Рекламный слоган, или девиз компании, основная идея ее существования воплощена в коротком, ярком и запоминающемся предложении. Слоган придает уникальности имиджу компании и позволяет выделиться на фоне конкурентов. Он привносит целостность во всю рекламную деятельность компании или организации, являясь частью ее фирменного стиля. Качественный рекламный слоган работает на репутацию компании, поддерживает ее репутацию и отражает специфику ее деятельности. [Кочетова 1999].
Основные черты слогана — краткость, контрастность, ритмическое и фонетическое повторение, языковая игра и эффект скрытого диалога. [Комиссаров 1999].
Исследователи сформулировали основные принципы построения эффективных слоганов, охватывающих как его информационную составляющую, так и способ ее подачи. Их использование позволяет сформировать яркий и запоминающийся слоган, способный выгодно позиционировать рекламируемую продукцию и закрепить позиции компании на рынке. [Песоцкий 2001].
Во-первых, информация, стоящая за слоганом, должна отражать специфику компании и иметь субъективное значение для потенциального потребителя. [Песоцкий 2001].
Требованию содержательности удовлетворяют слоганы, поддерживающие престиж компании, вызывающие одобрение принципов ее деятельности и создающие доверительное отношение к ней. [Песоцкий 2001].
Иным способом добиться достижения этих целей является создание ассоциативной связи между компанией (или ее продукцией) и значимыми событиями, знаменитостями, а также непреходящими ценностями. Настроение рекламы воплощено в положительной форме, а рекламные изображения поддерживают впечатление авторитета и солидности компании. Это эмоциональное состояние души впоследствии соотносится с рекламируемым объектом. [Викентьев 1993].
Другой способ создания слогана связан с использованием информации о профессионализме компании, всегда высоких стандартах качества. При этом особенно эффективны лозунги, декларация превосходства, в которой это выражается косвенно и может быть интерпретировано получателем самостоятельно. [Викентьев 1993].
И, наконец, существует еще один способ создания удачного слогана. В этом случае упор делается на близость компании к потребителю, на наличие контакта с ним и реакцию на его пожелания и запросы. Так создается иллюзия диалога компании с ее потребителями. Слоганы, построенные в форме заявления покупателя, отражают его стремление к самоидентификации через принадлежность к определенному бренду. Слоганы этого типа — относительно новая техника, поэтому они вызывают особый интерес. [Викентьев 1993].
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... комплекса. Объект исследования - косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е ... связи с этим создано огромное количество косметических компаний. Самый распространенный способ распространения косметики - прямые продажи. Компании, использующие прямые продажи, подчеркивают, что главной ...
Использование приемов языковой игры, связанных с умышленным нарушением языковых норм, правил речевого общения и искажением языковых клише, позволяет придать слогану значительную выразительность. Как уже упоминалось, более эффективны слоганы, смысл которых неявно выражен, неявно и дополнен потребителем. Один из таких риторических приемов — получение условного ответа.
Это способ построения лозунга, при котором предложение кажется вырванным из диалога и представляет собой ответ на любой вопрос. Этот прием дает рекламе ситуативное понимание, заставляет получателя довести первоначальный смысл сообщения, погружая его в непрерывный диалог и формируя положительное впечатление о рекламируемом продукте. [Cолганик 2005].
2.1. Языковые средства выразительности английских слоганов на примере слоганов компаний-производителей автомобилей
Суггестивное влияние человеческого языка известно с древних времен: язык способен влиять на психику с огромной силой. Как только мозг получает информацию, он пытается извлечь из нее значение, для чего начинается бессознательный поиск смысла. Диапазон этих значений тем шире, чем более неопределенным было исходное информационное сообщение. [Зазыкин 1992].
Основная цель рекламы, как уже упоминалось, — побудить потенциального потребителя приобрести рекламируемые товары или услуги. Для этого используется богатый набор лингвистических средств языка: лексические, синтаксические, грамматические, графические и фонетические. Языковые средства включают также аллитерацию, звукоподражание, оценочную лексику, неологизмы, рифму, различные нарушения грамматических, лексических и стилистических норм, повторы синтаксических конструкций, а также различные тропы (метафора, метонимия, синекдоха, литота, гипербола и др.).
[Гальперин 2010].
Креативность важна для создания эффективного и действенного рекламного слогана. Чтобы добиться выразительности, маркетологи используют различные приемы и приемы для его составления. В то же время перевод слогана часто вызывает затруднения из-за национальных особенностей языковых стилистических систем. Важность сохранения исходного рекламного образа при переводе вполне закономерно осознается переводчиками рекламных текстов, т.к. они должны стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.
При трансформации стилистических фигур речи – сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. – перед переводчиком каждый раз встает выбор: сохранить исходный рекламный образ или заменить иным. Причиной замены могут являться особенности словоупотребления языка перевода, лексическая не сочетаемость и т.п. [Арнольд 2005].
Рассмотрим основные техники и средства создания рекламных слоганов ниже, в Таблице 1., Таблица 1
| № | Слоган | Русская версия | Примечание |
| 1 | The Pursuit Of Perfection (Lexus) | Стремление к совершенству. | Ключевым элементом эффективности рекламного текста является его звук. Наиболее распространенным фонетическим средством достижения этого является аллитерация. Эта техника основана на повторении согласных и гласных, обычно в начале слова, для создания определенного эффекта или для привлечения внимания. |
| 2 | Drive your dreams. (Toyota)
The Car that Cares (Kia Motors) |
Управляй мечтой.
Искусство удивлять. (Слоган потерял фонетический рисунок и должное воздействие.) |
Анафора — это фонетическая техника, основанная на повторении похожих звуков, слова или группы слов в начале каждой параллельной строки. Очень популярна. Лучше всего запоминается начало слогана, и еще больше этому способствует использование анафор. |
| 3 | Don’t dream it. Drive it! (Jaguar)
Eye it — try it – buy it! (Chevrolet) |
Не мечтай. Садись за руль!
Смотри на него! – Испытай его! – Купи его! |
Эпифора основана на повторении одних и тех же букв, тех же частей слова, тех же слов или фраз в конце предложения. По сравнению с анафорой используется реже. |
| 4 | Today Tomorrow Toyota (Toyota)
The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus) |
—
Неудержимый порыв к успеху. |
Фонематическое повторение связано с повторением фонем одного из слов рекламного слогана в определенной последовательности. Это придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким и выразительным. |
| 5 | Grace…. space… pace. (Jaguar)
The drive of your life. (Peugeot) Motion &Emotion (Peugeot) |
Изящество…Пространство… Скорость…. (Букв.: Грация…Размах…Прыть.)
Пежо. Драйв в твоей жизни. Движение. Эмоция. |
Рифма — популярное и востребованное средство создания рекламных слоганов на английском языке. Повышает эмоциональную отдачу рекламного слогана, позволяет добиться уникальности, способствует быстрому запоминанию рекламного сообщения. Он основан на регулярном повторении звучания исходных звуковых комбинаций на концах строк или двух частей симметрично расположенных стихотворений, выполняющих организационную функцию в составе строф.
В. Г. Зазыкин отмечает, что стишок должен быть простым, незамысловатым, понятным и доступным. [Зазыкин 1992]. |
