Термин «рекламный носитель» включает в себя широкий спектр различных возможностей для передачи рекламы от рекламодателя к потребителю.Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.
Рекламный носитель — это материальный носитель, служащий для распространения рекламного сообщения и способствующий достижению необходимого рекламного эффекта.
Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.
Рекламный носитель — это канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется организацией-владельцем.
Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)
Все рекламные носители агрегированы. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).
В результате рекламный носитель содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных носителей рекламодатель стремится оказать то или иное влияние на потенциальных потребителей рекламируемого объекта и тем самым побудить их совершить определенное действие или действие.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламу, являются текст и изображения. Кроме того, к элементам рекламного носителя относятся цвет, свет, звук, характер, дизайн, графические элементы, которые придают эмоциональную окраску рекламному сообщению.
Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения
... рекламы. Степень изученности темы. До сих пор очень мало методических работ было посвящено проблеме графического дизайна как художественно-дизайнерской деятельности для создания эффективного рекламного сообщения. На ... почтовых марках, плакатных направлениях). Выразительными средствами графики являются следующие элементы:[5] ... Однако большинство экспертов указывают на тот момент, когда основы графики ...
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. это главный элемент, раскрывающий основное содержание рекламы.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от ясности и точности, с которой читатель получит представление о рекламируемом продукте и его содержании.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Контент должен интересовать, привлекать внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, передавать минимум информации, помогать понять преимущества рекламируемого продукта. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным.
Формы рекламных текстов могут быть монологом рекламируемого продукта или диалогом собеседников.
Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение и повышает эффективность восприятия.
Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки улучшают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы улучшают эмоциональное восприятие рекламы. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Не рекомендуется использовать два или три символа, поскольку они затрудняют быстрое восприятие и снижают ценность рекламы.
II. Выбор оптимальных рекламных средств
1. Классификация рекламных средств
Ни один рекламодатель не может позволить себе использовать все рекламные носители одновременно и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламы зависит от того, где и когда она будет опубликована.
Существуютнекоторые виды рекламы:
- товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг;
- пробуждает к ним интерес);
- престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.
Социальная реклама стала довольно новым видом на российском рекламном рынке. Цель социальной рекламы — изменить отношение общества к любой проблеме и, в конечном итоге, выработать новые социальные ценности. Тема социальной рекламы — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.
Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств
... примере рекламы лекарственных средств в периодических печатных изданиях. Достижение цели исследований предполагает решение следующих задач: выявление общих требований к рекламе; определение особенностей законодательного регулирования рекламы лекарственных средств; выявление типовых нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинской ...
По распространению рекламного обращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);
- безличная (массовая) (реклама в прессе;
- печатная реклама;
- телевизионная и радиореклама;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- сувенирная реклама и др.).
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определиться с целью рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, они зависят от идеи самого рекламодателя.
Практика показывает, что в рекламном мероприятии цели, как правило, совпадают. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Вторая группа может включать рекламные рекламные цели. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третья группа состоит из целей, позволяющих использовать рекламные носители для обеспечения стабильности как в продаже товаров, так и в отношении потребителей к компании. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Все рекламные носители агрегированы, которую можно упорядочить путем классификации.
1.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл )
Реклама по почте в большей степени, чем другие средства массовой информации, демонстрирует, как тираж может продавать продукт без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение. она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, ее бы использовали в эти десятилетия. Скорость его отклика обычно выше, чем у других средств прямого маркетинга.[13]
Директ-мейл – это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.
Такой рекламный носитель отличается исключительной точностью воздействия и гибкостью. Тщательно отобранная группа потенциальных покупателей может получать прямые сообщения в течение недель и недель. И наоборот, вы можете связаться со всеми потенциальными покупателями в отрасли один, два или более раза в течение нескольких дней. В экстренных случаях прямая почтовая реклама может быть отправлена очень быстро, чтобы сообщить о чем-либо избранной группе лиц или компаний, чтобы предупредить их о чем-то, что-то поощрить. Кроме того, обращение к прямой почтовой рекламе передается абсолютно конфиденциально.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
Большинство прямых почтовых объявлений имеют стандартный формат. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры. Дополнительные раздаточные материалы или брошюры, ответные карточки или обратные конверты.
Внешний конверт – один из наиболее важных элементов прямой потовой рекламы. Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или выбросит ее. Рекламодатели используют несколько методов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них — написать предложение прямо на внешнем конверте: «Сэкономьте 1000 рублей, купив фарфоровый сервиз». Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос типа «Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной пленки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.
Письмо – второй по важности элемент, так как это следующее, на что смотрят после конверта. В электронном письме подчеркивается предпосылка покупки и подробно рассматривается предложение. Большинство писем имеют длину от двух до четырех страниц, хотя многие из них длиннее. Исследования показали, что люди, заинтересованные в продукте, дочитают письмо до конца. Письмо несет на себе основную тяжесть усилий по маркетингу, рекламе и продажам.
К письму может быть приложена брошюра , ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, а в брошюре – графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке.
Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа , в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты.
Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходимую информацию. Письмо может включать форму запроса информации, форму заказа или форму оплаты. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт действует как стимул, это удобно, особенно если почтовые расходы были оплачены отправителем заранее. [15]
Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие преимущества:
- позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе;
- располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста;
- рассылку можно персонализировать;
- можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
- купоны, разосланные по почте, эффективнее купонов, помещенных в прессе;
- рассылка может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;
- почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы.
