Стратегический маркетинг в сфере гостиничного бизнеса

метки: Разработка, Стратегический, Маркетинговый, Стратегия, Диплом, Пример, Маркетинг, Отель

окружающая седа маркетинговая стратегия фирма

Роль стратегического маркетинга в современных экономических условиях с каждым годом возрастает, хотя это направление менеджмента достаточно молодое. Стратегический маркетинг позволяет организации выдерживать конкуренцию в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Все предприятия должны вести свою деятельность и рассчитывать ожидаемые экономические показатели с учетом влияния множества факторов внешней и внутренней среды.

Объект исследования курса — хозяйственная деятельность гостиницы. Объект исследования — ООО «Мойка 22» — одна из лучших гостиниц Санкт-Петербурга.

Целью работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине; развитие практических навыков по выработке и внедрению необходимой стратегии развития пятизвездочного отеля Кемпински Мойка 22. Для достижения поставленной цели написания необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы стратегического маркетинга: сущность, порядок разработки и внедрения стратегии;

2. Определить и подробно описать классификацию факторов внешней и внутренней среды изучаемой организации; провести частичный анализ экономической деятельности предприятия

3. Выявить необходимую стратегию развития предприятия ООО «Мойка 22», исходя из выбранной генеральной цели;

• Разработать меры по улучшению экономических показателей предприятия, а также реализовать их и следовать плану по их эффективности.
• Оценить результаты реализации намеченной стратегии.

Как вы знаете, в целом маркетинговая деятельность имеет тенденцию двигаться в сторону стратегического управления, а в производственной, финансовой и налоговой деятельности — в сторону оперативного управления.

Руководящей идеей, отражающей суть перехода от оперативного к стратегическому управлению, была идея о необходимости перенести внимание высшего руководства на окружающую среду, чтобы должным образом и оперативно реагировать на происходящие в ней изменения.

Различные изменения в условиях экономических реформ побуждают руководителей разрабатывать стратегии организации, определение содержания стратегии и прорабатывать вопросы, связанные с внесением стратегических изменений [1].

Стратегическое управление: разработка и реализация действий, которые приводят к долгосрочному превышению уровня эффективности компании по сравнению с уровнем конкурентов.

Стратегический маркетинг — это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднего рыночного уровня за счет систематического проведения политики большей ценности, чем у конкурентов.

Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность

... Разработка системы рекламной деятельности предприятия Маркетинг Диплом 119 стр. Рекламные службы в торговле Рекламная деятельность Курсовая работа 35 стр. Сущность, структура и функции рекламных агенств в России Маркетинг Диплом 80 стр. Курсовая работа Все образцы работ, ... № 39, 40, сентябрь, октябрь, 2005. Разработка стратегии банка. Стратегический анализ. И. Никонова, Р. Шамгунов, "Банковское ...

Стратегический маркетинг фокусирует компанию на привлекательных экономических возможностях и сферах, которые соответствуют ее ресурсам и преимуществам, обеспечивая потенциал для ее прибыльности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

• уточняется миссия фирмы,
• определяются цели,
• разрабатываются стратегии развития,
• обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические бизнес-единицы и функциональные области организации.

Предметом стратегического управления являются:

Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

Проблемы и решения, связанные с любым элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или недостаточно доступен.

• Проблемы, связанные с неконтролируемыми внешними факторами.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий [3].

Разработка маркетинговой стратегии — сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, которое позволяет выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Матрица маркетинговой стратегии — это модель выбора фирмой конкретной стратегии, основанной на конкретной рыночной ситуации и ее собственных возможностях или других факторах.

Стратегическое планирование — это не будущие решения, а будущее решений, принятых сегодня.

Важность существования стратегического маркетинга объясняется его незаменимостью в ходе ведения бизнеса. Это дает руководству уверенность в выполнении своих действий, направленных на долгосрочное и успешное функционирование организации на рынке. Отсутствие стратегии часто приводит к поражению компаний в рыночной борьбе. Это обусловлено поверхностными знаниями руководителей в области стратегического менеджмента и отсутствием опыта проведения стратегических планов [5].

