Изменения в социально-экономической структуре российского общества, определившие рыночные отношения, во многом определяют новые подходы к образованию и его субъектам.
Еще в недавнем прошлом «маркетинг образовательных услуг» был в нашей стране иностранным словом. Сейчас ситуация на рынке образования стала совершенно другой. Уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования В Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года сказано: «…Система образования должна быть ориентирована не только на задания со стороны государства, но и на постоянно возрастающий общественный спрос, на конкретные интересы семей, местных сообществ, предприятий. именно ориентированность на реальные потребности конкретных потребителей образовательных услуг должна создать основу для привлечения дополнительных финансовых, материально-технических ресурсов».
Маркетинг в образовании представляется очень многообещающим и уникальным явлением.
Маркетинговая деятельность образовательных учреждений строится на общих принципах маркетинговой деятельности, но в силу особенностей образовательных услуг имеет ряд отличий.
Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:
- маркетинг, ориентированный на образовательную услугу,- изменяется, когда деятельность образовательного учреждения нацелена на создание новых образовательных услуг или совершенствование имеющихся;
- маркетинг, ориентированный на потребителя, — если деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».
Руководители, овладев основами маркетинга, обеспечивают постепенный выход учебного заведения на рынок образовательных услуг и помогают повысить эффективность управления.
В связи с этим актуальна и интересна тема курсовой работы: «Маркетинг в сфере образовательных услуг.
Целью курсовой работы является маркетинговое исследование в сфере образовательных услуг.
Для достижения данной цели необходимо решить задачу, а именно исследовать особенности системы маркетинга в сфере образования, изучить особенности стратегий маркетинга в образовательных учреждениях, провести сравнительный анализ проведения маркетинговых стратегий за рубежом.
При написании дипломной работы необходимо руководствоваться следующими методами исследования: сравнительным, статистическим, аналитическим.
Глава 1. Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России
Маркетинг образовательных услуг
... маркетинговых средств. Основная часть Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в области практического применения, и все содержащиеся в нем основные теоретические выкладки не отличаются от ...
1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг
Стратегия и тактика реформ, которые Россия реализовала в последние годы в сфере высшего профессионального образования, во многом связаны с его коммерциализацией. Если еще несколько десятилетий назад образование и бизнес рассматривались как сферы антагонистичные, и проникновение маркетинговых механизмов, инструментария в систему высшего профессионального образования не представлялось возможным, то в настоящем можно наблюдать становление рыночных отношений в сфере производства и оказания образовательных услуг. Это происходит из-за того, что существенно возрастает конкуренция между российскими вузами, появляются новые подходы к организации и управлению деятельностью образовательных учреждений высшей школы, нацеленные на повышение его эффективности, динамичности, признание значимости вуза потребителями и конкурентами, конкурентоспособности его выпускников на рынке труда. Поэтому заинтересованность университетов в поиске возможностей повышения конкурентоспособности своих услуг не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о целесообразности внедрения маркетингового подхода к исследованиям, обучению и управлению рынком образовательных услуг высшего образования.
Между тем, в отечественной литературе до сих пор нет достаточно всеобъемлющих исследований использования маркетинга в образовании. В зарубежной литературе гораздо чаще встречается анализ использования маркетинга в образовании.Именно поэтому анализ применения и разработка эффективной системы исследования рынка в сфере образования для России имеет первостепенное значение. Образовательный маркетинг — это принципиально новое направление исследовательского маркетинга. Она еще не сформировалась как научная, прикладная и академическая дисциплина, она только впереди. Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, которые способны мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы, учитывая особенности образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг может выступать не только как гарантия развития самого учебного заведения на волне спроса, но и как средство развития спроса на образование.
Кроме того, маркетинг в конечном итоге будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, которые выбирают и реализуют образовательную траекторию, заключают и реализуют контракты на образовательные услуги. Надо сказать, что потенциал средств коммуникации и рекламы, способных привлечь внимание всех получателей, на которых ориентированы учебные услуги Университета, с помощью соответствующей информации, в настоящее время широко представлены.
Однако эти возможности не используются в полной мере большинством университетов и иногда полностью игнорируются из-за ограниченного финансирования. Таким образом, неохотно вкладывая средства в рекламу, руководство университета демонстрирует определенный скептицизм в отношении разумности этих затрат, оправданности объема и структуры рекламного бюджета. Но объективная реальность такова, что только те университеты, которые активно используют инструменты маркетинга, смогут выиграть конкуренцию и занять достойное место на рынке образовательных услуг. А именно, постоянно изучают спрос и предложение, мотивы потребительского выбора, сбалансировано формируют портфель своих услуг, обеспечивают их оказание в соответствии с требованиями качества, устанавливают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.
Маркетинг и его роль в регулировании рынка образовательных услуг
... самой дидактической деятельности. Поэтому в образовании проявляются и такие составляющие маркетингового комплекса: изучение спроса, цены на услуги, методы обучения финансовых ресурсов, распределения и стимулирования. 2. Роль маркетинга в регулировании рынка образовательных услуг Реальными участниками маркетинговых отношений ...
