Совершенствование рекламной деятельности

метки: Рекламный, Деятельность, Совершенствование, Организация, Диплом, Реклама, Средство, Эффективность

В современных условиях российской экономики перед предприятиями стоит вопрос не только сохранить свои позиции, но и научиться активно продвигать свою продукцию на рынке и прибыльно работать в рыночной экономике.

Большое значение приобретает реклама, цель которой привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемой продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т.д.).

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В конкурентной среде недостаточно производить хороший продукт, обеспечивать маркетинг, распространять продукты, важно эффективно использовать рекламу для продвижения продуктов на рынке. Хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играет рекламная деятельность предприятия.

В условиях административно-командной системы реклама была излишней и ненужной для потребителя: ассортимент товаров определялся государством, а количество товаров класса и весовой категории редко превышало ассортиментную категорию. У покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его.

С ростом значения маркетинга возрастает и роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и внедрение эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а проблема выбора и согласования средств коммуникации между ними для достижения максимальной эффективности становится самой актуальной.

Особенностью современной рекламы является приобретение новой роли в результате ее вовлечения в процесс управления производственной и маркетинговой деятельностью промышленных и обслуживающих предприятий. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговой коммуникаций, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Возникает необходимость рассмотреть его функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии для основных типов рынка, найти оптимальные способы управления рекламной деятельностью для конкретного типа Продукта.

Особенности классификации, в которой комплекс продвижения составляет элемент рекламы освещены в работах Арланцева А.В., Беклешова Д.В., Борисова Б.Л., Гермогенова Л.Ю., Матищева А.Н., Панкратова Ф.Г. и др. Для методологической разработки вопросов интерес представлили работы Викентьева И.Л., Матанцева А.Н., Сурыгина И.Ю., Песоцкого Е.А., Селиванова А.И., Щекова Е.Л. и др.

Система маркетинговых коммуникаций

... рынка. Работа включает три раздела: Теоретический аспект изучение системы маркетинговых коммуникаций. Анализ используемой системы маркетинговых коммуникаций и ее эффективности. Предложения по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций. В ... и метода. Но это не принижает роли маркетинга в правлении предприятием. Более того, маркетинг получает все большее признание. Исторически развиваясь, ...

Цель работы — оценка состояния и экономической эффективности рекламной деятельности.

Поставленная цель работы определила порядок рассмотрения следующих задач:

• рассмотреть средства и методы продвижения продукции промышленного назначения;
• определить критерии выбора распространения рекламы и пути формирования рекламного бюджета;
• проанализировать рекламную деятельность предприятия;
• предложить пути экономической эффективности рекламной деятельности по продвижению продукции на рынок.

Объект исследования — предприятие г. Волжского ОАО «Энерготехмаш».

Объект исследования — рекламная деятельность промышленной компании.

Методологическую основу исследования составили теоретические положения, содержащиеся в работах исследователей, маркетологов, отечественных и зарубежных специалистов по данной теме. В работе применялись методы синтеза и анализа, метод наблюдений, системный принцип и др.

Эмпирической базой исследования послужили нормативные документы РФ материалы периодической печати и данные отчетов отделов маркетинга и сбыта предприятия за период с 2007 года по 2010 год.

Структура работы состоит из введения, трех глав (теоретической и практической), выводов, списка использованной литературы.

рекламный продукция бюджет промышленный

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности, .1 Рекламные средства и методы продвижения продукции

промышленного назначения

Реклама (от латинского — утверждать, выкрикивать) — информация распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. Коммерческое средство коммуникации, предназначенное для продвижения продажи продукта или услуги. Цель рекламы — донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории через медиаканалы или другими способами.

Товары промышленного назначения (ТПН) приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о покупке. Те, кто покупают или принимают решение о покупке, отнюдь не те люди, которые используют их напрямую. Это решение обычно принимается коллективно после долгого обсуждения, обычно высокопоставленным руководителем, часто президентом компании. Ибо неверное решение может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности фирмы и т. п. Вот почему основа эффективной рекламы WBC — это возможность связаться с ключевыми лицами, принимающими решения о покупке.

При этом следует учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что они представители компании, и самое опасное для ее процветания — связаться с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится во всем подчеркивать надежность компании производителя. На решение о покупке ТПН влияют 2 фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой — потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой — то острой технике — экономической или социально — экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки [27, с. 35].

Плюсы и минусы рекламы на транспорте

... рекламных акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время у людей есть время посмотреть рекламу, принять решение о покупке, ... на полгода. Однако главный минус бортовой рекламы - не продолжительность ... рекламе компании "Центр-Обувь" Татьяна Романова. - Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов, чтобы люди могли освоить информацию и ...