Для составления стратегического плана необходим охват всех сфер деятельности предприятия, соответствие существующих обстоятельств ресурсным возможностям,

Если менеджер, менеджмент и предприятие в целом правильно решают вопросы выполнения этих функций, то стратегические планы в конечном итоге дают высокоэффективные результаты в их реализации.

Каждая компания уникальна, выбирает и живет своей историей, самостоятельно строит свое будущее. Не существует единой для всех компаний стратегии, и она зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многих других факторов [3].

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового анализа;

2. разработка миссия фирмы;

Продуктово-маркетинговая стратегия организации

... какие ?) РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ Сущность и роль продуктово-маркетинговой стратегии в стратегическом управлении организацией Стратегия товарного маркетинга - одна из важнейших частей общей стратегии развития бизнеса компании. Основной целью данной стратегии является анализ факторов деятельности фирмы, разработка и ...

• определение еле фирмы;
• разработка обще стратегии;
• определение механизмов контроля.

Разработка стратегий выполняется предприятием в следующих случаях:

• Резкого изменения рыночной ситуации.
• Смены владельцев или руководства.
• Приобретения действующего и создания нового бизнеса.

— «Сползания» предприятия за точку безубыточности (в этом случае предприятие пытается решить проблему и другими способами — через оптимизацию организационной структуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, раньше или позже принимается решение о ее разработке).

• Достижения предприятием ранее намеченных целей [2].

Необходимо провести значительную аналитическую работу по выявлению сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, которые открывает для нее внешняя среда; по исследованию проблемного поля и анализу действующей в организации стратегии.

1. Проведение маркетингового анализа

Этот этап включает в себя решение ряда задач по анализу внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды — оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может не оказывать влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды — анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может опереться в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы — это публичная цель деятельности компании (понимание компанией соей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет компании выделяться на фоне конкурентов и привлекать клиентов.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале он развивается только один раз, когда фирма выходит на рынок, и определяет направление его развития.

На каждом уровне управления миссию нужно преобразовывать в конкретные

• Определение целей фирмы

Цели компании — это краткосрочные и долгосрочные результаты, которые компания надеется достичь. Определение четких целей помогает разработать эффективную стратегию и позволяет преобразовать миссию компании в конкретные действия.

Варианты целей фирмы:

• Увеличение объемов продаж;
• Получение прибыли;
• Удовлетворение общественного мнения;
• Формирование имиджа.

Имидж — это восприятие компании клиентами, поставщиками и другими игроками на рынке компании.

Международный маркетинг: цели, виды, сущность, стратегия

... удовлетворения этих потребностей с максимальной прибылью для компании. Согласно определению, международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, не ... целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий разных стран. Большое внимание также уделяется международным маркетинговым стратегиям с точки зрения подходов к международным ...

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь их всех сразу. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

• Разработка стратегии

Маркетинговая стратегия — это совокупность базовых решений, направленных на достижение общей цели компании и исходящих из оценки рыночной ситуации и ее возможностей, а также других факторов и сил маркетинговой среды.

Целью разработки стратегии является определение основных приоритетных направлений и пропорций развития компании с учетом материальных источников ее поддержки и рыночного спроса. Стратегия должна быть направлена ​​на максимальное использование возможностей компании и предотвращение неправильных действий, которые могут привести к снижению производительности компании.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание целевых позиций компании на нем.

Этап разработки стратегии включает в себя не только определение политики, но и разработку мер и действий, а также методов достижения целей, обеспечивающих основу для принятия последующих долгосрочных решений.

• Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Изменения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра некоторых элементов стратегии. Поэтому необходимо разработать механизм контроля, позволяющий не только контролировать компанию, но и своевременно вносить изменения в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он предоставляет исходные данные для разработки плана действий по повышению маркетинговой эффективности компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит — это систематическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности компании с целью выявления проблем и возможностей, а также разработки предложений по разработке плана действий, направленных на повышение маркетинговой эффективности компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

• планируемых и фактически достигнутых результатов;
• исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Если выявлено несоответствие, стратегии и планы корректируются.

Следовательно, реализация стратегии — это реализация стратегических изменений в организации, перевод ее в состояние, при котором организация будет готова реализовать стратегию в жизни.

Отель Кемпински Мойка 22 — это настоящий петербургский отель, который достойно представляет морское, музейное и торговое состояние Санкт-Петербурга. Отель «Кемпински Мойка 22» — отражение русской души.

