Маркетинговое планирование на предприятии

метки: Планирование, Маркетинговый, Маркетинг, Деятельность, Предприятие, Контроль, Стратегический, Стратегия

В условиях жесткой конкуренции и роста затрат маркетинг становится непременным условием выживания экономического субъекта. Интерес к этим предприятиям растет, поскольку все больше и больше организаций в различных сферах бизнеса осознают, как именно маркетинг способствует их наиболее успешной работе на рынке.

Тема курса достаточно актуальна, так как планирование — необходимый элемент в современной рыночной экономике, для ведения успешной предпринимательской деятельности, продвижения товаров, увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли.

Объект исследования — ООО «Елизавета», которое занимается производством хрустящих хлебцев. Предметом исследования является маркетинговое планирование.

Цель данной работы — узнать общие принципы и методы маркетингового планирования в бизнесе, дать представление о различных аспектах маркетинговой деятельности.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

• в рассмотрении теоретических аспектов существующих методик маркетингового планирования и принятии решений по продвижению;
• в изучении информации по данной организации, которая характеризует результаты и условия деятельности предприятия;
• в сегментировании и позиционировании рынка;
• в исследовании плана маркетинга на 2014 год ООО «Елизавета».

Теоретическую и методологическую основу данной курсовой работы составили работы ведущих специалистов по маркетинговому планированию и принятию решений по продвижению товаров, публикации периодических изданий, актуальная оперативная информация о деятельности ООО «Елизавета».

1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Основные понятия и определения

Планирование бизнеса — это деятельность более высокого уровня, которая часто приводит к увеличению продаж и прибыли. Планирование — это деятельность, связанная с определением целей и действий на будущее. План оптимального распределения ресурсов для достижения цели.

В свою очередь, профессор и автор множества книг по маркетингу и менеджменту Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга» предлагает более широкую концепцию маркетингового планирования. Маркетинговое планирование относится к разработке планов для каждого отдельного производства, продукта или бренда компании. Это означает, что компания уже приняла стратегическое решение о подходе к каждой из своих отраслей. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга [9].

Планирование маркетинговой деятельности предприятия (4)

... Бакалаврская работа состоит из трех глав, девяти параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы, приложения. Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 1.1.Сущности, цели и задачи планирование маркетинговой деятельности Практика предприятий ...

Маркетинговое планирование играет огромную роль в работе бизнеса. Знание принципов и технологий разработки маркетингового плана, а также его эффективное использование позволяет компании вести успех на рынке. Грамотно составленный маркетинговый план поможет решить задачи, стоящие перед каждым менеджером: повысить прибыльность, привлечь и удержать клиентов, выявить наиболее перспективные направления развития бизнеса.

Существует еще одно определение маркетингового планирования.

Маркетинговое планирование — логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль[1, c. 12].

По определению Дж. Вествуд термин «маркетинговое планирование» используется для описания методов использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания имеет определенные ресурсы и преследует определенные цели, которые, однако, со временем меняются. «Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента»[4].

План маркетинга — множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задачи. Обязательной и наиболее важной частью плана является аналитический обзор состояния рынка и конкурирующих продуктов. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т.д.) и составляется общая смета затрат на маркетинг. Порядок и форма разработки плана маркетинга — произвольные [7].

Маркетинговые планы можно классифицировать по продолжительности, объему и способу разработки. Они могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт).

Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. В долгосрочной перспективе, как правило, прогноз внешней среды ограничивается этим периодом и определением потребностей организации. Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Могут быть отдельные планы для каждого продукта компании или интегрированный план для всего продукта, или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу. Также план мапкетинга могыт пазпабатыватца либо на окнове инфопмации отделов пподаж, yпpавляющиx По пpодыктам, отделов пекламы e dpygix clyzhbketinga, libo plany центpализованноци напpаутты. Как правило, планирование бюджетов, прогнозы и сроки реализации в первую очередь более реалистичны, так как это основа информации о производительности. Но при этом могут возникнуть трудности с согласованием и сведением планов разных ведомств в единый стратегический план. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт [6].