Специфика текущей ситуации в сфере маркетинга в российском образовании формируется аналитиками по-разному. К основным особенностям российской практики маркетинга в сфере образования зачастую относят следующие: — оказание образовательных услуг, являющихся традиционными для данного высшего образовательного учреждения, но не подкрепленными современными маркетинговыми исследованиями, которые позволяют ориентироваться на действительные запросы; — наличие весьма узкого ассортимента рынка образовательных услуг, его традиционность, медленное обновление, недостаточная развитая гибкость самих образовательных процессов и технологий образовательных услуг; — формирование цен на оказываемые услуги, исходя из нормативов затрат, утвержденного плана приема и фактических величин финансирования; — формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг высшего образования недостаточно развиты.
По мнению авторов главной российской проблемой в области эффективного функционирования системы маркетинга высшего образования является наличие дефицита основательных исследований в области изучения потребностей рынка в тех или иных специалистах, а также таких исследований, которые бы учитывали динамику ситуации на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Отмечается недостаточное внимание образовательных организаций к подбору маркетологов, имеющих потенциал и опыт работы на рынке образования и труда.
Немногие университеты проводят систематическое повышение квалификации своих маркетологов, а именно эти специалисты работают в сфере, которая очень динамично меняется и, прежде всего, требует постоянного профессионального развития. К сожалению, более сложная теоретическая, методическая и практическая работа по развитию внутреннего маркетинга образовательных услуг в России часто заменяется упрощенным и понятным использованием, переносом и копированием западных образовательных моделей.
В то же время, осуществление маркетинговых технологий предполагает учет следующих факторов: ориентация на спрос образовательных услуг, на последние достижения науки и техники, применение эффективных методов, технологий и средств обучения, индивидуализация обучения, его мобильность, которая позволяет быстро изменять содержание и сроки обучения, его характер, а также количество обучающихся. Для привлечения «обучающих покупателей» необходимо подробное описание предлагаемого товара. Но часто это описание отсутствует, и поэтому существует реальная возможность создания соответствующего спроса с помощью образовательного маркетинга. Следовательно, цели и задачи предоставления образовательных услуг должны быть проанализированы и представлены с точки зрения пользы для потребителей. Этим аспектом, к сожалению, часто пренебрегают.
Бывает, что от целевого образовательного маркетинга отказываются, прежде всего, некоммерческие образовательные структуры, которые потом часто жалуются на отсутствие студентов или ненадлежащее обращение со стороны желающих повысить свою квалификацию. Поэтому им также следует обратиться к идеям маркетинга. Все это, принимая во внимание технологическое, техническое, социальное и организационное развитие, ожидаемое в ближайшие годы и десятилетия, часто означает совершенно новое или переосмысленное видение предложения по обучению. Развитие средств массовой информации и автоматической передачи данных приводит к тому, что сегодня образовательное предложение не должно формироваться согласно указаниям сверху, а должно руководствоваться потребностями и спросом. Потребности в используемых средствах коммуникации и в тех, кто работает в этой области, возрастают: нужны не только учителя, но и квалифицированные учителя, ориентированные на слушание, которые, при необходимости, в качестве соавторов, расширяют предложение образовательных услуг.
Международный рынок образовательных услуг
... начали рассматривать образование как часть своей внешней политики, преследующей геоэкономические и геополитические цели. А в конце прошлого века сформировалась целая отрасль мировой экономики - международный рынок образовательных услуг с годовым ...
Однако для реализации заявленных прав и достижения поставленных целей необходимо соответствующее материально-техническое, финансовое, информационное и организационное обеспечение. Задача создания такого обеспечения является одной из важнейших задач государства (в лице соответствующих государственных органов и институтов).
Система высшего профессионального образования представляет собой сложную и многоуровневую структуру со своей спецификой. Каждое учебное заведение занимается маркетингом по-своему. В развитии образовательного маркетинга можно выделить три этапа:
- этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг);
- этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг);
- этап развития маркетинга, ориентированного на спрос.
Таким образом, маркетинг позволяет выявить наиболее перспективные направления капиталовложений и привлечения ресурсов, а значит, создает условия для создания новых рабочих мест и трудоустройства тех, кто освобождается в процессе структурной перестройки производства. Это позволяет разработать модель перехода от традиционной организации учебно-производственной деятельности к более эффективной организации с использованием инструментов системы образовательного маркетинга.
Служба маркетинга может помочь реализовать задачи по эффективной работе учебного заведения на современном рынке труда и образования. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера образовательных услуг и их объема. В большинстве случаев оптимальной является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Функциональная организация подходит для образовательных учреждений с ограниченным количеством образовательных услуг и рынков. Кроме указанных выше, могут быть созданы и другие подразделения: вариант 1 — планирования маркетинга, управления учебным процессом, новых образовательных услуг, вариант 2 — исследования и сегментации рынка, формирования стратегии учебного заведения, рекламы, стимулирования набора и трудоустройства и т.д.
