При сегодняшнем разнообразии социальных коммуникаций прямая реклама становится менее эффективной, раздражает публику и вызывает все новые и новые ограничения. Это одна из причин, по которой рекламодатели все больше обращают внимание на косвенные, то есть скрытые методы продвижения товаров. Поэтому актуально обращение к девиантным видам рекламы, которые обеспечивают эффективность воздействия на подсознание человека, но этически некорректны, поскольку манипулятивно влияют на волеизъявление человека.
Скрытая реклама — это мощная манипулятивная технология нашего времени, в первую очередь связанная с внушением и внушением. Скрытая реклама имеет особую природу, которая исходит из сознания и подсознания и напрямую связана с этическими проблемами психологического воздействия в рекламе. Скрытая реклама широко распространена в России и за рубежом, но мало исследований на эту тему известны лишь узкому кругу журналистов и рекламодателей.
Ученые В. Музыкант, А. Березкина, К. Иванова, С. Ильинский, Е. Старобинский, Е. Щербакова, только некоторые ее виды относятся к категории скрытой рекламы, имеют разные критерии ее идентификации, но ни одно произведение не содержит полной классификации. Систематизация разрозненных знаний позволила углубиться в феномен скрытой рекламы, ставший основой для создания новых гипотез и методов исследования различных методов скрытой рекламы, проводимых впервые.
Актуальность темы обусловлена снижением эффективности прямой рекламы и поиском других способов воздействия рекламы на потребителя.
Объект исследования: феномен манипуляции.
Объект исследования: методы манипулирования массовым сознанием населения.
Цель исследования: охарактеризовать скрытую рекламу в различных медиапроектах.
Для достижения этой цели в работе решается ряд задач:
- определить манипулятивные техники в рекламе;
- охарактеризовать особенности социально-психологического восприятия рекламы;
- раскрыть сущность понятия «скрытой рекламы»;
- проанализировать особенности регулирования скрытой рекламы.
Научная новизна полученных результатов заключается в том, что это первая в отечественной журналистике попытка всесторонне изучить влияние скрытой рекламы на формирование общественного мнения.
Методы исследования. В исследовании использовались методы анализа источников: идентификация, отбор, критика источников, содержание и сравнение. В работе курса используются как частные, так и общеисторические научные методы: анализ, индукция, сравнительно-исторический, тестологический. Объем объекта исследования требует комплексного применения различных методов его исследования.
Опрос как метод маркетингового исследования
... списка использованных источников и приложений. 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан на приоритете потребностей рынка над ... Выделяют следующие маркетинговые исследования: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически ...
Степень научной разработки темы исследования. Вопросы управления средствами массовой информации и манипулирования общественным мнением, в частности, посредством скрытой рекламы, рассматривались в научных трудах М.Г. Белоусова, А.И. Гнетнева, А.С. Грачева, Н.В. Емельянова, В.В. Лапаева, А.Ф. Невоструева, М.Б. Ротанова, И.М. Синаев и другие, позволившие оценить состояние темы исследования и воссоздать целостную картину того, что было сделано, определить круг вопросов, оставшихся за рамками исследования.
Большое внимание аспектам психологии в рекламе уделил О.А. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России». О.А. Феофанов назвал психологию «основной наукой рекламиста». Ученики О.А. Феофанов считается основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу и PR и социологию массовых коммуникаций в целом.
Структура исследования: введение, основная часть, заключение, список источников.
Объем работы: 29 страниц печатного текста.
Список использованной литературы содержит 21 источник.
Как психологический феномен реклама возникла в начале XX века. Психологи, изучавшие проблему рекламы, нашли своей задачей обеспечить продажу товаров и услуг с помощью науки. Они сосредоточили свои основные усилия на изучении психических процессов и использовании методов психологического воздействия, чтобы вызвать интерес к продукту и побудить его к покупке.
Качественно новый этап в развитии рекламы (начало 50-х годов XX века) связан с преобладанием предложения над спросом, широкими возможностями покупателя относительно выбора нужного ему товара. Эта тенденция в экономике повлияла на развитие психологии рекламы.
Психология рекламы — отрасль знания, которая изучает психические процессы, способствуют взаимодействия рекламодателя и потребителя с целью эффективного удовлетворения спроса последнего Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы / С. А. Михайлов. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, 2012. -с.89.
Психологи переориентировались на выбор потребителя и принятие решений, поскольку манипулирование желанием потребителя стало опасным и экономически невыгодным занятием. Это привело к тенденции трансформации современной психологии рекламы в новую дисциплину: психологию маркетинговых коммуникаций.
