Важное значение в рекламной коммуникации приобрел слоган. При успешном использовании способствует созданию яркого рекламного образа и увеличивает воздействие рекламы на потенциального потребителя.
Для начала выясним, что подразумевается под понятием «слоган». «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган — это увлекательная короткая фраза, лежащая в основе рекламной коммуникации, своего рода девиз, который выражает основную идею коммерческого предложения, выражая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.
Характер слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный тираж: желание максимально влиять и, следовательно, стать ближе к потребителю на лингвистическом уровне, определяет выбор языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянное распространение рекламы в СМИ влияет на культуру компании. Успешные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современного общества и проникая в его языковую среду.
1.2 Рекламный слоган – девиз бренда.
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание общественности. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, которое объективно отражает коммуникативную среду в обществе. В этом и проявляется уникальность слогана. Слоган старается «говорить» с потребителем на одном языке, быть максимально понятным и близким к публике. 1
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль рекламной организации. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на неё.
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган — важная составляющая корпоративного стиля, рекламы и политики по связям с общественностью.
Глава 1. Печатная реклама и ее особенности в печатных сми
... разновидностей полиграфической продукции, рассчитанная на привлечение внимания потребителя к фирме, товару или услуге. Несколько листов печатного материала, скрепленные скобами, пружиной или другим возможным способом, обладают высокой рекламной ...
По мнению исследователей, слоган — это «ударный инструмент рекламы». Он должен донести рекламную идею, сказать что-то важное по теме рекламы. А также выразить не только рекламную идею одного из объявлений компании, но и ключевую идею всей рекламной кампании и в целом всей маркетинговой политики компании. Это количество содержательных требований формируется на основе психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, используется уже некоторое время и становится своеобразным «опознавательным знаком» компании. Кроме того, слоган может отражать уникальность рекламного объекта и специфику предложения рекламодателя, тем самым передавая ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передаче его концепции позиционирования.
Действенный, а значит действенный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует маркетинговым целям. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламных кампаний бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей мотивирующую идею, заложенную в бренде.
Идеальный слоган прочно «растет» в сознании потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
1.3 Классификация слоганов.
В свою очередь, различают три типа лозунгов: привязанный, атакующий и свободный.
Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта. Так, слоган Ситибанка (Citibank) «Ваш Citi никогда не спит» не просто содержит название банка, а акцентирует на нем внимание потребителя, строя в сознании прочную связь между рекламным слоганом и брендом. Слоган вызывает положительные ассоциации, поэтому заинтересует потребителя, а это способствует запоминаемости и узнаваемости бренда банка.
Примеры связанных слоганов:
-
«Налгезин облегчает»
-
«Новое поколение выбирает Pepsi»
-
«Milky Way – только для детей»
-
«Ты и Micra идеальная пара»
-
«Радио – слушают. Авторадио – любят»
-
«Где наслаждение – там «Я»»
Как показывает анализ, связанные слоганы не пользуется популярностью. Ещё реже используются привязанные слоганы. Прилагаемые слоганы ритмически и фонетически соответствуют названию. Такой слоган может быть «сломанным», но он будет звучать немного странно, если его отделить от названия. «Альфа-банк. Да, это мой банк»; «Импэксбанк. Доходчивый банк».
Примеры привязных слоганов:
-
«Новый Somat – лучший Somat»
-
«Леруа мерлен – все ради низких цен»
-
«Пейте без остановки напитки из черноголовки»
-
«Если изжога застала – прими таблетку гастала»
-
«Мезим – для желудка незаменим»
-
«Ваша киска купила бы Вискас»
-
«Есть идея — есть Ikea»
Самая распространенная структура слогана в рекламе — это бесплатный слоган. Они ни ритмически, ни фонетически не связаны с «названием» рекламы и могут использоваться в любой рекламе: в этом их главный недостаток: «Номос Банк. Энергия созидания»; «Банк Глобэкс. Мы создаем состояния»; «Союзобщемашбанк. Не останавливаться на достигнутом»; «Finansbank. Желаемое возможно».
Стилистика рекламы
... настрой передается с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка "Империал". Важную роль играет в ней слоган - "Всемирная история. Банк «Империал» - с ... противопоставления. Одна из функций слогана - помочь отличить компанию или бренд от конкурентов. Неслучайно идея контраста лежит в основе ряда современных рекламных стратегий: уникальное торговое ...
Примеры свободных слоганов:
-
«Пятерочка — народное средство»
-
«Velle. Гармония пользы и вкуса»
-
«МТС. Нашаг впереди»
-
«М Видео. Нам не все равно»
-
«Билайн. Живи на яркой стороне»
-
«Холодильники Атлант. Северная закалка»
-
«Nespresso. Что же еще?»
Анализ рекламы, публикуемой в печатных и электронных СМИ, показывает, что наименее эффективный принцип свободной структуры чаще всего используется для создания слоганов. Относительно редкое использование слоганов с переплетенной и связанной структурой объясняется сложностью их создания.
Среди причин редкого и неэффективного использования столь важного инструмента воздействия на потенциального потребителя как слоган, можно назвать отсутствие понимания роли слогана как центрального компонента рекламной коммуникации и основы продвижения продукта, то есть низкую рекламную культуру большинства руководителей предприятий мелкого и среднего бизнеса.