Для крупных университетов, которые предлагают широкий спектр образовательных услуг и работают на различных рынках, наилучшим эффектом является использование рыночной организации продуктового маркетинга и маркетинговых услуг. Как видно из предлагаемой схемы на отдел маркетинга возлагаются следующие функции:
Маркетинг персонала и рынок труда
... субъекта трудового рынка); анализ факторов внешней среды, влияющих на маркетинг персонала (оценка маркетинговой среды); разработка мероприятий (отбор целевых рынков, сегментирование рынка рабочей силы, ... условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие ...
- Аналитическая функция — исследования рынка образовательных услуг: изучение рынка труда и образования;
- изучение потенциальных потребителей услуг лицея;
- изучение предлагаемой услуги;
- анализ внутренней среды учебного заведения.
Внедренческая функция — профессиональная ориентация и набор учащихся: o организация и внедрение новых учебных планов, программ, методов и методических приемов; o внедрение педагогических технологий; o управление качеством учебного процесса с помощью периодически проводимой ревизии маркетингового плана; o организация набора учащихся и слушателей с использованием различных приемов рекламы и информации.
Функция продаж заключается в стимулировании приема на работу и занятости: организации системы формирования спроса и стимулирования продаж услуг средней школы.
Функция трудовой адаптации — трудоустройство и стажировка учащихся: o отслеживание карьеры выпускников и коммуникаций с ними; o разработка предложений по введению новых и корректировке имеющихся форм дополнительного обучения.
Выбор организационной структуры маркетинговой службы — лишь необходимое условие эффективной работы. необходимо укомплектовать эту службу специалистами, правильно распределить обязанности между собой, наделить их соответствующими правами и создать благоприятные условия.
По оценкам экспертов, три четверти проблем маркетинга даже в сфере образования лежат в области психологии. Поэтому на личном уровне маркетолог учебного заведения должен обладать такими характеристиками, как коммуникабельность и положительный профессиональный имидж.
само собой разумеется, что целенаправленное и профессиональное применение целостной маркетинговой концепции может принести неоценимую пользу современному обществу.
Однако в настоящее время существует ряд проблем в применении маркетинговой системы к высшему образованию. Прежде всего, необходимо понимание необходимости маркетинговых исследований как в обществе, так и среди самих ведущих университетов. Это предпосылка для высокой рыночной позиции университетов в высококонкурентной среде, которая особенно набирает обороты в последние годы. Как отмечают руководители вузов, в быстро меняющейся среде учебное заведение не может позволить себе пассивно следить за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным. В связи с этим маркетинг сам по себе должен быть динамичным и ускорять развитие университета. с этим сложно не согласиться, однако до практической реализации этих пожеланий, к сожалению, еще далеко.
Заместитель министра образования, науки и инновационной политики Марина Ананич сегодня посетила приемную комиссию Сибирской государственной геодезической академии и рассказала о том, как проходит приемная кампания в вузы региона. Марина Ананич отметила, что, несмотря на общее сокращение количества выпускников в 2011 году, количество заявок не уменьшилось: «Во многом это связано с повышением уровня профориентационной работы в высших учебных заведениях, которая начинается со школы. Университеты создают максимально комфортные условия для кандидатов, используют различные маркетинговые ходы для привлечения студентов».
Так, в Сибирской государственной геодезической академии в этом году на первый курс планируют набрать около 850 студентов. Инна Рязанцева, ответственный секретарь приемной комиссии, отметила растущий интерес детей к специальностям технической направленности и информационного профиля. Ежедневно заявления для поступления подают от 40 до 100 человек. В этом году кандидатам снова предложили ряд новых направлений, по которым они могут учиться.
Маркетинг образования
... рынка профессионального образования; теоретические основы маркетинга образования; маркетинговые исследования образования; маркетинговая среда образовательных учреждений; поведение потребителей образовательных услуг; маркетинговые коммуникации в сфере образования; управление маркетингом в образовательном учреждении. Образование, как и другие отрасли социальной сферы, относится к сфере услуг. Он ...
2 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг
Чтобы понять сущность маркетинга в образовании и определить его роль на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать широкий комплекс его элементов и аспектов. К ним относятся субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, а также объем и объекты маркетинга образовательных услуг.
Одним из основных вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рынке труда и т. д. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.
Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для получения заработка, но и для самообразования. Личность обучающегося должна быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых действий, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, они формируют рыночный спрос на них.
Многолетняя практика на рынке образовательных услуг показала, что образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. Роль государства и его органов управления особенности весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги; несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов — организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов.
