В настоящее время более чем одна фирма в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы внутри фирмы. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы компании ограничены. У каждого предмета есть свои индивидуальные потребности, которые не всегда удается качественно удовлетворить. К каждому нужен свой индивидуальный подход, поэтому в новых условиях выживает фирма, которая может точнее выделить и уловить разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В последние годы все больше внимания уделяется вопросам управления маркетингом в компании и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сущностью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера продукта, отвечающего определенным потребностям покупателей. Как правило, эти потребности включают удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного пользования, потребителя промышленной продукции, потребителя индивидуальных и производственных услуг.
Для успешной работы все функции организации должны быть скоординированы и направлены на достижение поставленных целей. В успешной организации каждая функция влияет на удовлетворенность клиентов.
Суть концепции маркетинга заключается в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу, чтобы соответствовать их потребностям и ожиданиям. Обычно центром этой деятельности является маркетинговый отдел организации.
Менеджер по маркетингу должен решить две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, а также грамотно влиять на производство. Менеджер по маркетингу должен наблюдать за исследованиями, продажами, рекламой и продвижением. При этом менеджер по маркетингу и его подчиненные следят за состоянием внешней маркетинговой среды, в основном обращая внимание на деятельность конкурентов. К основным функциям руководителя отдела маркетинга относятся: выбор целей маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики.
Организация регионального маркетинга
... маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; Панкрухин,, Сейфуллаева, Таким образом, можно сделать вывод, что региональный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ... имиджа территории, достаточно привлекательной для спонсоров и инвесторов. Поэтому вопрос организации регионального маркетинга в ...
Основная задача маркетинговой службы — держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Кроме того, маркетинговая служба должна точно представлять возможности организации, чтобы, участвуя в ее развитии, она не отрывалась от реальной деятельности.
Цель дипломной работы — рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности; проанализировать маркетинговую и финансовую деятельность Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»; выявить и изучить проблемы ТТД по совершенствованию маркетинговой деятельностью; дать рекомендации по совершенствованию существующих систем по увеличению объемов продаж труб повышенной надежности сторонним организациям ОАО «Татнефть».
Ожидаемый эффект от реализации предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга в полной мере реализовать свои функции, осуществлять долгосрочное планирование, искать новые направления деятельности предприятия и разрабатывать перспективные программы.
1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ /3,23/. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг — это, в некотором смысле, направление производства, полностью подчиненное условиям и потребностям рынка, который находится в постоянном динамическом развитии под влиянием широкого спектра экономических, политических, научных, технических и социальных факторов.
Маркетологи — потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, рекламные услуги и услуги, маркетологи. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом – значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «проводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается» /19/.
АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
... теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия; 4 5 Провести анализ маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ООО «Купец»; Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Купец». Предметом исследования в данной дипломной работе является торгово ...
В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:
- у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес — подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;
- отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически «отрывается от текучки» и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)»/20/.
Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками /8/.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации /4/.
Отправной точкой маркетинга является представление о человеческих потребностях, потребностях, запросах. Итак, суть маркетинга в двух словах состоит в том, чтобы производить только то, что, конечно, будет продаваться, а не в попытках навязать покупателю продукт, который ранее был «несовместим» с рынком.
Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.
1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители бизнеса считают, что цель маркетинга — способствовать и стимулировать максимально возможное потребление, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. За всем этим стоит утверждение, что чем больше людей покупают и потребляют, тем они счастливее. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья /1/.
2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Ответ заключается в том, что степень удовлетворенности клиентов трудно измерить. Во-первых, ни один экономист еще не придумал, как измерить общую удовлетворенность конкретным продуктом или маркетинговой деятельностью. Во-вторых, прямое удовлетворение, которое получают отдельные потребители от конкретных «товаров», не учитывает «зло», такое как загрязнение и ущерб окружающей среде. В-третьих, степень удовлетворения потребителя определенными товарами, например продуктами — символами социального статуса, зависит от того, насколько мал круг других людей, у которых есть эти товары. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно /2/.
Маркетинг потребительских товаров
... потребители, товары и сами фирмы. Как правило, сегментация рынка осуществляется в рамках целевой маркетинговой политики, предполагающей изучение и удовлетворение потребностей различных групп потребителей или маркетинговых ... и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и ... с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут ...
