Выбор средств распространения рекламы

метки: Реклама, Средство, Рекламный, Продукт, Сервер, Целевой, Рекламодатель, Особенность

Компании должны не только производить хорошие продукты, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также четко позиционировать свою продукцию в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства массовой информации, как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оправляться от пережитого экономического кризиса, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшем будущем. Одна из самых актуальных проблем в мире рекламы — это проблема выбора средств распространения рекламы. Этот вопрос также играет важную роль в России, поскольку страна только начинает активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран Запада Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако Россия в это время достигла высот в области издательского дела, полиграфии, средств массовой информации, электроники и Интернета, спутниковой связи. Таким образом, рекламные компании сталкиваются с широким спектром рекламных носителей. Основная задача состоит в том, чтобы выбранная среда распространения имела максимально возможный эффект. Правильный выбор средств распространения зависит не только от эффективности создания, продвижения и роста продукта, но и от повышения уровня и доходов всей компании. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимальный эффект в любой ситуации.

В этой исследовательской работе будут рассмотрены концепции рекламы, ее преимущества для общества, ее разнообразное влияние и наиболее важные средства ее распространения. Цель работы — научить создавать рекламу, инвестировать в проект и добиться максимального воздействия на окружающее общество с помощью наиболее эффективных средств распространения.

Реклама (advertising). Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых конкретным спонсором. Мы определяем рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным спонсором, через средства массовой информации — газеты, теле- и радиожурналы. Многие организации используют рекламу, чтобы рекламировать себя, свои продукты и услуги или некоторые из своих мероприятий для определенной избранной аудитории в надежде, что это сообщение вызовет какой-то отклик. Ответ заключается в том, что потребители захотят купить рекламируемый продукт или увеличить свое потребление — это называется поведенческой реакцией. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний ». Согласно ст. 16 Закона к регулированию отдельных видов товаров относится:

Современные визуальные средства наружной рекламы

... средства визуальной рекламы. Объект нашего исследования - использование средств визуальной рекламы в Алтайском крае. Цель: изучить современные средства внешней визуальной рекламы, ... товару, организации; поддержание верности товару, организации; улучшение мнения о товаре или организации; выделение своих товаров среди товаров ... виде логотипа компании. При ... падающего света. Работа проекционной витрины ...

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любым способом. В нем четко указано, каким параметрам должна соответствовать такая реклама. С 1.01.1996 г. реклама данных продуктов в телепрограммах запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

3. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

4. Есть свои особенности при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг. Требования к рекламе на рынке ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г.

N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг».

Реклама — отличное средство информации и убеждения, какой бы ни была ее цель.

Реклама — отличное средство информации и убеждения, какой бы ни была ее цель. В настоящее время большинство европейских стран начинают оправляться от пережитого экономического кризиса, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшем будущем. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать эту рекламу, необходимо проанализировать рыночную ситуацию и поставить цели, ориентированные на достижение определенных результатов.

Реклама на місці продажу

... средние, но они приходят, чтобы стимулировать еще не старые яйца. Реклама на місці продажу Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць ... наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення ...

Глава 1. Основные решения при создании рекламы

Цель рекламы (

Информативная реклама (informative advertising), Убеждающая реклама (persuasive advertising), Информативная реклама

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации. Если известная компания хочет выйти на рынок с новым продуктом более высокого качества, чем бренд лидера, цель рекламы будет заключаться в том, чтобы убедить покупателей в превосходстве этого продукта. Когда рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель состоит в том, чтобы увеличить продажи за счет более интенсивного использования продукта существующими потребителями или для привлечения конкурирующих клиентов. Для реализации конкретного рекламного проекта необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать различные модели расчета затрат на рекламу, чтобы помочь им определить, сколько им потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленная реакция потребителей, тем быстрее они забудут о рекламной привлекательности и, следовательно, о продукте, тем больше неиспользованный потенциал продаж. Эта модель не учитывает рекламу конкурентов и не учитывает эффективность рекламного сообщения компании. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с разными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения в продажах при разных затратах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:

Этап жизненного цикла товара

Доля рынка

Реклама и помехи., Частота рекламы., Степень однократности товаров.

Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы для создания имиджа, не зная реального эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом «тыка», т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются на свои отделы продаж, чтобы найти клиентов. Они недооценивают силу компании и имидж продукта при работе с промышленными потребителями. Поэтому они не тратят достаточно денег на обучение потребителей знаниям и восприятию их продуктов. Компании могут использовать различные модели расчета затрат на рекламу, чтобы помочь им определить, сколько им потратить. Допустим, компания установила расходы на рекламу на основе последней информации о продажах. Тратит одинаковую сумму на всех рынках, кроме двух случайно выбранных. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом, компания получает информацию об уровне продаж при низких, средних и высоких уровнях затрат на рекламу, что помогает регулировать ожидаемый уровень продаж. Функция скорректированного уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.