Глава 2. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования, .1 Исследование маркетинговых стратегий зарубежных вызов и применение в регионах РФ
Мною были проведены исследования маркетинговых стратегий различных зарубежных университетов. В итоге выяснилось множество маркетинговых ходов, с помощью которых зарубежные вузы привлекают абитуриентов, как из своей страны, так и из других стран. Москва и Санкт-Петербург — популярные образовательные центры, однако региональные университеты тоже достойны внимания. И чтобы привлечь это внимание, стоить взять стратегии зарубежных вузов за основу. Маркетинговые стратегии вузов США и Европы:
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
... в США Институтом А.Гамильтон, где маркетинг определяется как экономическая деятельность, заключающаяся в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное понятие маркетинга и его основные функции еще не всегда четко определены. Маркетинг как высшая ...
1. Web-сайты.
Интеграция национального рынка в мировой рынок образовательных услуг вузов способна стать одним из стабилизирующих факторов развития интеграционных процессов в экономике, политике и других сферах государства. Начиная со второй половины прошлого столетия, на мировых рынках идет быстрый рост региональных образовательных объединений, сопровождающийся противоположными стремительно увеличивающими интенсивность процессами — интеграции и дезинтеграции. У экономистов эта тенденция международной маркетинговой среды оценивается неоднозначно. Несмотря на противоречивость процессов интеграции, большинство исследователей считают, что основные направления, характер и темпы развития региональных рынков и далее будут во все возрастающей мере определяться прямым и косвенным воздействием глобальной рыночной среды. Образовательная политика государства является частью общей государственной и региональной политики, в ней проявляются соответствующие положения, отражающие в первую очередь интересы определенной группы стран, направленные либо на защиту их культурной самобытности, как, например, в субрегиональных объединениях латиноамериканских стран («Андская группа», «Сообщество стран Латинской Америки и Карибского бассейна (CELAC)» и т.п.), либо на активное распространение в мире своих образовательных и культурных традиций (образовательные программы и проекты Европейского Союза, а также — США и Канады, Австралии).
Вместе с тем, очевидно, что современные рынки высшего образования нацелены на глобализацию, вытекающую из наднационального характера знания, общей его гуманитарной направленности. Хотя существующие современные региональные объединения национальных рынков можно рассматривать скорее как сегменты формирующегося единого мирового образовательного рынка, нежели как факторы их сдерживания. Создание таких сегментов не цель, а средство решения сразу двух, на первый взгляд, противоречащих друг другу задач — углубить интеграционные процессы в непосредственном окружении и таким образом одновременно создать дополнительные предпосылки для более эффективного взаимодействия отдельных сегментов между собой, что, в конечном счете, и будет способствовать развитию мирового образовательного рынка, субъекты которого должны избегать фундаментального конфликта между национальной обособленностью и стремлением к глобализации. Интернационализация образования включает следующие формы международного сотрудничества, которые должны учитываться университетами при разработке стратегических и тактических решений в маркетинге:
- индивидуальная мобильность: мобильность студентов и профессорско-преподавательского состава в образовательных целях;
- мобильность образовательных программ и институциональная мобильность;
- формирование новых международных стандартов образовательных программ и интеграция в учебные программы международного измерения и образовательных стандартов;
- институциональное партнёрство: создание стратегических образовательных альянсов.
Студенческая мобильность представляет лишь одну из форм трансграничного высшего образования, хотя и наиболее значимую с точки зрения масштабности. За последнее десятилетие состав стран-поставщиков иностранных и мобильных студентов (импортеров образовательных услуг) остался неизменным. Общепризнанным лидером остается Китай (включая Гонконг) с наибольшим числом обучающихся за рубежом студентов. В 2010 г. доля иностранных студентов китайского происхождения составила 17% от числа всех иностранных студентов, обучающихся на пространстве стран Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
Перспективы развития международного рынка услуг в Республике Беларусь
... в сфере международной торговли услугами. Предмет исследования – выявление и изучение особенностей развития международного рынка услуг. Методологическую основу, Структура работы, ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА МИРОВОГО РЫНКА УСЛУГ Вместе с мировыми рынками товаров, капитала, труда существует мировой рынок услуг, и ...
Это в 5 раз больше показателя 1998 г., когда китайских студентов на пространстве ОЭСР было только 7% от числа всех иностранных студентов. В свою очередь, Индия переместилась с 8-го на 2-е место среди стран — поставщиков иностранных студентов, отправив за границу в 2010 г. в 4 раза больше студентов, чем в 1998 г., или 6% от числа всех иностранных студентов в мире. Среди остальных стран выделяются Южная Корея (4%), Германия (3%) и Франция (2%).