Отель расположен в уникальном историческом месте в самом центре Санкт-Петербурга, на набережной реки Мойки, напротив знаменитого Эрмитажа и Дворцовой площади. Отель расположен в двух минутах ходьбы от Невского проспекта, недалеко от основных достопримечательностей и магазинов. Уровень отеля — 5 звезд.

Имя Кемпински гордится множеством отличных отелей по всему миру, и их число постоянно растет. С каждым годом в отель приезжает все больше и больше гостей, чтобы оценить его преимущества, поскольку отели Кемпински появляются в новых живописных местах Европы, Ближнего Востока, Африки и Азии. Хотя развитие группы отражает силу и успех бренда Kempinski, количество отелей всегда будет оставаться ограниченным, чтобы поддерживать атмосферу эксклюзивности и индивидуальности.

С 1897 г. сотрудники компании создают историю по всему миру.

Как и любой бизнес, ООО «Мойка 22» подвержено влиянию множества факторов внешней среды. В рыночной экономике необходимо постоянно улучшать условия существования компании для ее успешного развития. Для этого необходимо понимать и осознавать все дополнительные возможности и угрозы, исходящие из внешней среды, а также уметь на них адекватно реагировать. Для этого руководство компании должно выявлять конкретные факторы внешнего воздействия и создавать планы по контролю деятельности отеля, его развития и стабильного функционирования [11].

Внешняя среда может влиять на компанию как прямо, так и косвенно. Так, например, на схеме 2.1 проиллюстрированы факторы прямого воздействия. В качестве данной группы факторов выступают поставщики продукции, покупатели, конкуренты, подрядчики (транспортные организации).

Рис. 2.1. Факторы внешнего воздействия ООО «Мойка 22».

Основным продуктом отеля являются услуги, поэтому сложно сказать, что поставщики сильно влияют на качество бизнеса. Потому что для гостиничного бизнеса важнее то, как услуга будет представлена ​​гостям. Не стоит недооценивать важность оценки качества еды, товаров для дома и техники в комнатах. Эти категории постоянно отслеживаются, и отель предлагает только высококачественные продукты.

Потребителями (гостями) отеля «Кемпински Мойка 22» являются люди, интересующиеся туристскими поездками в Россию, а также деловые люди других стран, работа которых частично происходит на территории РФ.

Целевые группы:

1.Семьи с детьми — это люди, которые приезжают в Россию, чтобы провести активный отдых и познакомиться с культурными и историческими ценностями. От сайта они ожидают, прежде всего, простоту просмотра цен отеля, ассортимента услуг, контактной информации, информации о расположении; возможность бронирования номеров.

Для этой группы также важен дизайн сайта, так как при отсутствии возможности увидеть отель сайт становится своеобразным «лицом компании».

• Корпоративные клиенты.
• Офисные служащие.
• Руководители.

Последние 3 группы целевой аудитории ожидают, прежде всего, доступность проживания по ценам, возможность бронирования номеров заранее (в том числе и корпоративное бронирование).

Гости хотят комфортного проживания, ненавязчивого качественного обслуживания. Немаловажным фактором является комплексность услуг отеля. Гостиница отвечает всем современным требованиям, предъявляемым к гостиницам.

Чтобы понять, насколько компания соответствует своему статусу, важно сравнить ее с другими отелями аналогичной категории. Ниже приводится краткое описание пяти конкурирующих пятизвездочных отелей, также расположенных в городе Санкт-Петербург.

• «Домина Отель Санкт-Петербург».

Первый в России отель итальянской сети Domina Hotels and Resorts в марте 2012 года гостеприимно распахнул свои двери для путешественников. Комфортабельная гостиница, расположенная в самом сердце Петербурга на берегу реки Мойки (Россия, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, дом 99), предлагает великолепные номера и превосходный сервис. Отель отличает яркий, смелый и экспрессивный дизайн, созданный знаменитым итальянским мастером Жанмарко Каванино [6].

• «Гранд Отель Эмеральд».

Гостиница с идеальным месторасположением — в центре Санкт-Петербурга (Суворовский проспект, д. 18) и внушительным спектром дополнительных услуг.

