Социально-этичный маркетинг. Забвение совести и стыда, или Процветающий «неэтичный маркетинг Этичный маркетинг примеры

метки: Маркетинг, Этический, Концепция, Социально, Этичный, Традиционный, Компания, Потребитель

Исследование концепции социально-этического маркетинга в России. Пересмотрено включение этического компонента в систему маркетинговых инструментов в виде отдельной специальной ссылки. Анализ деятельности, направленной на выработку жизни.

курсовая работа , добавлен 10.06.2012

Характеристика этапов развития концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, традиционная концепции, социально-этический и маркетинг взаимодействия), случаи их применения. Принципы социально-этического маркетинга в компании Nestle.

курсовая работа , добавлен 09.12.2015

Понятие и сущность социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, взаимодействия коммерческого предприятия, работающего на рынке, с покупателями. Рассматривайте общение как отношения между компанией и партнером, способствующие получению дохода.

контрольная работа , добавлен 06.04.2010

Сущность и характерное проявление консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Охрана интересов потребителей в розничной торговле. Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип его действия. Стратегии социального позиционирования «Starbucks».

научная работа , добавлен 10.12.2014

Анализ рыночной среды и компании. Проблемы социально-этического маркетинга в деятельности компании. Концепция и основные критические аргументы консьюмеризма. Основные направления социальной деятельности организации в современный период.

курсовая работа , добавлен 24.04.2016

Сущность маркетинга, его роль в социально-управленческом процессе. Теоретико-методические подходы к маркетинговому обучению в социальной сфере. Понятие социальной рекламы, ее роль в социальном маркетинге в целом, влияние на решение проблем.

дипломная работа , добавлен 17.10.2011

Понятие и значение предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.02.2007

Концепции, принципы, методы . Сущность социально-этического маркетинга. Социальная ответственность компании «Allianz». Концепция товара и сбыта. Целевая ориентация предприятия. Перспективы развития страхового рынка и рекомендации.

курсовая работа , добавлен 16.05.2013

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, Социальный маркетинг

Хотя социальный маркетинг направлен на достижение социальных ценностей, это все же метод маркетинга, и, прежде всего, цель маркетинга — обеспечить требуемый уровень прибыльности.

Социально-этический маркетинг

... социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая в себе элементы менеджмента и социальных технологий, способствующих успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы ... рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии. Социально-этический маркетинг предполагает удовлетворение потребностей потребителей без ущерба ...

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концепция социального и этического маркетинга подчеркивает, что принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении потребностей потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом.

Социальная ответственность

Как и в случае с этическими вопросами, трудно достичь консенсуса в отношении характера и степени социальной ответственности из-за разнообразия ценностных ориентаций, присущих различным культурам социального и корпоративного бизнеса.

Концепция социальной ответственности включает в себя 3 составляющие:

Этика и бизнес-точки соприкосновения

Решение социальных проблем не только не противоречит интересам компаний, но, напротив, напрямую связано с ними. Например, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает увеличение платежеспособного спроса на другие товары.

Следует отметить, что подобные факторы выходят на первый план на развитых рынках с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, прежде всего, личными предпочтениями покупателя. Если мы говорим об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, проблема формирования спроса и его дальнейшего стимулирования для производителя просто не возникает.

Ответственность за прибыль., Ответственность перед заинтересованными лицами., Ответственность перед обществом.

«зеленый маркетинг».

Мероприятия, повышающие социальную ответственность все чаще вовлекается широкая общественность (общество потребителей, экологические организации), представители, которые выполняют роль консультантов, экспертов и общественных контролеров, также получила распространение практика, называемая общественно-благотворительный маркетинг, который применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования напрямую увязываются с доходами, получаемыми от продвижения одного из продуктов фирмы.

Программа осуществляется в рамках общественно-благотворительного маркетинга строится на основе всех 3-х концепций социальной ответственности и имеют, своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

Примеры внедрения в мировой практике

Необходимость внедрения социального и этического маркетинга наиболее ярко демонстрируют крупные бренды с большой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров — бренд McDonald’s, который, чтобы не потерять значительную часть клиентов, был вынужден принять достаточно дорогостоящие меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

Кроме того, McDonald’s активно участвует в решении социальных проблем детского дома через благотворительные акции. А обвинения в том, что еда из этой торговой сети наносит колоссальный ущерб здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более полезных блюд.

