Российская реклама — это растущая сфера деятельности, правила которой еще не определены. Как показали время и исследования, реклама — это не только коммерческий двигатель, но и стимул для развития языковой деятельности. Влияние рекламы влияет не только на потребительский рынок, но и на политическую и культурную жизнь общества, на использование русского языка и, косвенно, на развитие его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сформировался особый стилистический облик текстов, сформированный на основе возрождающихся традиций российской рекламы и под активным влиянием энергичного и напористого образа западной рекламы.
Основная задача рекламодателя и копирайтера — привлечь внимание к продукту, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь составлять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггиса всегда сухие!». А задача русскоязычного специалиста — научить видеть ресурсы выразительности на разных уровнях русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).
В то же время напористость и излишняя яркость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают публику, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Потребуется критическое переосмысление, чтобы подавить необычный русский разговорный язык, агрессивные высокие частоты, импортированные из американской рекламы, и ускоренные темпы теле- и радиорекламы. Все это отвергается российскими зрителями и слушателями в силу разнообразия культурных традиций, а также особой эмоциональной значимости для людей той же мелодии, что и родной язык, его естественная стихия.
Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если сравнить это предложение с нормативными словарями, то слова, из которых оно состоит, не вызовут нареканий. Однако каждый русский сразу скажет, что это предложение неприлично: нашему языковому сознанию нужен лишь намек на непристойное выражение, которое заменяет это предложение. Поскольку содержание этически неприемлемо, его эвфемистическая и завуалированная форма также оскорбляет общественную мораль.
Использование заимствований в текстах современной рекламы
... из таких средств – использование заимствованных слов. 1.2 История заимствований слов в русском языке Современный русский язык прошел длительный путь становления; процесс этот не закончен. Наш словарный запас состоит ... слова из обозначения предметов, понятий, явлений перешли в их оценку. См., например, переосмысление слов аутсайдер, бум, нокаут в публицистическом стиле. По истории заимствования ...
Психологическое и педагогическое воздействие рекламы сравнимо по масштабу с прагматическим эффектом успешных продаж: не случайно, по мнению американских экспертов по коммуникациям, реклама повлияла на формирование американского образа жизни не меньше, чем Библия. Поэтому:
-
рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
-
рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
-
рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.
В конце концов, зрителям предлагают отождествить себя с этими людьми, принять их образ жизни за стандарт, а не просто покупать рекламируемые товары или выбирать политиков. В то же время рекламодатели в своих «предложениях» часто используют лингвистические и психологические приемы, которые делают эти предложения «лучшими».
В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.
Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена именно названиям компаний, наименованиям товаров. Вот попытка проанализировать основные тенденции в «нейминге» и основные ошибки, по мнению экспертов в этой области.
Вторая часть работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм. Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование).
Рассмотрены некоторые вокальные приемы составления слоганов, проанализированы типичные ошибки.
Следующие две части аннотации содержат краткий анализ языка как инструмента воздействия. Название главы «Язык гипноза» говорит само за себя — в этой главе исследуются некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксоновского гипноза с использованием языковых техник в своей технике. Глава «Лингвистические манипуляции и ложные выводы» посвящена несколько иной проблеме языкового влияния. Исследуются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе — это так называемые лингвистические манипуляции, а также анализируются последствия таких действий — формирование ложных выводов при интерпретации рекламы.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня ... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ... потребителя на основных характеристиках, названии или изображении рекламируемого продукта. Сознание покупателя акцентируется на одной ...
Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в рекламе, которые получили наибольшее освещение в литературе, – это проникновение в язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе.
При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.).
Это обстоятельство привело к определенной публицистической направленности изложения содержания данного очерка. Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».
Язык названий
предметном мире
В последние годы, в связи с изменениями в экономике и формированием поля маркетинговых коммуникаций, интенсивность связанных с ними информационных потоков значительно возросла. Их влияние на публику весьма неоднозначно, поскольку «полоса пропускания» человеческого восприятия не безгранична, а психика перегружена из-за очень агрессивного рекламного режима — важнейшего компонента маркетинговой информации. Создание названия для нового магазина или открывающейся компании — одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм языковой деятельности.
Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке создания популярных слов, которые после многих лет под советским прикрытием вылились в неопубликованные названия, слоганы и тексты.
С древних времен даже в магической практике язычников наименование человека или предмета и его произнесение считалось священным обрядом. Древние считали, что это имя таинственным образом соответствует глубокой сущности вещи или человека, и его нельзя было использовать напрасно. Это источник практики использования измененных имен или предопределенных имен — «табу». Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах «Назвался груздем – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не ставь»: имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же хорошее название продукта или компании может создать к нему благоприятное отношение и, таким образом, способствовать продажам, или вызвать реакцию отказа.
маркетинговым требованиям
Обратим внимание на последнее обстоятельство, поскольку именно здесь часто плохо выбираются блестящие средства выражения.
актуализированной лексике
Очень часто известные авторы, которые «хватают» эффектные имена, богатые культурным значением, не предвидят всех возможных реакций. Китеж, как известно из русских легенд, — это город, который опустился на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не везет» с теми объектами, которые сегодня носят его имя. Например, название московского рынка «Китеж» неудачно и даже кощунственно: современный рынок назван в честь древнего «города героев». Еще одним примером может стать московский банк «Китеж». После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызывать нездоровые ассоциации: возможность спрятаться от клиентов, пришедших за депозитами, аналогична умению уйти под воду, «спрятать концы в воде».
Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...
... рекламных слоганах пищевых продуктов. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит ... потребителя, побудить его к покупке рекламируемого продукта. Исследователи расходятся во мнениях относительно места и роли названий эмоций. Так, одни ученые разграничивают лексику, ...
Говоря о букве «Ъ», так часто последнее время мелькающей в названиях разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»), специалисты замечают 1 , что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп.
Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как уникальное средство выражения, «Коммерсантъ» произвольно приобрел форму заглавной буквы и стал использоваться самостоятельно, как логотип, сначала для газеты, а затем для издательства. Но он «полюбился» и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно, а где – нет.
В названиях компаний часто используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий включение терминологии в название компании раскрывает основную форму экономической организации предприятия. Однако для рядового потребителя это просто незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить эту компанию от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.
Благозвучие названия компании играет важную роль в восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров).
Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).
Ситуация с названиями российских и зарубежных компаний, написанными латинскими буквами на национальных рекламных вывесках, специфична. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламы. В соответствии с этим в московском небе высоко парят такие иноязычные надписи, как «Липтон» над ЦДХ. понятно, что позиционирование рекламы — это, прежде всего, вопрос денег: рекламу компании Lipton поддерживал сам Дом художников, или какой-то «совет», или бюджет Москвы в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших условиях это не только финансовая проблема, но и языковой конфликт.
Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Поэтому его использование запрещено в коммерческих и рекламных текстах и сведено к минимуму в текстах журналов и газет. В конце концов, активное использование заимствованных слов является признаком иностранной культурной экспансии, а страны «романской Европы» опасаются англо-американской «культурной агрессии».
Курсовая работа слоганы
... на неё. В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, ... различают три типа лозунгов: привязанный, атакующий и свободный. Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта. Так, слоган Ситибанка (Citibank) «Ваш Citi никогда не спит» не ...
Название продукта, особенно когда оно предлагается на относительно насыщенном рынке, должно соответствовать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, он должен четко позиционировать продукт на фоне других предложений в этой товарной категории, а также быть ориентирован на определенный сегмент рынка, формируя тем самым целевую аудиторию. Его должно быть легко запомнить, особенно благодаря ассоциативным ссылкам с похожими названиями продуктов. Однако он должен и отличаться от них, иметь отличную индивидуальность.
прямых и ассоциативных оттенков значения слова
Говоря о критериях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:
-
Необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность , во-вторых, его пригодность , которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя.
-
Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе , чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания .
-
Название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации . Название коммерческой или промышленной компании является важным элементом ее имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе.
Язык слоганов
Слоган — это короткий слоган или девиз, отражающий уникальное качество продукта, услуги, направление деятельности компании, часто в прямой, аллегорической или абстрактной форме. Цель слогана в рекламных материалах — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают лозунги, в 4-5 раз превышает количество людей, прочитавших всю рекламу.
