Одним из самых современных способов решения этой проблемы является использование имидж-менеджмента для своей рекламы и, в конечном итоге, для привлечения новых клиентов.
На рубеже веков управление имиджем повсеместно перешло от рассмотрения узкоспециализированных вопросов графического дизайна и дизайна продукта к рассмотрению проблем формирования организационной миссии и культуры, значимых для общества в целом.
Фирменный стиль в области рекламы новых услуг все чаще используется в служебных целях. Основная идея имидж-менеджмента — искать и находить оптимальное сочетание эстетических элементов, наилучшим образом отражающее «лицо компании».
Это сделало бы решения о покупке новых продуктов более предсказуемыми и на их основе создало бы устойчивые связи с внешней средой. Поэтому проблемами имидж-менеджмента и эстетики должны заниматься сотрудники всех подразделений компании.
Поэтому в будущем имидж-менеджмент будет основан на систематической интеграции различных элементов изображения, объединенных общей эстетической концепцией.
Предмет исследования, Объект исследования
Основной целью написания данной работы является определение возможностей использования корпоративной рекламы как специфического вида рекламной деятельности.
В соответствии с этим поставлены задачи :
- охарактеризовать теоретическую сущность корпоративной рекламы;
- описать корпоративный имидж как основу корпоративной рекламы;
- на основании полученных выводов предложить мероприятия и рекомендации по совершенствованию работы, направленной на повышение эффективности корпоративной рекламы
В процессе исследования использовались такие методы, как анализ, синтез, дедукция.
Теоретические и практические аспекты
Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и «. активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж». Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок – промоушн, исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, Д.В. Беклешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова, И.Я. Рожков, Б.В. Ленский, Е.М. Каневский.
Однако очень мало исследований посвящено эстетической стороне как основе использования фирменного стиля в рекламе новых продуктов.
Социальная реклама . . 1 раздел Социальная реклама как объект исследования
... Задачи работы: определить сущность и назначение социальной рекламы рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы рассмотреть основные критерии эффективности социальной рекламы. 1 раздел «Социальная реклама как объект исследования» ... сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно ... имидж, образование, но, прежде всего, пропаганду. Социальная реклама ...
1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы
1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы
Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания – листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, фирма покупает экскаватор, а авиакомпания – самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан – кассовый аппарат).
Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого же общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор довольно велик.
В 2005 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм [21, с. 155]. Кроме того, эта цифра не включает все компании, которые продают свои товары или услуги как на потребительском, так и на корпоративном рынках.
В последние годы термином «корпоративная реклама» стали называть весь спектр рекламы, не относящейся к конкретному продукту, но призванной повысить имидж компании. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной [21, с. 156] .
Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами [21, с. 156].
Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам [14, с. 72].
В ситуации прямого обратного выкупа реклама направлена на то, чтобы укрепить решение потребителя о покупке. Постоянная реклама способствует тому, что имя поставщика остается в сознании потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями [14, с. 72].
При модифицированном обратном выкупе реклама играет важную роль в напоминании потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.
Компания, ищущая нового поставщика, может начать с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений от новых и существующих поставщиков.
Ситуация совершенно нового решения предполагает использование личных продаж как доминирующего метода маркетинговых коммуникаций компаний-поставщиков. Хотя и реклама играет некоторую роль. Его можно использовать для создания списка потенциальных клиентов, например, с модифицированным обратным выкупом. Рекламное присутствие потенциального поставщика также действует как полезная предпродажная информационная услуга для корпоративных клиентов для их отдела продаж. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя поводу соглашения о поставках [15, с. 38].
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Таким образом, корпоративная реклама служит для повышения осведомленности потребителей о поставщике и его продукции, укреплении доверия к нему.
1.2 Особенности корпоративной рекламы
Реклама в корпоративном секторе имеет несколько важных отличий от рекламы на потребительском рынке.
Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе [15, с. 38].
Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей принятия решений.
Первый и самый простой — это повторная покупка, то есть бизнес покупает продукт или услугу, которые он покупал в прошлом, у того же поставщика, с которым он ранее имел дело. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и товар, приобретенный в процессе использования, решение о выкупе принимается с особыми трудностями. Эта модель соответствует обычному покупательскому поведению отдельных потребителей.
Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Модифицированная обратная покупка сопряжена с определенными рисками, поскольку покупатель и продавец должны согласовывать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщика обычно принимаются по соображениям качества продукции, цены и сроков поставки.
В области индивидуальных решений потребителей модифицированный обратный выкуп соответствует ситуации с ограниченным решением проблемы.
Третий и самый сложный подход — это принятие совершенно нового решения, когда покупатель покупает неизвестный товар у неизвестного поставщика.
Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах [15, с. 39].
Это также относится к небольшой рекламе в отраслевых журналах или бизнес-разделах газет, а также к рекламе на предоплаченных открытках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций).
Поэтому потенциальные покупатели хотят знать как можно больше о предлагаемом им продукте и его поставщике.
Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги [12, с. 2].
В частности, отзывы довольных клиентов стали визитной карточкой корпоративной рекламы. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не только слова похвалы, но и важные темы для бизнес-покупателя — о характеристиках продукта и экономии средств.
Реклама и ее роль в современном обществе. Влияние рекламы на ...
... потребителю. Например, поощрительная реклама направлена на увеличение продаж продукции. Корпоративная реклама продвигает бренд, а не сам продукт. Сравнительная реклама ... реклама должна быть эффективной. Потребитель - это человек, которому адресована реклама, который должен быть заинтересован в покупке рекламируемого продукта. Чтобы побудить потребителя выбрать конкретный продукт, рекламодатель ...
В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя [12, с. 3].
Как было сказано выше, рекламодатель в корпоративном секторе преследует две основные цели: получить дополнительные запросы и составить список потенциальных покупателей.
Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web страницы рекламодателя. Если объявление размещается в коммерческом издании, помимо указанной контактной информации также предоставляется «служебный номер читателя», упомянутый выше». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).
Этот критерий используется вместе с традиционным показателем в рекламной индустрии: стоимость охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не просто считают потенциальных покупателей, которых они приобрели через размещение рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся с визитом представителя компании — рекламодателя и сколько, в конечном итоге, купят товар.
При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности [5, с. 162]. Поэтому рекламодатели на корпоративном рынке больше полагаются на специализированные версии потребительской медийной рекламы.
В корпоративном секторе рекламодатели широко используют инструменты прямого маркетинга, особенно прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямоймаркетинг в США.
В 2006 году эти компании потратили примерно 77,4 миллиарда долларов на деятельность по прямому маркетингу. долл. [20, с. 65]. Списки рассылки, благодаря развитию методов их формирования и управления, стали широко доступны, хотя и для рекламодателей в корпоративном секторе.
Они доступны практически для любой отрасли и могут быть более подробными с точки зрения названий должностей, количества сотрудников в компании, географического положения и других характеристик. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.
Многие рекламодатели в корпоративном секторе используют несколько инструментов прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару [20, с. 65].
Рекламные материалы, рассылаемые по почте, имеют довольно разнообразный вид: от простых открыток и писем до многостраничных глянцевых брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5Ч28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки [20, с. 65].
Разработка имиджевой рекламы для компании ‘Pencilmania’
... соревнованиях повысит престиж компании. Объект исследования - имиджевая реклама фестивалей как способ позиционирования компании. Предмет - имиджевая реклама для конкретного ... потенциальных клиентов вводятся с компьютера. Каждая конкретная реклама специально придумывается для конкретного рекламоносителя (телевизионная реклама, наружная реклама, печатная реклама, реклама н радио и т.д.). Реклама ...
Рекламодатели на корпоративном рынке не только имеют возможность выборочно нацеливать потенциальных потребителей, но и заинтересованы в инструментах прямого маркетинга, поскольку результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.
Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.
Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно оценить эффективность рекламы, поскольку первые, как правило, имеют гораздо более низкие маркетинговые бюджеты, чем вторые.
Большинство рекламодателей прямого маркетинга в деловом секторе в значительной степени полагаются на свои существующие, прошлые и потенциальные списки клиентов. Поскольку эти люди ранее проявляли интерес к продукту или услуге, весьма вероятно, что от них ожидают будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников [5, с. 163].
Рекламодатели корпоративного сектора также активно занимаются рекламой в журналах, уделяя особое внимание отраслевым публикациям, посвященным конкретным секторам или, чаще, специализированным сегментам отраслей.
Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт и Construction Equipment оборудование»).
Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары отрасли – Construction Marketing Today («Современный маркетинг»).
Специализированный характер таких публикаций позволяет рекламодателям корпоративного сектора действовать строго целенаправленно, что значительно снижает ненужные затраты на приобретение рекламных площадей. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5, с. 164]
Торговая пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемое тиражирование». Такие журналы не только объявляют единую цену подписки для всех читателей, но и выделяют друг от друга «спецвыпусков», то есть людей, которые работают в отрасли.
Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тираже отраслевых изданий ежегодно проверяются независимой организацией для отслеживания тиража корпоративной прессы.
Виды рекламы. Имидж-реклама
... его запомнит и со временем сможет купить предложенный товар, либо запомнит логотип компании, что немаловажно для рекламодателя. Имидж-реклама в Интернет. Имидж: совокупность внешних и внутренних качеств, идея компании, ... критериев, ее можно подразделить на три условных вида. Первым и наиболее распространенным видом является имидж-реклама. Его основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с ...
Этот тип печати обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.
Во-первых, большинство коммерческих объявлений содержат «сервисный номер считывателя», который является идентификатором этого объявления, которое можно разместить на карте предоплаты в конце журнала для получения ответа.
Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал, в свою очередь, составляет ежемесячные списки для каждого рекламодателя с именами и адресами тех читателей, которые после отправки открытки запросили дополнительную информацию.
Вторая специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов [2, с. 34].
Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакционные материалы могут быть особенно подходящими для рекламы компании в этом выпуске журнала.
Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.
Кроме того, он постарается разместить свое объявление рядом со статьей о системах учета недвижимости. Потребительские журналы также часто предлагают аналогичные услуги своим рекламодателям, но традиционно для коммерческих изданий считалось более приемлемым совмещать редакционные и рекламные материалы.
Еще один рекламный носитель, который иногда предлагается через журнал, а иногда и отдельно, — это стопка открыток.
Каждая из 50–100 или более вкладок содержит рекламу продукта. Рекламный текст обычно размещается на одной стороне карточки, а читатель, интересующийся рекламой, может написать свое имя и адрес на обратной стороне. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер открытки не позволяет получить особенно подробную информацию о продукте, преимуществом считается то, что открытка отправляется непосредственно производителю, а не через редакцию журнала. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие расходы на доставку, связанные с использованием этих пакетов, поскольку эти расходы распределяются между всеми компаниями, чьи объявления включены в пакет. В некоторых случаях рекламодатель может приобрести исключительное право на рекламу категории продукта, чтобы его реклама не затерялась в рекламе прямых конкурентов.
Рекламодатели корпоративного сектора также используют газетную рекламу, особенно в случае рекламы корпоративных услуг, таких как финансовые услуги. Во многих газетах есть ежедневные или еженедельные корпоративные разделы, которые идеально подходят для размещения тематических объявлений для корпоративных клиентов. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.
Имидж и этикет современного делового человека. Имидж и дизайн офиса
... поведения» для бизнесмена. За рубежом также не вызывает сомнений обязанность поддерживать имидж компании и ее сотрудников. Образцы поведения на работе и в повседневной жизни укоренились в мышлении ... урока Учитель: Теперь запишите сегодняшнее число и тему урока: «Имидж и дизайн офиса», ознакомимся с понятием об имидже и дизайне офиса (ученики под диктовку записывают тему урока в ...
В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web страницы.
Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.
2. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы
2.1 История развития представлений о корпоративном имидже
Значимую роль в процессе сегментация о позиционирования банка играет имидж банка [16, с. 103]
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды, рекламы.
Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20 х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.
Имидж основывается на понятие социального стереотипа.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Лигатмана для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.
Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.
Имидж опирается на фирменный стиль, распространенный для данной компании.
Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.
Понятие дизайна рекламы
... имидж, способствующий достижению рекламных целей кампаний. Ключом к решению этих задач является дизайн рекламы, основанный на визуализации и дизайне рекламных изображений. Рассмотрим его сущность более подробно. Сущность дизайна рекламы Рекламный дизайн стал новой отраслью дизайна ... рекламного дизайна . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Основная цель рекламного дизайна ... уникального стиля и ...
Это положило начало новому направлению – промышленному дизайну, целью которого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.
Иными словами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Элмо Калкинсом.