Каждый из основных элементов комплекса маркетинга объединяет в себе набор более конкретных средств коммуникации, посредством которых это предприятие будет доставлять информацию о своей деятельности и продукции до целевых аудиторий (приложение А).

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги) [19, с. 92].

Способы передачи сообщений чрезвычайно разнообразны. Поэтому попытки их строго классифицировать наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же метод может принадлежать разным каналам или средствам. следует отметить самое основное, остановившись подробнее на промышленных товарах, используемых для рекламы.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах — наиболее экономичное средство.

Газета, особенно местная, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Вместе с тем потребители часто игнорируют газетную рекламу. Объявление появится в газете рядом с целой «грудой» объявлений других компаний. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего на фотографиях качество текста теряется, некоторые их особенности могут полностью исчезнуть. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Журнал может эффективно донести информацию до определенных категорий населения, выбранных по демографическим, профессиональным или другим критериям. Журналы с небольшим тиражом, как правило, взимают более низкие цены за рекламное место, чем журналы с большим тиражом. Журнал позволяет вставлять рекламные тексты большей сложности, вы можете более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре. Качество журнальной рекламы однозначно превосходит газетную. Но существуют и явные минусы такой рекламы: каждый номер журнала очень долго готовится; цены в больших потребительских журналах велики; технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения, в отличие от газеты [28, с. 18].

Печатная реклама. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания [13, с. 134]. Рекламные и каталожные издания рекламируют определенные виды товаров, продуктов или услуг. К их числу относят: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки. Новогодние рекламно-подарочные издания включают фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, деловые дневники, шестидневки и записные книжки, где специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. Большинство этих публикаций являются недорогими и дешевыми, производятся в больших количествах и предназначены для краткосрочного использования, являются очень эффективным типом печатных рекламных материалов, поскольку обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Данная реклама издается типографическим способом. Его характеристика — расчет на четко определенный и заданный круг потребителей.

Реклама в Интернете (7)

... Рассмотреть виды Интернет рекламы. 2.Охарактеризовать виды продвижения рекламы в сети Интернет. .Опишите основные тенденции развития интернет-рекламы в ближайшем будущем. В работе было использовано множество источников, посвящённых рекламе, рекламе в сети Интернет, рекламным и ...

Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает рекламные фильмы, видеоролики и слайды.

Следующая классификация рекламных фильмов наиболее проста и удобна.

Рекламные ролики — это короткие рекламные ролики продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных роликов аналогична классификации фильмов.

Слайд-пленки можно использовать для самых разных товаров, промышленных товаров и услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность быстро и дешево модифицировать или просто заменять одни слайды другими, не нарушая целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники [13, 138].

Радио- и телереклама. Реклама на радио и телевидении является самой массовой с точки зрения охвата потребителей рекламой. Стоимость рекламы на радио относительно невысока, легко вносить изменения как в текст объявления, так и в план его трансляции в эфире. Радиореклама действует однократно и в запланированное время. В обращении необходимо чаще прибегать к приему повторения. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сосредоточило внимание на подавляющем большинстве преимуществ всех видов рекламы. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие [16, с. 290]. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и в то же время сложной и дорогой в производстве, особенно если она основана на компьютерной графике.

Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале рекламных носителей. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.).

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам [23, с. 56].

Выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы [23, с. 57].

В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, при которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Для любознательных и прогрессивных деловых людей важность выставок нельзя недооценивать. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Медийная и контекстная реклама в интернете

... настройки рекламной кампании. Реклама показывается пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстную рекламу можно ... лет вперед. Да, количество и качество интернет-рекламы увеличится, но очень сложно предсказать, какой будет реклама через 5 лет. медийный реклама контекстный нативный Ссылки на используемые ресурсы ...

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальная возможность напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей и узнать их мнение. Ярмарки обеспечивают тесный контакт компаний со своими рынками. Еще одним преимуществом выставок является то, что потенциальные покупатели смогут лично познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо на стенде. Каталоги выставок хранятся в течение всего года как справочники и, таким образом, могут приобретать определенную ценность как фактор притяжения.

Рекламные сувениры. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе, а также являются средством имиджевой рекламы [23, с. 46]. Брендовые сувениры — это, как правило, предметы утилитарного характера, в оформлении которых широко используется фирменный стиль компании.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом [25, с. 264].

Выделяют следующие формы прямого маркетинга:

• а) прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе ин­формации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

• б) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

• в) электронная торговля — прямой маркетинг через Интернет.