Концепции маркетинга — На 5 баллов

... маркетинг; социально-этический маркетинг [11, с.412]. Эволюция концепций маркетинга представлена в таблице 2. Таблица 2. Эволюция концепций управления Годы Концепция ... маркетинг Произвожу то, что нужно потребителю Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков 1980-1995 Социально-этический маркетинг Произвожу то, что нужно потребителю, ... конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио ...

Coca-Cola пришлось реструктурировать, чтобы соответствовать меняющимся потребностям потребителей». После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В связи с тем, что значительные финансовые ресурсы крупных предприятий могут быть аккумулированы для решения социальных задач, в сознании рядового потребителя те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи, приобретают особую ценность . Следовательно, именно эти компании вправе рассчитывать на рост продаж и, как следствие, дополнительную прибыль.

Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

Социально-этический маркетинг(социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

• Использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
• Разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
• Предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

• Осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
• Следование общечеловеческим нравственным нормам.

PR в области социального и этического маркетинга — это деятельность, которая сочетает в себе элементы управления и способствует успеху компании и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

При производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказов, экспортной деятельности, импортозамещения и выпуска товаров для социально незащищенных слоев населения. Цена определяется не только соотношением спроса и предложения, но также социальными, экологическими и геополитическими факторами. В поисках места на рынке компания должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Социально-этический маркетинг предполагает удовлетворение потребностей потребителей без ущерба для интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития , т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые продукты на рыночной основе, изучать и прогнозировать не только рынок, но и тенденции социально-экономического развития, результаты научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений).

Маркетинг и поведение потребителя

... Разница в том, что покупатель - это потребитель продукции конкретной компании. Клиент - частная разновидность потребителя. Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос5. Вопрос определяет ... работы является поведение потребителя, объектом работы является влияние маркетинга на поведение потребителя. Целью данной работы является изучение поведения потребителя. Задачи работы: дать ...

Конкуренция порождает стремление к монополии, что ведет к столкновению интересов и разделению хозяйствующих субъектов. Однако в современной экономике также существуют интеграционные процессы, которые приводят к достижению гармонизации интересов и интеграции производства и управления.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.

Социальный маркетинг — это процесс, который включает в себя управление организацией и всей ее деятельностью с момента появления идеи основного продукта организации до его производства и доставки потребителю.

Социально-этический маркетинг — это изучение и обучение потребностей покупателей и их удовлетворение в большей степени, чем у конкурентов, при условии, что он увеличивает благосостояние всех членов общества.

Благополучие — это совокупность материальных, духовных и социальных благ, которыми обладает субъект благополучия и которые он использует для удовлетворения своих потребностей.

Социальный маркетинг — это механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов бизнеса и потребностей и интересов общества.

Производственная концепция маркетинга заключается в том, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара

Сбытовая концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.

Концепция социального и этического маркетинга — это изучение и формирование потребностей покупателей и их удовлетворение более эффективными методами, чем у конкурентов, при условии повышения благосостояния всех членов компании.

Причины появления концепции социально-этического маркетинга — проблемы защиты, энергетический кризис — радикально повлияли на социально-этические установки и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Концепт — это система точек зрения, того или иного понимания явлений, процессов.

Потребительский спрос — это желание, подкрепленное денежной возможностью, намерение покупателей и потребителей приобрести определенный продукт.

Организация, ориентированная на производство, — это организация, которая считает, что выпуск товаров найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке.

Политический маркетинг: концепция и технология

... только в политическом маркетинге) предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условно разделяется на три основных блока: исследования определенного сегмента рынка, покупателя и т. ... (невыборное должностное лицо) — американское изобретение начала века. Цель маркетинга - удовлетворить потребности покупателя и, таким образом, получить прибыль для продавца. На цивилизованном рынке ...

Маркетинговая организация — организация, которая учитывает экологические аспекты с учетом законодательства, здоровья человека и общественного мнения.

Концепция социального и этического маркетинга — это традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы компании, но не все компании в настоящее время используют эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике оказывается чрезвычайно сложной задачей, решение которой требует большого объема плановых расчетов, обучения персонала и значительных дополнительных затрат.

Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и защиты общества от нежелательных производственных процессов появилась новая концепция, которая заменяет традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцию социально-этического маркетинга, которая подразумевает достижение целей компании с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с

интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Интерактивный маркетинг — не единственная концепция, которую может использовать компания. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов , чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия увеличивает важность личности, личных контактов в эффективной системе коммуникации. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. именно аппарат управления предприятия становится ответственным за формирование и развитие взаимовыгодных долгосрочных отношений в процессе взаимодействия предприятия с клиентами и покупателями.

Роль и значение базовых элементов комплекса маркетинга. Концепции ...

... России и за рубежом» Е. II. Голубкову, можно выделить концепцию маркетинг-микс (4Р) с «классическими» элементами комплекса маркетинга, а остальные добавления Р (5Р , 6Р, 7Р) уязвимы для ... поскольку это обеспечивает ее конкурентоспособность. Гостиницы должны стремиться удовлетворять как текущие потребности гостей, так и будущие ожидания потребителей, обновляя существующие гостиничные продукты и ...

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникацию в более широком аспекте, как и любые отношения между компанией и ее партнерами, способствуя получению дохода. В , например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Как следует из названия, интерактивный маркетинг, очевидно, включает извлечение преимуществ, но требует более подробной персонализации клиентов. Успех этой стратегии в Интернете заключается как раз в том, что в Интернете широко распространена анонимность, тупость, и каждый человек должен выделяться, быть уникальным, каждый хочет внимания к себе. Интерактивный маркетинг подходит для всех сфер жизни, включая блоги.

2. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еженедельника, выпускаемого тиражом в 10000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280

а) какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года;

• б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник.

Основная цель маркетинга — повысить прибыльность бизнеса. Составим график за 16 недель года:

А теперь, основываясь на графике, можно сделать вывод, что недельная тенденция роста невелика. Первые четыре недели спрос на еженедельники был равномерным, затем на пятой неделе он резко упал, затем снова начал расти и всегда делал скачок вперед.

Может быть это связано, со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к печатной прессе вследствие стремительного развития он-лайн СМИ. В целом, что касается общей ситуации на недельном рынке, он развивается лучше дневного.

У еженедельников сегодня в каждом регионе России минимум 1-2 серьезных конкурента.

Первый комплекс мер связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его реализация важнее активного воздействия. А именно:

• Мероприятия по улучшению выкладки товара ( на полке, увеличение количества выкладок);
• Мероприятия по оформлению места выкладки;
• Мероприятия по облегчению поиска товара в (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);

Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности

... содержании маркетинга, о планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии и т.д. В своем реферате я рассмотрела три основные главы: - в первой главе рассматривается предпринимательская деятельность - здесь рассказывается о самом термине «предпринимательская деятельность», ...

• Сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один еженедельник или фирменный подарок от производителя);
• Розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).

Таким образом можно проводить большое количество мероприятий прямо в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.

Поэтому ясно, что роль POS-событий очень важна. Эти программы позволяют в сочетании с другими методами продвижения продукта достигать маркетинговых целей на протяжении всего жизненного цикла продукта. Особенно важным моментом является полное планирование всех маркетинговых мероприятий.

Нельзя забывать, к чему может привести неправильная постановка целей. Например, если уровень продаж слишком высок, может возникнуть дефицит, и затраты на продажу увеличатся, что поглотит всю полученную выручку. очень важно, чтобы темпы роста продаж продукции соответствовали показателям спроса на эту продукцию на рынке. Задача маркетинга — выявить контролируемые факторы и повлиять на них для достижения желаемого результата.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sotsialno-eticheskaya-kontseptsiya-marketinga/

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005.

2. Морозов В.В. Маркетинг. — М., 2007.

3. Мозгов Н.Н. Маркетинг: . — Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004.

4. Основы . Терминологический словарь. — М.: Издательство МАИ, 2003.

5. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. . — М.: Теис, 2004.

6. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. : Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. — 2-е изд., доп. — М.: Дело и Сервис, 2002.

7. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. / Под редакцией кандидата экономических наук, доцента А.С. Булатова. — М., 2005.

8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшн = . Приглашение в мир гражданского рынка и социальных отношений: учебник. пособие для деловых людей . М., 2004.

9. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2007. № 3.

10. Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс. 2005.

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг 13 . Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». считается очень ответственной компанией, производящей безалкогольные напитки премиум-класса на любой вкус. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение ...

... породили концепцию социально-этического маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: Прибыль компании Нужды потребителей Интересы общества Раньше большинство компаний принимали ... и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто . Его функция ...

