Создание основных элементов маркетинга, исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики связаны с именем С. Маккормика. В начале 20 века университеты США представили эту дисциплину и читали лекции по вопросам маркетинга. В период с 1910 по 1925 год появляются первые публикации, в которых делаются первые попытки заложить основы маркетинга как искусства управления продажами.
Как система маркетинг создается под влиянием развития монополий. Это требует более широкого и глубокого исследования рынка и лучшей организации деятельности фирмы на рынке.
В 1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель «4Р»: product, price, place, promotion).
Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга.
Маркетинг — это рыночная концепция производственной, сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, основанная на изучении рынка и рыночных условий, а также на конкретных потребностях потребителей и ориентации на них производственных товаров и услуг.
В 1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. С конца 80х-начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику было то, что его начали активно использовать в сфере услуг, в торговле, а затем и в промышленности.
Виды спроса и виды маркетинга
1 Отрицательный спрос
Конверсионный маркетинг.
Это делается на рынке, когда значительной части потребителей продукт не нравится и они могут заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителя на изменение негативного отношения к продукту на нейтральное или позитивное, путем изменения дизайна продукта, снижения цен и более активного продвижения.
2 Отсутствующий спрос
Стимулирующий маркетинг
Маркетинговая задача — исследование и проведение мероприятий по развитию интереса потребителя к конкретному предложению в наиболее важных сегментах потенциального рынка. В результате используется резкое падение цен, используется увеличение рекламных работ.
3 Скрытый спрос
Развивающий маркетинг
Задача состоит в том, чтобы оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты для преобразования потенциального спроса в реальный спрос.
Маркетинг рынка недвижимости
... новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных ... сектору; неспециализированная — вся другая недвижимость, на которую существует всеобщий спрос на открытом рынке для инвестирования, использования в существующих или аналогичных целях. По ...
- изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов, применение специальных рекламных средств для создания реального спроса.
4 Падающий спрос
Ремаркетинг
Задача – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, рекламная работа
5 Колеблющийся спрос
Синхромаркетинг
Используется при сезонных, суточных или часовых колебаниях спроса.
Задача — сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, выйти на новые сегменты рынка, найти индивидуальные методы продвижения и стимулировать продажу товаров.
6 Полноценный спрос
Поддерживающий маркетинг
Предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью.
Задача состоит в том, чтобы обеспечить адекватный уровень спроса, несмотря на меняющиеся предпочтения потребителей и конкурентов.
- цена, качество, реклама
7 Чрезмерный спрос
Демаркетинг
Задача – поиск и применение способов, способствующих снижению спроса.
- повышение цен, временное прекращение рекламы, передача прав на производство товара другим фирмам.
8 Нерациональный спрос
Противодействующий маркетинг
Есть товары и услуги, спрос на которые может противоречить социальным потребностям и нормам потребления. Удовлетворение спроса кажется нежелательным из-за негативных последствий потребления вредных товаров.
рыночной экспансии
охвата рынка.
Рыночную экспансию целесообразно рассматривать с 2-х позиций:
1. выбор целевого сегмента рынка
2. позиционирование товара на рынке
1. Выбор целевого сегмента состоит из 2-х итераций:
- необходимо решить, сколько сегментов рынка следует охватить
- необходимо определить наиболее выгодные сегменты.
3 основные охвата рынка:
1. недифференцированный маркетинг.
Комплекс систем маркетинга направлен на весь рынок
Это идентично концепции массового маркетинга, при которой предприятия занимаются массовым производством, распространением, продвижением одного и того же продукта для всех покупателей одновременно. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах.
2. дифференцированный маркетинг.
Он основан на том, что компания завоевывает разные сегменты рынка, но для каждого продукта вырабатывает свой маркетинговый комплекс.
Дифференцированный маркетинг — это производство товаров с разными характеристиками для разных сегментов рынка.
3. концентрированный (целевой) маркетинг.
Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте. Для каждого целевого рынка компания разрабатывает необходимый для этого рынка продукт, маркетинговые усилия сосредоточены на покупателе, заинтересованном в приобретении товара.
Концентрированный маркетинг — это производство продукта для определенного сегмента рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:
- ресурсы фирмы
- степень однородности продукции
- этапы жизненного цикла товара
- степень однородности рынка
- маркетинговые конкурентов
Классификация товара
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность, все, что предлагается на рынке для привлечения внимания, покупки, использования и потребления.