Недостатком наружной рекламы, во-первых, является высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, во-вторых, она портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Реклама на транспорте. Реклама на транспорте классифицируется на три вида [14, с. 33]:

1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама в Интернет. Интернет-реклама становится все более популярной среди российских рекламодателей. Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. Прежде всего, он привлекает рекламодателей своим потенциальным охватом аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ [6, с. 56]. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички [11, с. 101]. Если вы добавите к этой информации анкеты, заполненные пользователями, возможности фокусировки рекламы можно многократно усилить. Основными видами интернет-рекламы являются: баннерная реклама, поисковые системы и каталоги, реклама по электронной почте. Статистика показывает следующее отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают; 41% одобряют; 34% не возражают; 6% против; 1% крайне не одобряют [39].

Рекламная деятельность промышленных компаний обычно дополняется другими компонентами комплекса маркетинга, чаще всего мерами по формированию спроса и стимулированию продаж.

Стимулирование сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки [7, с. 401].

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Существует три типа получателей стимулирования сбыта: потребители, реселлеры, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов продвижения продаж в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки с цены; распространение купонов, обеспечивающих покупателю скидки при покупке конкретного товара; всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры и т.д.

2. При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта, стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию, поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара, снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»); фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции компании в ее номенклатуру, которая компенсирует часть его дополнительных затрат на продажу.

3. Содействие продажам по отношению к вашим собственным продавцам направлено на увеличение продаж. В подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления являются: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям и т. п.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, личная (персональная) продажа направлена на решение следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; в проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями [10, с. 76].

Паблик рилейшнз или работа (связь с общественностью), направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [20, с. 487].

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конферениии, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, проявление заботы о детях и пенсионерах.

Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанной на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования и других, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [26, 132].

Экономическая эффективность разработки и тестирования бренда зависит от продолжительности его жизненного цикла. Чем дольше жизненный цикл, тем более рентабельным может быть, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Товары, продаваемые под определенным брендом, могут исчезнуть из-за исчезновения или изменения потребительских вкусов, но сами бренды могут существовать практически бесконечно.

1.2 Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность, частота появления, сила воздействия рекламного контакта, устойчивость послания, заполненность, срок представления и т.д. [9, с. 14].

Если говорить о товарах промышленного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе средств распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитарностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм — контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры -процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канал а) [26, с. 51]:

1) специализированные журналы — 91/94 (все специалисты — 91, директора и технические руководители — 94);

2) специализированные выставки и ярмарки — 80/87;

3) проспекты — 70/76;

4) переговоры — 67/81;

5) осмотр предприятий-67/85;

6) газеты и журналы общего направления — 62/69;

7) коммерческие представители фирм — производителей — 56/73;

8) научно — техническая литература — 62/80;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sovershenstvovanie-reklamnoy-deyatelnosti-organizatsii-diplom/

9) каталоги-4 8/6 5;

10) участие в конгрессах и симпозиумах — 40/42;

11) фирменные журналы — 36/52;

12) универсальные выставки и ярмарки — 36/55;

13) рекламные кинофильмы — 18/18;

— Следует заметить, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение.

Рисунок — 1.1 Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров про­изводственного назначения (средние экспертные оценки)

Для рынков товаров производственного назначения (рис. 1.1) характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), — Интернет-реклама [13, с. 59].

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 1.1 в виде матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих пропорциональность эффективности воздействия на потребителей средства рекламы бюджету, выделяемому на это средство. Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данное средство рекламы получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Таблица 1.1- Матрица «эффективность-издержки» средств рекламы

Группы товаров	Основные средства рекламных коммуникаций
	ТВ-рек­лама	Радио реклама		Печатная реклама	Наружная реклама	Директ-мэйл		Рекламные су­вениры	Выставки, ярмарки	Спонсорство	Видеореклама
Товары производственного назначения	0,7	1,3	0,9	1,3	2,1	0,7	1,5	1,7	0,6	2,0	1,7

Так, значение коэффициента 0,7 в ячейке на пересечении столбца «ТВ-реклама» и строки «Товары производственного назначения» означает, что эффективность ТВ-рекламы (относительно других средств рекламы) на этом рынке не соответствует расходам на нее в рекламном бюджете и мера этого несоответствия — коэффициент 0,7 [13, с. 63].

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработки и исполнения рекламного бюджета. Составление бюджета способствует более четкому определению рекламных целей и разработке программ для их достижения. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации намеченных планов, четко выявляя основных исполнителей. Это также помогает обеспечить контроль не только над расходами на рекламу, но и над эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, во многом содержит субъективно-творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», опыта, индивидуальных особенностей специалистов, ответственных за этот процесс.