Современная психология рекламы изучает психологические характеристики не только потребителя, но и рекламодателя, который в силу различных субъективных причин может допускать серьезные ошибки в рекламе товаров, услуг, которые приводят к недопониманию или отказу от рекламы. Таким образом, рекламная деятельность рассматривается как форма диалога рекламодателя и потребителя, неотъемлемыми атрибутами которого являются такие социально-психологические составляющие, как обратная связь, взаимопонимание, влияющие на эффективность рекламы. Современная реклама не влияет на волю потребителя, а усиливает потребность, помогает ему сделать выбор.
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... системы мерчандайзинга в магазине. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». Возможность и ограничения мерчандайзинга, Возможность мерчандайзинга: эффективность представление товаров на полках продвижение ...
В рыночных отношениях реклама — неотъемлемая часть жизни организации. В его основе лежит философия коммуникации между компанией и заказчиком, взаимодействия людей. Реклама популяризирует марку фирмы, ее товары, услуги, зрелища и т. п. с помощью средств массовой информации, разнообразной печатной продукции, электронных носителей. Рекламное дело в организации предполагает наличие производителя продукции, услуги (рекламодателя) и потребителя, на основе рекламы принимает решение о покупке товара или использования услуги.
В общем, реклама имеет целью:
- доведение до сведения потребителей информации о существовании определенных товаров и услуг, возможности получения их по определенной цене и др.;
- стимулирование размышлений о товарах и услугах с приведением аргументов в их пользу (рациональная реклама);
- стимулирование ощущения потребности в конкретных товарах, услугах (ассоциативная реклама) Кастельс, М.
Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М.: Аспект-Пресс, 2010. — с.24.
В то же время важно четко сформулировать цели рекламы, стараясь обеспечить их количественные измерения, позволяющие их объективно оценивать.
По объему работы, задачам, целям выделяют следующие виды рекламы.
Реклама внутри организации. Его задача — укрепление доверия сотрудников к своей компании, возникновение и утверждение в их сознании чувства тесной связи между собственной жизнью и жизнью организации.
Реклама с целью создания престижа организации. Его задача — позиционировать организацию во внешней среде, успешное решение которой положительно сказывается на ее рыночных позициях, а также на внутреннем организационном климате.
Реклама с целью расширения сбыта продукции. Его обязательным условием является глубокое изучение рынка, позволяющее оценить гибкость организации, эффективность ее реакции на изменение рыночной конъюнктуры.
Организация предполагает выяснение его цели, результатов, сроков, стоимости, размеров ассигнования, определение средств массовой коммуникации, ответственных за ее создание, продвижения, аудитории, на которую она рассчитана Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше-ние, 2007. — с.39.
Планирование охватывает следующие этапы:
- анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламной кампании;
- изучение потребительских характеристик товаров (услуг);
- определение аудитории;
- формулировка задач коммуникативной деятельности (стратегия коммуникаций, коммуникативные средства распространения рекламы);
- выбор рекламных аргументов;
- выбор стратегии действий, подбор лиц, которые будут создавать и распространять рекламу и т. п.;
- предусмотрение средств расширения границ рекламной кампании;
- составление сметы расходов на рекламу и контроль за его выполнением;
- определение средств контроля за эффективностью рекламы и рекламной политики;
- анализ и оценка результатов рекламной кампании.
Хорошо спланированная рекламная деятельность — залог успеха организации.
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг
... приводит к продаже консалтинговых услуг, выявить и проанализировать стадии организации продаж консалтинговых услуг; исследовать варианты решения проблемы (подписание контрактов с потенциальными клиентами) на конкретном примере, ... этапы исследований, разработки, апробации, выхода на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Исходя из этого, появляются услуги с различной перспективой, им дают ...
Контроль за эффективностью рекламы. Он является важным компонентом рекламной деятельности организации. Особая его значимость на этапе предварительного испытания товара (услуги), то есть перед выпуском их на рынок и окончательным формированием рекламного обращения, а также после выпуска их на рынок и обнародования рекламного сообщения.
Эффективность рекламы зависит от чувства меры ее авторов, от эффективности средств коммуникации, от времени размещения рекламы. Готовя рекламное сообщение, нужно учитывать эффект восприятия. Это, например, «краевой эффект», который основан на том, что самые сильные аргументы, самая важная информация, помещенная в начале и в конце сообщения, запоминаются лучше, чем те, что находятся внутри. Психологическое воздействие зависит не только от размера рекламы, но и от геометрической формы, цветовой схемы, соотношения между текстовым материалом, графикой и т.д.
С точки зрения управленческой психологии актуальна проблема этики, права и ответственности в сфере рекламы. Речь идет об анализе причин нарушения этики и права, связанных не только с личностными свойствами индивида, но и с деформацией организационных структур и отношений в них.
Известный исследователь современного общества Г. Маркузе еще в в 1968 году, в работе «Одномерный человек» отмечал, что реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с., с. 89. Т.е. реклама уже давно перестала быть сугубо коммерческим явлением, она несет также и социальный смысл.
Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр отмечает: «Реклама провозглашает своей задачей передачу характеристик продукта и продвижение его маркетинга». На самом деле это основная и основная функция рекламы с момента ее создания. Однако постепенно реклама приобретает все больше социальную роль. От информации реклама постепенно переходит к внушению, затем к «незаметному внушению», теперь ее цель — управлять потреблением, т.е., по сути, формировать стиль и идеологию потребления.
Изначально основной идеей коммерческой рекламы было «купи продукт», поэтому рекламодатели поняли, что принцип «полюби продукт» намного эффективнее».
Реклама уже давно вышла за рамки только товарных рынков, сегодня она работает на рынке смыслов, стилей и образов жизни и фактически становится частью массовой культуры Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — с.193. Современная реклама напрямую влияет на массовое сознание, поскольку:
- реклама точно формулирует адресные послания;
- реклама эти послания повторяет многократно;
- реклама действует на аудиторию и ситуационно эмоционально, то есть в понятной и простой форме;
- реклама сочетает эти послания с товарами, таким образом, что предлагает не только товар, но и образ жизни при его потреблении.
Особенностью современной рекламы является использование манипулятивных технологий. Сегодня реклама не только информирует о наличии определенного товара или услуги, но и воздействует на совесть и подсознание потенциального потребителя, в основном с помощью различных психологических приемов. Реклама стала коммуникацией, прочно вошедшей во все сферы общественной жизни: повседневную жизнь, культуру, систему массовых коммуникаций.
Оценка конкурентоспособности товара (2)
... наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. Методы оценки конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и ... Все события должны синхронизироваться с дискретными временными интервалами. Так, например, доходы и расходы потребителей должны производиться в течение ...
важно охарактеризовать манипулятивные приемы в рекламных сообщениях, выделить факторы, позволяющие их использовать, активно использовать нечестные методы для обеспечения максимального экономического эффекта. Во-первых, к сожалению, большинство компаний в России ориентируются на быструю прибыль, на прагматический результат, который выражается в полученных средствах, а не на фидуциарных дивидендах. В этих случаях мы не говорим о долгосрочной перспективе, думая о будущем, потому что быстрый экономический эффект может привести к негативному имиджу и репутации, когда потребители теряют веру в продукт или услугу компании.
Можем констатировать, что такие процессы касаются не только так называемых «фирм-однодневок», но и организаций, которые претендуют на определенную долю конкретного рынка товаров или услуг, на долгосрочное существование, но стиль функционирование которых характеризуется агрессивностью, наступательностью и нехваткой социальной ответственности за последствия своих поступков Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — с.89.
Один из факторов, «который может быть источником нарушений, связан с тем, что во многих случаях без специального исследования трудно или невозможно оценить точность и честность рекламы даже после использования определенных продуктов. Это особенно верно в отношении характеристик пищевых продуктов и других продуктов, влияющих на здоровье человека. В эту ситуацию входят случаи прямой подделки товаров известных производителей, когда потребители имеют ограниченные возможности проверить истинное происхождение приобретенных товаров». Ситуация осложняется еще и тем, что каждое новое продвижение компании по защите своего продукта мошенники повторяют или нейтрализуют со скоростью света. Низкая покупательная способность россиян приводит к тому, что потребители «готовы» покупать контрафакт, не задумываясь о том, что брендовый продукт не может быть таким дешевым. Желание следовать массовой культуре или повысить собственный статус, благодаря ярлычку на одежде, косметике, обуви, сумке и т. п., осознавая, что происхождение товара является сомнением, побеждает потребность в защите от не качественного, вредного товара или услуги. Часто российские покупатели сталкиваются с тем, что, даже покупая вещь в фирменном магазине, они чувствуют дисбаланс между качеством и ценой товара. В результате возникает предвзятость: зачем переплачивать, если здесь не застрахован от подделки.
Другая версия трактовки этого факта состоит в том, что слишком часто в рекламе приводятся гарантии качества продукции, основанные на многочисленных исследованиях. Во-первых, зная российские реалии получения различных сертификатов, свидетельств, в глазах получателя показания конкретных лиц или объединений, профсоюзов и т.п не всегда вызывают доверие. Во-вторых, часто моделями рекламы выбираются такие персонажи, использование рекламируемых продуктов для которых вообще не нужно, ибо они уже априори имеют красивые волосы, лицо без морщин, гладкую кожу и т. др.
Реклама как средство психологического воздействия
... и чувствах. Цели : 1. Рассмотреть рекламу как средство психологического воздействия на человека; 2. Приемы психологического воздействия и манипулирования (Гипноз, Внушение, Подражание, Заражение, ... рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». ...
В-третьих, бывают случаи, когда «независимые» исследования проводятся работниками в собственных лабораториях компании, а не соответствующими институциями Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — с.62.