Методы маркетинговых исследований

... требуется предварительное тщательное планирования. Лабораторные методы исследований Все виды наблюдений, которые так или иначе используются в социологии и психологии, могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетингового исследования предопределяет его ...

Планирование в маркетинге направлено на решение

определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Маркетинговое планирование осуществляется по-разному в разных организациях. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Поэтому диапазон содержания маркетингового плана у разных компаний разный — иногда он лишь немного шире бизнес-плана отдела продаж. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты [2, c. 701].

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь маркетингового плана как единого документа, который включает различные типы маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой маркетинговый план включает планы для определенных продуктовых линеек, определенных типов продуктов и конкретных рынков.

1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования

Каждая присутствующая на рынке компания по-своему уникальна. И перед руководством остро стоит вопрос о выборе метода его планирования. Однако можно выделить общее оптимальное ядро, которого придерживаются все менеджеры. Существуют различные методики маркетингового планирования. Рассмотрим самые современные, но пока плохо реализованные на практике.

Управляющий партнер V-RATIO BCC Чернозуб О.Л. предлагает очень четко и пошагово придерживаться выдвинутой им позиции [10].

Он выработал достаточно стройную систему последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

Опрос как метод маркетингового исследования

... приложений. 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан на приоритете потребностей рынка над всеми остальными, в том числе производственными и финансовыми. Это означает, что маркетинг опирается на ...

• Разработка системы целей и задач предприятия

Опыт показывает, что этап постановки целей, пожалуй, самый сложный и требует особого внимания как со стороны компании, так и со стороны консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

• SPU и PLS — анализ: выбор маркетинговой

Основа стратегического маркетингового планирования — определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам).

Количество маркетинговых стратегий — хорошо продуманных, продуманных, технологических — закончилось. Более того — оно невелико. Проблема здесь не в «изобретении» стратегии, а в выборе правильной из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности — анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

• Планирование тактических действий

После того, как была выбрана маркетинговая стратегия, тактические маркетинговые решения, кажется, приходят сами собой: качество должно быть изменено так-то и так-то, а цена должна быть изменена, чтобы гарантировать создание этого имиджа и презентацию продукта в таком-то виде и какие точки розничной сети.

• Прогноз реализации плана

Прогноз реализации плана основан на оценке емкости рынка и вероятности освоения объективно реализуемой доли этого рынка. Последнее напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара именно этого производителя. В результате появляется возможность оценить маркетинговый план с экономической точки зрения прибылей и убытков: известны как объем поступлений, так и стоимость реализации плана.

• Механизмы контроля

Маркетинговый план — это, прежде всего, инструмент управления. Чтобы быть таковым, его нужно прежде всего контролировать. По этой причине каждое действие и каждое событие, предусмотренное в маркетинговом плане, должно быть выражено цифрами, должно иметь ссылочные параметры. Тогда будет легко понять: где, когда и насколько мы отклонились от запланированного маршрута.

М. Вуд же предлагает разбиение планирования на

• анализ текущей внешней и внутренней ситуации;
• затем изучение рынков и потребителей,
• сегментирование и, вместе с ним, выявление целевых потребителей;
• позиционирование;
• постановка задачи;
• планирование маркетинговой стратегии;
• планирование измерения прогресса и эффективности;
• реализация, контроль выполнения плана [5].

1.3 Формирование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли для осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование маркетингового бюджета может быть основано на цели прибыли или оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета «от возможностей». В этом случае менеджер по маркетингу обращается к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа «постараемся уложиться». Этот метод в основном используется компаниями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Это приводит к выделению произвольных сумм на рекламу, часто выражается в «остаточном методе» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в невыгодное положение.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на удержании определенного процента от суммы продаж за предыдущий или прогнозируемый год. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

Снижение продаж ведет к снижению затрат на маркетинг, хотя может потребоваться обратное. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, он не учитывает ни развитие новых рынков, ни новые целевые группы, ни конкурентов, которые только начали свой бизнес.