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

3. Бромированное растительное масло, используемое в напитках с колой, исключено из списка «в целом безвредных» продуктов FDA».

4. В некоторых случаях было замечено, что кофеин, содержащийся в напитках на основе колы, вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможное повреждение клеток.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5).

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

Достаточно ли широк выбор марок?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

Приемлема ли цена?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока­чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со­вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

Маркетинг: цели, назначение и задачи

... окружающей среды. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Считается, что основная цель маркетинга - предоставить максимально широкий ассортимент товаров и предоставить потребителю максимально ... ожидать компании от маркетинговой системы? Вопрос актуален, поскольку маркетинговую деятельность регулируют органы власти разных уровней. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга. 1. ...

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле­дует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре­менного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкрет­но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар­кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?

Точно ли описывают производители свои товары в и на упаковке?

Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко­торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка­чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем­ных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16 .

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую­щими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих 17 .

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при­бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за­претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива­ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу­дарственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предме­тами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

Условия жесткой конкуренции, при котором бренду нужно очень сильно постараться, чтобы быть замеченным потребителем, продиктовали свои правила: бизнесу необходим совершенно новый подход, так как традиционная реклама морально изжила себя. Теперь бизнес не должен просто удовлетворить потребности.

Социально-этический маркетинг: сущность, цели, идея

Бизнес, если он хочет выживать в условиях жесткой конкуренции, должен развиваться в ногу со временем. Если он намерен процветать, то должен быть на два шага впереди прогресса.

Такое правило применимо не только в отношении производственных процессов, но и относительно его взаимодействия с внешним миром в социальном контексте. Система, при которой весь подход сводился к тому, что «у потребителя есть спрос, мы его удовлетворяем», отходит в исторический этап. Сегодня недостаточно удовлетворить потребности покупателя. научили предпринимателей отлично справляться с этой задачей. Теперь наблюдается новая тенденция — выход бизнеса на новый уровень, при котором потребитель может реализовать свои амбиции, развиваться и делать вклад в нечто большее, пользуясь товаром или услугой.

Сущность понятия

Как полагают специалисты, для этого недостаточно иметь целый отдел крутых маркетологов, которые в своих комфортабельных кабинетах будут разрабатывать стратегии продвижения. Актуально другое: каждый, кто участвует в бизнес-процессах компании, должен транслировать концепцию данного бизнеса. Такие условия современности привели к формированию нового направления — социально-этический маркетинг. Он ставит новые задачи и требует более основательного подхода, чем простое налаживание контактов с партнерами и продвижение своего бренда.

Маркетинг в классическом понимании означает продвижение бренда, продукта или услуги. Иными словами, прокладывание дороги к кошельку потребителя через его мозг. Инструментом являются все виды рекламы, начиная от простых буклетов, заканчивая масштабными мероприятиями. Ключевым фактором реализации маркетинговых мероприятий является его бюджет.

На чем базируется?

Концепция социально-этического маркетинга существенно расширяет эти рамки. Она ставит несколько требований:

• Бизнес должен удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкуренты.
• Производственные процессы не должны ущемлять интересы других людей, природы или иных субъектов.
• Продвижение общечеловеческих ценностей.
• Необходимость реализации всех видов рекламы, направленной на повышение престижа компании: от печатной продукции до проведения масштабных мероприятий.
• Целенаправленное поддержание и улучшение качества связи с потребителями.
• Продвижение собственного имиджа путем обозначения собственных реальных достижений, а не через применение типичных маркетинговых шаблонов.
• Предвидение общественно значимых событий и готовность к ним.
• Вклад в развитие общества, улучшение окружающей среды.

Разработка данных направлений не может быть осуществлена только силами отдела маркетинга. Полагается, что предприниматели должны знать ответы на эти вопросы еще на стадии формирования бизнеса.

Те компании, при зарождении которых концепция социально-этического маркетинга еще не получила широкого распространения, должны подключить топ-менеджмент и кадровое ядро для переформатирования своей стратегии. В частности, от них потребуется освоение навыков социальных технологий и осознание миссии собственной компании.

Какова цель применения?

Цель классического маркетинга очень проста — донести продукт до потребителя и стимулировать покупательский интерес. Позже появилась другая тенденция — стремление к многократной покупке. Однако суть оставалась прежней — покупатель удовлетворяет свою потребность. Другой идеологии в этом процессе нет.