Рынок как объект маркетинга
... г. 15. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990 г. 16. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 1992 г. ... рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, ... прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга ...
Продукт — это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или люди.
По целевому назначению товар подразделяется:
1. Потребительские товары (товары, приобретаемые для личного /семейного потребления)
1.1 товары повседневного спроса (товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами)
- основные товары (товары, покупаемые регулярно)
- товары импульсной покупки (товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования на основе внезапно возникшего желания)
товары (товары, приобретаемые при возникновении в них)
1.2 товары предварительного выбора (потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям качества, цены, пригодности и внешнего оформления)
1.3 товары особого спроса (потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная группа потребителей готова затратить дополнительные усилия)
1.4 товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении которых потребитель обычно не думает в не зависимости от того, знает он или нет о из существовании)
2. Товары производственно-технического назначения (товары, приобретаемые для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе)
2.1 материалы и детали, полностью используемые в производстве
2.2 капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, посредством амортизации
2.3 вспомогательные материалы или услуги, не входящие в изготавливаемый продукт.
Товар
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность, все, что предлагается на рынке для привлечения внимания, покупки, использования и потребления.
Продукт — это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или люди.
По целевому назначению товар подразделяется:
разработки нового товара
Это происходит согласно принципам и методам инновационной политики. Процесс инновации включает 6 этапов:
1. поиск идей о новых товарах
Задача планирования нового продукта — найти и разработать альтернативные варианты продуктовой политики, обосновать их возможные возможности и риски. Особое внимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.
2. отбор идей
Цель выбора идей — выявить и исключить неподходящие решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям компании и имеющимся на предприятии ресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии:
- проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы
- проверка шансов идеи в рыночных условиях
3. экономический анализ коммерциализации идей нового товара
он связан с исследованием затрат, связанных с разработкой продукта, его выводом на рынок и продажей, с оценкой прибыли и рисков, связанных с производством нового продукта с требуемым оборотом. Используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующуюся минимальным объемом выпуска продукции, при котором доход от реализации равен затратам на производство.
Товар как главная категория маркетинга
... обращают внимание на цену товара, качество, репутацию производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик; - товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, ...
4. разработка товара
Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.
5. испытание товара в условиях рынка
Тестирование может осуществляться критериям:
1. место проведения (рынок, дом)
2. объект (товар, марка)
3. лица, привлекаемые для тестирования (эксперт)
4. продолжительность
5. объем (1 товар или партия)
6. число тестируемых товаров (однозначное или сравнительное)
6. внедрение товара на рынок
При внедрении товара на рынок необходимо установить:
- в какой момент необходимо вывести товар на рынок
- на какой рынок нужно выводить товар
- какой группе покупателей должен быть предложен товар
- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.
решения в товарной политике
Товарная линия – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемые через однотипные каналы сбыта, либо продаваемые в рамках одного диапазона цен.
Товарная номенклатура – совокупность всех товаров фирмы. Характеризуется широтой (число товарных линий предприятия), длиной (общее число конкретных товаров), глубиной (число вариантов каждого товара определенной товарной линии), согласованностью (степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара).
Товарная разрабатывается на перспективу и может включать направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры:
инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Это могут быть новые товары или услуги, способы их производства и реализации, инновации в организационной, финансовой, исследовательской и маркетинговой деятельности. По форме реализации инновации делятся на дифференциацию и диверсификацию.
Дифференциация — это процесс разработки ряда существующих модификаций, которые отличают его от конкурирующих продуктов. Он основан на повышении привлекательности продукта за счет его разнообразия. Дифференциация товаров осуществляется факторам:
- дополнительные возможности товара
- эффективность использования
- комфорт, надежность, стиль и дизайн товара.
Диверсификация применима, когда фирма начинает производить дополнительные продукты, которые она намеревается предложить на новые рынки. При диверсификации возможно изменение как продукта, так и рынков сбыта. Выделяют 3 типа диверсификации:
- горизонтальная ( производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческо-сбытовым и маркетинговым условиям, что возможно использование существующего сырья, каналов сбыта)
— вертикальная (увеличе6ние глубины товарной программы, как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время)
- концентрическая (предполагается производство таких новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время)
вариации (модификации) товара.