Еще одним фактором, который может привести к неадекватному предложению товаров потребителям, является значительная неполнота такой информации, хотя продавцы не прибегают к введению потребителей в заблуждение. Это относится, например, к составным техническим изделиям, для осознанного выбора которых потребители должны располагать информацией об основных объективных характеристиках этих изделий, определенных в соответствии с общепринятыми стандартами и методами. Это уникальный случай, когда низкая осведомленность потребителей играет роль в игре производителей и рекламодателей. Главное — создать популярность продукта, убедить, что владение им дает преимущество, повышает статус, роль, а не доказывать продукт как таковой, что он обладает мощными и полезными характеристиками, что он действительно высокого качества и надежности. Ситуация сводится к тому, что современный покупатель становится более грамотным и требовательным к рекламе, поэтому методы воздействия на него становятся более деликатными, проникают глубже. И это связано с тем, что, даже если это кажется парадоксальным, в конце концов легко вдохновить покупателя на желание купить, а не убедить покупателя купить товар, потому что он действительно того стоит. Под таким воздействием, раз получив товар или услугу, покупатель или начинает доверять, вырабатывается лояльность (если продукт таки действительно качественный), или разочаровывается не только в товаре, но и в собственной интуиции Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — с.34.
В результате снова нарушается вопрос о высоких стандартах деятельности рекламодателей, соблюдении как общих этических правил, изложенных в Конституции и законах, так и этических кодексов.
Манипулятивные техники, которые лишают потребителя возможности сделать собственный выбор, исключают сознательные факторы, пользуются эффектом повторяемости, внезапности, сильного эмоционального воздействия, шокирования, игре на инстинктах и страхах, чаще всего, случается, когда говорят о таких манипулятивных технологиях, как скрытая, сравнительная, недобросовестная, puff-реклама.
В то же время только сравнительная реклама может быть честной, беспристрастной при соблюдении закона. Другие виды реклам являются априори некорректными, неэтичными, такими, что действуют на подсознание, используют человека как объект воздействия, а не как равноправного партнера по коммуникации.
Исследователи дают определение этим понятиям. В частности «puff-реклама — это манипулятивная технология, предусматривает преувеличения качества или свойств товара, что может ввести клиента в заблуждение — не только запутать его, но и нанести ему вред».
Термин «скрытая реклама» толкуют как общепринятую практику рекламирования, осуществляет неосознаваемое влияние не только на подсознание потребителя, но и на поведение, и в прямом смысле заставляет человека менять намерения, и даже совершать поступки против своей воли. Правомерно присоединяемся к мысли, что проблема скрытой рекламы, в частности в СМИ, — «это проблема общественная, правовая, но прежде всего морально-этическая, потому что, с одной стороны, является манипулированием, а с другой — взяточничеством. Скрытая реклама существует в современных российских средствах массовой информации и наносит ущерб не только потребителям рекламы, потому что вводит в заблуждение, дезориентирует их, производит на них суггестивное влияние, но и вредит каналам СМИ, прежде всего из этических позиций, также наносит вред социуму, пренебрегая законами, требованиями журналистской этики, деморализует» Новикова, Т. В. Толерантность — неотъемлемое условие журналистской профессиональной деятельности / Т. В. Новикова // Акценты. — 2012. — № 4. — С. 10.
Реферат скрытая реклама
... цели необходимо выполнить несколько задач: дать понятие Product placement дать определение рекламы дать определение спонсорства провести сравнительный анализ указанных технологий установить, является ... съела названный продукт. Вдохновленная своим опытом, Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство Fabula, которое специализируется ...
Таким образом, проанализировав примеры отечественной и мировой рекламы, можем определить такие основные манипулятивные техники:
«Звоните прямо сейчас, количество товаров ограничено» — языковая формула, часто используется и которая играет на страхах человека что-то не успеть, чего-то не получить.
Использование звезд, которые на самом деле не пользуются рекламируемыми товарами.
Обеспечение — использование голословных языковых формул «рекомендовано ведущими специалистами», «ассоциация… рекомендует» без предоставления гарантированных доказательств, показания лиц, компетентность которых доказать невозможно, рекомендации несуществующих ассоциаций и тому подобное Кузнецов, Г. В., Цвик, В. Л., Юровский, А. Я. Телевизионная журналистика / Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А. Я. Юровский. — М.: Эксмо-Пресс, 2012. — с.82.
Ассоциативность ложных выводов — в рекламе делают акцент на том, без чего не может существовать определенный товар соответствующей товарной категории.
Замещение — выделение признака товара как оригинального, уникального, хотя на самом деле его значимость является низкой, замещение внимания на второсортную характеристику. Например, корм для животных с курицей, гель для душа с парфюмом, чипсы с сыром, хотя их содержание ничтожно мало для того, чтобы быть главным, идентифицирующим признаком.
Подтверждение несуществующего — техника, когда при рекламировании используется надпись типа «без ГМО» на товарах, в которых их априори быть не может (питьевая вода, резиновые перчатки, вата и тому подобное).