Метод соответствия конкуренту. Предполагается, что для увеличения доли рынка, равной доле конкурента, необходимо выделить средства на маркетинг, равные бюджету конкурента, а приобретенная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Это можно обосновать предположением, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. При этом не учитывается тот факт, что зависимость между объемом расходов на рекламу и долей рынка не является линейной. Например, если компания тратит более 50% всех маркетинговых затрат всех участников рынка на маркетинг, то эта компания может захватить весь рынок, даже если она может обанкротиться.

Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При этом не учитывается значительный разрыв во времени между затратами и результатами. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод «цель-задание». Этот метод можно считать наиболее правильным для расчета маркетингового бюджета. Здесь составляется маркетинговый бюджет, руководствуясь поставленными целями.

Предполагается, что маркетинговые усилия должны быть тесно связаны с конкретными целями работы. В то же время затраты на каждое маркетинговое действие связаны с ожидаемыми выгодами от движения к поставленным целям. Надежно, но может превратить маркетинговую деятельность в разрозненную мозаику общего маркетингового плана. В зависимости от финансовых и расчетных возможностей можно установить цели маркетинговых мероприятий, определенные временные интервалы, для отдельных целевых групп, отдельных продуктов с использованием определенных маркетинговых средств.

Метод учета программы маркетинга. Как и метод «цель-задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Таким образом, если в промышленном сегменте рынка скорость обновления продукта чрезвычайно высока, для достижения маркетинговых целей требуется немного времени. Следовательно, доля затрат на маркетинг будет намного выше, чем возможность рассеивания усилий с течением времени. Следовательно, реализация цели на рынке требует более высоких маркетинговых затрат, чем если бы признанный лидер действовал на рынке с задачей сохранения своего авторитета, сохранения своего положения. При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще [3].

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ООО «ЕЛИЗАВЕТА»

1 Анализ текущей ситуации

ООО «Елизавета» образовалась уже 10 лет назад, 24 октября 2003г. и стала на учет в ИФНС России по Промышленному району г. Смоленска с присвоением идентификационного номера налогоплательщика ИНН 6731039646 и КПП 673101001.

Основной вид деятельности — производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения (ОКВЭД 15.82).

В реализацию отпускается продукция (вафельный хлеб), отвечающая научно-технической документации. Вся продукция сертифицирована. Городской центр санитарно-эпидемиологического надзора регулярно проверяет качество муки и готовой продукции. Вафельный хлеб ТМ «Елизавета» — это уникальный современный хлеб, сочетающий в себе полезные свойства и отменный вкус. Этот хлеб изготовлен из натурального и экологически чистого сырья, не содержит дрожжей, сахара, консервантов и красителей, а также не содержит ГМО, что подтверждено добровольной сертификацией, проведенной аккредитованной государственной лабораторией. Это абсолютно сухой хлеб, который сегодня пользуется огромной популярностью во всем мире. Компания уже несколько лет сотрудничает с учеными Смоленской государственной медицинской академии. Совместно разрабатывая новые сорта Вафельного Хлеба ТМ «Елизавета» и только после того, как новый продукт проходит многочисленные испытания и тестирования, к его производству подключаются технологи предприятия, строго воплощающие прошедшую испытания рецептуру и пропорции.

На сегодняшний день ассортиментная корзина «Елизавета вафельный хлеб» включает более 10 наименований продукции, а также разработаны и проходят испытания новые.

Определим рынок сбыта продукции фирмы — Россия (Смоленская, Московская, Тверская, Кировская области), а также Республика Беларусь. С 2009г. планируется расширить рынок до Республики Казахстан. Основные покупатели в г. Смоленск — ОАО «Тандер», ООО «Второй дом», большое количество индивидуальных предпринимателей.

Основными конкурентами предприятия являются финские производители хлеба: «Финн Крисп» и «Фацер», отечественными конкурентами — ТМ «Хлебцы-молодцы», ТМ «Андреевские Хлебцы» и буханки петербургского предприятия — ОАО «Хлебный Дом».

Определим долю продаж хлебцев ООО «Елизавета» и её конкурентов в Смоленске за последнее время (рис.1).

Большинство покупателей компании — физические лица, а это значит, что потеря покупателя практически не отразится на прибыльности компании в целом. На ранке юридических лиц картина иная. Потребителей достаточное количество, но все же потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

Поставщиком оборудования для ООО «Елизавета» является немецкое дрезденское предприятие «НЕВ8ТК1Т КЛРГОО».

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается несколько факторов. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

Технологический фактор — т.к. фирма занимается производством продуктов питания, то организация зависит от изменений со стороны развития технологий в этом направлении.

Экономический фактор — этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В Санкт-Петербурге наблюдается резкий рост организаций, выпускающих аналогичные хлебцы. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму, в Смоленской области данное предприятие занимает далеко не лидирующее положение, и, чтобы сохранить свою долю рынка фирма должна предлагать потребителям только высококачественную и полезную продукцию.

Экологический фактор — воздействие данного фактора сводится «на нет» для данного предприятия, так как хлебцы — экологически чистый продукт.

Политический фактор — работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации. На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны, для того, чтобы предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (таблица 1).

Таблица 1 — Сильные и слабые стороны фирмы

Возможности	Сильные стороны
1) Расширение ассортимента выпускаемой продукции; 2) Выход на новые рынки; 3) Увеличение выпуска товаров с высшей категорией качества; 4) Привлечение поставщиков	1) Знание рынка; 2) Высококачественный товар; 3) Квалифицированный персонал; 4) Приемлемый уровень цен на продукцию;
Угрозы	Слабые стороны
1) Высокая вероятность появления новых конкурентов; 2) Присутствие на рынке товаров-заменителей; 3) Изменение вкусов потребителей;	1) Недостаточно известная фирма; 2) Зависимость от цен на продукцию у фирм-конкурентов; 3) Высокая степень зависимости от поставщиков

Следовательно, чтобы фирма занимала высокие позиции на рынке необходимо увеличить объем продаж, а также расширить ассортимент продукции.

2.2 Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга формируются в двух направлениях: экономические цели и коммуникативные цели. К экономическим целям относятся объём продажи товара.

Экономические цели ООО «Елизавета»:

добиться увеличения продажи хлебцев ООО «Елизавета» в Смоленской области 7%

добиться увеличения объема продаж на 20%

Коммуникативные цели представляют собой формирование отношения потребителей к данному товару. Были сформулированы следующие цели по позиционированию:

• позиционировать продукцию ООО «Елизавета» в сознании покупателей как товар высокого качества, отвечающий всем предъявляемым к нему требованиям;
• занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам;
• разнообразить вкусовую гамму предлагаемой продукции для привлечения к ней внимания потребителей.

2.3 Стратегии маркетинга

Для выбора стратегии предприятия воспользуемся матрицей Ансоффа (Igor Ansoff) (рис.2).

	Существующие товары	Новые товары
Существующий рынок	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рисунок 2 — матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Для данной организации наиболее подходящей является стратегия глубокого проникновения на рынок, так как фирме необходимо увеличить объемы продаж на уже освоенных рынках, при помощи наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен.

Эта стратегия увеличивает сбыт <#»819836.files/image002.gif»>

Рисунок 3 — Сегментирование по предпочтениям потребления

Исходя из данных представленных на рисунке 4 , можно сделать вывод, что основными потребителями являются женщины, приобретающие хлебцы в связи с их низкой калорийностью.

Проведем сегментирование по уровню дохода (рис.4).

Рисунок 4 — Сегментирование по уровню дохода

Сегментирование по уровню дохода показало, что большая доля потребителей хлебцев приходится на сегменты с высоким и средним уровнем дохода. Можно провести сегментирование относительно возраста потребителей хлебцев (рис.5).