Эффективность рекламной компании, методы оценки — На 5 баллов

... сущность понятия реклама и рекламная деятельность, классификация и основные направления рекламной деятельности; исследованы основные методы оценки эффективности рекламной компании; - проанализирован российский рынок рекламы, его ... разделения нет: русское понятие «реклама» включает в себя и рекламную деятельность как действие, и сообщение, рекламу как продукт рекламной деятельности [3]. Таким ...

Рекламная стратегия состоит из двух основных элементов: создание рекламных сообщений и выбор средств распространения рекламы. Раньше большинство компаний разрабатывали планы для хитовых и рекламных носителей отдельно. Часто выбор средств казался второстепенным по отношению к процессу создания апелляции. Во-первых, креативный отдел создал приемлемую рекламу. Таким образом, рекламный отдел выбрал лучший способ донести эти сообщения до целевой аудитории. Сегодня фрагментация СМИ, стремительный рост затрат на рекламу и сокращение маркетинговых стратегий усиливают важность медиапланирования. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать сообщения и средства их распространения.

Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама эффективна только в том случае, если она привлекает внимание и понятна.

Рекламная стратегия — это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном масштабе разработка рекламной стратегии — важнейший этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, решение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое предлагает покупка продукта.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Раскрутим.

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди всех его преимуществ(если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество — УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

надо представить не абстрактный сегмент потребительского рынка, руку не жмите, мол, этот товар нужен всем. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» — значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетический хлеб, мы предлагаем продукт, который поможет поддерживать фигуру.

Стратегия:

Определить концепцию продукта.

Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как и хрустящий хлеб, это тоже продукт, который благодаря своей низкой калорийности вызовет зависть у вашей фигуры.

Решить — к кому мы обращаемся?

Конкретный «целевой» человек.

Решить — какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать, (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество:

Придумать — как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумайте идею, выраженную в слогане! Правильно: сначала слоган, потом все остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия — это суть, а рекламная идея — форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП продукта окончательно выражены в слогане, можно приступать к разработке конкретной ситуации под этим слоганом или рекламным текстом, связанным с этим слоганом.

Написать сценарий.

Или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются по тому, на чем основана реклама: на реальных утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых свойствах. Первый тип называется рационалистической рекламой, второй — эмоциональной или проекционной рекламой. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Также существует смешанный вид рекламы, сочетающий в себе характеристики обоих типов. Наиболее удачной считается только такая реклама, в которой чувства, эмоции тесно связаны с информацией, тематикой.

Первый шаг в создании эффективных рекламных объявлений — это определиться со стратегией планирования или основной идеей рекламы. Как правило, цель рекламы — заставить потребителей думать о продукте или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Таким образом, разработка эффективной коммуникационной стратегии начинается с определения преимуществ, которые получают потребители и которые могут быть использованы в рекламных сообщениях. В идеале маркетинговая стратегия вытекает непосредственно из более широкой стратегии позиционирования продукта компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвлеченную реакцию тех, кто еще знает эту информацию. Утверждения, на которых строится стратегия апелляции, должны быть простыми и доступными, в них должны быть подчеркнуты преимущества и отличительные особенности позиционирования продукта на рынке, которые хотел бы подчеркнуть рекламодатель. Несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели:

Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество («Пища для ума – каждую пятницу», TheEconomist), удовольствие («Не просто необходимое чтиво, а желаемое», Wall Street Journal Europe), имидж («Читатели Guardian такие же, как и их газета – красноречивые, остроумные и преуспевающие»), восхищение («Самые лучшие читают The Times») и альтруизм («Мы не рубим деревья ради газетной бумаги»).

Идея тиража может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают продукт, как его используют, какие преимущества они видят в нем. Рекламодатель получает эту информацию путем длительного и кропотливого профессионального исследования, включая наблюдение и анализ магазина. Однако создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных сообщений, которые привлекают внимание зрителей. Некоторые рекламодатели начинают с разговоров с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, которые покупают или потребляют продукт, а затем ищут выгоды, которые потребитель ищет при покупке и использовании продукта.

Обычно копирайтер и художник-дизайнер работают вместе, придумывая множество креативных концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в отличную идею. Поэтому необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшему. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Креативная концепция будет определять выбор конкретных сообщений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, которые делают продукт более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.

Создание обращения

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения . Любое сообщение можно выполнить в различных стилях:

Зарисовка с натуры

Образ жизни.

Музыка . Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.

Символический персонаж, Акцент на техническом или профессиональном опыте, Научные доказательства

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.

Иллюстрация

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

Широта охвата (, Частота повторения (, Сила воздействия

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата, Частой охвата

Глава 2 . Эффективность средств распространения рекламы

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного).

Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”TheEconomist”:

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» — не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптима-льный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
	регион, определяемый зоной вещания	разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы	продавцы изделий и услуг широкого потребления	высокий уровень охвата и определенность аудитории	для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

• как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам;
• естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов;
• фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная;
• важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия;
• многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем — глаголы
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд — 20-25 слов;
• 20 секунд — 40-45 слов;
• 30 секунд — 60-70 слов;
• 60 секунд — 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
	регион, определяемый зоной трансляции	широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации	усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории	высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
• сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

• наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты
• наружная реклама — существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
• как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться
• если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
• выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
• оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Выбор конкретных носителей рекламы

Носители рекламы (mediavehicles).

Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы . Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы — конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (primetime); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов).

Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.

средства распространения. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

Существуют компании, деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рейтинговом отношении. Одной из таких фирм является PR(PublicRelation).

Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

К методам PR относятся:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.

Реклама в интернете; реклама с использованием

Иногда, рекламодатели прибегают к более альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: банерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail).

Баннерная реклама

Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в области рекламы. Почти каждый человек, умеющий создавать Интернет-сервер, считает себя специалистом в области Интернет-рекламы. Интернет-реклама — это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам — этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом Интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1.Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2.Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).

Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0).

Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20,000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за месяц (или более), вовсе не получается простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им сервера по несколько раз в месяц (а то и в день).

Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точного приближения получить практически невозможно).

Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Интернет-рекламы).

По их мнению коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (рубль).

Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Таким образом, молчаливо предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. На своем опыте менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере «WWW.PRICE.RU» (где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги) с достоинством отвечают: «Но мы ведь ничего не продаем!». А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа. Суть баннера : количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

E-male

Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному e-mail маркетингу — рассылка электронной почты по принципу «opt-in», на условии добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной и универсальной технологией «раскрутки», дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений. Для управления своими e-mail-операциями Museum Company пользуется услугами Responsys.com, фирмы, специализирующейся на e-mail маркетинге. Эта компания предлагает широкий спектр средств для проведения рекламных акций различного рода: праздничных распродаж, промоушенов, посвященных открытию новых торговых точек и появлению новых видов товаров и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходящее письмо, в зависимости от их числа и комплексности предоставляемых услуг. Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами. В рассылках Responsys оно содержит имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер, который увязывается с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма. Если получатели переходят по одному из этих URL, система Responsys получает возможность собрать комплексную информацию о том, сколько адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам, и сколько было сделано заказов. При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей, и содержимое последующих писем может в большей степени соответствовать этим интересам. Однако, как считает Matt Cain, эксперт Meta Group, спектр ее услуг в большей степени ориентирован на консалтинг. Digital Impact работает напрямую с потребителями, в то время, как Reponsys.com можно назвать системой самообслуживания. В последнее время возникло множество фирм, предлагающих e-mail маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений. Рекламодателю следует знать:

• Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.
• Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.
• Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.

Существуют три основных возможности получения доступа к спискам адресов:

1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала
2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего
3. Создание своего собственного списка рассылки

Спонсирование электронных периодических изданий, Аренда списков рассылки

Лучший способ найти подходящий список — обратиться к тем онлайновым информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою баннерную рекламу. Те же веб-сайты нередко собирают списки e-mail адресов своих читателей, ищущих информацию по разным специфическим темам. Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев. Среди них — YesMail, 24/7, TargitMail, PostmasterDirect, и Netcreations.

Самостоятельное формирование списка рассылки

Решение о графике использования средств распространения рекламы.

Равномерное распространение рекламы в течение данного периода времени., Неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на данною периода времени, декабрь, а спад – на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

Измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной компании

Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что- либо сделать.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

3.Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:

1. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.

2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.

3. Приводите факты.

4. Вы не можете заставить людей покупать.

5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами.

6. Сделайте вашу рекламу современной.

7. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать.

8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.

10. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки».

11. Не подражайте другим.

Заключение

В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. Так, например фирма “Squaresoft” создавшая на основе компьютерной графики фильм “Finalfantasy: Thespiritswithin”,потратила на рекламу 1/8 бюджета фильма, который составлял 115 млн. долларов. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджетным роликам западных фирм.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/sredstva-reklamyi/

1. Власова В.М. «Основы предпринимательской деятельности», М., «Финансы и статистика», 1997, 528 с.

2 Данные журнала “TheEconomist” за 12.2001г

2. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000

3. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. «Основы экономических знаний», М.,

«Вита-Пресс», 1997, 496 с.

4. Писарский И. Рынок рекламных услуг: рекламодатели и рекламопроизводители

//Финансовая газета.1994.№ 4.

5. «РосБизнесКонсалтинг» (http:www.rbk.ru).

6. Федеральный закон РФ О рекламе от 18.07.95г №108-ФЗ/(http://www.megatis.ru/rf/docs/laws/reclam.html )

7. E-mailкак инструмент маркетинга (ebusinessforum.com/Перевод VALOconsulting)