3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна давать потребителю возможность приобретать те продукты, которые лучше всего соответствуют его вкусам. Потребители всегда стремятся как можно больше улучшить свой образ жизни и, таким образом, достичь максимального удовлетворения. Компания должна это учитывать, но максимальное увеличение потребительского выбора обходится дорого. Во-первых, затраты связаны с увеличением затрат на их производство и поддержание запасов по мере необходимости. Более высокие цены приведут к снижению реальных доходов потребителей и снижению потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия продуктов потребует от потребителя больше времени и усилий, чтобы узнать о новых продуктах и оценить их. В-третьих, увеличение количества товаров вовсе не означает расширения реального выбора для потребителя.
Наконец, сами потребители не всегда приветствуют широкий выбор товаров. Некоторые, в определенных товарных категориях, слишком много разновидностей товаров, теряются или беспокоятся.
4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:
- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
- качества физической среды;
- качества культурной среды.
Эта цель демонстрирует, что маркетинговая система должна оцениваться не только по степени прямого удовлетворения потребителя, которую она обеспечивает, но также по влиянию на качество физической и культурной среды.
5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, полученную от полного использования всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль компании прямо пропорциональна ее производительности, поэтому только при максимальной производительности и тем более при использовании всех производственных ресурсов можно получить максимальную прибыль.
Маркетинг как концепция управления цепочкой создания стоимости имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организация, координация, учет и контроль. В то же время эти функции, характеристики различных систем управления, могут быть реализованы и интегрированы с конкретными маркетинговыми функциями.
а) Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно – сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально – технического снабжения, научно – технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится СВОТ–анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
Маркетинг персонала и рынок труда
... в компании; создание резерва возможных претендентов. Отсюда задачами кадрового маркетинга являются: исследование рынка труда для определения текущих и будущих потребностей в персонале; изучение ... ключевое условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие ...
3) разработка маркетинговой
Результатом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития компании на каждом рынке и стратегии их достижения. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную дифференциации, поступления обороны и т.д.
Выбор того или другого определяется возможностями компании и ситуацией на рынке, а также целями, которые компания ставит перед собой.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована только при наличии широкой и эффективной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянный надзор за рынком связан со спорадическими целевыми исследованиями. Во многих компаниях большая часть этой информационной работы выполняется специальным отделом или передается в независимые исследовательские институты. Компания самостоятельно проводит оценку своих возможностей без привлечения сторонних организаций.
б) Функция планирования включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
в) Производственно – сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
1) товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);
2) ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);
3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);
4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).
г) Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... маркетинговому плану Greenway при начальной квалификации доход невелик. Деньги на выплаты по бонусу наставника не заложены в маркетинг ... компании является то, что предлагаемая на рынке продукция имеет четко обозначенную аудиторию. Это потребители, которым не важна цена на продукт, как его качество. предприятиям ... и реализации товаров и услуг. Сетевой маркетинг - ... на уровень сбыта. В то время ...
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался /7/.
важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть делегирована и распределена различными способами, в большинстве случаев ими нельзя вообще пренебрегать, они обязательно должны выполняться кем-то.
При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал специалист по маркетингу И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:
- обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;
- дифференцирование товара с помощью бренда, то есть чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;
- служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;
- обеспечить максимизацию прибыли от продаж;
- точно прогнозировать будущие объемы продаж» /21/.
1.2 Принципы и методы маркетинга и его роль в деятельности предприятия
Для маркетинга характерны основополагающие принципы.
1) Необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка. Рынок состоит из потребителей с определенными потребностями или требованиями, для удовлетворения которых они готовы и могут участвовать в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются компанией с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
2) Необходимость дифференцированного подхода к рынку. Глядя на различные рынки во многих промышленно развитых странах, было обнаружено, что спрос редко бывает однородным. Скорее, более типичным является наличие большого количества групп клиентов с разными потребностями. Основополагающая для маркетинга рыночная ориентация, как правило, не может быть безразличной. В большинстве случаев необходимо разделить потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть как можно более однородными по многим основным характеристикам и, с другой стороны, достаточно репрезентативными для торговой деятельности на отдельных рынках. Такое разделение позволит компании адаптироваться к конкретным потребностям группы покупателей, максимально уйти от конкурентов и разработать собственную стратегию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
3) Ориентация на нововведения. Результатом ориентации производственной программы предприятия на стремительно меняющиеся потребности потребителей является вывод на рынок новых продуктов или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов привлечь внимание потенциальных покупателей. Инновации включают в себя, прежде всего, постоянное улучшение продукта и его модификацию, обновление существующего и создание нового продукта, разработку новых технологий и новые области исследований и разработок, но не ограничиваются этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой ...