Но такой вид рекламы имеет так же свои недостатки:
Реферат о рекламе
... подразделить на рекламу: в газетах; в журналах Газеты - идеальный носитель рекламы для компании, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как ... так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. Преимущества рекламы в газетах: а) на определенной ...
- многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно;
- обилие почтовой рекламы раздражает потребителя;
- реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств;
- при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно;
- трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат.
Печать — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализировать, оценивать и контролировать по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Рекламу в прессе обеспечивают публикации в различных газетах, журналах, информационные бюллетени, каталоги, приложения или рекламные вкладыши, справочники. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламодателей это один из важнейших каналов распространения рекламы, на который приходится около 20-30% всех рекламных расходов в России, уступая только телевидению.
Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Теперь они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и расходы на рекламу. Рекламодатели теперь могут выбирать из газет, POS, электронных СМИ и прямой почтовой рассылки.
Газеты можно классифицировать по трем критериям: частота выхода, объем и тираж.
Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных городах утром, вечером или днем. Что касается утренних доставок, то в газетах печатается относительно полный список событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, а также экономических, финансовых и спортивных событиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты содержат больше развлекательной информации, чем утренние. Около 30% газет и некоторые еженедельники также издают воскресные номера. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и специального содержания. Воскресные выпуски обычно работают больше, чем ежедневные, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельники выпускаются в городах, пригородах и поселках, где объема информации и рекламы недостаточно для выпуска газеты. Эти газеты подробно освещают местные новости, но, как правило, упускают из виду национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что их реклама относительно дорогая, тираж вдвое превышает тираж газет или по воскресеньям, а также неудобен, поскольку каждую газету приходится рекламировать отдельно.
Хотя формальной классификации газет по типам рекламы не существует. Существует три основных типа газетных объявлений: рубричные, демонстрационные и прикрепленные.
Рубричная реклама, Макетная реклама
Местные вымышленные объявления размещают местные предприятия, организации или частные лица, которые платят за услугу более низкую ставку местной рекламы. Разница между ценой на местную и национальную рекламу называется разницей в цене.
Национальные макеты рекламы производятся национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для продвижения продукта, улучшения положения местных розничных продавцов или иного продвижения.
Приложение
Реклама в газетах имеет некоторые преимущества: охват рынка, сравнение цен, позитивное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.
Безусловно, наиболее очевидным преимуществом является широкий охват рынка газетами. Когда рекламодатель хочет обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это по невысокой цене. С людьми с особыми интересами, расовыми и этническими группами также можно связаться через газеты.
Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе. Потребители положительно относятся к газетам в челом. Читатели воспринимают газеты, включая рекламу, как ближайший, наиболее своевременный и надежный источник информации.
Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, которые их используют, могут размещать рекламу на определенных рынках, а не на других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, цветная реклама, бесплатные вставки, разные цены в разных областях и приложениях — выбор рекламодателя.
Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрых действий, такие как распродажи и купоны, можно легко реализовать с помощью местных газет.
Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблемными проблемами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченная привлекательность для определенных групп людей, специфика продукта и низкое качество воспроизведения.
Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – только 24 часа.
Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это особенно актуально в дни, когда реклама супермаркетов, и по воскресеньям, когда информационная перегрузка снижает воздействие любой рекламы.
Хотя газеты широко освещают рынок, некоторые рыночные группы не часто читают их.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Продукты, которые будут представлены на выставке, вряд ли окажут влияние, если будут рекламироваться в газетном формате. Потребители информации не ожидают найти в газетных объявлениях — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков можно легко упустить из виду.
За исключением специальных методов печати и предварительно напечатанных вкладышей, качество репродукции газет относительно низкое, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги зря. Кроме того, скорость, необходимая для набора газеты, избавляет от трудностей с детальной подготовкой и производством.
Классифицируют журналы по периодичности выхода и их аудитории. Журнальная индустрия также ранжирует их по географическому признаку, демографии и содержанию.
потребительские журналы
Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.
Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.
Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.
Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.
Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.
Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.
Журналы негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.
Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.
Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
- не следует бояться большого количества слов, т.к.
если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
- не нужно бояться длинных текстов, т.к.
если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- В итоге, особенность прессы — это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность;
- но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
1.3 Радиореклама
Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.
Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.
Радиосети
Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.
Последняя причина роста радиосетей- появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.
Точечная радиореклама
Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Особенности радиорекламы приведены в таблице 1.
Таблица 1 — Особенности радиорекламы
| Средства распростра-нения рекламы | Охват потребительского рынка | Потенциальная потребительская аудитория | Оптимальный тип рекламодателя | Основные преимущества | Основные недостатки |
| Радио | регион, определяемый зоной вещания | разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы | продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации | усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории | высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции |
1.4 Телереклама
Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.
Проводные Телесети, Беспроводные телесети, Общественное телевидение, Местное Телевидение
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством станций.
Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы представляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.
спонсорстве
Участие в программе
«точечные» объявления
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия — каждое слово должно работать.
Особенности телерекламы приведены в таблице 2.
Таблица 2 — Особенности телерекламы
| Средства распространения рекламы | Охват потребительского рынка | Потенциальная потребительская аудитория | Оптимальный тип рекламодателя | Основные преимущества | Основные недостатки |
| регион, определяемый зоной трансляции | широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ | продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации | усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории | высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции |
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
1.5 Наружная реклама
Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.
Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.
Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.
Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются о руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита. Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.
В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.
Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика – это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита – это хорошая видимость. Она подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации.
Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Планирование расстояния – очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, которая должна:
- часто попадаться на глаза;
