативная (сигнальная)

3.2 Емкость рынка.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
• ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• размеры импорта по данному товару или группе;
• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
• покупательская способность населения;
• уровень соотношения цен на товары;
• численность населения;
• его социальный и половозрастной состав;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Систематизация данных, Обработка и анализ

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев), краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;
• экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;
• модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование –, Экстраполирование –, Аналитическое моделирование –

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

3.3 Сегментация рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ­ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Например, несколько лет тому назад знаменитая японская фирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый магнитофон, особо прочной конструкции, с простым управлением и очень привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза «Мой первый «Sony»», а предназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет. Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.

Служба маркетинга фирмы «Сони» предварительно провела исследование рынка, правильно выбрав сегмент по демографическому признаку и опросив родителей, желающих приобрести для своего ребенка магнитофон-игрушку. Оказалось, что для родителей покупающих своему ребенку матнитофон-игрушку, важны три обстоятельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих, привлекательность вещи для маленького потребителя. Конечно, в зависимости от социального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок вряд ли думает о цене, а внешний вид, простота управления, прочность игрушки для него на него на первом месте. И все это фирма обеспечила, обойдя своих конкурентов.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

Количественные параметры сегмента, Доступность сегмента для предприятия

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка основ­ными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу, Сегментирование по демографическому принципу

проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментирование по психографическому принципу., Сегментирование по поведенческому принципу., Поводы для завершения покупки., Искомые выгоды., Статус пользователя., Интенсивность потребления., Степень приверженности., Степень готовности покупателя к восприятию товара., Отношение к товару., Сегментация по социально-экономическому принципу

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;
• отражать дифференциацию потребителей;
• выявлять различия в структурах рынка;
• способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент –

массового маркетинга

дифференцированного маркетинга

рыночной нишей.

позиционировании своего товара

3.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируя сильные и сла­бые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по

• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка;
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или

типы рынков.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги).

Здесь не одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой действительности фирмы минимальны. В современных условиях рынка чистая конкуренция встречается довольно редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция, Разные предложения для разных потребителей, Олигополистическая конкуренция

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров — барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

Наолигополистическом рынкек рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

монополии

• она единственный продавец;
• нет близких заменителей данного монопольного товара;
• существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Например, с середины 1970-х годов американская компания «Ксерокс» (ведущий производитель множественной техники и копировального оборудования) испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х годов. Нельзя сказать, что компания не осваивала выпуск новой продукции. Мало того, и в начале 1980-х годов технический уровень изделий «Ксерокса» был намного выше, чем у японских конкурентов.

Японские компании, планируя внедрение на американский рынок современного конторского оборудования, в том числе множительной техники, обнаружили весьма значительный по емкости сегмент, который явно не до использовался «Ксероксом», — рынок небольших по размерам копирующих аппаратов. Дело в том, что подавляющая часть продукции «Ксерокса», выпускавшейся в то время, составляли мощные копировальные машины с множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющие повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были, во-первых, достаточно дорогими и, во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство вновь возникающих предприятий и фирм были мелкими, то им оказывалось просто не по карману продукция «Ксерокса». Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм, которые в ходе многочисленных опросов, интервьюирования и обследований выяснили, что множество компаний США заказывают ксерокопии в специальных центрах или магазинах канцелярских товаров, поскольку им невыгодно приобретать изделия «Ксерокса».

Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая непосредственно в конкуренцию с продукцией американского гиганта, потеснить его на рынке. Они создали изделия, ориентированные на потребителей из сферы мелкого бизнеса и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и без значительных финансовых затрат при низком уровне риска капиталовложений.

Они создали компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе, в которых применялась обычная бумага и несложные химические составы. Эти изделия не имели технических излишеств и были строго ориентированы на выполнение основной функции – размножение документов.

Короче, изделия японских фирм обеспечивали все то, чего так хотели владельцы небольших фирм и предприятий от множительного оборудования.

Низкие цены были следованием низких издержек производства и не высокой технической сложности продукции. Благодаря им, продукция нашла высокий спрос.

К счастью, для них, «Ксерокс», безраздельно до того в своей отрасли, не предпринял своевременных шагов. Расплачиваться за это пришлось долго. На протяжении 1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал свои производственные процессы и формы организации труда, системы управления и сбыта, создал совместные предприятия с японскими фирмами (например с «Фуджи»), прежде чем ему удалось повысить свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных позиций сегодня не может быть и речи.

3.5 Рыночные возможности и риски

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка – является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка — основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе.

Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез:

• прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;
• предложения персонала предприятия;
• опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников);
• инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. (Последние довольно часто и отражают наиболее перспективные рыночные возможности).

Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта.

Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

• замеры и прогнозирование спроса
• сегментирование рынка
• отбор целевых сегментов
• позиционирование товара на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

позиционированием

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга

Товар — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара.

Методы распространения, Методы стимулирования

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рынок — это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышенным риском.

Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба.

Под хозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализации, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери».

Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных.

И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода.

В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь.

Виды потерь и риска.

Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, целесообразно разделить на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.).

Исчисление потерь неизбежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери: — это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении или не получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить какие источники переваливают.

Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь.

Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

Так, предвидимое движение цен, налогов, их изменения в ходе хозяйственной деятельности предприниматель в бизнес-плане обязан учесть.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь.

Существует три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ, Экспертный способ:

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Можно даже ограничиться получением экспертных оценок вероятностей возникновения определенного уровня потерь в четырех характерных точках. Надо установить экспертным образом показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности.

По этим четырем характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Расчетно-аналитический способ

Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

Выводы:

Изучив проблему исследования рынка настолько, насколько позволяют рамки данной работы можно сделать следующие выводы.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды.

Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия.

Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.

Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других сложнее.

Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех.

Рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться, посредством сбора информации.

Рыночные исследования предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследование необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном.

Рыночные исследование предполагает анализ и прогноз различных экономических и демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств.

Список использованной литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/ryinka-diplom/

1. Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА: Библиотека словарей «Инфра-М»

2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995.

3. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 1998.

4. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом «Дашков и К»: 2000.

5. . Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.

6. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль: СПб: Питер, 2001

7. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др. : СПб., ТОО «ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994.

8. Рыночная экономика: Б. Райзберг

9. Введение в теорию маркетинга: В.И. Дорошев

10. Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б.Крутик А.Л.Пименова: Санкт-Петербург «Политехника» 1995