Существует множество самых популярных подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим [10, с. 12]:

1) разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;

2) формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с из­меняющимися условиями («от факта»);

3) планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих методов, признается взаимосвязь между объемом рекламных расходов и объемом торговли. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот;

4) расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода фиксации объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов обычно приводят два основных аргумента. Во-первых, этот метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точки зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет поддерживать определенный баланс давления на потребителя, избегая «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Следовательно, конкуренты могут не лучшим образом планировать свои рекламные расходы. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным;

5) метод максимальных расходов. Он базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».

6) метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламного бюджета для устоявшихся брендов, продаваемых в разных регионах. Его исходная предпосылка заключается в предположении, что категория рекламируемого продукта достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Следовательно, совокупный спрос на него не увеличивается, отсюда следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка за счет вытеснения основного конкурента. Затем исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же компаний. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица.

) метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего, следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

Доля рынка Основной конкурент на локальном рынке нашей фирмы
Низкое соотношение Высокое соотношение доля голоса / доля рынка доля голоса/доля рынка (ниже 1,0) (1,0 и выше)
«Догоняющая марка» «Марка-лидер»	Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
	Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса /доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Рисунок 1.2 — Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [7, с. 41]

8) метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9) использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Примером данного метода может служить одна из наиболее известных — модель М. Вайделя — X. Вольфа. Она основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t; есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [7, с. 45]:

, (1.1)

где S — объем сбыта товара в период t; (переменная); А — объем затрат на рекламу в период t (переменная); r — реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реали­зации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков;

10) разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям [15, с. 288]:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

1.3 Эффективность рекламы: понятие и методы её определения

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. [18, с. 93].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25, с. 322]:

, (1.2)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [35, с. 323]:

^, (1.3)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_Р — расходы на рекламу, руб.; U_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [35, с. 326]:

, (1.4)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются [24, с. 15]. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [35, с. 328]:

, (1.5)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [35, с. 329]:

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те­левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

2. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш», .1 Краткая характеристика предприятия

Завод «Энерготехмаш» основан в 1954 г. как предприятие, входящее в структуру МИНЭНЕРГО СССР, и предназначался для организации капитального ремонта автомобилей ЗИЛ, МАЗ, КРАЗ, работавших на строительстве Волжской ГЭС, а также для обеспечения строителей ГЭС передвижными вагончиками. После завершения строительства ГЭС завод обеспечивал передвижными вагончиками различного назначения все крупнейшие стройки СССР.

Предприятие выпускает мобильные здания: общежития, бани — сауны; душевые, столовые, прорабки, туалеты, сушилки и т. д., которые выполняются в трёх вариантах:

1) мобильные здания на шасси;

2) мобильные здания на полозьях;

3) контейнеры модульные.

Габаритные размеры мобильных зданий на шасси 2,4 х 8 м, на полозьях — 3 х 6 м или 3 х 9 м, размеры контейнерных модулей 2,5 х 6 м или 3 х 6 м. Программа «Контейнерные модули» — новые для российского рынка технологии. Конструкция модулей обеспечивает возможность строительства одно- к двухэтажных зданий. Здания предназначены для комфортного проживания людей в любых климатических условиях, в том числе для районов Крайнего севера. Мобильные здания легко транспортируются благодаря особенностям конструкции и проверенной годами технологии. Здания укомплектовываются оборудованием и мебелью. По желанию заказчика комплектация и планировка может меняться.

Также продукцией ОАО «Энерготехмаш» является: лебедки МТМ-1,6; МТМ-3,2; УТМ-0,8; блоки грузоподъемные; домкраты реечные (5 и 8 т); рычажно-тяговое приспособление; агрегат опрессовочный П-100 МА; пресс универсальный гидравлический УП-320; стальные конструкции для низковольтных ЛЭП, оттяжки, оголовок, жесткие поперечины, консоли для электрификации Ж/Д путей.

Фирменное название общества: ОАО «Энерготехмаш», юридический адрес которого: 404121 г. Волжский, Волгоградской области, ул. Карбышева, 45. ОАО «Энерготехмаш» имеет хорошо развитую инфраструктуру, производственные мощности, оборудованные складские помещения общей площадью 6500 кв. м и открытые площадки для складирования крупногабаритных грузов и хранения автотранспорта площадью 27000 кв. м. удобные подъездные пути, в том числе железнодорожную ветку.

ОАО «Энерготехмаш» имеет сложную организационную структуру.

За прошлое время накоплен большой опыт по сотрудничеству со всеми регионами России, а также со странами СНГ. Постоянным приоритетом осталась связь с РАО «ГАЗПРОМ».