Показатели исходящей мобильности в странах — членах ОЭСР также выросли, хотя и в меньшей степени, чем показатели входящей мобильности. Изучение долговременных тенденций на международном рынке образовательных услуг вузов показывает рассеивание потоков студенческой мобильности (траектории мобильности студентов становятся все более разнообразными), расширение спектра стран-экспортеров образовательных услуг, появление новых участников рынка и усиление их роли на фоне ослабления позиций традиционных лидеров: например, за шестилетний период доля США, традиционно-предпочтительного направления учебной миграции, снизилась с 25,1% до 20%. Студенческая мобильность в терминах стратегического управления маркетингом (по И. Ансоффу) вписывается в стратегию развития рынка университета за счет выхода на новые географические рынки. Новые модели генерирования и передачи знаний, характеризуются неуклонным повышением значения международных систем обмена знаниями. В этом контексте успешное привлечение университетами мирового класса чрезвычайно разнообразных кадровых ресурсов национального и международного уровней должно привести к максимизации потенциала этих вузов для сотрудничества в целях развития систем обмена знаниями.
Такие решения вузов соответствуют маркетинговой стратегии развития образовательного продукта, качество которого повышается в результате соответствующей кадровой политики. Программная мобильность — вторая наиболее распространенная форма трансграничного высшего образования после международной мобильности студентов, которые хотят получать высшее образование без необходимости покидать родину, например, в виде дистанционных программ или курсов высшего образования, предлагаемых зарубежными университетами в стране их проживания. За последние десять лет серьезно возросла международная мобильность программ обучения, а также институциональная мобильность, особенно в направлении стран Азии и Ближнего Востока.
Данные формы дают ограниченное представление о рамках трансграничного высшего образования, но формируют инновационность, которой может быть ознаменовано начало долгосрочной и глубинной трансформации высшего образования. Даже включая дистанционное образование, как правило, дополняемое традиционной формой обучения «лицом к лицу» в местном институте-партнере — она, так или иначе, реализуется через традиционные формы обучения в зарубежных партнерских университетах. Отношения между иностранными и местными вузами выражаются во множестве договорных мер, начиная от помощи развитию до контрактов. маркетинг образование стратегия интернационализация Трансграничное образование сегодня играет существенную роль для развития Азиатско-Тихоокеанского региона, где главным образом принимает форму франчайзинга или филиальной сети. В большинстве случаев такое обучение ведет к получению иностранной квалификации. В программах филиальных сетей студенты зачисляются в зарубежный вуз (поставщик образовательных услуг) и обучаются по зарубежным программам подготовки; частично образование предоставляется в стране происхождения учащегося и завершается в стране вуза — поставщика услуг. Этот вид трансграничного образования обычно подразумевает и программную, и студенческую мобильность и вписывается также в стратегию развития географических рынков по матрице И. Ансоффа.
Становление и развитие страхового рынка в России
... ими страховых взносов (премий, платежей). Цель данной курсовой работы - выявить основные проблемы развития страхового рынка в ... страховых услуг можно выделить внутренний, внешний и международный страховой рынок. Внутренний страховой рынок следует определять как местный рынок, ... и страховых сумм; верхняя граница — потребностями страховщика. Если цена страховой услуги окажется слишком высокой, ...
По международной шкале, наибольшее количество студентов, вовлеченных в программы трансграничного высшего образования (до 300 тыс. человек), сосредоточено в двух наиболее активных с этой точки зрения странах — Великобритании и Австралии, при этом преимущественно из азиатских стран. Каждый из 38 государственных университетов Австралии в настоящее время предлагает за рубежом свои образовательные программы, число которых выросло с 25 в 1991 г. до 1600 в 2010 г. Более 85% трансграничных программ сконцентрированы в Китае (включая Гонконг), Сингапуре и Малайзии, в то время как остальные рассредоточены по другим странам мира, от Индии до Канады и от Индонезии до Южной Африки. Возможно, вследствие высоких коммерческих рисков, институциональная мобильность не столь распространена, но она соотносится с прямыми иностранными инвестициями, осуществляемыми университетами или тренинговыми компаниями. Наиболее типичной формой реализации данного вида трансграничного высшего образования является открытие университетами своих зарубежных кампусов или центров подготовки (маркетинговая стратегия развития рынка) через местных поставщиков образовательных услуг (маркетинговые стратегии проникновения, развития рынка и развития продукта).
По данным Исследовательской лаборатории по изучению трансграничного высшего образования, во всем мире насчитывается около сотни зарубежных кампусов университетов, большинство из которых были открыты в течение прошедших 15 лет и по большей части после 2000 г. Например, Университет Ноттингема (Англия) имеет зарубежные кампусы в Китае и Малайзии; Университет Ливерпуля (Англия) совместно с американскими и китайскими партнерами создал филиал в Китае; Университет Монаш (Австралия) открыл кампусы в Малайзии и Южной Африке, Мельбурнский королевский технологический институт (Австралия) — во Вьетнаме, Нью-Йоркский университет (США) располагает десятком кампусов за границей, Университет Париж-4 Сорбонна (Франция) открыл кампус в Абу- Даби в 2006 г., Бизнес-школа ESSEC (Франция) открыла кампус в Сингапуре в 2005 г., Германский университет в Каире с 2002 г. управляется университетами Ульма и Штуттгарта.