Российские и иностранные туристы, сотрудники западных компаний, представители делового мира оценили высочайший уровень обслуживания и роскошный интерьер номеров. Номерной фонд состоит из 90 просторных номеров различной вместимости. Номера, предлагаемые для размещения гостей, разделены 6 категорий [7].

Адрес отеля: Владимирский проспект, д. 9.

Гостиница «Голден Гарден» предлагает в общей сложности 23 номера 4 категорий (от стандартного до президентских аппартаментов).

Есть номера для некурящих гостей. Молодоженов ждет особый свадебный пакет — праздничные украшения. Номера оснащены телевизором, телефоном, Wi-Fi, кондиционером, сейфом и мини-баром. [10].

«Сокос Палас Бридж» — петербургская пятизвездочная гостиница <#»818270.files/image002.gif»>

• Рис. 2.2. Структура въездного туризма в РФ (2010-2011 гг., чел.)

Что касается отказа от России, то Таиланд занимает первое место среди самых посещаемых россиянами стран мира в 2013 году. Второе место по посещаемости российскими туристами удерживает Китай. Третьей по популярности стала Финляндия.

Статистика по выездному туризму на диаграмме (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Структура выездного туризма из РФ (2012-2013 гг., чел.)

Полное название компании — общество с ограниченной ответственностью Мойка 22.

Отель, расположенный в Санкт-Петербурге, — это российский филиал, открытый в 2006 году. Форма собственности организации — частная, организационно-правовая форма — общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес: 191186, Россия, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, дом 22, тел.: +7812335911.

Сайт отеля: <#»818270.files/image004.gif»>

• Рис. 2.4. Организационная структура ООО «Мойка 22»

Итак, рассмотрим подробнее некоторые ключевые звенья данной системы.

• Директор отеля должен знать постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих и других органов, касающихся сферы обслуживания;
• правила содержания жилых и других помещений гостиницы;
• организацию материально-технического обеспечения.

— Финансовый директор занимается организацией и ведением бухгалтерского и налогового учета хозяйственно-финансовой деятельности отеля, участвует в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности, оказывает методическую помощь сотрудникам предприятия по вопросам бухгалтерского учета‚ контроля‚ отчетности и экономического анализа.

• Менеждер службы эксплуатации номерного фонда и услуг занимается планированием и исполнением планов продаж по выручке и ассортименту; обеспечение представленности всего ассортимента услуг, организация и проведение их проверки по качеству и номенклатуре.
• Менеджер ресепшн проводит подбор персонала, собеседования с наймом персонала, а также заботится об управлении персоналом.
• Коммерческий директор выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставок; принимает участие в разработке и осуществлении мероприятий по совершенствованию работы по увеличению объемов сбыта.

— Официанты, шеф-повара, метродотели, горничные непосредственно осуществляют главную деятельность компании, а именно предоставляют услуги по размещению, помощи по бытовым вопросам, предлагают дополнительные услуги отеля, осуществляют расчеты с гостями.

Штат предприятия составляет 60 человек. Заработная плата является частью коммерческих расходов, которые в 2013 году составили 12728 тыс. руб. Чтобы оценить экономическое состояние отеля «Кемпински Мойка 22», необходимо провести анализ экономических данных по следующим показателям: расходы предприятия (себестоимость, коммерческие расходы), выручка, прибыль от продаж, налоги, рентабельность.

В ходе работы был проведен анализ финансовых результатов отеля «Кемпински Мойка 22» за период 2012-2013 гг. (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Горизонтальный анализ отчета о прибылях и убытках

Показатель	Годы		Темп прироста 2012-2013, %
	2012	2013
1	2	3	4
Выручка от реализации, тыс. руб.	467797	492038	86
Себестоимость, тыс. руб.	526641	450578	93
Валовая прибыль, тыс. руб.	-58844	41460	48
Прибыль (убыток) от продаж, тыс.руб.	-74335	28732	42
Налог на прибыль, тыс. руб.	4364	2695	75

Судя по данным таблицы, по основным показателям отелей наблюдается отрицательная динамика. Выручка от реализации уменьшилась. Себестоимость также уменьшилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Ниже представлен вертикальный отчет о прибылях и убытках (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Вертикальный анализ отчета о прибылях и убытках

Статья отчета	Кон. 2012 г., тыс. руб.	Доля к выручке, %	Кон. 2013 г., тыс. руб.	Доля к выручке, %
1	2	3	4	5
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	467797	100,0	492038	100,0
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	526641	112,6	450578	91,5
Коммерческие расходы	15491	3,3	12728
Прибыль (убыток) от продаж	-74335	-15,9	28732	5,8
Текущий налог на прибыль	4364	0,9	2695	0,5

Доля валовой прибыли за период снизилась на 5,2%, но по итогам 2013 года на уровне 10,1%, что является хорошим показателем финансовых результатов компании.