В отличие от этих процессов цели социально-этического маркетинга более широкие. Здесь в классические цели включаются идеологические факторы: предприятие должно удовлетворить потребности клиента таким образом, чтобы от всего процесса была общественная польза, возвышенный смысл.

Причем эти цели должны реализоваться по всем видам маркетинговых кампаний и на всех этапах. Типичные маркетинговые задачи должны включать в себе следующие элементы:

• На этапе изучения интересов . Классический маркетинговый подход делает упор на потребителя. В частности, он ищет ответ на такие вопросы: «Сколько он зарабатывает?», «Сколько ему лет?» «Какого он пола?», «Какие проблемы и потребности испытывает?» Социально-этический маркетинг добавляет другие вопросы: «О чем думает потребитель?», «Есть ли у него желание сделать мир лучше?», «Каковы его нереализованные амбиции и планы?», «Чем он может быть полезен другим людям и обществу?»

• При стремлении повышения лояльности клиентов. Обычно эта задача преследует две цели: удержание потребителя и добавление к числу клиентов его круга общения. Достигается путем убеждения в достоинствах своего бренда и распространения информации о положительном, дружелюбном подходе компании. Теперь этого будет недостаточно. Ориентация на социально-этический маркетинг обязывает компании распространять не свой бренд, а идею, которая может и не иметь прямого отношения к продукту или услуге. При этом акцент делается на важность решений той или иной проблемы общества. Внедряется убеждение, что потребитель может приобщиться к этому процессу, становясь клиентом данной компании.

• На стадии укрепления бренда, имиджа компании. Обычно такие мероприятия включают в себе развитие бизнеса в новом ключе. Это может быть внедрение новых технологий, выпуск нового продукта, автоматизация систем взаимодействия с клиентами или иной производственный процесс. Но если компания принимает новые правила маркетинга, то будет вынуждена внести существенные изменения и в этот этап. Для концепции социально-этического маркетинга характерно проведение общественно значимых мероприятий, целью которых является не интересы компании, а внесение своего вклада в общество. Это может быть благотворительный концерт, выставка с участием социально незащищенных слоев населения, ярмарки и аукционы, вырученные от которых средства тратятся в благотворительных целях.

• При усовершенствовании качества товаров и услуг. Классический подход в этом аспекте предполагает исключение из состава продуктов химических добавок, синтетических продуктов и других сомнительных факторов. Новый виток маркетинга и его требования могут создать некоторые сложности на этом этапе, так как концепция социально-этического маркетинга требует максимальной экологичности товаров и услуг. Если речь идет об услуге, то могут внедряться дополнительные бонусные варианты или поощрение клиентов через партнерские сети.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать выводы, что целями социально-этического маркетинга являются актуализация общечеловеческих ценностей, приобщение других людей к этой идее и поиск решений в улучшении окружающей среды в приоритетном порядке. Собственные интересы в виде повышения престижа и получения прибыли должны быть на втором плане.

Какую идею несет?

Социально-этический маркетинг — не сборник сухих рекомендаций и стратегических планов. Это общий набор принципов, философия бизнеса. Идея социально-этического маркетинга несет в себе пропаганду честности, справедливости и ответственного отношения перед обществом во всех проявлениях рекламы.

В некоторой степени идея несет даже единство диаметрально противоположных категорий. Например, маркетинг в классическом понимании направлен на извлечение прибыли, а этика находится в категории нематериальной сферы. Этика — тема сложная, так как у каждого члена общества есть свои субъективные представления о том, что такое правильно и что такое неправильно.

Принципы социально-ориентированного маркетинга

Исходя из вышеописанного, идея социально-этического маркетинга выражается в следующих принципах:

• Все виды маркетинговых коммуникаций придерживаются принципов максимальной правдивости.
• Специалисты по маркетингу придерживаются высочайшего уровня личной этики.
• Рекламный контент компании четко отличается от новостей и развлекательных материалов.
• От маркетологов требуется честность в отношении тех, кто непосредственно занимается реализацией мероприятий.
• Справедливое и учтивое отношение к потребителям.
• Соблюдение абсолютной конфиденциальности в отношении данных потребителя.
• Специалисты по маркетингу должны неукоснительно соблюдать нормы, стандарты и правила своего государства и общества.
• Вопросы этики должны всегда стоять во главе угла. Они должны обсуждаться открыто.

