Хроническая нехватка оборотных средств, высокие затраты, чрезмерное количество сотрудников и низкая производительность труда, невыносимая социальная сфера — это далеко не полный перечень проблем, под тяжестью которых тонут российские компании.
Для успешного продвижения своей продукции на рынке важно формирование благоприятной деловой среды вокруг промышленного предприятия и эффективных каналов сбыта.
Эпоха массового производства в нашей стране подходит к концу, высокий уровень спроса сменяется высоким уровнем предложения. На смену массовому потребителю приходит потребитель с индивидуальными потребностями и хорошим знанием продукта и рынка. Конкуренция становится все более агрессивной. К сожалению, мы не хотим замечать этих перемен.
Деловая элита по-прежнему считает, что рынок огромен, как океан, и что все, что производится, найдет своего покупателя. Задача, которая ставится сегодня перед предприятиями, состоит лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Усиливаются позиции менеджеров-экономистов, которые постепенно занимают доминирующее положение в фирме, и философия — фирма, производящая продукцию по самым низким ценам, обязательно завоюет рынок — становится преобладающей1.
Но уже сейчас мы сталкиваемся с таким явлением, как насыщение спроса на товары, производимые национальными компаниями. Основная проблема — это организация продвижения товаров на рынке через обучение продаж, влияние на выбор покупателя. В этих условиях неизмеримо возрастает роль маркетинга как единственно возможного способа управления бизнесом, позволяющего согласовать интересы бизнеса, нацеленные на получение прибыли, и интересы потребителей.
Поэтому маркетинг и управление продажами продукции являются одними из важнейших элементов системы взаимодействия компании и потребителя как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема. Это касается управления продажами в компаниях, о которых пойдет речь в моей диссертации.
Реализация продукции, то есть управление ее сбытом предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.
Управление качеством продукции предприятия как основной аспект ...
... менеджмента качества предприятия, ориентированные на повышение конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть качество продукции и управление им - как основной элемент конкурентно способности предприятия; провести анализ управления качеством на предприятии ОАО ...
Целью работы
Актуальность работы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без постоянного ежедневного принятия и реализации тех или иных решений в сфере продаж продукции.
На основе теоретического материала разработаны предложения по увеличению продаж на предприятии «Челябинск-Шина».
Задачами курсовой работы является:
- Изучить сущность, дать определение и определить формы и функции управления сбытом на предприятиях;
- Изучить систему реализации политики сбыта в зарубежных же на одном из отечественных предприятий;
- отразить общую систему управления сбытом на предприяии, указать ее организационную управления;
- Выявите сильные и слабые стороны компании, сформулируйте предложения по улучшению компании.
Курсовая работа состоит из 3-х глав, в которых отражены теоретические аспекты управления сбытом, приведены примеры мирового опыта управления сбытом, а также практически рассмотрена система управления сбытом на предприятии «Челябинск-шина», г. Челябинск.
Работа содержит общее заключение-заключение, приводится перечень использованной литературы и нормативно-правовая база, использованная в курсовой проектной работе.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ, Функции управления сбытом
У фирм есть альтернативы в организации распространения своей продукции. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения потребностей потребителей — суть «политики» компании в области продаж.
Сбытовую политику производителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, реализация которых призвана организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основная задача — создать условия для преобразования потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Реклама алкогольной продукции
... рекламе. Это же относится и к рекламе пива. В Эстонии запрещена реклама алкоголя на радио и телевидении, но разрешена реклама пива на телевидении. В Германии и Великобритании производители добровольно ограничивают рекламу ... (теми, кому чаще всего и адресована реклама), да и взрослыми только вредит экономике да и стране в целом. реферат Реклама алкогольной продукции Цена: 80 руб. доступна сразу ...
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети2.
Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть и тактическими.
задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
По организации системы сбыта подразделяют на:
Прямой сбыт. Этот вид маркетинга характеризуется продажей продукции производителя напрямую потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.
Косвенный сбыт. В этом случае существует определенная связь между производителем и потребителем, выступающим в роли посредника. Обычно цепочка поставок состоит из производителя, оптовых или розничных торговцев и конечного потребителя.
По числу посредников различают сбыт:
Интенсивный. для него характерно большое количество оптовых и розничных посредников, что приводит к увеличению продаж, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, увеличению прибыли.