Оценка качества и конкурентоспособности товара
... качества продукции от ее параметров. В основе экспертных методик лежит использование оценок экспертов. Социологический метод подразумевает необходимость сбора и анализа мнений потребителей о качестве продукта. Сущность конкурентоспособности товара и факторы, ее определяющие Конкурентоспособность ...
Модификация — это изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, брендинга, изменение наиболее значимых технических и эксплуатационных свойств, характерных изменений формы и технического оснащения.
Предметом вариации может быть 1 или несколько элементов товара:
- физические и функциональные свойства (вид материала, техническая
- эстетические свойства (дизайн, цвет)
- рыночная атрибутика товара (имя, марка)
- дополнительные услуги (гарантия)
3. Элиминация товара
Выделение таких активов, которые представляются сомнительными с точки зрения их дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Следующие решения:
- выявление стареющих товаров
- изъятие товаров из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом
- снятие товара с рынка
Скидки
а) функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций
б) скидка за платеж наличными «сконто»
в) скидки за количество
г)бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени
д) временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта с целью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения
этапа внедрения товара на рынок
е) спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована
Этапы ценообразования
1. Постановка задач ценообразования.
Основные задачи:
- обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция и резко меняются потребности.
- максимизация текущей прибыли
- лидерство по показателям доли рынка
- лидерство по качеству товара
2. Определение спроса.
Задачи:
- определение спроса на товар и его динамики
- определение показателей ценовой эластичности спроса
- определение возможностей покупателем оплатить данный товар по предлагаемой цене
3. Оценка издержек
Задачи:
- выбор для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукта должна обеспечивать максимальный уровень прибыли.
- определение элементов, составляющих полные издержки
4. Анализ цен и товаров-конкурентов
Задачи:
- сравнительный анализ цен на товары
- корректировка цены с учетом реакции конкурентов
5. Выбор методов ценообразования.
Задачи:
- определение верхнего и нижнего порога цен
- определение динамики цен в соответствии с этапом ЖЦТ
- определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара
- определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, на обязательные аксессуары
- формирование единицы измерения цены (прокат автомобиля за 1 км пробега или день проката)
6. Установление окончательной цены сделки
Задачи:
- разработка тактики цен (применяются различные тактические варианты: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика «падающего лидера» — основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным или пониженным ценам)
- исчисление возможных вариантов скидок:
- а) функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций
б) скидка за платеж наличными «сконто»
Россия и мировой рынок труда
... формирование международного рынка труда, а также участие России в этих процессах. ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК ТРУДА, ЕГО ЧЕРТЫ 1. Причины формирования международного рынка труда Мировой рынок труда - это система экономических механизмов, норм, инструментов, обеспечивающих взаимодействие спроса на ...
в) скидки за количество
г) бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени
д) временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта с целью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения
этапа внедрения товара на рынок
е) спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована
Элементы маркетинговой системы
Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной среде, которая создается под влиянием факторов и условий, ограничений социально-экономическими, политическими, культурными, демографическими и экологическими факторами.
Выделяют микро- и макровнешние среды маркетинга.
Факторы внешней макросреды маркетинга не поддаются прямому контролю фирмы. К ним относят:
1. природный (уровень развитости использования потенциалов природных ресурсов; использование топливно-энергетических ресурсов и сырья; экологические показатели, их нормативы и уровень соблюдения; развитость системы гос. контроля, охраны окружающей среды, интенсивность использования запасов топлива, энергии и сырья)
2. демографические численность, плотность и воспроизводные характеристики населения; рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов)
3. экономические (финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров, покупательская способность, показатели финансово-кредитной системы)
4. политико-правовые (развитость правовой защиты населения, законодательство в области предпринимательской деятельности)
5. научно0технические (состояние и развитие НТП в базовых отраслях экономики; развитость инновационных процессов)
6. социально-культурные (развитость рыночного менталитета населения, устойчивость обычаев и обрядов)
К элементам микровнешней среды маркетинга относят:
1. поставщики (в их функцию входит обеспечение фирм партнеров необходимыми материальными ресурсами. Необходимо изучать возможности разных поставщиков с целью выбора наиболее надежных и экономичных с точки зрения капитальных и текущих затрат).