Следует учитывать, что наряду с преимуществами, этический маркетинг также несет ряд сложностей, включая снижение прибыли компании. Поэтому не каждая организация может применять его принципы. Например, предприятие, производящее , должно решить, исключить ли ему вкусовые добавки, чтобы следовать принципам честности. В то же время используемое основное сырье глубоко оскорбляет чувства вегетарианцев и представителей некоторых религиозных конфессий, а также тех, кто выступает за защиту животных. Возникает вопрос: как компания может сделать так, чтобы все были довольны, поскольку концепция социально-этического маркетинга требует учета интересов абсолютно каждого?

Этапы организации маркетинговых кампаний с социальным уклоном. Особенности

Весь процесс организации с социально-этическим уклоном состоит из нескольких этапов. Они следующие:

1. Выявление проблемного вопроса. Если на данном этапе будут допущены недочеты и ошибки, то весь остальной процесс может стать бессмысленным.
2. Выбор целевой публики. Исходя из проблемы определяется аудитория, заинтересованная в ее решении. Вся публика делится на небольшие группы, одна из которых будет выбрана в качестве поля для реализации социального маркетинга. Если спонсором программы является государство, то выбор падет на уязвимые слои населения.
3. Дополнительные исследования в рамках выбранной группы.
4. Разработка детального плана, где будет определен вид продукта, способы его донесения до потребителя, цели продвижения и срок реализации.
5. Анализ ожидаемой реакции публики на новый продукт и изучение поведенческих факторов. Аудитория будет заинтересована, когда есть с чем сравнивать.
6. Производство продукта. Как уже отмечалось, цели в концепции социально-этического маркетинга преследуют изменение поведения потребителей в положительную сторону. Специалисты в этой области отмечают, что при правильной организации происходят существенные изменения в поведении людей.
7. Контроль ценового фактора. Цена и прибыль в данном случае, разумеется, занимают не приоритетное положение. Однако производство нужного продукта может потребовать вложения огромных нематериальных ресурсов. Если следовать всем требованиям, то социально-этический маркетинг должен дать в итоге абсолютно новый продукт или новую модель поведения. Но производитель не обязан устанавливать цену ниже себестоимости продукта. Основная работа должна быть направлена в сторону потребителя. С него потребуется преодоление инерции в своем поведении, которое предстоит изменить в рамках программы.
8. Определение ролей каждого члена группы в реализации программы.
9. Создание информационных продуктов. Это необходимо, чтобы донести информацию о продукте до общественности. Привлекаются СМИ. Для достижения желаемого эффекта информационная кампания предварительно тестируется на небольшой группе из целевой аудитории. При необходимости вносятся поправки и корректировки. Важный вопрос — правильное истолкование информационного посыла со стороны потребителей. Если они не поймут идею или не согласятся с ней, то это еще один риск провала всего процесса.
10. Оценка эффективности. Поможет выявить сильные и , допущенные ошибки и альтернативные варианты на будущее.

Выбор стратегии и комплексов

В классическом маркетинге есть несколько видов стратегических комплексов. Факторы социально-этического маркетинга наиболее оптимально соотносятся с комплексом 5P. В его основе лежит 5 факторов: сам продукт, его цена, место, продвижение и участники всего процесса.

Детально можно разобрать так:

• 1P — услуга или товар, предназначенный не для коммерческих целей, а для пользы общества;
• 2P — стоимость, которая учитывает все основные затраты вкупе с мерами по продвижению;
• 3P — распространение товара или услуги в выбранной группе;
• 4P — , направленные на продвижение самого продукта;
• 5P — рекламные и иные кампании, нацеленные на распространение идеи продукта.

Для кого подходит?

Каждая компания может использовать такой подход. Эффективность будет зависеть от того, насколько он продуман. Также творческий подход и нестандартные решения помогают минимизировать бюджет маркетинга. Но, как уже выяснилось, концепция социально-этического маркетинга включает в себя требование об абсолютной экологичности процесса производства и других аспектов ведения бизнеса. Исходя из этого отметим, что не каждая компания может себе позволить внедрить социальный маркетинг. Причина — нехватка натурального сырья в мировых масштабах, жесткая информационная среда и бизнеса, несовместимые с высокими принципами социально-этического маркетинга. При этом никто не может дать гарантии, что реклама будет эффективной. Наоборот, в большинстве случаев неэтичная реклама отличается высоким профитом.