Раздувание — манипулятивная техника, когда значительно преувеличиваются преимущества рекламированного товара или услуги.
Подстройка сбоку — техника, которая ложится в навязывании потребителю представлений, которых у него не было раньше, и заставляет его делать выбор согласно его психике чужих установок и желаний.
Например, в рекламе шоколада часто подтекстом подано райское наслаждение; кондиционеров, бытовой техники — счастливую, уютную семью; бытовой химии — вся грязь исчезает сама и др.
Игра на инстинктах — манипулятивной можно считать и ту рекламу, в которой использованы очень сильные инстинкты, что вызывают в человеке страх или тревогу за собственное здоровье. Подобная реклама угрожает, если человек не использует это средство, то ему и его родным грозит опасность (например, реклама средств для дезинфекции помещений).
Стилистика языка рекламы
... западной рекламы. Объект данной исследовательской работы - язык рекламных обращений. Предмет - стилистические особенности языка рекламы. Целью данного исследования является анализ стилистических особенностей языка ... использования языковых манипуляций в рекламе. Проанализировать использование технологий языкового манипулирования в современной российской рекламе. В настоящем исследовании будут ...
Спекулирования благотворительностью — реклама, в которой говорится о том, что часть средств, уплаченных потребителем за товар, пойдет на поддержку детей-сирот, реабилитацию инвалидов, за — покупку медикаментов для тех, кто в них нуждается.
Например, рекламные кампании Олейна, Pampers, McDonalds. Такая техника вызывает у общественности двоякую реакцию. С одной стороны — это расценивается как неэтичное поведение, как спекулирование благотворительностью ради получения прибыли через оказание влияния на потребителей, чтобы они покупали товары. С другой стороны, не стоит каждое проявление спонсорства причислять к манипулятивным. А возможно, иногда ради добрых дел, когда манипуляция вызывает положительный эффект, ее следует применять.
Как итог, стоит привести цитату о том, что «некорректная реклама — источник повышенной психологической безопасности. Поэтому любое посягательство на критическую активность, психологическую стабильность и уверенность человека следует считать неэтичным.
Последнее всегда следует держать под контролем и иметь в виду, что рекламные тексты при всей их предметно-целевого и формально-содержательного разнообразия в любом случае влияют на целостный механизм принятия информации одновременно на подсознательном и сознательном уровнях» Петров, А. П. Рекламная деятельность / А. П. Петров. — М.: Высшая школа, 2011. — с.173.
1.2 Социально-психологическое восприятие рекламы
Как отмечает О.А.Феофанов «Для максимальной эффективности рекламной кампании сегодня рекламодателю мало знать преимущества своего продукта, особенности рынка и целевую аудиторию. Задачи рекламы — быть своеобразным переводчиком между сложными психологическими расчетами и привлекательным и понятным языком для продвижения определенного товара Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2010. — с.55.
Действуя на психику потребителя (память, мышление и даже установки) рекламисты не только заставляют покупать товар, но и создают новые потребности, конструируют субъективный мир человека, изменяют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни».
Следовательно, для эффективного достижения собственных целей современная реклама применяет социально-психологические методы воздействия на массовую аудиторию.
Можно констатировать, что современная реклама, во-первых, давно вышла за чисто коммерческие рамки и превратилась в социальное явление, во-вторых для достижения своих целей современная реклама применяет социально-психологические методы воздействия на массовую аудиторию, в результате чего институт рекламы становится неотъемлемой частью современного общества.
Еще один аспект социального воздействия коммерческой рекламы, на который стоит обратить внимание — формирование у населения искусственных потребностей. Для того чтобы исследовать это явление более детально, необходимо сделать исторический экскурс.
Значительный процент современной коммерческой рекламы, как в странах Запада, так и на постсоветском пространстве, пропагандирует систему ценностей, ориентированную на потребление. Какие же последствия этого процесса, к чему это может привести в масштабах всего общества?
Российский психолог Т. Науменко дает на этот вопрос довольно обоснованный ответ. Ориентирована на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности в тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами.
Реферат язык политической и коммерческой рекламы
... язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата ... рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм языковой деятельности. Современные языковеды ... языкового влияния. Исследуются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе - это так называемые ...
Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно стойкой. Результатом рекламы дорогих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом Науменко, Т. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. Науменко // Вопросы психологии. — 2009, — № 6. — С. 3. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует негативный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы «за кадром», создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется.
Самым популярным видом медиа в России уже который год подряд неизменно остается телевидение. Привлекательным оно является не только для потребителей информации. Телевизионные коммуникации держат первенство и в общей структуре рынка медиа-рекламы. Рекламодатели, которые планируют долгосрочную рекламную кампанию, рассматривают телевидение как один из важнейших движителей на пути к успеху. Речь не идет о прямой рекламе и прямой PR (public relations — связи с общественностью), ведь, используя только их, сделать бренд успешным становится все сложнее. Речь идет о скрытой рекламе, известной в сфере рекламодателей и журналистов под такими названиями, как PP (product placement) или «джинса».