Рисунок 5 — Сегментирование по возрастной структуре

Высокий процент молодежи среди потребителей хлебцев указывает на большой потенциал данной продуктовой группы. Несмотря на то, что уже сформирована достаточно большая группа потребителей хлебцев, следует отметить, что основная борьба за потребительские предпочтения еще впереди.

В результате сегментирования было выявлено, что основными покупателями являются молодые люди. Проанализировав дополнительно результаты сегментирования по уровню дохода потребителей, можно сделать вывод, что целевым сегментом ООО «Елизавета» являются в основном молодые люди с высоким и средним уровнем дохода, употребляющие хлебцы из-за низкой калорийности и разнообразных вкусовых добавок.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Будем применять концентрированный вид маркетинга, он наиболее подходящий, ведь выпуск хлебцев нацелен на определенный сегмент потребителей. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента».

После определения целевого сегмента, необходимо решить каким образом позиционировать свой товар на рынке. Для построения карты позиционирования необходимо проанализировать ситуацию на рынке и существующих конкурентов.

Результаты позиционирования товара по критерию «цена — качество» на сегментах молодые люди со средним и высоким уровнем дохода представлены на рисунке 6.

Из приведенного позиционирования видно, что соотношение цена/качество исполнения у ООО «Елизавета» одно из лучших на рынке. Т.к. по результатам сегментирования выяснилось, что целевой сегмент — это молодежь с высоким и средним уровнем дохода, то превалирующим для них будет качество, а не цена. Именно этим объясняется приведенное выше позиционирование.

Цена

Качество

Рисунок 6 — Карта позиционирования «Цена — качество» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

Рисунок 7 — Карта позиционирования «Цена/качество — ассортимент» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

По рисунку 7 видно, что самый большой ассортимент хлебцев у нашей фирмы. У фирмы Finn Crisp также достаточно большой ассортимент, но хуже соотношение цены и качества. Средняя соотношение цены и качества и не слишком большой ассортимент у Хлебцы-молодцы и Андреевские хлебцы.

2.4 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — совокупность основных факторов маркетинга, эффективное управление которыми позволяет фирме влиять на спрос своего товара или услуги и добиваться необходимой отдачи от целевого рынка .

Решения по товару — планируется расширение ассортимента товара и изменение внешнего вида упаковки товара, для привлечения внимания покупателей. Для большинства потребителей немаловажными факторами являются как цена, так и качество товара.

Решения в области продвижения — что касается продвижения продукции, то необходимо использовать методы, такие как креативная упаковка, проведение дегустаций, создание скидок, различного рода реклама и т.д.

2.5 Разработка плана маркетинговых мероприятий

План маркетинговых мероприятий — это конкретный план маркетинговых усилий организации на целевом рынке, охватывающий использование всех составляющих комплекса маркетинга (4P), в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

В данном разделе необходимо наметить план мероприятий, их длительность, стоимость каждого этапа, а также определить ответственных за проведение мероприятия лиц. План мероприятий разработан в соответствии с ориентацией на целевой сегмент рынка. Программа действий представлена в таблице 2.

Таблица 2 — План маркетинговых мероприятий для ООО «Елизавета»