Если одним компаниям приходится изучать теорию на бумаге, то другие изначально предусматривают в своей концепции правила, соответствующие требованиям социально-этического маркетинга. Там, где этичная реклама и продвижение естественны, и внутренние с высокой долей вероятности базированы на соблюдении высоких принципов.

Иные компании используют социально-этический маркетинг для повышения своего престижа и для расположения клиентов. Эффект также может быть разным. Например, пицца Domino решила показать клиентам своего продукта, без студийных съемок со спецэффектами. Это было что-то новое для своей сферы и для своего времени. Но поклонники марки прекрасно понимали, что все делается в целях привлечения внимания.

Направления

Социально-ориентированные проекты в рамках бизнеса как новый виток маркетинга внедряются в основном крупными корпорациями. Учитывая сущность социально-этического маркетинга, направленного на решение конкретных проблем общества, можно выделить отрасли, в которых она может быть применена лучшим образом. Они следующие:

• Религия.
• Здравоохранение.
• Культурная сфера.
• Охрана окружающей среды и природы.
• Благотворительность в чистом виде.
• Образование.
• Спорт.

Практические примеры

Самые яркие примеры социально-этического маркетинга внедряются в сфере компания Avon в России. Бренд создал свою благотворительную организацию, которая специализируется на охране женского здоровья. Компания выпустила линию товаров, отмеченных розовой ленточкой — меткой. Часть средств из выручки при продаже таких товаров направлялась в бюджет благотворительного фонда.

Кроме того, товары Avon активно участвуют в государственной программе, направленной на победу над раком груди у женщин. Помимо других видов деятельности Avon организовала передвижную лабораторию, курсирующую по всей стране. Ей удалось выявить около 700 женщин, находящихся на той или иной стадии раковой опухоли груди. Возможно, тем самым компания способствовала своевременному лечению и спасению жизней.

Компания Coca-Cola пришла на рынок как идеальный пример , сбыта и маркетинговых стратегий. Но когда потребителям начали рассказывать о том, какие составляющие применяются в производстве, у некоторых из них появилось сомнение в безобидности напитка. Специалисты полагают, что одна из причин непоколебимости компании может заключаться в безупречных маркетинговых решениях.

Кажется, мировые бренды позаботились о социально-этическом маркетинге еще до того как он сформировался как направление. В западных странах никто не удивится, если получит от компании персональный подарок или письмо. дают компаниям отличную возможность. Фирмы активно следят за своим рейтингом в социальных медиа и не оставляют без внимания ни одного сообщения от простых пользователей.

Недостатки

часто требуют применения нестандартных решений. Если лозунгом пришедшей эпохи рекламы является креативность и игра на эмоциях, то цели социально-ориентированного маркетинга сильно отличаются от этого. Он полностью исключает следующие факторы:

• Рекламу некоторых продуктов, таких как алкоголь и сигареты.
• Преувеличение свойств продукта.
• Превосходные степени в отношении своего продукта.
• Обещание недоказанных результатов.
• Стереотипы о женщинах.
• Сравнение с конкурентами и вывод в свою пользу.
• Рекламу для детей.

Между тем многим бизнесменам знакомы ситуации, когда именно реклама, выходящая за пределы установленных границ, приносила сумасшедшие результаты. Но нельзя сказать, что этичная реклама будет работать в ущерб. О том, что из них более эффективно в результативности, отрасль умалчивает. Причина — принципиальная несопоставимость этих двух направлений.

Специалисты задаются вопросом: «Идея социально-этического маркетинга — это дань моде или необходимость, продиктованная реалиями?» Но верного ответа до сих пор нет. Если первое, то прогнозы оптимистичные — это поможет бизнесу выйти на новый уровень.

Если речь идет о необходимости, то не все компании могут принять его правила. Простой пример — фирма, которая производит средства для похудения. Многие поговаривают, что такие компании не жалеют денег на рекламу, и, собственно, за счет нее и пробились на рынке. Если они будет вынуждены внедрять социально-этический маркетинг, то им, возможно, придется отказаться от собственных технологий производства. Это может привести к краху.

Так что каждая компания вправе самостоятельно определять пути налаживания коммуникаций с широкой общественностью, способы вклада в развитие общества и завоевание расположения потребителей с помощью высоких идей.