Американские производители и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с основными направлениями и стилями в искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм.
Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистине феерическим зрелищем, центральное место на котором занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность.
В 1941 г. Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.
Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. За 50 лет услугами его фирмы воспользовались компании все остальные банки Америки.
Почти 20 лет офис «Ландор ассошиэйтс» находился на борту списанного парома, купленного Ландором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Ландор ассошиэйтс».
Философия этой фирмы заключается «Усилий, приложенных к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [Цит по: 19; с. 233].
После Ландора в 1940–1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США – «Такер», «Уотерман», «Мид Джонсон», «Кока-Кола» и «Ксерокс».
На базе этого агентства набирались опыта специалисты в области консалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Анспэч Гроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») – 1969 г.).
В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.
В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».
Имидж личности как воспринимаемый и передаваемый образ
... исследует личный образ, рассматривая его как совокупность ряда внешних и внутренних факторов, определяющих «самооценку», воспринимаемый образ и требуемый образ. Первый основан на прошлом опыте и отражает самооценку человека. Воспринимаемый имидж — это то, как другие видят ...
В процессе работы над повой концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой организации.
Он считал, что лицо компании – это не только фирменный стиль [19; с. 233].
Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов – логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.
Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.
Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит веским конкурентным преимуществом.
Однако в скором времени дизайна подверглась значительным изменениям.
Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено на торгах гигантом рекламного бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в серии аквизиций, имевших место в период спада в начале 90-х.
В условиях спада менеджеры интерес к планированию имиджа, так как не считали его важным элементом своей деятельности.
Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических позиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство «Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар-галис»; в 1988 г. «Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи груп»; в 1990 г. корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэйтс».
Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы тенденции:
1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпоративной рекламы;
2) дизайнеры и имидж – консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой
3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной марки стал предметом планирования при определении направлений дальнейшего развития.
За последние двадцать пять лет в Великобритании, Центральной Европе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интереса к проблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции.
Среди европейских всего заинтересовались этим вопросом на Британских находятся компании, обладающие наиболее отработанным фирменным стилем.
Однако заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и в Дании, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведено на английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах глубже рассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании.
Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании «Цинцмеер энд Люкс», клиентами которой являются все крупнейшие банки США.
Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный стиль как факторы непосредственного воздействия на современную систему ценностей, восприятия и культуры. Подобно американскому агентству «Сигел энд Гэйл», «Цинцмеер энд Люкс» придает огромное значение разработке фирменного стиля как средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности.
Пионером имидж – менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши.
«ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.
Основатель агентства М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств.
Основанное им агентство стало первой в Японии фирмой, осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе национальных японских традиций.
К услугам агентства прибегали такие компании, как «Мазда», «Мацуйя», «Бриджстоун», «ИНАКС», «НТТ», «Рико», «Сумитомо бэнк», «Кирин», «Кенвуд» и крупнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг по созданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы маркетинговых коммуникаций.
Наканиши был первым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджа банка для рекламы новых банковских продуктов.
Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как программу контроля качества, призванную усовершенствовать все элементы имиджа компании для более эффективной деятельности в деловой среде.
В Юго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Штейнера, который с нуля, шаг за шагом создал концепцию графического дизайна и имидж-менеджмента.
В 1964 г. Он основал компанию «Стейнер энд К°», работающую с клиентами из Шанхая и Джакарты, Сингапура и Сеула.
Его взгляды во многом схожи с взглядами Алана Зигеля и Моту Наканиши.
Он считал, что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании» [Цит. по: 20; с. 113].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представлений о роли имиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенный путь в своем развитии.
Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа нашел отражение в отождествлении представлений о корпоративного имиджа и понятием «фирменного стиля» имиджа.
В ходе данного процесса были также сформулированы тенденции:
1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпоративной рекламы;
2) дизайнеры и имидж – консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой
3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной марки стал предметом планирования при определении направлений дальнейшего развития.
2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж»
Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции [6, с. 278].
Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру.
Человек лишь малая крупица огромной которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.
Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения [6, с. 278].
Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.
Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.
Компания – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий – это главное звено в цепи индивидуумов, создать некий образ компании – ее корпоративный имидж [18, с. 176].
Формирование видения – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.
К чему организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные?
Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать инструментом для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.
Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.
В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная