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

Анализ статей баланса показал, что на величину внеоборотных активов предприятия основное влияние оказывает снижение стоимости основных средств за счет их выбытия и износа. В период с 2009 года по 2010 год общий объем снижения стоимости основных средств составил 13051 тыс. рублей.

Изменение величины оборотных активов в основном происходило за счет постоянного роста производственных запасов, незавершенного производства и готовой продукции. Общий рост в период с 2009 года по 2010 год составил соответственно 14924 тыс., 8397 тыс. и 15967 тыс. рублей.

В результате реструктуризации дебиторской задолженности, отказа от взаимозачетов и бартерных расчетов в 2009 году произошло увеличение денежных средств предприятия и снижение дебиторской задолженности. В течение 2010 года наблюдалось дальнейшее уменьшение дебиторской задолженности, при этом отмечалось снижение денежных средств предприятия, общий объем снижения денежных средств за год составил 1782 тыс. рублей.

В итоге, в период с 2008 года по 2010 год произошло общее увеличение стоимости активов предприятия в основном за счет роста запасов предприятия.

Анализ изменений статей баланса относящихся к источникам финансирования показывает снижение собственных средств предприятия за счет снижения накопленного капитала, т.е. нераспределенной прибыли при одновременном, резком увеличении краткосрочной задолженности предприятия.

Рост краткосрочных пассивов происходит за счет роста кредиторской задолженности поставщикам и подрядчикам и задолженности по оплате труда. Общий рост в период с 2008 года по 2010 год составил соответственно 30 330 тыс. и 565 тыс. рублей. Как положительное изменение в рассматриваемом периоде, можно отметить снижение задолженности перед бюджетом.

В итоге, изменения статей баланса предприятия в период с 2008 года по 2010 год позволяют сделать следующие выводы:

1) снижение стоимости основных средств происходит в основном за счет их физического и морального износа;

2) рост оборотных активов предприятия происходит за счет роста запасов материалов, незавершенного производства и готовой продукции;

3) происходит постоянное снижение собственных средств предприятия;

4) в структуре краткосрочных обязательств предприятия преобладает рост обязательств перед поставщиками и подрядчиками;

5) снижение задолженности перед бюджетом происходит за счет увеличения задолженности перед контрагентами и персоналом по оплате труда.

На протяжении всего рассматриваемого периода сохраняется тенденция роста валюты баланса. Тревожным является тот факт, что рост происходит за счет увеличения материальных запасов, краткосрочной кредиторской задолженности, при одновременном снижении собственных средств предприятия. Структура баланса предприятия является характерной для промышленного производства. Преобладание доли основных средств в структуре постоянных активов является типичной ситуацией для промышленного предприятия. Обращает на себя внимание плавное ее снижение и увеличение коэффициента износа основных средств.

В общей структуре активов предприятия преобладает доля текущих активов. Высокая доля производственных запасов, запасов готовой продукции и незавершенного производства в структуре текущих активов. Низкая доля денежных средств, дебиторской задолженности, как источника поступления денежных средств.

В общей структуре пассивов предприятия преобладает доля уставного капитала в структуре инвестированного капитала, отсутствие долгосрочного капитала, при снижении величины накопленного капитала.

В структуре текущих пассивов преобладает величина задолженности перед бюджетом, хотя в последнее время доля задолженности постоянно снижается. Велика доля задолженности перед поставщиками и перед персоналом предприятия, причем доля задолженности имеет обратную тенденцию постоянно увеличивается.

Рисунок 2.1 — Динамика доходов и расходов от реализации продукции, товаров, работ, услуг ОАО «Энерготехмаш»

По данным рисунка 2.1 можно сделать вывод о том, что величина себестоимости с каждым годом растет, но при этом выручка от реализации тоже растет. Представленные на диаграмме показатели выручки и себестоимости реализации практически совпадают на протяжении всего анализируемого периода, что говорит о низкой величине прибыли от реализации продукции предприятия.

Рисунок 2.2 — Динамика прибылей ОАО «Энерготехмаш»

Анализ динамики прибылей предприятия показал, прибыль от реализации продукции практически неизменна. Самые низкие показатели за отчетный период наблюдаются в 2010 году, а величина нераспределенной прибыли имеет устойчивую тенденцию роста.

Можно заметить, что, в общем, предприятие имеет тенденцию к постоянному снижению эффективности своей деятельности.

Анализ динамики показателей рентабельности предприятия позволяет сделать вывод, что деятельность предприятия становится с каждым годом менее эффективной. Снижение происходит практически по всем показателям, и это при условии изначально очень низкого их уровня. Снижается рентабельность затрат, рентабельность реализации, рентабельность активов. Относительное увеличение рентабельности собственных средств предприятия является положительным моментом, так как это происходит за счет повышения эффективности их использования, за счет снижения их величины

Таблица 2.1 — Анализ показателей рентабельности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Чистая прибыль Чистая выручка от реализации Среднегодовая стоимость собственного капитала Среднегодовая сумма активов Себестоимость реализации	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	1732 32596 41116 60694 26446	2690 82461 38566 67564 77089	3113 164853 36356 79339,5 158984
Чистая рентабельность текущих затрат Чистая рентабельность реализации Чистая рентабельность активов Чистая рентабельность собственного капитала	% % % %	6,5 5,3 2,9 4,2	3,5 3,3 4,0 7,0	2,0 1,9 3,9 8,6

Рисунок 2.3 — Динамика показателей рентабельности ОАО «Энерготехмаш»

Таблица 2.2 — Анализ показателей ликвидности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Принятые значения нормативов	Отчетные даты
		2008	2009	2010	от 1 до 2 от 0,7 до 0,8 от 0,2 до 0,25	1,302 0,549 0,000 7030	1,258 0,370 0,086 8949	1,153 0,144 0,023 7822

Рисунок 2.4 — Динамика показателей ликвидности

Анализ показателей ликвидности ОАО «Энерготехмаш» и их динамики позволяет сделать вывод, об относительно низком уровне платежеспособности предприятия. Все показатели находятся ниже их нормативных значений, причем их значения постоянно снижаются, что позволяет сделать вывод об ухудшении финансового положения предприятия.

Таблица 2.3 — Анализ деловой активности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Чистая выручка от реализации Себестоимость реализации Среднегодовая сумма активов Среднегодовая дебиторская задолженность Среднегодовая кредиторская задолженность	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	32596 26446 24199 9246,5 19578	82461 77089 36987,5 11261,5 28998	164853 158984 51369 7442 42983,5
Среднегодовая стоимость материально-производственных запасов	Тыс. руб.	14934,5	24165	41238,5
Оборачиваемость активов Оборачиваемость дебиторской задолженности Оборачиваемость кредиторской задолженности Оборачиваемость материально- производственных запасов	Раз Дни Дни Дни	1,35 103,54 270,21 206,12	2,23 49,85 137,30 114,42	3,21 16,48 98,68 94,68
Длительность операционного цикла	Дни	309,66	164,26	111,15

Анализ деловой активности предприятия показывает, что происходит снижение продолжительности одного оборота, то есть предприятию необходимо меньше времени для реализации отдельных групп активов.

Вместе с тем, показатели оборачиваемости еще достаточно высоки. А длительность операционного цикла на уровне 111 дней говорит о том, что предприятию требуется практически 4 месяца для производства, продажи и оплаты продукции (то есть около 4 месяцев денежные средства предприятия «связаны» в материально-производственных запасах).

Как следует из расчетов на 2010 год оборачиваемость дебиторской задолженности 16 дней, кредиторской — 98 дней. В целом это положительно характеризует финансовое управление, так как приток денежных средств от дебиторов более интенсивный, чем их отток кредиторам.

Однако требуется более тщательный анализ причин более длительной оборачиваемости кредиторской задолженности по сравнению с дебиторской, так как это может быть вызвано нехваткой денежных средств, находящихся почти 4 месяца в остатках нереализованной продукции. В итоге данное положение может привести к отказу со стороны кредиторов в отсрочках платежей, или к разрыву хозяйственных отношений.

Таблица 2.4 — Анализ оборачиваемости капитала

Наименование позиций	Ед. изм.		Отчетные даты
			2008		2009		2010
1	2		3		4		5
Среднегодовая сумма собственного капитала Среднегодовая сумма заемного капитала Средняя сумма привлеченного кредита Средняя сумма всего используемого капитала	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.		41116 19578 60694		38566 28998 2300 67564		36356 42983,5 2000 79339,5
Оборачиваемость активов	Раз		1,35		2,23		3,21
Оборачиваемость собственного капитала	Раз		0,79		2,14		4,53
Оборачиваемость заемного капитала Оборачиваемость привлеченных Период оборота всего используемого капитала		Раз Раз Дни		2,84 35,85 163,72		3,84 82,43 113,74

Анализ оборачиваемости капитала показывает, что у предприятия к 2010 году по сравнению с предыдущими годами увеличивается скорость обращения, как собственного капитала, так и заемного капитала. Также увеличивается оборачиваемость привлеченных кредитов к 2010 году по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.5 — Анализ финансовой устойчивости ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Собственный капитал Заемный капитал Капитал итого Коэффициент автономии Коэффициент финансирования Коэффициент задолженности	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	39797 23247 63044 0,6 0,6 0,4	37335 34749 72084 0,5 0,9 0,5	35377 51218 86595 0,4 1,4 0,6

Анализ финансовой устойчивости ОАО «Энерготехмаш» показывает снижение коэффициента автономии предприятия, что означает, что с каждым годом возрастает зависимость предприятия от внешних источников финансирования, а это при падении рентабельности деятельности предприятия является негативным.