По результатам разработки плана может быть проведен расчет ожидаемых затрат, выручки, прибыли и рентабельности, что позволит определить оптимальные и рациональные методы развития.

Руководителями магазина были выявлены основные проблемы:

• Большая доля себестоимости в структуре затрат предприятия.

2. Ослабление рекламной кампании в последние годы.

• Неполная загрузка отеля из-за очень высоких цен.

Данные проблемы вызывают необходимость разработки методов по их устранению, что может выражаться в постановке основных целей фирмы, а также их реализации. Возможные решения предложены в главе 3.

Осуществление деятельности в сфере предоставления услуг требует постоянного и усиленного обращения внимания руководства на изменение вкусов потребителей, выявления потребностей клиентов, контроля качества реализуемого товара, поддержания и повышения качества обслуживания покупателей со стороны персонала.

По результатам разработок руководством был принят план по внедрению стратегии интегрированного роста — фирма может прибегать к осуществлению такой стратегий, если она находится в сильном бизнесе путем приобретения собственности и путем расширения изнутри, при этом происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Генеральной целью ООО «Мойка 22» является увеличение рентабельности продаж и затрат. Составим схему дерева целей (рис. 3.1)

Рис. 3.1. Дерево целей ООО «Мойка 22»

1. Модернизации оборудования и активация рекламной кампании.

1 Снижение себестоимости за счет частичной модернизации оборудования (7.01.2014-13.01.2014).

1.1 Определение необходимого объема совершенствования оборудования.

1.2 Заключение договоров с фирмой, предоставляющей услуги по замене и совершенствованию оборудования.

1.3 Модернизация оборудования.

В себестоимость входят расходы на коммунальные платежи, в частности, на электричество. Чтобы добиться снижения расходов, можно ввести систему автоматического выключения света в номерах, коридорах и других используемых помещениях при отсутствии в них людей.

Экономия электричества до 40 процентов достигается за счет:

• Автоматического отключения света при уходе из дома всех людей.
• Автоматической регулировки мощности в зависимости от уровня естественного света и времени суток.
• Автоматического включения и выключения светильников по заданной программе.
• Автоматического переключения света на экономный режим ночью.

Данное мероприятие обойдется немалыми затратами, но прибыль принесенная должна покрыть расходы в значительной мере, так как гости нередко оставляют включенным свет с утра и уходят на целый день, а гостиница переплачивает деньги за электричество, которым не пользуются.

Покупка и установка системы автоматического управления электричеством в номерах обойдется для гостиницы в 200 000 рублей (для данной системы необходимо наличие светодиодных ламп, которые и так уже установлены в гостинице; для действия системы необходима закупка и установка специальных контроллеров).

Затраты относятся к текущим. Подробная структура затрат на проведение мероприятия представлена в таблице 3.1. Прайс-лист на услуги компании РосПромСвет представлен в приложении 1 [15].

Таблица 3.1 Структура затрат на установку автоматического выключения света

Структурные единицы затрат	Необходимое количество единиц затрат	Стоимость единицы затрат, тыс. руб.	Затраты, тыс. руб.
1	2	3	4
Контроллер с инфракрасным управлением КRPS-IR-01	220 шт.	0,75	0,75 ´ 220 = 165
Наем подрядчиков для установки оборудования	5 чел.	7	7 ´ 5 = 35
Итого, тыс. руб.	200

1.2 Реклама в специализированном журнале «Линия полета» (1.01.2014-31.12.2014)

.2.1 Анализ спроса на авиакомпании людей, которые наиболее часто размещаются в отелях Санкт-Петербурга.

.2.2 Заключение необходимых документов с руководством журнала и расчет сметы затрат на мероприятие.

.2.3