Терминологическое определение скрытой рекламы как социальной коммуникации предлагается такое: «Скрытая реклама — это размещение в масс-медиа под видом информации, редакционного или авторского рекламного материала, должным образом не идентифицированного и закамуфлированного под сопровождение сообщения» Матанцев, А. Н. Искусство завоевывать рынок: монография / А.Н. Матанцев. — М.: Экономист, 2010. — с.85. Скрытая реклама — это экономически, социально или политически важная для инициатора коммуникации информация, воспринимаемая аудиторией как объективная. Для этого, в частности в телевизионных масс-медиа, используют специальные видеовставки или двойную звукозапись.
Чаще всего это текстовое или визуальное сообщение, поданное под видом журналистского материала. Это также могут быть рекламные заметки, анонсы, интервью, очерки, репортажи, корреспонденции, статьи, информационные обзоры, содержащие признаки рекламы, то есть то, что формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования: товару, лицу, фирме, технологии. Журналистский материал может выглядеть как заказная реклама, так называемая «джинса», реклама в титрах, в подвижном ряду, анимационный или статический логотипы.
Кое-где скрытая реклама реализуются через технологию знаменитого 25-го кадра. Все чаще бытует скрытая реклама и в виде спонсоринга.
Достаточно привычной стала скрытая реклама в форме Рroduct Placement (РР) — в кино — и телефильмах, на страницах художественных произведений, в шоу-программах, видео — и компьютерных играх. Жанровая палитра скрытой рекламы не ограничена, и примеров ее в современном масс-медийном пространстве можно привести множество Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — с.36.
Скрытая реклама имеет утилитарную, прагматическую задачу — через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса, уровня продаж продукции. На уровне подсознания ею внушается, а, следовательно, навязывается желание или убеждение. Это реклама, которая преподносится не афишировано, воспринимается некритично.
Внушение бывает умышленным и неумышленным, прямым и опосредованным. Содержание опосредованного внушения в информационном потоке в замаскированном виде. Именно таким внушением является скрытая реклама, что подается в общем информационном потоке, вроде бы не выделяясь. В интерпретации скрытой рекламы как внушения основоположными стали труда В.Бехтерева и Б. Сидиса, относительно феномена скрытой рекламы как манипуляции. Сторонники гуманистической психологии считают манипулирование нарушением прав человека на свободное самовыражение и волеизъявление. Некоторые из исследователей отстаивают умеренную позицию и манипулятивные технологии признают как необходимые с целью повышения эффективности влияния рекламных сообщений на подсознание и поведение потребителей.
В контексте этики манипулятивных рекламных технологий понятие «скрытая реклама» в отдельных случаях подменяют понятием «недобросовестная», однако эта подмена несколько некорректна, поскольку этическая сущность рекламного сообщения является вполне морально адекватной, а нравственным является способ представления информации или способ использования средства коммуникации. Правы ученые, в частности В.Музыкант, который утверждает, что такая форма рекламы является позитивной, так же, как и ее сущность Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. — Москва : Экономист, 2002. — С. 286. Скрытая реклама не вводит в заблуждение, не перевирает, не гиперболизирует, не предоставляет недостоверной или неполной информации, содержит вполне правдивую информацию, но подается она несколько засекречено, пользуясь не прямыми методами, а представляя определенные сообщения вроде бы неумышленно, несмотря на основное содержание информационного потока, пребывая якобы на периферии массива сообщения. Она, в конце концов, малозаметная, не бросается в глаза и не обременяет слух или зрение. Ее недостаток не в этической сущности рекламного сообщения, а в использовании скрытых способов воздействия на подсознание и сознание. Активное функционирование скрытой рекламы стало возможным лишь с развитием новейших технологий передачи информации: радио, телевидение, кинематограф, печатные масс-медиа, которые существенно видоизменены во второй половине ХХ века. Не будет преувеличением, что скрытая реклама — это явление времени высоких технологий.
В зависимости от того, на чем пытается «сыграть» манипулятор (он же рекламодатель или рекламист или оба совместно), в скрытой рекламе выделяют: манипулирование потребностями (использование желаний, стремлений, интересов); «духовное» манипулирование (формирование определенных идеалов и ценностей); интеллектуальное манипулирование (навязывание мыслей, суждений); манипулирование чувствами (использование эмоций); манипулирование символами (формирование устойчивой реакции на символы и знаки).
Скрытая реклама содержит скрытую угрозу человеку, предпринимателям, СМИ, обществу.
Скрытая реклама унижает взгляды и портит мировосприятие, она врет, нивелирует добрые намерения и подкупает критику, — возмущается французский рекламист П. Валери. Скрытая реклама, по мнению его коллеги Же. Дюамеля, является мощным средством давления и одурманивания.