Маркетинг: Маркетинговые коммуникации при продвижении товара,
... сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров ... на представителей системы сбыта, которые следят за производителем в канале сбыта, чтобы предложить ему «донести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, ...
Селективный. Этот тип маркетинговой политики предполагает ограничение числа оптовых и розничных посредников до уровня, обеспечивающего адекватный контроль над расходами на сбыт для бизнеса производителя.
Исключительный. Тип маркетинга, который предполагает ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до одного, как крайнюю меру. Обычно это делается для поддержания высокого корпоративного имиджа и полного контроля над каналом сбыта.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит производственной компании, которая при выборе системы продаж учитывает в первую очередь фактор риска движения товаров, а также оценивает себестоимость продаж и прибыль.
Система прямых продаж предусматривает прямую продажу продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность компании-производителя контролировать путь продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Также предусмотрено использование средств массовой информации и личные контакты владельца компании-производителя с конечным потребителем.
Канал распространения берет на себя и помогает передать право собственности на конкретный продукт или услугу кому-то еще на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Члены канала выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению маркетинговых задач. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Товар как главная категория маркетинга
... Выбор канала сбыта зависит от факторов: количества точек продажи товаров, издержек обращения, степени контроля за перемещением товаров по каналам. Каналы распределения товаров: В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают цен: Отпускные цены ...
Выбор канала — это сложное управленческое решение, которое влияет на все другие маркетинговые решения.
Продажа продукции в большинстве случаев осуществляется через посредников. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации, позволяют гарантировать широкую доступность товаров и выводить их на эталонные рынки.
С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов между производителями и потребителями продукции. Посредниками могут выступать снабженческие и сбытовые организации, крупные оптовые базы, обменные пункты и магазины.
Каналы сбыта могут быть трех типов: прямые, непрямые и смешанные.
Прямые каналы связаны с обращением товаров и услуг без участия организаций-посредников. Они чаще устанавливаются между производителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и имеют ограниченные целевые рынки.
Косвенные каналы связаны с обращением товаров и услуг сначала от производителя к неизвестному участнику-посреднику, затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы сочетают в себе характеристики первых двух каналов распространения.
Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Длина канала определяется количеством содержащихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распространения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу, чтобы приблизить продукт и его собственность к конечному потребителю.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».
Одноуровневый канал: канал производитель-ритейлер-потребитель».
Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»
Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец — розничный торговец — потребитель»
Ширина канала сбыта — это количество независимых участников продаж на определенном этапе сбытовой цепочки. Имея узкий канал сбыта, компания продает свою продукцию через одного или нескольких участников продаж. При широком – через многих.
Конкретный выбор канала сбыта учитывает множество факторов.
Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в географически удаленных районах снижает присутствие коммерческих филиалов и, следовательно, прямые контакты более эффективны3.
В тех случаях, когда содержание промежуточных складов обходится производителю достаточно дорого из-за эксплуатации дорогостоящего оборудования, необходимо переходить на прямой маркетинг. Однако промежуточные склады производителей играют важную роль в системе распределения. В то же время производители, напрямую контактируя с потребителями через свой торговый персонал, могут проводить более целенаправленные и своевременные действия по продвижению своей продукции.
Методы расчета цен в маркетинге
... рынка цен Рис. 1. Классификация методов ценообразования 2. Затратные методы ценообразования Суть расчета цен с использованием затратных методов заключается в следующем: производитель товара определяет затраты на производство и добавляет ... то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 699 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600=15 руб.). Если ...
Торговая деятельность фирмы, использующая прямой маркетинг, может осуществляться через оптовые базы производителя, склады и оптовые офисы.
Выбирая косвенный канал сбыта, компания вовлекает в процесс сбыта сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передавая функции продаж своей продукции оптовику, промышленные компании освобождаются от обслуживания крупных офисов продаж, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредотачиваются на решении проблем, связанных с разработкой продукции и производством.
Оптовые посреднические фирмы делятся на две группы: независимые и дочерние посреднические организации. Независимые организации — это независимые посреднические организации, которые приобретают патентованные материалы для продажи потребителям. Зависимые брокеры не претендуют на владение активами, работая за комиссию за оказываемые ими услуги.