... сбыта; ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке: ... ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ...
4) Гибкое реагирование на изменения требований рынка. В настоящее время для усиления конкурентных позиций компаниям необходимо увязать активную адаптацию к меняющимся потребностям рынка с одновременным целевым воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. При этом необходимо воздействовать на потребителя, чтобы сформировать у него благоприятное отношение к компании и ее продукции, а также стимулировать его желание купить предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»).
5) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Следующий принцип маркетинга влияет на его временный аспект: фирма фокусируется не на сиюминутном, а на долгосрочном результате. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков; сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между идеей нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 — 15 лет — при долгосрочном /6/.
6) Ориентация на длительный период. Этот принцип никоим образом не противоречит принципу гибкого реагирования на изменения потребностей рынка, но тесно связан с ним и представляет собой его логическое продолжение и интеграцию. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, но позволяет предвидеть несколько вариантов возможного дальнейшего развития.
Разработка плана маркетинга на предприятии
... бизнес-плана отдела продаж. Другая крайность - это маркетинговый план, основанный на самом широком рассмотрении бизнеса, результатом которого является интегрированный план, охватывающий все рынки и все продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, ...
7) Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства. Одним из принципов работы компаний, гарантирующих их успех на рынке, является ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
8) Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений /4 /.
Процесс управления маркетингом на предприятии
... маркетинга: 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом ... управления маркетингом в библиотеке требуются изменения в структуре, включая создание отдела маркетинга ...
На современной этапе предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов, способствующий его эффективному функционированию, так как любая организация может существовать только в том случае, если все время развивается. Предприятие должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя; осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основными внутренними факторамипродаж. Сюда можно отнести работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом. Это должно обеспечить аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом предприятие должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Только при грамотном анализе и тщательном планировании возможно достижение эффективного и желаемого результата.Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, рекомендуется исходить из
а) меры,которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера.С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно осуществлять акции воздействия на потребителя, чтобы в результате они покупали продукты предприятия. Это вне маркетинга рассматривается как главная и практически единственная задача, стоящая только перед службой продажи. Таким образом, с развитием концепции маркетинга политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы. Осуществление этого является задачей абсолютно всех служб предприятия, реализация которой возможна при координации всех действий и их тщательном анализе;
— б) финансовый эффект должен быть основным критерием принятияхозяйственных решений. Конечная цель маркетинга состоит в получении удовлетворительного финансового эффекта, который делает возможным накопление средств, дающее возможность предприятию вести успешное воспроизводство. В связи с этим увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл потому, что в результате предприятие получит удовлетворительный финансовый результат.
1.3 Организационная отдела маркетинга и координация его деятельности с другими отделами и службами предприятия
Основное требование к организационной отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
В каждом конкретном случае структура зависит от многих факто ров, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:
- функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия от личается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках);
- б) организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями /3/.
Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой).
При определении отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:
1) функциональную;
2) товарную;
3) региональную;
4) сегментную.
Функциональная ориентация считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции не велика и количество рынков ничтожно.
При такой сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.
Функциональную маркетинга характеризует слабая гибкость как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга /29/.
отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рисунке 1.
Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий).
Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.
Сущность товарной ориентации представленной на рисунке 2, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Преимущества такой структуры заключается в возможности изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару, а недостаток – широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации, также наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений /22/.
Товарная организационная служба маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда, из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара /22, 27/.
Рисунок 1 – Отдел маркетинга, организованный на основе функций
Рисунок 2 – Отдел маркетинга, организованный на основе товаров
Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.
Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.
Региональная ориентация, которая представлена на рисунке 3, по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.
Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.
Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
Рисунок 3 – Отдел маркетинга, организованный на основе рынков
Региональная ориентация особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.
Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную организацию отдела маркетинга, представленную на рисунке 4. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.
С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой становится прогнозирование изменения доли рынка