Обращение к зарубежному опыту регулирования скрытой рекламы на законодательном уровне и через саморегулирование является плодотворным для отечественной практики, поскольку обнаруживает концепт «скрытой рекламы» в правовом поле России в контексте зарубежной практики регулирования.
Приоритеты по строгости контроля за скрытой рекламы как манипуляцией общественным сознанием следует признать за США, где законодательство строго прекращает рекламу, если она представляет потенциальную опасность для потребителей в результате использования манипулятивных технологий, несмотря на Первую поправку к Конституции Емельянова, Н.В. Современная пресс-служба Конспект лекций / Н.В. Емельянова. — СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2010. — с.53.
Сложность ситуации с идентификацией рекламы в США заключается в том, что в национальной правовой системе существует два взгляда на проблему: первый базируется на Законе Ленхема — суды по своему усмотрению определяют, что может быть квалифицировано как «реклама» или «акция по содействию продажам». Согласно другого, административный орган наделен полномочиями самостоятельно определять манипулятивный характер воздействия рекламы. Следовательно, признание рекламного сообщения скрытым относится к юрисдикции судебного или административного органа. Помимо FTC, контролирующим органом об изъятии или корректировке скрытых методов рекламирования в США является Федеральная комиссия связи (FCC).
В последнее время одной из основных проблем, с которой сталкивается FCC в своей деятельности, является Product Placement (РР) на телевидении. Контроль за скрытой рекламой в США также осуществляет Почтовое ведомство (USPS).
В Китае жестко требуется идентификация рекламы в СМИ (ст. 13 Закона КНР «О рекламе»).
Законы Японии, которые касаются рекламной деятельности (Основной закон о защите прав потребителей, Конституция прав потребителей, Свод норм защиты потребителей, «О предотвращении неточной спецификации», «О товарных знаках», «О защите персональной информации», «О защите персональных данных»), не допускают скрытую рекламу. Япония — один из лидеров использования Рroduct Placement на различных медианосителях, но использование Рroduct Placement законодательно обусловлено. Суровые ограничения спама в интернет-сетях Японии, что принадлежат компетенции государственных министерств, определенные Кодексом законов о торговле. Спам в Японии с 2005 г. Отнесен законодательством к преступлениям Андреева, Н. Н. Организация рекламной деятельности в АПК / Н.Н. Андреева. — СПб.: Проспект науки, 2009. — с.42.
Подобная правоприменительная практика регулирования скрытой рекламы существует и в Южной Корее и Аргентине. Свойственной регулирование Интернета и большинства стран Европы: Европарламент 2003 г. принял документ, запрещающий рассылку рекламы на e-mail без согласия адресата. Применение скрытой рекламы вообще запрещено в странах ЕС.
В Великобритании традиция законодательного регулирования рекламной деятельности и ее разветвленная и детализированная система абсолютно исключает возможность скрытых методов рекламирования. Законодательство ВБ никоим образом не обращается к этой проблеме. Однако, поскольку с развитием информационных технологий вопрос порой возникает, то с этим работает мобильная система саморегулирования в лице управления по рекламным стандартам (ASA), комитета рекламной практики (CAP) и комитета эфирной рекламной практики (BCAP).
В законодательстве Германии скрытая реклама имеет регламентации в контексте национального Закона «О недобросовестной конкуренции»: размещение рекламы под видом редакционного материала считается проявлением нарушения этики рекламирования. Органы саморегулирования Германии участия в этом вопросе не берут.
Законодательство и система саморегулирования Франции в отношении скрытой рекламы настроены категорически и действуют бескомпромиссно Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. — М.: Университетская книга, 2009. — с.95. Для всех стран ЕС руководящими относительно скрытой рекламы являются положения Директивы ЕЭС 89/552/ЕЕС «О телевидении без границ» и Европейской конвенции «О трансграничном телевидении», где критерием является платность: если трансляция осуществлялась на безвозмездной основе, ее не можно идентифицировать как рекламную информацию.
Ни один из законов «О рекламе» СНГ и стран Прибалтики по скрытой рекламе не совершенен.
Компаративный анализ выявил, что некоторые из положений законов идентичны, а, учитывая численность национально специфических факторов конкретной страны, требуют доработки. Однако эти законы работают и регулируют проблемы, связанные с креативом и распространением скрытой рекламы.
В этом контексте четко выявляются недостатки и пробелы в отечественном регулировании проблем скрытой рекламы Законом России «О рекламе». Скрытая реклама запрещена, поскольку она может нанести моральный вред через использование психологических средств воздействия, специальные эффекты, привлечения внимания. Запрещено использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание.
В конечном итоге осмотр скрытой рекламы в отечественном информационном пространстве обнаружил, что в основном все случаи являются грубым нарушением законодательства, чем являются социальные и финансово-экономические и этические причины.