Независимые оптовые торговцы бывают двух типов: полный сервис и ограниченный сервис. Независимые оптовики с полным циклом услуг предоставляют потребителям услуги: хранение товаров, кредитование, гарантия доставки товаров, помощь в управлении процессом продажи товаров. Компании с ограниченным циклом обслуживания предоставляют только часть этих услуг.
Ценность оптового посредника для производителя продукта во многом зависит от того, как потребители относятся к этому посреднику, сможет ли посредник организовать бизнес таким образом, чтобы потребители продукта обратились к нему. Практическая реализация такой ситуации зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, у оптовика есть возможность доставить товар потребителю, производителю. Его склад обычно находится ближе к покупателю, чем офис продаж производителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю снизить затраты на логистику и объем обрабатываемых бухгалтерских документов. В-третьих, посредник может предложить немного более низкую цену, чем производитель, который устанавливает ее без учета транспорта, а транспортные расходы оплачивает потребитель сам. Наконец, потребителю намного проще разрешать споры и недоразумения с посредником, чем с производителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с производителем, обеспечивая принципы самодостаточности его собственного бизнеса.
И наконец, при высокой концентрации рынка в одном регионе, рассредоточении потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы обращения товаров. В этом случае в первом регионе рациональный прямой маркетинг, во втором — продажа товара посредникам или оптовым агентам.
Иногда компания производит, поставляет одни клиентам стандартные продукты и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержку отношений можно доверить посредникам, во втором устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.
Реклама спортивных товаров
... на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с производством ... поскольку содержит в себе по сути три разных понятия, а именно: рекламу товаров и услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но ...
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
- потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
- Участники каналов товародвижения.
На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
- государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
ценообразования — это выбор предприятием которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные зависимости от товара (нового или уже существующего).»снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля
... оптовой торговли. А оптовикам, в свою очередь, выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми компаниями, которые поставляют им большой ассортимент, широкий выбор товаров. ... практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет ... товаров у оптовика, тем выше его доход и прибыль. Конечно, с этим сталкиваются и маркетинговые проблемы: это решение на справочном рынке, о ценах, о методах ...
Также существуют прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из методов:
Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия ...
... каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга. Оценка туристического предприятия - ... создать ассоциативный фирменный стиль, который будет работать на компанию; сформировать дополнительный имидж без дополнительных финансовых вложений. Название «Тимора» было выбрано не случайно, Тимора ...
- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
- метод исчисления в процентах к сумме продаж;
- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата . Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям4.
Стимулирование потребителейосуществляется с применением методов и приемов:
- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
- премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
- конкурсы с бесплатной выдачей приза;
- зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговлиосуществляется с применением методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются
темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
- новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
- рыночная конкурентов;
- государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
- ценовая политика;
- другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.
Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:
- изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
- факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
- факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и целей фирмы.
Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.
1.2 Функция управления – специальная функция
Функция управления – специальная функция для компании. Простыми словами можно сказать, функцией управления является — прогнозирование, планирование, организационная деятельность, обучение и оценивание.
Планирование — постановка целей и разработка путей их достижения.
Цикл планирования начинается с руководства высшего звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых параметров и средства реализации намеченных Уровни планирования:
планы
тактические
оперативные планы
исследования, разработки, производства, маркетинг.
всегда связана с решением важнейших проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.
Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам.
планирование — начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план — план, который позволяет планировать с позиции завтрашнего дня, — адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа.
Тактическое планирование — связанное с решением задач на настоящее время.
Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.
Организационная деятельность — это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.
Существует два аспекта организационного процесса:
1)деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям
2)определение полномочий, которые связывают высшее звенья производства с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.
Средством, при помощи которого руководство устанавливает отношения между уровнями полномочий, является делегирование.
1.3 Мировой опыт управления сбытом
Многонациональное управление сбытом – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной зрения владения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».
Основные элементы международной маркетинговой организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.
запада транснациональные корпорации для осуществления постоянного и систематического контроля выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.
Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.
Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынках приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 2.
Система управления сбытом в развитых – это система, обеспечивающая взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.
Информативная реклама в зарубежных в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители йогурта сначала информируют потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама зарубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики, утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.