Рисунок 2.5 — Динамика показателей финансовой устойчивости

Вместе с тем, происходит одновременное увеличение и коэффициента финансирования, и коэффициента задолженности, что говорит о снижении собственных средств предприятия при постоянном наращивании кредиторской задолженности, причем постоянно увеличивающийся темп роста коэффициента финансирования говорит о возрастающих темпах наращивания задолженности и снижения собственных средств предприятия.

2.3 Характеристика рынков сбыта мобильных зданий ОАО «Энерготехмаш»

Существует сегментация рынков сбыта по производимой продукции ОАО «Энерготехмаш». Производство продукции данного предприятия можно подразделить на:

1) мобильные здания (модули).

В процессе анализа они классифицируются на следующие ассортиментные группы:

— жилые мобильные здания (общежития, жилые домики — люкс и т.д.);

— бытовые мобильные здания (душевые, столовые, модуль раздевалка-сушилка, модуль бытовка и т.д.);

— производственные мобильные здания (склады, мастерские, офисы, прорабка и т.д.);

2) механизм тяговый монтажный (МТМ).

На предприятии изготавливают две модификации МТМ:

— с наибольшим тяговым усилием 32 кН (тс) — МТМ-3,2;

— с наибольшим тяговым усилием 16 кН (тс) — МТМ-1,6;

3) домкрат реечный (ДР).

Имеет приспособление для выполнения прессовых операций.

— ДР-5 — грузоподъемность 5 т.;

ДР-8 — грузоподъемность 8 т;

4) полиспасты;

5) грузоподъемные блоки;

6) рычажные тяговые приспособления РТП;

7) другие механизмы, приспособления и инвентарь;

8) услуги по ремонту двигателей, по перевозке грузов и т.д.

Данное подразделение продукции по видам говорит о том, что предприятие работает на разных рынках сбыта, значительно отличающихся друг от друга по характеру конкуренции, степени наполненности и другим показателям, характеризующим тот или иной рынок.

Таблица 2.6 — Динамика реализации товарной продукции ОАО «Энерготехмаш»

Наименование продукции	ед. изм.	2008 год	2009 год	2010 год
Мобильные здания	тыс. руб.	19937	51479	138 140
МТМ	тыс. руб.	7069	15958	21 374
ДР	тыс. руб.	2927	4869	6516
Прочая реализация	тыс. руб.	7408	10684	9945

На основе данных диаграмм можно сделать следующий вывод о том, что больший удельный вес в общем объеме продаж составляют мобильные здания, далее идут средства малой механизации — МТМ и ДР, а затем прочая продукция. Причем, удельный вес мобильных зданий в общем объеме реализованной продукции увеличивается в динамике: если в 2008 году он составлял 53%, то уже к 2010 году реализация МЗ выросла до 78%.

В соответствии с этим в своей работе делаю акцент именно на рынок мобильных зданий, на котором по этому виду продукции на российском рынке можно наблюдать олигополистическую структуру производителей.

Основные поставщики мобильных зданий: «Тагдем-Урал» г. Екатеринбург, «Уралметаллургмонт» г. Екатеринбург, «Дормаш» г. Вологда, г. Заводоуковск, г. Тюмень, г. Первоуральск, г. Екатеринбург, «Сибмаш» г.Тюмень, г. Гагарин, г. Смоленск, «БЖК» Башкортостан, «УЗА» г. Екатеринбург, «Рыбинсккомплекс» г. Ярославль, «Сургутмебель» г. Тюмень, «Техмаш» г. Екатеринбург, «Вита-Р» г. Екатеринбург, «Энерготехмаш» г. Волжский.

Производство мобильных зданий и конъюнктура рынка напрямую связана с конъюнктурой рынка нефтегазодобывающих компаний (НГК).

Тенденции рынка НГК отражают рост или спад как промышленной отрасли в целом, так и отдельных её сегментов в частности.

Наметилась тенденция к проведению крупными НГК закупов ТМЦ на конкурсной основе посредством тендеров. ОАО «Энерготехмаш» является активным участником тендеров, проводимых такими компаниями как «ТНК -ВР», «Юкос», «Shlumberger», «ТНК — Нижневартовск», «Оренбургнефть», «Сиданко», «Бургаз» и другими.

Также наметилась тенденция к совершению повторных покупок мобильных зданий заказчиком.

Проведенный анализ рынка мобильных зданий показал, что в настоящее время потребители производят более комфортабельное обустройство вахтовых поселков, соответственно пользуются спросом мобильные здания из блок-контейнеров в 2-3х этажном варианте, для освоения приобретен блок-контейнер немецкого производства.

Географическое положение завода позволяет конкурировать на рынке юга, Северного Кавказа и Казахстана. Отгрузка мобильных зданий в регионы Сибири и Дальнего Востока влечет значительные затраты на транспортировку, которая доходит до соотношения 1:1 к стоимости мобильного здания.

Постоянно увеличивающая стоимость ж/д тарифа вынуждает нас заниматься разработкой сборно-разборных блок-контейнеров, которые возможно отгружать на 1 ж/д платформе до 10 штук.

За прошлое время накоплен большой опыт по сотрудничеству со всеми регионами России, а также со странами СНГ. Постоянным приоритетом осталась связь с РАО «ГАЗПРОМ».

Основными конкурентами завода остаются следующие фирмы: ООО «Вита-Р», ОАО «Первоуральский завод трубчатых строительных конструкций», ОАО «Опытный завод «Электрон», ООО «Сургутмебель», ОАО «Заводоуковский машиностроительный завод», ООО «Сибмаш», ООО «Гагаринский машиностроительный завод», ОАО «Блокжилкомплект», ОАО «Ишимбаиский станкостроительный завод», ООО «Уральский завод автофургонов», ОАО «Вологодский завод дорожных машин», ОДАО «Владимирский электромеханический завод», ДООО «Кубаньреммаш», ООО «Рыбинск комплекс».

Таблица 2.7 — Распределение долей рынка мобильных зданий за 2008 — 2010 гг. между предприятиями конкурентами

Наименование предприятия	Доля рынка, %
	2008 год	2009 год	2010 год
1 . ОАО «Энерготехмаш»	24	22	21
2. г. Заводоуковск	17	15	12
3. г. Первоуральск	19	21	24
4. г. Гагарин	22	23	21
5. ОАО «У ЗА»	12	13	15
6. Другие предприятия	6	6	7
ИТОГО:	100	100	100

Данные таблицы показывают, что хотя пока у ОАО «Энерготехмаш» наибольшая доля рынка по данному виду продукции, наблюдается устойчивая тенденция к снижению.

2.4 Анализ рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

На предприятии вопросами рекламы занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга существует на ОАО «Энерготехмаш» с 2001 года. Его деятельность на предприятии исходит из целей, которые ставятся руководителями завода.

Цели деятельности отдела:

1) ориентация предприятия на удовлетворение требований рынка;

2) обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;

3) снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет рационального использования потенциала предприятия;

4) поиск и внесение предложений по внедрению в производство новейших технологий и материалов, реализация концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия;

5) формирование рыночной стратегии ОАО «Энерготехмаш»;

6) реклама товара и стимулирование сбыта.

Долгосрочные цели обслуживаются высшим руководством предприятия. Для достижения такой цели как реклама товара и стимулирование сбыта сотрудники отдела маркетинга разрабатывают предложения по проведению рекламной кампании и определяют приблизительную стоимость рекламного проекта. Предложения поступают высшему руководству предприятия, где окончательно утверждаются или возвращаются на доработку. Затем выделяются средства на проведение рекламной кампании. Деньги на рекламу выделяются исходя из финансовых возможностей. Практически в ведение отдела маркетинга попадают такие вопросы:

— определение вида рекламы;

— определение средств рекламы;

Организацией рекламных мероприятий ОАО «Энерготехмаш» занимается самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных рекламных агентство из-за недостаточного финансирования.

В основном на ОАО «Энерготехмаш» пользуются такими средствами распространения рекламы как:

1) реклама в СМИ: на телевидении, в газетах и журналах;

2) реклама в сети Интернет;

3) наружная реклама;

4) прямая почтовая реклама;

5) выставки.

Для увеличения объёма продаж продукции ОАО «Энерготехмаш» и завоевания новых регионов сбыта ведется активная деятельность по расширению дилерской сети. Работники отдела маркетинга ОАО «Энерготехмаш» создают региональные карты, в которых обозначаются реальные и потенциальные потребители.

В отделе маркетинга составляются оригинальные макеты рекламных объявлений, проспектов, буклетов, листовок, рекламных щитов. Заказы на печатную продукцию предприятие размещает в фирмах: «Назарет НТЦ», «Полиграф комбинат», «Поликом Холдинг».