Из-за отсутствия контроля со стороны соответствующих органов в России наблюдается тенденция к расширению использования скрытой рекламы в СМИ, которая является социально опасной, поскольку является манипулированием, вводит в заблуждение, дезориентирует, осуществляет суггестивное влияние.
Недостаток скрытой рекламы не в этической сути рекламного сообщения, а в неэтическом способе подачи материала, следовательно, основой рекламирования должны быть не только действующие законы России и международные нормы относительно рекламы, а также международные и национальные профессиональные этические концепты.
скрытая реклама манипуляция
Проанализировав скрытую рекламу, как манипулятивную технологию нарушения этических принципов профессиональной деятельности, и обозначив ее сущность и признаки как опасной коммуникации, приходим к выводу, что такая коммуникация влияет на подсознание человека и манипулирует его поведением (манипулирование потребностями), осуществляет «духовное» манипулирование (формирование определенных идеалов и ценностей), интеллектуальное манипулирование (навязывание мнений, суждений), манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей»), символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы), а, следовательно, наносит вред.
Мировой рынок прямой рекламы во всех видах СМИ близок к достижению пределов роста. Виной тому законодательные ограничения на размещение рекламы, принятые в большинстве развитых стран, а также негативная в целом реакция потребителей на обилие роликов. Место прямой рекламы занимает реклама скрытая, основным видом которой и выступает product placement.
Product placement — размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
Один из самых быстрорастущих рынков в мире — рынок скрытой рекламы — product placement.
Развитие product placement на американских и азиатских рынках эксперты связывают с тем, что формат скрытой рекламы дает большие возможности рекламодателям, стесненным законодательными ограничениями на традиционных рекламных рынках. В Европе объемы скрытой рекламы растут медленнее из-за более строгих правил размещения.
Поскольку скрытая реклама подается завуалированно, должным образом не идентифицирована, либо преступает правовые нормы, а также принцип открытости информации, то по признаку введения в заблуждение является недобросовестной, независимо от оценки сообщения как позитивного или как негативного, а, следовательно, является неэтичной социальной коммуникацией, влияние которой на личность и социум несовместимо с нормами гуманистической этики.
Перспективы дальнейших исследований: осмысление сущности скрытой рекламы содействует выявлению ее этических девиаций, устранению из информационной среды манипулятивных технологий, воздействующих на подсознание, и в дальнейшем будет иметь практическое применение субъектами рекламного рынка с целью совершенствования этической корректности рекламы.
В заключении хотелось бы отметить, что в процессе подготовки данной работы использовался большой объем научной литературы, решено большинство вопросов, возникших после выбора темы, и в целом данная работа может послужить маленьким научным трудом для каждого заинтересованного человека.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/skryitaya-reklama/
1. Андреева, Н. Н. Организация рекламной деятельности в АПК / Н.Н. Андреева. — СПб.: Проспект науки, 2009. — 88 с.
2. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2009. — 152 с.
3. Белоусов, М.Г. Современная пресс-служба Курс лекций / М.Г. Белоусов. — М.: Московский государственный технический университет гражданской авиации, 2009. — 109 с.
4. Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. — М.: Университетская книга, 2009. — 368 с.
5. Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с.
6. Емельянова, Н.В. Современная пресс-служба Конспект лекций / Н.В. Емельянова. — СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2010. — 98 с.
7. Матанцев, А. Н. Искусство завоевывать рынок: монография / А.Н. Матанцев. — М.: Экономист, 2010. — 286 с.
8. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие/ А.Н. Матанцев. — М.: Финпресс, 2011. — 416 с.
9. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М.: Аспект-Пресс, 2010. — 187 с.
10. Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — 287 с.
11. Кузнецов, Г. В., Цвик, В. Л., Юровский, А. Я. Телевизионная журналистика / Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А. Я. Юровский. — М.: Эксмо-Пресс, 2012. — 192 с.
12. Лапаева, В.В. Общественное мнение и законодательство / В.В.Лапаева // Социс.- 2013. — №9. — С. 16-28.
13. Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы / С. А. Михайлов. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, 2012. — 204 с.
14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
15. Новикова, Т. В. Толерантность — неотъемлемое условие журналистской профессиональной деятельности / Т. В. Новикова // Акценты. — 2012. — № 4. — С. 10-12.
16. Науменко, Т. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. Науменко // Вопросы психологии. — 2009, — № 6. — С. 63-70.
17. Петров, А. П. Рекламная деятельность / А. П. Петров. — М.: Высшая школа, 2011. — 276 с.
18. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. — М.: Дашков и К., 2009. — 224 с.
19. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — 560 с.
20. Уэллс, У. Б., Джон М. С. Реклама: принципы и практика / У. Б. Уэллс, М. С. Джон. — СПб.: Питер, 2011. — 797 с.
21. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2010. — 215 с.
