Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы выжить в нем, нужно постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и навыки. Более того, мало ими обладать. Они должны уметь грамотно ими пользоваться, чтобы они приносили своему хозяину максимум пользы.
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Когда мы продаем машину, ищем работу, собираем деньги на благотворительность или продвигаем идею, мы занимаемся маркетингом. Вам нужно знать, что такое рынок, кто на нем работает, как он работает, каковы его потребности.
Знания в области маркетинга позволяют нам вести себя более разумно, как потребители, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель на рынке, без сомнения, должен обладать широким спектром знаний и навыков.
В условиях современного развития рыночной экономики России во всех секторах национальной экономики становится все более востребованным наличие широко подготовленных и высококвалифицированных специалистов в области маркетинга.
Основная цель социально-экономических реформ, проводимых в современной России, — построение в стране открытой рыночной экономики. Для успешного развития этой экономики необходимо, чтобы потребности и запросы определенных групп потребителей стали основным ориентиром при производстве и продаже товаров. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это элементы маркетинга — одной из самых эффективных концепций рыночной экономики. именно на основе результатов маркетинговой деятельности осуществляется большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Маркетинг персонала и рынок труда
... маркетинга являются: исследование рынка труда для определения текущих и будущих потребностей в персонале; изучение тенденций развития экономики ... работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на ... борьбы за персонал. Рыночная конъюнктура влияет на изменение спроса и предложения на рынке труда, а также ...
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, а это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных действий, способствующих продвижению товара. Кроме того, крайне желательно, чтобы предприятие имело как можно большую розничную сеть или сеть организаций-посредников, если, конечно, оно не занимается очень крупным и дорогостоящим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень обслуживания, так как сегодняшний заказчик привык к качественному обслуживанию и широкому спектру дополнительных услуг. И только соблюдая все эти требования, компания может рассчитывать на то, что сможет занять постоянное место в сердце покупателя.
Не забывайте об эффективности поведения на рынке и развитии компании. Самое главное знать и удовлетворить потребности покупателя — изучить его мнение о продукции компании, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этими знаниями, можно полностью удовлетворить потребности потребителей. И это именно то, что компания должна делать в системе сбыта, когда она вступает в тесный контакт с покупателем.
Маркетинг (marketing — рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг — это результат многолетней эволюции взглядов руководителей на цели, задачи и способы развития производства и продаж.
В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:
- производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи столько, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;
- продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.
Следовательно, производители должны делать все возможное, чтобы продукт был привлекательным для покупателей. чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;
- концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;
- концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения.
Суть маркетинговой концепции можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не продукт. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;
Эволюция концепций маркетинга (3)
... спросом. 1.2 Эволюции концепций маркетинга Выделяют шесть основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Использование ...
— концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг в широком смысле — это определенная философия управления рыночной конъюнктурой, ориентированная на потребителя.
Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Продажа — это лишь одна из многих функций, зачастую не самая важная. Один из ведущих теоретиков менеджмента сформулировал это так: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе».
Это не означает, что усилия по продажам и продвижению теряют свою ценность. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.
Чтобы прояснить это определение, рассмотрите следующие концепции: потребности, требования, требования, товары, обмен, транзакция и рынок.
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность-потребность, которая приняла определенную форму в зависимости от культурного уровня и личности человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества. По мере развития общества потребности его членов также растут. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Компания могла планировать объемы производства на следующий год, исходя из всех запросов предыдущего года. Так планируется производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются сегодня, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Изменение выбора также может быть результатом изменения цен или уровня доходов.
Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи.
Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена. Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.
3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.
4. Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях.
Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов
2. согласованных условий ее осуществления
3. согласованного времени совершения
4. согласованного места проведения
Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом. Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Для некоторых продуктов, услуг или других ценностей может сформироваться рынок. Например, рынок труда состоит из людей, которые готовы предложить свою работу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» окончательно подводит нас к финальному понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе связанная с рынком. Маркетинг работает с рынком для торговли, целью которой является удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Маркетинговая деятельность основана на таких мероприятиях, как разработка продуктов, исследования, коммуникация, распространение, ценообразование и реализация услуг.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется спецификой ценообразования ценных бумаг. К числу последних относятся низкая эластичность спроса, ... институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с ...
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Маркетинг опирается на следующие принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Следовательно, функция маркетинга включает в себя действие, которое облегчает процесс маркетинга и продажи продуктов. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:
- маркетинговые исследования;
- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
- ценообразование;
- продвижение товара;
- товародвижение и сбыт;
- маркетинг менеджмент.
В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:
- маркетинг услуг;
- маркетинг организации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
- маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам.
Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
- маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
- маркетинг идей — деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.
С точки зрения прогрессивной интернационализации различают национальный и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает местный маркетинг, когда компания выходит на местный рынок с продуктом. Национальный маркетинг предполагает выезд из региона, в котором он расположен, и деятельность по всей стране.
Международный маркетинг начинается с простого экспортного бизнеса, затем включает создание филиалов, филиалов, офисов за рубежом и заканчивается созданием международных компаний с филиалами по всему миру.
Высшей точкой в развитии международного маркетинга является глобальный маркетинг, который подразумевает свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.
По виду деятельности различают:
- финансовый маркетинг;
- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
- маркетинг в сфере услуг.
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения различают следующие типы спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, по сути, чрезмерный, иррациональный и невостребованный.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. Со стороны работодателей наблюдается негативный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок не любит продукт и может ли маркетинговая программа изменить негативное отношение к рынку, переработав продукт, снизив цены и установив более агрессивные стимулы.
Целевые потребители могут быть незаинтересованными или равнодушными к продукту. Следовательно, студенты колледжа могут быть не заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача маркетинга — найти способы согласовать неотъемлемые преимущества продукта с естественными потребностями и интересами человека.
Многие потребители могут иметь сильное желание, которое не может быть удовлетворено продуктами или услугами, доступными на рынке. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные районы и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить размер потенциального рынка и создать эффективные продукты и услуги, способные удовлетворить спрос.
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих продуктов. Участник рынка должен проанализировать причины спада и определить, можно ли повторно стимулировать продажи, найдя новые целевые рынки, изменив характеристики продукта или установив более эффективный переход. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса, творчески переосмыслив то, как мы предлагаем продукт.
Для многих организаций продажи колеблются на сезонной, дневной или даже почасовой основе, вызывая проблемы с перегрузкой и недогрузкой. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, стимулов и других стимулов.
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Стратегиямаркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
максимально ясной..
двух и более возможных вариантов.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок, Стратегия развития рынка, Стратегия разработки товара, Стратегия диверсификации
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:
- системности,
- комплексности,
- вариантности,
- оптимальности,
- согласованности,
- динамичности,
- адаптивности.
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.
Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д.
Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.
Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.
Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Виды роста
| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| 1. Глубокое внедрение на рынок | Регрессивная интеграция | 1. Вертикальная диверсификация |
| 2. Расширение границ рынка | Прогрессивная интеграция | 2. Горизонтальная диверсификация |
| 3. Совершенствование товара | Горизонтальная интеграция | 3. Конгломератная диверсификация |
Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:
- краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
- ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
- постановка целей маркетинга;
- формирование маркетинговых мероприятий;
- определение затрат на маркетинг;
- контроль выполнения плана маркетинга.
В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.
Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. оним имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.
Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.
Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.
Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:
- анализ окружающей среды;
- анализ потенциала или возможностей предприятия;
- анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.
Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.
Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.
Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.
План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.
До настоящего времени не разработано унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.
Существуют различные методики составления бюджета.
- методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
- методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
- методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:
- a) способ финансирования «от возможностей» Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;
- b) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;
- c) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;
- d) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;
- e) способ, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.
Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономь на всем, но только не на маркетинге».
Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределения между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.
В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отделов сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник).
На втором этапе происходит расширение фирмы. Появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что на ряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программу маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту. Пятый этап характеризуется тем, что на первом месте отдела маркетинга и сбыта ставиться потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководство по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанным с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей.
В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделения маркетинга:
- функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга (см Рис 1. Приложение 1);
- географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам (см Рис 2.
Приложение 1).
Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;
- товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;
- рыночная структура управления, применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителя, а товары требуют специфического обслуживания (см Рис 3.
Приложение 1).
Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.
На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово — рыночная и функционально – продуктово — рыночная структуры управления маркетингом. Матричную организационную структуру можно показать в виде схемы (Рис 4. Приложение 1).
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:
- единство целей;
- малое количество целей;
- создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;
- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;
- обеспечение развития творчества и инвистиционной деятельности сотрудников.
Организационные структуры могут быть двух типов:
- «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен;
- усилена централизация и специализация власти;
- действует множество формальных инструкций;
- налажен контроль.
- мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sistema-tseley-marketinga/
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.
2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.
3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.
4. Материалы Internet.
Рис 1. Функциональная структура управления
Рис 2. Географическая структура управления
Рис 3. Рыночная структура управления
| Менеджер по продукту | Менеджер по функциям | ||
| Продукт А | |||
| Продукт Б | |||
| ПродуктВ | |||
Рис 4. Матричная организационная структура маркетинга
Петер Друккер – американский специалист по управлению