Название мероприятия	Сроки выполнения	Ответственный за мероприятие	Стоимость мероприятия	Ожидаемые результаты
Бегущая строка на Смоленском телевидении	январь	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	10 000	Привлечение новых клиентов, получение прибыли
Рекламные объявления в Смоленской Газете	январь-март	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	10 000	Ознакомление с информацией о товаре, новыми акциями, увеличение спроса
Установка 2 рекламных щитов в городе	февраль	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	30 000	Дополнительная реклама, повышение информативности, увеличение спроса
Акция Встреча весны с ООО «Елизавета»	март	Директор отдела маркетинга Цыпкина И.Д.	40 000	Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов
Выпуск сувенирной продукции с маркой фирмы	март-апрель	Менеджер по сбыту Гринкеев Н.Н.	20 000	Повышение заинтересованности в приобретении товара, повышение спроса, привлечение новых клиентов
Рекламные объявления в интернете	постоянно	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	5 000	Привлечение большего числа потребителей с помощью сети интернет
Promo-акция «Весенние скидки»	май	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	20 000	Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов, получение прибыли
«Сумасшедшие скидки» — ликвидация залежавшегося на складе товара	июнь-июль	Директор отдела маркетинга Цыпкина И.Д.	30 000	Привлечение клиентов, избавление от залежавшегося товара, получение прибыли
Бегущая	август	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	20 000	Привлечение новых клиентов, получение прибыли
Акция «Осеннее предложение»	сентябрь	Директор отдела маркетинга Цыпкина И.Д.	50 000	Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов, получение прибыли
Публикация статьи в Смоленской газете	октябрь-ноябрь	Менеджер по рекламе Плешков В.В.	2 000	Ознакомление с информацией о товаре, новыми акциями, увеличение спроса
Акция «Новый вкус в Новый Год»	декабрь	Директор отдела маркетинга Цыпкина И.Д.	30 000	Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов			267 000

Таким образом, для выполнения плана действий на год необходимы денежные средства в размере 267 000 рублей.

6 Затраты на маркетинг (бюджет)

На данном этапе разрабатывается бюджет на 5 лет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода (5лет).

Бюджет маркетинга помогает принять решения в области распределения ресурсов и осуществлять эффективный контроль.

Затраты на маркетинг определяем «снизу-вверх». Для этого необходимо сначала определить затраты на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем, просуммировав их, определить общий объем затрат

Постоянные затраты (рублей в год):

• содержание работников службы маркетинга — 360 000;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию продукта — 55 000;
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием — 70 000;
• прочие затраты — 10 000;
• Итого: 495 000 рублей.

Переменные затраты (рублей в год):

• публикация рекламы в газетах — 12 000;
• проведение акций — 170 000;
• затраты на рекламные щиты — 30 000;
• выпуск сувенирной продукции — 20 000;
• бегущая строка на телевидении — 30 000;
• реклама в интернете — 5 000;

Итого: 267 000 рублей

В совокупности: 762 000 рублей.

2.7 Организационные предпосылки

У предприятия «Елизавета» имеются организационные предпосылки для реализации намеченных маркетинговых мероприятий. На предприятии создан отдел маркетинга, который состоит из 3 человек, во главе с начальником отдела. За проведение маркетинговых исследований, расширение товарного ассортимента, проведение рекламной кампании и сбыт продукции отвечает начальник отдела маркетинга. Его роль заключается в : своевременном проведении исследований рынка, разработке рекламной компании, контроле новых товаров и т.д.

Маркетинговый отдел работает на всех сегментах рынка, основная работа ведется на целевых сегментах рынка.

сегментирование рынок бюджет маркетинговый

Заключение

При выполнении курсовой работы был составлен плана маркетинга для предприятия ООО «Елизавета». Теоретической основой для этого послужили взгляды разных авторов на процесс планирования маркетинга, которые в общих чертах очень похожи.

Была дана краткая характеристика ООО «Елизавета», определены цели и задачи маркетинга, произведено сегментирование и позиционирование, разработан план маркетинга.

На последнем этапе разработки плана маркетинга был составлен бюджет. Было определено, что суммарные маркетинговые затраты на 2014 год составляют 762 000 рублей.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sistema-marketingovogo-planirovaniya/

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2009. 122с.

• Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel: Пер. с англ. М.: «Вильямс», 2011. 704с.
• Бюджет маркетинга [Электронный ресурс] URL: http://www.mmh.ru.

Дата обращения: 15.04.13.

• Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2009. 256с.
• Вуд М.

Роль маркетингового планирования. Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №2(70).

С.131-142.

6. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1. С. 128-129.

7. Голубков, Е.П. Планирование маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №5. С. 139-144.

• Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер. 2008. 256 с.
• Котлер Ф.

Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2010. 652 с. 10. Чернозуб О.Л. Методика маркетингового планирования. Маркетинг в России и за рубежом.2009.№1(69).

С.23-30.