Необходимо выделить три наметившиеся в последнее время тенденции в институциональной мобильности. Первая касается группы оффшорных кампусов, создаваемых в региональных кластерах: прием иностранных институтов рассматривается в контексте региональной стратегии инновационного развития или экономики, основанной на знаниях. Примером этой модели может служить «Деревня знаний» (Knowledge village) в Дубае, «Город образования» (Education city) в Катаре, поддерживаемый правительством Малайзии Образовательный городок в Куала Лумпур (Kuala Lumpur Education city), открытый в 2011 г.[5].
Вторая тенденция связана с изменениями моделей финансирования университетских кампусов за границей. В то время как большинство первоначальных оффшорных кампусов функционировали за границей за счет самофинансирования, в настоящее время их финансирование все чаще осуществляется за счет местных партнеров (правительств или промышленных компаний), предоставляющих площади под кампусы или даже субсидируя их. Китайский кампус Университета Ноттингема, например, финансировался промышленным партнером. На средства Абу-Даби также, например, финансируются и субсидируются оффшорные кампусы университета Сорбонны и Нью-Йоркского университета. Города или образовательные городки сдаются в аренду или предоставляют помещение и предлагают централизованные логистические услуги. Такие способы финансирования для институтов означают значительное снижение рисков, связанных с международной мобильностью.
Наконец, программная и институциональная мобильность все больше распространяются на докторские или исследовательские программы, несмотря на то, что в 2006 г. об этом можно было говорить применительно лишь к меньшинству оффшорных университетских кампусов, докторские программы в это время предлагались примерно 5% оффшорных кампусов. Международная стандартизация образовательных программ носит двоякий характер. Один из аспектов стандартизации связан с результатами учебного процесса. Этот аспект можно считать важным с точки зрения академической действенности и истинности, а также с точки зрения устойчивой востребованности на межнациональном трудовом рынке.
Другой аспект стандартизации связан с мобильностью и прозрачностью, а соответственно, с формальными сторонами вопроса. В этом случае стандартизация затрагивает в первую очередь количественные моменты, а именно двух- или, если считать программы докторантуры, трехуровневую систему, модульные концепции, европейскую систему признания зачетных единиц (ECTS), а также количественные механизмы поддержки, такие, как целостность ECTS как знака качества (в т.ч. трехстороннее соглашение об обучении), сжатые и точные каталоги курсов и документацию по правилам оформления «историй обучения».
Итак, при более подробном рассмотрении конфликта «востребованности на рынке труда» и «академичности» становится понятно, что цели и навыки, необходимые для их достижения, совпадают, а не противоречат друг другу. В таком случае проблема интернационализации высшего образования заключается не в конфликте целей и необходимых навыков, а в разработке и реализации адекватных национальным рынкам образовательных услуг учебных компетенций и дидактики.
Этот вывод не означает, что не должно быть попыток сравнения академических программ различных стран для определения схожих учебных практик и компетенций, получаемых в результате обучения. Представление о стандартах может стать средством повышения прозрачности и информационным механизмом усовершенствования учебных программ, но не поводом для внедрения, так называемых, минимальных стандартов или ключевых элементов программы в уставном порядке. Институциональные партнерства (основанные исключительно на принципах некоммерческого сотрудничества) — одна из традиционных форм интернационализации высшего образования.
Самый яркий пример институциональной формы интернационализации высшего образования — Ассоциация академического сотрудничества (АСА), созданная в 1993 г., имеет статус международной некоммерческой организации, штаб-квартира — в Брюсселе. В состав Ассоциации входят 20 ведущих национальных агентств из 14 европейских государств, отвечающих за развитие международного сотрудничества в своих странах: Австрийская служба обменов, Агентство международного сотрудничества в области образования и науки (Австрия); Фламандский совет ректоров; Фламандский межуниверситетский совет (Бельгия); Датский центр международного сотрудничества и мобильности в образовании и обучении «Сириус» (Дания); Центр международной мобильности (CIMO) (Финляндия); Эдю Франс, Французский центр международных обменов (EGIDE) (Франция); Германская служба академических обменов (DAAD) (Германия) и др. В состав Ассоциации входят также 3 ассоциированных члена из Австралии и США: Комитет австралийских проректоров; Образование Австралии (IDP); Институт международного образования (США).
Целью АСА является содействие развитию интернационализации на рынках услуг высшего образования.
Круг основных направлений деятельности АСА включает: менеджмент программ сотрудничества в области образования; анализ и осуществление различных исследований по всем аспектам интернационализации высшего образования; консультирование общественных и частных организаций; подтверждение качества образования; издательскую деятельность и проведение семинаров, конференций и других мероприятий. АСА в настоящее время признаётся университетами, правительствами и международными организациями как один из наиболее надёжных партнёров в области образования, реализует в общей сложности около семисот программ в области академической мобильности и международного сотрудничества и имеет репутацию интеллектуального лидера, основного эксперта и консультанта по вопросам, касающимся интернационализации высшего образования.