Слоган — это самая мощная форма делового предложения, хотя не все слоганы содержат такое предложение.
Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда» 1 . При этом важно, чтобы слоган был очевидным, интересным, даже неожиданным и легко запоминающимся. Хороший слоган — оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавный каламбур, это информация, которая может побудить потребителя к покупке.
Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий .
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере ...
... слогана; выявить особенности слогана; выделить классификацию слоганов; исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении; Объектом исследования выступают наименования рекламных слоганов на предприятиях СКС и Т. Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов ... повторенных фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the ...
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор .
Очень распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами вкусной незавершенности. Недосказанность, по мнению знатоков, интригует и привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. к метафорам следует обращаться с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения кроется одна особенность: они быстро становятся клише. Поэтому рекомендуется время от времени обращаться к такому простому способу создания слогана, как Repeat.
3) Повтор .
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора –, Эпифора –, Каламбур.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные девизные фразы: слоганы «с двойным дном» или даже с «тройным дном».
Хорошие хозяйки любят «Лоск»
Этими качествами обладает достаточно красивая и эффективная техника, если она запланирована. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы тампонов женской гигиены одной из компаний потребовался слоган с четкой идеей: если женщина вовремя воспользуется этим тампоном, то у нее все будет хорошо. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие… 1
Попытка афоризма
Этот прием, при достаточном мастерстве, позволяет сформулировать содержание длинной речи президента продюсера в короткое предложение. Однако любой афоризм предполагает стилистическое уточнение предложения. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование « ошибок » в тексте.
Хороший слоган не обязательно должен быть верным с точки зрения языка. Неправильно помогает привлечь внимание, может сделать слоган информативнее. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, но подростки это оценят.
Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить: государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на ...
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца 1 , «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Язык гипнотизирующий
Сторонники гипнотических подходов исходят из
-
человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
-
реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
-
когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
-
покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).
Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии:
-
конкретность и образность ключевых слов;
-
конкретность и образность качеств;
-
избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
-
речевая динамика;
6 стр., 2758 словОценка конкурентоспособности товара (2)
... интересов потребителей и производителей одновременно. Методы оценки конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется тремя методами: по схеме ... основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны ... приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, ...
-
воздействие звукосочетаниями и др.
Конкретность и образность ключевых слов., Конкретность и образность качеств., Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»., Речевая динамика., Воздействие звукосочетаниями.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.
показ трансового поведения
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)… я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»).
Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
через искусственные и несуществующие слова
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗ ыВ ай О б этом НИ кому».
персеверация,
эриксонианском гипнозе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Су шествуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:
- трюизм;
- иллюзия выбора;
- предположения (пресуппозиции);
- команда, скрытая в вопросе;
- использование противоположностей;
- полный выбор и др.
Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина).
Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать.
Люди могут покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... 13 таблиц, 3 рисунка. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА 1.1. Понятие и виды конкуренции в банковской ... которая обладает рядом определенных особенностей по сравнению с конкуренцией, к примеру, на товарном рынке. Кроме того, характерные ... банковского рынка – совершенствовать ее разными способами и приемами». Другие ученые рассматривают банковскую конкуренцию как динамичный процесс ...
Иллюзия выбора. В
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».
Предположения (пресуппозиции).
Пример:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
Команда, скрытая в вопросе.
Пример:
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»
Использование противоположностей –
Пример:
Команда: Покупайте!
Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».
Полный выбор,
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.
Языковое манипулирование и ложные умозаключения
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных… Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
языкового манипулирования
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос
«А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)
Власть языка, сила слова — это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически).
Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое о чем уже говорилось выше.
Манипуляции с классом сравнения
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
приемы формирования искусственных классов сравнения
1. Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.
Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.
Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок» – это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).
2. Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки:
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)
Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.
Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.
3. Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:
- Смещенный класс сравнения: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Естественный класс сравнения: «M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в руках.
Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. Следовательно, этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.
В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:
Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Например, реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст одного из них:
- Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky Way». <…>
- Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».
Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.
4. Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)
В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.
Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев).
Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон — чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.