2. конкуренты (фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперников по отношению к другим предпринимающим сторонам. Своими действиями на рынке они оказывают существенные воздействия на результаты деятельности предприятия – соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе)
3. посредники (фирмы или физические лица, которые помогают предприятию-производителю продвигать, доставлять и продавать свою продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников)
4. потребители (фирмы или отдельные физические лица, готовые приобрести товар или услугу и обладающие правами выбирать товар и предъявлять свои условия продавцу в процессе купли-продажи)
Эволюция маркетинга как науки
Развитие маркетинга сопровождалось изменением его концепции, форм и инструментов. На первом этапе маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практики организации продаж.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
На втором этапе появились различные концепции маркетинга, максимальное применение находит концепция распределения, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма обращения товаров.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт, т.е. использование «4Р». Четвертый этап связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов исследования рынка, методов и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.
Пятый этап — это разработка теории управления маркетингом на основе методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и использования комплекса современных информационных технологий.
Современный маркетинг – сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность 4-х факторов действия:
1. маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности
2. маркетинг как концепция управления
3. маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде
4. маркетинг как метод поиска решений.
Взаимодействие между спросом и предложением — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизведения потребностей и желаний отдельных лиц или их групп.
Этот процесс базируется на тесном взаимодействии экономических категорий:
- нужда – это базовая характеристика потребности, надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена
- потребность – это желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, исторических, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической системе
- спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами
- покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, являющийся результатом приобретения права собственности на интересующий покупателей товар или услугу.
- сделка – торговая операция между заинтересованными лицами в осуществлении процесса «купли-продажи»
- обмен – способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
Понятие рынка
Рынок — это способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.
Формы воздействия государства на рынок:
1. разработка нормативно-правовой базы предпринимательства
2. косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма)
3. прямое воздействие на спрос (политика гос. заказа)
4. прямое воздействие на предложение (инвестиции в производство)
Состояние спроса и предложения может формировать состояния рыночных отношений:
1. рынок продавца; имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. В этих условиях фирма сосредотачивается на своих производственных мощностях и выпуске товаров, не отражая потребности покупателей в качестве товаров.
2. рынок покупателя; покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, что вынуждает последнего предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество, дизайн и сервис.
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования. Общая концепция позиционирования ...
3. сбалансированный рынок; промежуточное состояние между рынком покупателя и рынком продавца.
Позиционирование товара
Позиционирование — это набор мер, направленных на то, чтобы дать продукту желаемое место, часто отличное от конкурирующих продуктов, как на рынке, так и в сознании потребителя.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
1. выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивации покупки)
2. позиционирование для выбранного целевого рынка
3. учет позиций конкурентов.
Выделяют параметры позиционирования:
- позиционирование на основе цены
- позиционирование на основе высокого качества
- позиционирование на основе имиджа
- позиционирование на основе комбинации выгод
- позиционирование на основе способа использования товара
- позиционирование на основе решения специфических проблем
Концепция брэндинга
Чаще всего товарный знак определяется как товарный знак, что означает имя, знак или символ, а также их комбинацию, используемую для отличия продукта или услуги, производимых компанией, от аналогичных продуктов других компаний.
Торговая марка однозначно определяется как зарегистрированная и охраняемая законом торговая марка или ее часть.
брэнд подразделяется на словесную часть марки и визуальный образ марки. Товарный знак не требуется регистрировать, однако не все зарегистрированные товарные знаки становятся товарными знаками.
При разработке нового названия для продукта следует помнить, что оно должно характеризовать тип продукта, вызванный положительными ассоциациями между покупателями и обладать рекламными навыками.
Жизненный цикл товара
LCT — время с момента первого появления товара на рынке до прекращения его продажи на этом же рынке.
ЖЦТ характеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени
1 этап «стадия внедрения».
Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре. Маркетинговые цели заключаются в том, чтобы направить усилия на покупателей, которые более склонны покупать продукт. В этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных производственных затрат, высоких затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политика должна быть ориентирована на меры по увеличению продаж, улучшению качества продукции, снижению цен и организации послепродажного обслуживания.
2 этап «стадия роста».
Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар признан потребителями, спрос растет, усилия компании направлены на стремительное развитие рынка. Конкурирующие фирмы расширяют свой бизнес, выводя на рынок аналогичные продукты, но более высокого качества. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются маркетинговые мероприятия:
- улучшение качества товара
- создание новых модификаций
- вывод товара на новые сегменты рынка
- привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы.
- улучшение сервисного обслуживания до и после покупки
- закрепление имиджа товара
3 этап «стадия зрелости».
Методы расчета цен в маркетинге
... данного рынка цен Рис. 1. Классификация методов ценообразования 2. Затратные методы ценообразования Суть расчета цен с использованием затратных методов заключается в следующем: производитель товара определяет затраты на производство и ...
для него характерно расширение рынка и абсолютное увеличение товарооборота. На рынке преобладает острая конкуренция, связанная с внедрением новых модификаций товаров, расширением ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания клиентов, заключением льготных договоров с торговыми посредниками. Фаза насыщения характеризуется тем, что объем продаж не растет и наблюдается тенденция к их снижению. Основные усилия компании сосредоточены на рекламе и продвижении товаров.
Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:
- модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями)
- модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)
4 этап «стадия спада».
Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент продукции сокращается, производители уходят из рыночных сегментов, а каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:
- получение остаточной прибыли
- цивилизованный уход с рынка
Ассортиментная политика
Ассортиментная политика определяет взаимосвязь набора продуктов, которые различаются по фазам жизненного цикла, но одновременно находятся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать товарные группы:
А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста)
Б – поддерживающие товары (стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости)
группа (товары, признанные обеспечивать будущую прибыль)
Г – тактическая группа (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп)
Д –разрабатываемые товары (на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике)
Е – группа товаров, уходящих с рынка.
№ 30 стратегия ценообразования
высоких цен.
Он предусматривает установление высоких цен на долгое время на продукцию высокого качества. Цель состоит в том, чтобы получать большую и более быструю прибыль, продавать продукцию тому сегменту потребителей, для которого этот продукт имеет большую ценность. Условия применения:
- высокое качество товара
- высокий уровень неэластичного спроса
- рынок «чистая монополия»
низких цен (прорыва на рынок).
Установление низкой цены, следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов, следовательно, завоевание рынка. Это опасно; у компании может не хватить финансовой устойчивости, чтобы удерживать цены на стабильно низком уровне в течение длительного времени.
неизменных цен. Фирма стремится устанавливать и снижать постоянные цены на свои товары и услуги в течение длительного периода времени. В случае увеличения затрат компания вместо пересмотра цен в сторону увеличения снижает вес упаковки или меняет состав продукта.
конкурентных цен:
- ценовое лидерство (производитель продвинуть на рынок высокую цену, часто эта связана с целями лидера и его имиджа)
- ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке)
- следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)
гибких цен.
Чаще всего его можно найти на рынке, где делаются индивидуальные предложения.
льготных цен.
Цель состоит в том, чтобы привлечь покупателей в надежде, что они купят другие товары по нормальным или завышенным ценам наряду с более популярными товарами.
неокругленных цен.
Психологический момент, трудно запомнить все цены. Люди любят получать сдачу.
скидок с цены.
При ценообразовании производитель товаров должен учитывать интересы каналов сбыта своих товаров. Большинство продуктов имеют сниженную цену, причем ценовые скидки представляют собой фактические платежи посредникам за оказанные услуги.
Цена в маркетинге
Цена – денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства (труд, земля, капитал).
В процессе обмена ценность товара определяется как факторами спроса так и предложения.
Классификация цен:
1. Оптовые цены – цены, по которым предприятие-производитель и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
2. розничные цены – цены, по которым предприятие розничной торговли продают товар населению или мелкооптовым потребителям
3. Трансфертные цены – разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированных фирм
4. тариф – цена за услуги или любые нематериальные виды деятельности.
5. свободные цены – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры
6. регулируемые цены – цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления
6.1. предельные цены – цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свои товары или услуги
6.2 фиксированные цены – цены определенного уровня
7. Твердые цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока его действия
8. подвижные цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключения и могут быть изменены при определенных условиях.
9. Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент его заключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.
10. Постоянные цены – цены, срок действия которых неограничен
11. Временные цены – цены, действующие в течение определенного периода времени
12. аукционные цены – цены реального товара, проданного на аукционе.