В странах ОЭСР координация всей деятельности в сфере образования возложена на Директорат ОЭСР по образованию, который состоит из пяти управляющих органов: Комитета по образовательной политике; Правления Центра по исследованиям и инновациям в области образования (Centre for educational research and innovation, CERI); Правления Программы международной оценки образовательных достижений учащихся (Programme for international student assessment, PISA); Правления Программы по образовательной инфраструктуре (Programme on educational building, PEB); Правления Программы по институциональному управлению в высшем образовании (Programme on institutional management in higher education, IMHE).
Данные структурные подразделения являются межправительственными структурами, действующими на регулярной основе по следующим направлениям: взаимодействие политики непрерывного образования с другими направлениями социально-экономической политики; оценка и повышение эффективности образования; содействие повышению качества преподавания; анализ задач развития и совершенствования управлением высшим образованием в глобальной экономике; поиск новых перспектив для развития образования. Основные виды и соответствующие результаты работы ОЭСР в области образования могут быть представлены следующим образом.
— Подготовка межстрановых или тематических обзоров, взаимообучение, проведение консультаций и разработка политических рекомендаций для стран, участвующих в аналитических проектах и исследованиях ОЭСР, проведение глобальных форумов по образованию.
- Разработка индикаторов развития образования, сбор и анализ статистических данных: Взгляд на образование (Education at a glance);
- Студенты с ограниченными возможностями (Special education needs);
- Образовательная инфраструктура (Educational facilities).
- Оценка качества образования и уровня профессиональных навыков: Программа международной оценки образовательных достижений учащихся (PISA);
- Программа международной оценки компетенций взрослых (PIAAC).
4. Прогнозирование тенденций развития образования, рисков и вызовов, стоящих перед системами образования, а также возможных политических ответов для решения проблем в области образования. Для содействия международному и европейскому сотрудничеству в области гарантии качества высшего образования учреждены Международная (INQAAHE), Европейская (ENQA), Азиатско-Тихоокеанская (APQN) сети агентств гарантии качества образования.
В Европе наиболее заметную деятельность по развитию интернациональных процессов в высшем образовании реализуют Европейский центр по высшему образованию ЮНЕСКО (UNESCO-CEPES, г. Бухарест, Румыния), Европейский студенческий союз (ESU), Ассоциация европейских университетов (EUA), Европейская ассоциация учреждений высшего образования (EURASH) и др. В США эту деятельность реализует Институт политики в области высшего образования, который является независимой некоммерческой организацией, занимающейся вопросами анализа эффективных практик высших учебных заведений по всему миру, использует уникальные исследования и инновационные программы для информирования ключевых лиц, принимающих решения по формированию общественной политики и поддержке экономического и социального развития. Также в рамках данной формы интернационализации развиваются глобальные ассоциации университетов (Международная и Европейская ассоциации университетов, Европейский центр высшего образования ЮНЕСКО) и выпускников вузов по странам или группам стран (Ассоциация выпускников голландских вузов, Польская, Чешская, Сербская и т.д. ассоциации выпускников зарубежных вузов).
К 2010 г. почти все западные университеты включили в свои уставы положение о том, что взаимодействие с выпускниками считается третьей важнейшей составляющей работы университета после образовательной и научно-исследовательской деятельности. Среди задач клубов выпускников университетов — налаживание системы связей между выпускниками, помощь в профориентации и трудоустройстве студентов, активизация работы со спонсорами конкурсов грантов и именных стипендий, разработка проектов по ремонту зданий университетов, покупке оборудования, литературы и др. Это значимые для вузов подразделения со штатом сотрудников 15-30 человек (фандрайзеры, менеджеры, специалисты PR и т.д.).
Клубы часто являются учредителями эндаумент-фондов (фондов в поддержку развития университетов).
Институциональные партнерства расширяют круг маркетинговых контактных аудиторий, которые являются желательными для вузов и к которым вузы стремятся принадлежать. В целом, процессы интернационализации на рынке высшего образования ведут к смещению рыночной силы в сторону нетрадиционных субъектов рынка, во все большей мере формирующих международную образовательную политику, не исключая, однако, государство из главных участников международного рынка образовательных услуг вузов.
Все это позволяет утверждать, что стратегия интеграции мирового рынка услуг образования в обозримой перспективе может строиться не столько на основе идущих извне политических решений национальных или наднациональных органов (что, безусловно, будет играть определенную роль), сколько путем возрастания глобализации внутри самого образования, путем утверждения в нем гуманистических, общечеловеческих ценностей при обязательном сочетании их с национальными культурными и педагогическими традициями. Стратегические аспекты управления маркетингом университетов в условиях интернационализации рынков высшего образования сводятся к маркетинговым стратегиям развития продукта и развития рынков. Тактические маркетинговые решения университетов, как участников рынка, формирующих предложение, могут включать в себя следующее: в области ассортиментной политики — постепенное внедрение единых требований к содержанию образовательной услуги, использование современных технологий, баз и банков данных для совершенствования образовательной услуги, участие в формировании единого рынка специалистов, общих образовательных и научно- исследовательских проектов и программ; в области ценовой политики — гибкое ценообразование с учетом национальных и мировых рыночных тенденций; в области продвижения — формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на разные национальные рынки, потребительские сегменты, контактные аудитории. Таким образом, интернационализация рынка образовательных услуг университетов — объективный и постоянно развивающийся процесс, начавшийся еще до того, как завершилось формирование современных государств, национальных и наднациональных образований. Для университетов этот процесс связан, прежде всего, с бенчмаркингом участников рынка высшего образования, который проходит параллельно с общими социально-экономическими и культурными тенденциями маркетинговой среды, такими как постоянно возрастающие все более разносторонние по содержанию мировые хозяйственные связи; новые технологии с их развитой инфраструктурой, делающей доступной информацию в каждом уголке земного шара; современные глобальные демографические проблемы человечества и др. Остающиеся существенными различия в законодательной среде в странах и регионах, национальных и географических особенностях, истории, интеллектуальных и материально-технических ресурсах ставят отдельные вузы перед выбором из широкого разнообразия возможных вариантов маркетингового развития. Окончательный выбор актуальной маркетинговой стратегии или ее модификацию в соответствии с требованиями поддержания или повышения конкурентоспособности на мировом рынке должно сделать руководство вуза, оценив как внешнюю среду маркетинга, так и внутренний потенциал университета.
Заключение
Подводя итоги проведенного исследования можно отметить, что к основным особенностям российской практики маркетинга в сфере образования зачастую относят следующие:
- оказание образовательных услуг, являющихся традиционными для данного высшего образовательного учреждения, но не подкрепленными современными маркетинговыми исследованиями, которые позволяют ориентироваться на действительные запросы;
- наличие весьма узкого ассортимента рынка образовательных услуг, его традиционность, медленное обновление, недостаточная развитая гибкость самих образовательных процессов и технологий образовательных услуг;
- формирование цен на оказываемые услуги, исходя из нормативов затрат, утвержденного плана приема и фактических величин финансирования;
- формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг высшего образования недостаточно развиты.
Субъектом маркетинга в сфере образования являются образовательные учреждения, а также государство. Объектом маркетинга в сфере образования выступает общество в целом.
Интеграция национального рынка в мировой рынок образовательных услуг вузов способна стать одним из стабилизирующих факторов развития интеграционных процессов в экономике, политике и других сферах государства. Начиная со второй половины прошлого столетия, на мировых рынках идет быстрый рост региональных образовательных объединений, сопровождающийся противоположными стремительно увеличивающими интенсивность процессами — интеграции и дезинтеграции. У экономистов эта тенденция международной маркетинговой среды оценивается неоднозначно.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sistema-marketinga-suschnost-struktura-i-harakternyie-chertyi/
— Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — Л., 2011
— Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/пер. с анг. Под. Ред. Ю.Н. Капуревского- Спб: изд-вол «Питер». 2010. -560с. — (серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00138-1.
— Кульневич С.В., Мигаль Е.А., Мигаль В.И., Гончарова В.И. УПрактическое пособие для руководителей, методистов, учителей. — Ростов-н/Д: Изд-во «Учитель», 2015. — 192 с.
— Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2010. — 736 с.
— Литвинова Н.П., Шереметова В.В., Пилипенко В.И., Андреев В.И. Маркетинг образовательных услуг. Издание второе, переработанное и дополненное. — Санкт-Петербург, 2015.-108 с.
— Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие/ Под ред. А.П. Егоршина,- Н.Новгород, 2011.
— Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие — М.: Интерпракс, 2015. — 240 с.
— Щербова Т.В. Управление школой: маркетинговый подход: Учебно-методическое пособие СПб: СПбАППО, 2014. — 80 с.
— Опыт организации маркетинговой деятельности школы.// Справочник руководителя ОУ 2012г.-№1.
— Пищулин Н.П. Маркетинговая деятельность в ОУ. //Школьные технологии 2011г.-№2.
— Танаева Е.А. Маркетинговая служба ОУ.// Школьные технологии 2015г,- №3.
— Маркетинг: практические советы. //Новые знания 2012г.- № 3,4.
— Хисамутдинов С. Роль образовательного маркетинга в удовлетворении потребностей личности // Развитие личности 2013г.- №2.
— Шербо И. Маркетолог в штатном расписании.// Лидеры в образовании 2011г.- №2.
— Шербо И. Маркетинговые функции управления школой. // Народное образование 2012г.- №8.