Аукцион – способ продажи товара путем конкурентной торговли.
13. Биржевые цены – цены контрактов, заключенных на торговых биржах. Они предусматривают куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.
14. Справочные цены- цены, публикуемые в печатных изданиях, используются при заключении сделок.
На политику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены уменьшат объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при увеличении цен.
Установление окончательной цены
Установление окончательной цены сделки
Задачи:
- разработка тактики цен (применяются различные тактические варианты: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика «падающего лидера» — основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным или пониженным ценам)
- исчисление возможных вариантов скидок:
- а) функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций
б) скидка за платеж наличными «сконто»
в) скидки за количество
г) бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени
д) временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта с целью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения
этапа внедрения товара на рынок
е) спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована
Уровни каналов распределения
0 производители на прямую
потребители
1 розница
2 опт. звено розн
3 опт. мелко-опт. розн
Канал распределения
Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому сам товар или право собственности на него на пути «от производителя к потребителю».
Принципы привлечения посредников:
1. необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции
2. развитие производства за счет сэкономленных средств
3. организация продажи товара наиболее эффективным способом
4. увеличение объема реализации на целевых рынках
Уровни каналов распределения:
0 производителина прямую
потребители
1 розница
2 опт. звено розн
3 опт. мелко-опт. розн
В канале распределения выделяют следующие типы посредников:
Тип посредникаХарактеристика
ДилерыОт своего имени за свой счет
чужого имени за свой счет
КомиссионерыОт своего имени за чужой счет
Агенты/брокерыОт чужого имени за чужой счет
Виды маркетинга в зависимости от целей и территории охвата
По территории охвата наиболее часто выделяют национальный маркетинг и международный маркетинг. Национальный маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной маркетинг предполагает осуществление маркетинговой деятельности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, за рубежом, в третьи страны или назад в собственную международного маркетинга выделяют импортный, экспортный и глобальный маркетинг. Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб. Импортный маркетинг предполагает форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Глобальный маркетинг включает стратегии формирования и развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.
В зависимости от маркетинговых целей выделяют:
1. Менеджеристский маркетинг.
Предполагается главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления.
2. Бихевиористский маркетинг.
Основной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательского поведения.
3. Инновационный маркетинг.
Основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка.
4. Прямой маркетинг.
Характеризуется прямым способом продажи и предполагает организацию сбытовой деятельности через торговых представителей в формах продаж по каталогам и телевидению.
маркетинг.
Определяет в качестве важнейших функций разработку глобальных стратегическое планирование.
6. Экологический маркетинг.
Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды.
7. Научно-технический маркетинг.
Касается специфики продаж и закупок, результатов научно-технической деятельности.
8. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности.
Связан с задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организации или отдельного лица.
9. Интернет-маркетинг.
Комплекс элементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно информационную среду, продавать и покупать товары.
Сегмент и сегментация рынка
Сегмент рынка – особым образом выраженная часть рынка, группа потребителей товара или предприятий, обладающих общими определенными признаками.
Виды сегментирования рынка:
1. макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, индустриализации.
2. микросегментация; предполагает формирование групп потребителей одной страны или региона по более детальным критериям.
3. сегментация «внутрь», процесс сегментирования начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей.
4. сегментация «вширь»; начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.
5. предварительная сегментация; ориентирована на изучения максимально возможного числа рыночных сегментов.
6. окончательная сегментация; связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.
Признак — способ выделения данного сегмента на рынке.
Критерий сегментирования:
1. количественные просмотры сегмента: ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, каково число потенциальных покупателей, на какой площади они проживают.
2. доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения, условия хранения и транспортировку.
3. существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Используются показатели нормы прибыли, размера дивидендов и пр.
5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; необходимо ответить на вопрос, «в какой степени основные конкуренты готовы поделиться с вами долей выбранного сегмента?»
6. защищенность выбранного сегмента от конкурентов
Виды цен
1. Виды цен
Цена – денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства (труд, земля, капитал).
В процессе обмена ценность товара определяется как факторами спроса так и предложения.
Классификация цен:
1. Оптовые цены – цены, по которым предприятие-производитель и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
2. розничные цены –
